來(lái)源/WAVE巨潮

發(fā)文/侯恬

到2022年，我國(guó)各類奶茶的消費(fèi)總結(jié)正式超過100億元。那一年，整個(gè)奶茶市場(chǎng)規(guī)模超過1600億元。截至2023年，中國(guó)已有近50萬(wàn)家奶茶店，在高基數(shù)的基礎(chǔ)上，三年內(nèi)又增長(zhǎng)了43%。

現(xiàn)在一條街上同時(shí)出現(xiàn)多家奶茶店的現(xiàn)象很普遍，但是行業(yè)的增長(zhǎng)實(shí)際上已經(jīng)開始放緩。

根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，我國(guó)目前茶葉市場(chǎng)的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將從2023年的13.5%下降到2025年的5.7%。過去20-30元的奶茶產(chǎn)品，最近聚焦10元左右的價(jià)格帶來(lái)了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，這似乎印證了行業(yè)正在進(jìn)入股票時(shí)代的現(xiàn)實(shí)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“東方茶”開始在國(guó)外尋找第二條增長(zhǎng)曲線。蜜雪冰城、霸王茶姬、西茶、奈雪等品牌早晚都開始在國(guó)外跑馬圈地。

然而，“東方茶”在海外站穩(wěn)腳跟并不容易。在中國(guó)流行的奶茶和果茶不一定符合海外消費(fèi)者的口味。就像肯德基在中國(guó)落地后不斷改善口味，推出“中國(guó)小吃”一樣，“東方茶”不可避免地需要因地制宜地開發(fā)新產(chǎn)品，以留住海外客戶的味蕾。

01

擴(kuò)張加快

三個(gè)重要區(qū)域。

現(xiàn)在的茶飲品牌在2023年明顯加快了出海步伐：

八月份，喜茶在英國(guó)、澳大利亞、加拿大等海外國(guó)家的核心商業(yè)區(qū)提供了當(dāng)?shù)厥准疑痰辏?/p>

十月份，茶百道在韓國(guó)首爾登陸海外首店；

到年底，蜜雪冰城有4000多家海外門店，霸王茶姬有100多家海外門店。這兩家公司從2018年開始布局海外市場(chǎng)。

根據(jù)OneSight營(yíng)銷云數(shù)據(jù)，東南亞是目前茶葉品牌出海的首選。根據(jù)茶葉品牌社交媒體的布局，CoCo、鹿角巷、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌都把東南亞作為出海的重要城鎮(zhèn)，其次是歐洲和北美。此外，中東已經(jīng)成為一些茶葉品牌出海掘金的新目的地。

三大市場(chǎng)，玩法各不相同。

東南亞有著悠久的喝茶歷史，加上當(dāng)?shù)仄骄磕?0度左右的高溫天氣，更適合現(xiàn)有茶葉在飲食文化和消費(fèi)模式上的推廣和消費(fèi)。根據(jù)GrabFood 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，總?cè)丝诔^6億的東南亞平均每人每月消費(fèi)4杯奶茶，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，這一數(shù)據(jù)有望繼續(xù)增加。

因此，東南亞自然成為每個(gè)茶葉品牌出海的首選目的地。2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)設(shè)立了第一家海外門店。2019年，霸王茶姬將馬來(lái)西亞作為第一站出海。2023年底，奈雪的茶葉重新進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，在泰國(guó)開店。

適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)條件，加上中國(guó)茶葉行業(yè)成熟的市場(chǎng)運(yùn)作能力，最終為出海的奶茶品牌帶來(lái)了可觀的營(yíng)業(yè)額。

以泰國(guó)為例，根據(jù)公開信息，很多奶茶店的銷售額可以保持在6000-8000元，毛利率可以達(dá)到45%-52%，選址好的店鋪生意會(huì)更好。除了泰國(guó)，包括印尼在內(nèi)的很多國(guó)家和地區(qū)的平均門店收入都比中國(guó)好。例如，蜜雪冰城在越南創(chuàng)造了“每小時(shí)售出97杯”的結(jié)果。

總的來(lái)說，東南亞市場(chǎng)與中國(guó)的相似性最高，運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控。海外品牌在中國(guó)經(jīng)營(yíng)拓展店鋪的完善經(jīng)驗(yàn)也可以在當(dāng)?shù)馗樌刂赜?。這些有利因素匯聚在一起，使得茶葉品牌在東南亞的發(fā)展非常迅速。

歐美市場(chǎng)是茶葉品牌出海的第二選擇。

根據(jù)Menusifu的《美國(guó)奶茶市場(chǎng)報(bào)告》，2022年，美國(guó)市場(chǎng)的茶葉消費(fèi)量位居世界第四，僅次于中國(guó)、印度和日本，他們有傳統(tǒng)的飲茶習(xí)慣。

雖然歐美大多數(shù)人沒有喝茶的習(xí)慣，但當(dāng)?shù)厝司M(fèi)能力強(qiáng)，城市步行街、商業(yè)街等形式豐富，為茶葉店的建立提供了有益的環(huán)境。

2023年，歐洲現(xiàn)有飲料市場(chǎng)規(guī)模為5-6億元，仍處于相對(duì)空白狀態(tài)，而北美產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)較快，2023年北美地區(qū)奶茶市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)14億美元，彭博預(yù)計(jì)北美奶茶市場(chǎng)總量將在10年內(nèi)超過22億美元。

近幾年來(lái)，茶行業(yè)的新老玩家紛紛在歐美強(qiáng)勢(shì)著陸，古茶去了意大利的托斯卡納，CoCo在加拿大拓展店面，Comebuy、貢茶、日出茶太、鹿角巷、一芳在歐洲掀起了一波獨(dú)立奶茶品牌的開店狂潮。

除東南亞和歐美之外，中東也逐漸成為奶茶店出海掘金的新目的地。

與歐美市場(chǎng)相比，奶茶對(duì)中東消費(fèi)者來(lái)說并非完全陌生，中東人愛喝“Karak tea“本身就是一種混有茶和牛奶的飲料，這為中國(guó)奶茶開拓中東市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。另外，現(xiàn)在中國(guó)和中東之間的貿(mào)易交易發(fā)展得很好，2023年雙邊貿(mào)易額超過4750億美元，是中東最大的貿(mào)易國(guó)。

目前，中東奶茶市場(chǎng)發(fā)展的主要障礙是當(dāng)?shù)厝A人比例過小，缺乏消費(fèi)者教育土壤和“種子用戶”。然而，良好的貿(mào)易趨勢(shì)有望促進(jìn)中國(guó)人的流動(dòng)，給這個(gè)空白的市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇。

最近很多奶茶品牌都在看中東。2023年9月，茉茉酸奶在迪拜開了第一家店。2024年1月，貢茶與沙特Shahia食品集團(tuán)簽署特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，計(jì)劃在中東設(shè)立300家門店。西茶還在阿聯(lián)酋開設(shè)了合伙申請(qǐng)。在迪拜，一家茶葉店平均每天可以賣500杯，包括外賣。

總體而言，中東地區(qū)雖然還處于市場(chǎng)拓展的初期階段，但前景還是比較可觀的。

02

落地難題

"中國(guó)咖啡。"

不過，奶茶出海并不一定像想象的那樣美麗。

在“奶茶熱土”東南亞，供應(yīng)可能已經(jīng)接近飽和。蜜雪冰城，在國(guó)外開了4000家店，幾乎覆蓋了東南亞所有有名的城市。據(jù)越南中文網(wǎng)報(bào)道，當(dāng)?shù)孛垩┍堑囊患壹用松瘫硎?，在最初的談判中，品牌代表表示，加盟商之間的距離將為1-2公里。2022年新簽合同時(shí)，距離縮短到200米。

另外一方面，東南亞本土品牌的奶茶品牌也在逐步興起。印尼，走性價(jià)比路線 Esteh Indonesia、Kopi品牌被稱為“印尼瑞幸” Kenangan，以及Ban這個(gè)高端茶品牌，主要在首都一線商場(chǎng)開店。 Ban等，都在逐步占據(jù)當(dāng)?shù)啬滩璧氖袌?chǎng)份額，東南亞的茶飲也越來(lái)越卷。

在歐美市場(chǎng)，口味和客戶習(xí)慣成為主要矛盾。西方人一般更喜歡喝咖啡，而不是奶茶。2022-2023年，歐盟和美國(guó)的咖啡消費(fèi)總額占世界的近50%，而亞洲和大洋洲的總消費(fèi)量只有22%。在亞洲市場(chǎng)，奶茶在歐美市場(chǎng)很大程度上取代了咖啡的作用，甚至一些歐美客戶也把出海的奶茶視為“中國(guó)咖啡”。

如果你仔細(xì)看看歐美奶茶的分布，你會(huì)發(fā)現(xiàn)奶茶店其實(shí)分布在中國(guó)人比較密集的城市和街區(qū)，目標(biāo)群體主要是中國(guó)本地人。在倫敦，御黑堂、幸福堂、CoCo、幾乎所有的快樂檸檬、一芳、鮮芋仙等都聚集在當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)城市。

目前，奶茶品牌在歐美出海的策略主要是抓住中國(guó)核心客戶，然后通過改進(jìn)產(chǎn)品和消費(fèi)者教育，找到在當(dāng)?shù)厝巳褐腥〉猛黄频姆椒ā?/p>

奶茶出海，供應(yīng)鏈和監(jiān)管問題也需要考慮清楚。奶茶的原料包括茶葉、乳制品、水果、糖和包裝產(chǎn)品。目前大多數(shù)茶葉品牌還沒有在國(guó)外建廠，原材料需要從中國(guó)各種供應(yīng)商進(jìn)口。運(yùn)輸帶來(lái)的時(shí)差往往會(huì)導(dǎo)致一些商品無(wú)法及時(shí)供應(yīng)。

由于東南亞市場(chǎng)地理位置靠近中國(guó)，供應(yīng)鏈問題相對(duì)容易處理，但中東、歐美等地區(qū)遠(yuǎn)離中國(guó)，對(duì)供應(yīng)鏈建設(shè)的需求要高得多。其實(shí)這也是東南亞奶茶出海首選的重要原因。

還有一些茶葉店因?yàn)榭刂茡p失很大。日出茶太在美國(guó)開店時(shí)，由于合規(guī)性問題，從中國(guó)進(jìn)口的原材料被FDA扣押。經(jīng)過兩個(gè)月的認(rèn)證，雖然材料被判定為合規(guī)，但由于過期，無(wú)法使用。在這次事件中，日出茶損失了近500萬(wàn)元。

03

學(xué)肯德基？

適應(yīng)性較強(qiáng)的本土化戰(zhàn)略。

如何順利進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，肯德基或許已經(jīng)為中國(guó)茶葉企業(yè)提供了一個(gè)很好的答案。

與肯德基致力于宣傳美國(guó)快餐文化的策略不同，肯德基在2004年提出了“立足中國(guó)，融入生活”的口號(hào)?？梢哉f，肯德基在中國(guó)的進(jìn)化歷史是一個(gè)適應(yīng)中國(guó)口味的過程。

肯德基在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了大量的研究和分析，推出了一系列迎合國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，如吮吸原味雞。此外，肯德基還在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷改進(jìn)和開發(fā)一些獨(dú)特的中國(guó)小吃，如早餐粥、豆?jié){油條、川式辣味嫩牛五方等。肯德基還將在中國(guó)一些傳統(tǒng)節(jié)日期間推出端午節(jié)粽子和雞肉月餅...與當(dāng)?shù)匚幕纳钊虢Y(jié)合。使肯德基在經(jīng)營(yíng)的廣度上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它國(guó)外快餐品牌。

類似地，中式茶出海也要學(xué)會(huì)適應(yīng)海外口味。

2010年在德國(guó)開店時(shí)，奶茶行業(yè)的出海鼻祖BoBoQ結(jié)合當(dāng)?shù)厝说目谖叮黾恿艘耘Ｄ?、酸奶和果汁為基礎(chǔ)的飲料數(shù)量，提高了糖和冰的比例，并開創(chuàng)了自助制作珍貴牛奶的方法，以迎合歐洲人的習(xí)慣。這種方法在歐洲奶茶行業(yè)仍然很受歡迎。

此外，西茶還在新加坡推出了咸蛋黃冰淇淋和榴蓮冰淇淋。蜜雪冰城在東南亞也起到了一定的推動(dòng)奶茶本土化的作用，這是根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖短岣弋a(chǎn)品甜度的策略。

然而，這種類型的本土化恐怕與肯德基最初宣傳美國(guó)快餐文化的策略沒有太大區(qū)別。如果你真的想在海外扎根，你應(yīng)該更徹底地學(xué)習(xí)肯德基方法。

奶茶品牌最直觀有效的本土化方式就是增加咖啡飲料的比例，就像肯德基為了適應(yīng)國(guó)內(nèi)口味的“中餐化”一樣。

奶茶在中國(guó)市場(chǎng)的銷售和消費(fèi)頻率早已大大超過咖啡，目前奶茶店的銷售量和消費(fèi)頻率已達(dá)77%。但是在美國(guó)，喝奶茶仍然是一種新的熱潮，美國(guó)奶茶店的比例還不到5%，而且根據(jù)2022年美國(guó)飲料消費(fèi)調(diào)查，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽水(18.7%)進(jìn)行了調(diào)查、咖啡(10.8%)、啤酒(9.9%)、飲用水(9.5%)的偏好均高于牛奶(7.8%)和茶(5.4%)。

這樣的話，與其花大力氣教當(dāng)?shù)仡櫩秃饶滩?，不如直接適應(yīng)消費(fèi)者現(xiàn)在的口味。

中國(guó)茶人可能應(yīng)該更深入地融入目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)，就像肯德基在中國(guó)的本土化策略一樣。賣豆?jié){油條蓋飯，即使沒有當(dāng)?shù)厝撕贸裕埠苷嬲\(chéng)。

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