文｜王毓嬋

編輯｜楊林

36Kr從很多業(yè)內人士那里了解到，Tiktok正在降低直播(以下簡稱“直播”)的流量分配比例，并向優(yōu)質短視頻和品牌店傾斜流量。

一位業(yè)內人士告訴36Kr，他對降低Tiktok播放流量有很強的感知。今年6月，他的快餐店GMV的增長率從兩位數(shù)下降到一位數(shù)。“我身邊的專家都很難操作。以后要調整策略，重點放KOC短視頻，因為感覺平臺在把流量分發(fā)給更多認真做短視頻內容的人。”這位從業(yè)者說。

一位接近Tiktok的人士表示，字節(jié)跳動確實有計劃降低Tiktok平臺的播出比例。他認為，這也與Tiktok希望改善電子商務結構，不斷擴大貨架電子商務的比例有關。

據(jù)此人士透露，今年，TikTok商品卡(包括櫥窗、搜索、TikTok商場、熱門推薦等)產生的GMV將占TikTok電商市場的40%以上，其余為短視頻和直播。2025年，TikTok商品卡將占50%以上。

上述數(shù)據(jù)證實了36氪抖音，抖音否認了這一說法。

一位接近Tiktok的人士表示，他在字節(jié)前做了一個ABtest，即如果直播電商的內容在整個內容的市場中占7%-8%左右，用戶體驗就會受到影響。但是目前，這個數(shù)字已經(jīng)達到了15%。因此，Tiktok希望通過貨架電子商務來滿足電子商務需求，減少對用戶體驗的損害。

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，天貓和JD.COM的流量爆發(fā)指數(shù)為正，而TikTok的流量爆發(fā)指數(shù)為負。換句話說，在大促銷期間，TikTok的流量端沒有增加。

照片來自九謙中臺

然而，在直播電子商務中，商店廣播是一個比大播更能貢獻廣告收入的品類。與大播相比，店鋪廣播通常對購物體驗有更高的保障，可以更好地配合平臺的低價策略。因此，在調整直播電商份額的過程中，大播受到了更直接的影響。

在今年618期間，抖音非常頭部主播的表現(xiàn)并不理想。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，618大促抖音達人帶貨榜前三名(5月24日至6月18日)分別是廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年同期“廣東夫婦”成交額為4.5億元，今年僅下降6114萬元，同比下降86.4%。沒有上榜的李佳琦在預購首日美妝專場直播中實現(xiàn)了大約27億元的GMV，但是比去年同期的近50億元下降了46%。

一位接近Tiktok的人士認為，“Tiktok第一代非常頭部主播的潮汐正在逐漸消退”，平臺已經(jīng)過了需要播出才能打開音量的階段。如今，平臺需要能夠“節(jié)省流量”的短視頻、“消費廣告”的店鋪廣播和“穩(wěn)定消費”的商場，而不是同樣的“消費流量”廣播。

一位接近Tiktok的人士表示，在Tiktok的計劃中，未來的內容和直播將主要用于促進種草和交易，商場將用于回購。Tiktok電商將通過廣告曝光、直播、短視頻獲取流量，通過Tiktok商城穩(wěn)定用戶心智，形成全球電商場景。

抖音電商總裁魏雯雯于2022年5月宣布，將重點放在商城和搜索上，未來新領域占比將超過50%。

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