依靠燃油汽車建立的市場優(yōu)勢，本田汽車正受到新能源浪潮的沖擊，其市場地位也在迅速下滑。

1 跌落神壇

1996年廣州標(biāo)致項目失敗后，廣州市政府開始尋找新的外資合作伙伴。當(dāng)時，廣州市政府最大的王牌是擁有全國汽車生產(chǎn)定點(diǎn)的資質(zhì)。90年代，海外汽車公司要想在中國合資生產(chǎn)汽車，必須與中國“三大”(一汽、二汽、上汽)“三小”(北京吉普、天津李霞、廣州標(biāo)致)合作談判。

消息一出，很快就吸引了許多國際汽車巨頭，如歐寶、現(xiàn)代、起亞、寶馬、菲亞特、福特、奔馳、馬自達(dá)等。

本田來得最晚，但他有最大的決心。時任本田技術(shù)研究工業(yè)有限公司社會長宗旨英后，他回憶說，他是抱著談判失敗后打算辭職的心態(tài)來的。自1991年以來，與東風(fēng)合作的惠州項目一直沒有取得任何進(jìn)展，這次合作被本田視為進(jìn)入中國市場的最后機(jī)會。

談判包含一個插曲:當(dāng)時中國對車輛有40%的國產(chǎn)化要求，廣州市政府希望通過努力實(shí)現(xiàn)，但本田坦率地告訴廣州市政府領(lǐng)導(dǎo)，更不用說40%的國產(chǎn)化了，就是把所有的零部件都交給中國，中國不會安裝?？陀^來說，本田當(dāng)時在美國市場瘋狂掃蕩，確實(shí)像中國汽車公司一樣存在。

由于本田在技術(shù)轉(zhuǎn)讓和資金投入方面的決心和誠意，廣州市政府最終選擇了本田作為眾多“客戶”。后來也證明廣州市政府做出了正確的決定，本田也開拓了巨大的市場。

1999年3月26日，第一輛雅閣下線。僅僅九個月后，第一萬輛雅閣下線。十年后，雅閣在中國就有了近百萬的客戶。截至今年，僅一款雅閣車型，本田就在中國市場銷售了330萬輛。

除雅閣外，本田還在中國市場推出了一系列現(xiàn)象級商品，比如東風(fēng)本田CRV，開創(chuàng)了中國城市SUV的先例。、A級車市場的王者思域，A0級市場最具競爭力的產(chǎn)品之一飛度，MPV市場的頭部產(chǎn)品奧德賽...本田汽車從城市到農(nóng)村，從高速公路到鄉(xiāng)村小路無處不在。

2020年，本田在華兩大合資企業(yè)廣汽本田和東風(fēng)本田均創(chuàng)下年銷售史最高紀(jì)錄，總銷售額達(dá)162.70萬臺。在合資汽車公司中，這一成就僅次于德國大眾集團(tuán)。

但是2020年以后，本田在華銷售額呈現(xiàn)加速下滑趨勢：2021年156.15萬臺，同比下滑4%；2022年137.31萬臺，比去年同期下降12.1%；2023年123.42萬臺，比去年同期下降11%。

今年1-6月，本田在華累計銷售額為41.59萬臺，比去年同期下降21.48%。尤其是今年2-6月，本田銷量大幅下滑，比去年同期下滑38.63%。、26.32%、22.18%、34.66%、39.04%。六月份的銷售額中，本田只有CRV、雅閣兩款車型銷量過萬，現(xiàn)售的25款車型中，月銷量不足1000輛的高達(dá)14款，甚至有些車型銷量只有個位。

隨著銷量的快速下降，裁員似乎是本田的最后選擇。今年6月，廣汽本田員工“爭被裁”的消息因為補(bǔ)償豐厚而登上熱搜。廣汽本田計劃裁員1700人左右，約占員工數(shù)量的14%，但實(shí)際上已經(jīng)有2300多人選擇了“裁員”。

值得一提的是，這是廣汽本田自1998年成立以來，25年來首次大規(guī)模裁員，裁員通常不是日本企業(yè)文化的首選。

另外，東風(fēng)本田的情況也不容樂觀，據(jù)報道，東風(fēng)本田將在不久的將來開始裁員計劃。

過去曾在中國市場“神一般存在”的本田，為什么在短短幾年內(nèi)，就會從巔峰中墜落？

2 為什么本田還這么做？

要探索本田衰落的原因，首先要看本田過去為什么能夠贏得中國市場。

早年，本田是第一家引入全球同步技術(shù)車型的汽車公司，當(dāng)其他合資汽車公司仍在像“擠牙膏”一樣在中國市場推出新車型時。這也是雅閣、CRV等車型一上市就能在市場上暢銷的重要原因。

這些全球同步車型不僅幫助本田快速開拓中國市場，也為本田產(chǎn)品在中國市場的先進(jìn)品牌印象奠定了基礎(chǔ)?！耙蝗毡咎铮K身本田”一詞的廣為人知，是中國消費(fèi)者對本田產(chǎn)品信任的證實(shí)。

此外，車圈里一直有“買本田發(fā)動機(jī)送車”的笑話，意思是本田發(fā)動機(jī)性能先進(jìn)強(qiáng)大，不僅導(dǎo)出動力大，馬力強(qiáng)，而且油耗經(jīng)濟(jì)。就像本田i-vtec發(fā)動機(jī)一樣，幾乎所有的車型都是早期爆炸的。之后，本田的i-MMD混合動力技術(shù)幾乎是唯一能與豐田油混合技術(shù)相媲美的。

在動力好、燃油經(jīng)濟(jì)性好的前提下，本田汽車產(chǎn)品的穩(wěn)定性也表現(xiàn)不錯，比如廣汽本田多年蟬聯(lián)J。.D. Power新車質(zhì)量認(rèn)證IQS排名第一。市場上也有“開不壞本田”的美稱。

就保值率而言，本田車型更是出類拔萃。在中國汽車保值率研究排行榜上，雅閣、飛度、CR-V、思域、XR-長期以來，V等車型在各自細(xì)分市場的保值率上名列前茅。

此外，從外觀設(shè)計、室內(nèi)空間到后期服務(wù)等方面，本田汽車也受到了中國消費(fèi)者的高度贊揚(yáng)。

然而，隨著近年來中國汽車公司的崛起和汽車新能源浪潮的到來，本田遭受了嚴(yán)重的打擊，這也使得上述優(yōu)勢大多消退。

比如本田引以為豪的發(fā)動機(jī)，其熱效率最高的是第四代i-MMD混合動力系統(tǒng)中的2.0L混合動力發(fā)動機(jī)，熱效率達(dá)到41%。然而，比亞迪、吉利、奇瑞等中國汽車公司的發(fā)動機(jī)在熱效率上已經(jīng)可以超越本田，就像吉利雷神混合動力發(fā)動機(jī)一樣，其熱效率達(dá)到46%、第五代比亞迪DMi技術(shù)，熱效率更高，達(dá)到46.06%…

更好的熱效率也使國內(nèi)新能源汽車企業(yè)具有更好的動力性能，更好的燃油經(jīng)濟(jì)性。以往本田A0級轎車飛度7秒以上的神話，目前在國產(chǎn)插電式混合動力、純電動汽車面前，已是平凡甚至落后。而且在燃油經(jīng)濟(jì)方面，國產(chǎn)比亞迪的秦L已達(dá)到NEDC標(biāo)準(zhǔn)，缺電油耗2.9L驚人的成績是/100公里。與本田相比，中國汽車公司在動力性能和燃油經(jīng)濟(jì)性方面都處于領(lǐng)先地位。

此外，借助新能源技術(shù)，中國汽車公司在產(chǎn)品實(shí)力上有了實(shí)質(zhì)性的提升。近年來，中國汽車市場成為世界上最“卷土重來”的市場。各大合資汽車公司不得不頻繁降價維持銷量，本田也是如此，比如雅閣、雅閣、CRV，現(xiàn)在價格已經(jīng)下降到15萬以下。這樣的折扣，所謂的保值率，其實(shí)已經(jīng)無從談起了。

但即便如此，本田過去的輝煌也很難再現(xiàn)。在過去的幾年里，中國新能源汽車的滲透率已經(jīng)超過了50%。在這樣的市場背景下，燃油車自然越來越難賣，以燃油車為銷量負(fù)責(zé)的本田自然會走下坡路。

總體而言，正是因為國內(nèi)新能源汽車企業(yè)的崛起，直接沖擊了本田市場的基本盤，導(dǎo)致本田走下神壇。

所以一向以技術(shù)著稱的本田，為什么不在新能源汽車領(lǐng)域使力呢？

3 目前本田的新能源狀況

其實(shí)本田也有自己的新能源車型?，F(xiàn)在有7款新能源車型可以上綠牌。本田有7個品牌，包括插電式混合動力和純電動汽車。

然而，這些車型的市場存在感極低，即使許多騎手不知道這些車型。在6月份的汽車銷量榜上，雅閣的插電式混合動力汽車銷量最高，其次是純電動汽車e。:NP2，銷量435輛。這種銷售業(yè)績，在當(dāng)今新能源汽車市場上，完全不值一提。

為什么本田在新能源領(lǐng)域表現(xiàn)如此疲軟？首先要看插電式混合動力領(lǐng)域。

與目前插電式混合動力的熱銷相比，以豐田和本田為首的日本風(fēng)格多年來一直在解決油混合路線問題。其基本工作原理是通過電機(jī)介入來彌補(bǔ)低扭矩發(fā)動機(jī)的弱點(diǎn)，使發(fā)動機(jī)始終保持最佳工況，達(dá)到省油的目的。豐田的THS和本田的i-MMD混合動力技術(shù)可以大大降低車輛的燃油消耗。

插電式混合動力主要由電驅(qū)動和發(fā)動機(jī)組成。因為電池比較大，車輛不僅動力性能更好，而且燃油經(jīng)濟(jì)性也很好。更重要的是，在中國市場，插電式混合動力可以獲得綠色品牌，免征購置稅。

混合動力技術(shù)路線的兩種產(chǎn)品，哪一種對消費(fèi)者更有利，自然一目了然。至于本田為什么沒有盡快布局插電式混合動力技術(shù)。有分析認(rèn)為，有客觀因素，也有本田的主觀傳統(tǒng)。

客觀來說，本田瞄準(zhǔn)的是全球汽車市場，插電式混合動力依賴于充電設(shè)施的普及和便利。除了中國，在大多數(shù)國家，尤其是一些發(fā)展中國家，充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對落后，這使得混合動力汽車更加實(shí)用。此外，雖然插電式混合動力汽車在中國有政策優(yōu)勢，但這一優(yōu)勢并不全球。因此，本田一直不太熱衷于插電式混合動力技術(shù)。

從主觀上講，或許更多的是出于成本因素。日本公司一直很重視成本控制，但是插電式混合動力的大型電池組件，更復(fù)雜的電控系統(tǒng)，會導(dǎo)致車輛成本上升。另外，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也要投入大量的土地、材料、人力…這些都不符合日本公司一貫的成本控制精神。而且，本田多年研發(fā)、迭代的混合動力技術(shù)，不但可靠性好，而且市場口碑也不錯，棄之不用，也確實(shí)可惜。

主客觀因素下，本田沒有盡快布局插電式混合動力產(chǎn)品，后來勉強(qiáng)推出的產(chǎn)品也顯示出拉胯。比如雅閣插電式混合動力車型全系統(tǒng)標(biāo)定的WLTC純電續(xù)航里程只有82公里，全電需要近8個小時。產(chǎn)品實(shí)力這么強(qiáng)，銷量慘淡也就不足為奇了。

除了插電式混合動力領(lǐng)域，我們再來看看本田在純電力領(lǐng)域的表現(xiàn)。

假設(shè)傳統(tǒng)的燃油汽車巨頭，除大眾外，電氣化轉(zhuǎn)型的速度一般都比較慢，那么本田就可以稱之為緩慢。

2021年，各大品牌純電動汽車競爭激烈，本田才在10月份發(fā)布了中國市場的電氣化戰(zhàn)略，其首款純電動汽車e:NS1于次年6月正式上市。

但這款油電車型被廣泛認(rèn)為是XR-V(本田自稱是純電平臺車型)。上市后幾乎沒有市場存在感，月銷量長期在幾百輛左右。即使之后價格大幅下降，銷量仍然沒有改善。因此，有評論稱，如果一輛車沒有批評的聲音，它可能會被淘汰。

e:NS1之后，本田陸續(xù)推出了幾款純電動車型，但銷量也很低。即使是今年最新上市的e:NP2，其545公里的續(xù)航能力和204馬力的最大功率，在當(dāng)今市場上只是一個普通的表現(xiàn)，但在智能駕駛艙和智能駕駛方面卻很難與許多國產(chǎn)車型相媲美。

抱著殘缺，只會被時代的潮流淘汰。本田將如何應(yīng)對汽車工業(yè)電氣化的時代潮流？

4 由保守到激進(jìn)

早期本田對于電氣化轉(zhuǎn)型，無疑是很慢的，但是現(xiàn)在卻顯得非常激進(jìn)。

2023年，本田大幅提前規(guī)劃其電氣化轉(zhuǎn)型，明確在中國市場，從2030年到2027年，到2035年，純電動汽車的銷售比例將達(dá)到100%。

為加快電氣化轉(zhuǎn)型，本田還強(qiáng)調(diào)，將在2030年之前投入10萬億日元進(jìn)行電氣化，這是2022年提出的R&D費(fèi)用的兩倍(在電氣化和軟件領(lǐng)域的總投資約為5萬億日元)。

根據(jù)新的計劃，本田將在三年后全面轉(zhuǎn)向新能源領(lǐng)域，而不是向中國市場推出新的燃油車。考慮到本田新能源汽車在中國市場的低迷表現(xiàn)，這個計劃不得不說是極其冒險的。

是不是本田有什么微妙的方法和對策？看起來沒有。

目前本田的主要策略是合作，比如利用通用汽車的奧特能純電動平臺在北美市場開發(fā)純電動汽車；中國加強(qiáng)和寧德時代（CATL）合作；在電氣化和智能化領(lǐng)域與日產(chǎn)討論合作的可能性，包括聯(lián)合研發(fā)和采購。

其次是本土化戰(zhàn)略。今年4月，本田中國正式發(fā)布了一個全新的電動品牌“葉”。本田強(qiáng)調(diào)，“葉”品牌是由本田中國R&D部門主導(dǎo)設(shè)計，并匯集了中國的資源和技術(shù)。據(jù)悉，寧德時代、華為、科大訊飛等中國本土供應(yīng)鏈企業(yè)將是“葉”品牌的供應(yīng)商。

此外，去年9月，在東風(fēng)電動汽車平臺的幫助下，東風(fēng)本田推出了世界上第一個合資自主電動汽車專屬品牌——智慧，第一款智慧L純電動汽車計劃于今年9月上市。

除了上述策略，本田還注入了固體電池和氫能電池。其中，固體電池被視為改變當(dāng)前新能源汽車市場游戲規(guī)則的殺手級產(chǎn)品。本田的目標(biāo)是在2030年之前推出的車型上配備新一代電池。對于氫能，本田的想法是在商用車、工程機(jī)械等其他應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)揮優(yōu)勢。

這些策略在本田將發(fā)揮多大作用？現(xiàn)在看來，并不樂觀。首先，在合作伙伴和供應(yīng)鏈企業(yè)產(chǎn)品的幫助下，很難突出本田自身產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢和特點(diǎn)；其次，東風(fēng)、廣汽本身也有自己的電動品牌，很難預(yù)測雙方能發(fā)揮多大的化學(xué)作用。其次，供應(yīng)鏈巨頭華為、當(dāng)代安普瑞斯科技有限公司的深度合作還有待觀察。比如只購買汽車機(jī)的屏幕和電池，對本田的產(chǎn)品實(shí)力提升也是非常有限的。

對于高能量密度、更安全的固態(tài)電池，世界還處于還沒有完全走出實(shí)驗室的階段。很難預(yù)測本田什么時候能拿到這個殺手锏，中國汽車公司是否會同時拿到。而且，即使你走出實(shí)驗室，什么時候可以商業(yè)化，也是一個大問題。

總的來說，從本田目前在新能源技術(shù)領(lǐng)域的技術(shù)儲備和布局來看，至少在一段時間內(nèi)，其在中國市場仍將面臨中國新能源汽車的沖擊。而過去依靠燃油車建立的市場地位，勢必會繼續(xù)下滑。

本文來自微信微信官方賬號“磨石商業(yè)評論”（ID:libusiness），作者：張軍智，編輯：平凡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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