六月二十日，王者榮耀國際服《Honor of Kings》在東南亞、北美、歐洲、日韓、拉美等市場上線，游戲上線后迅速登上包括東南亞、北美在內(nèi)的12個免費市場榜首。

但是經(jīng)過一波下載高峰之后，《Honor of Kings》iOS免費榜在美國、日韓市場卻呈現(xiàn)快速下滑狀態(tài)？甚至沒有進入TOP200以內(nèi)的日本iOS暢銷榜。

作為一款國家級游戲，《王者榮耀》的“全球化”一線還有很長的路要走，距離它出海巴西已經(jīng)一年多了。這次表現(xiàn)如何？如何在東南亞、北美等市場進行營銷？

今日，DataEye研究所談到了《Honor of Kings》的數(shù)據(jù)。

為了客觀，本文將嚴格區(qū)分[事實＆資料，以及DataEye研究所的觀點。

假如你對自己的觀點有異議，可以僅供參考[事實＆資料部分，以你自己的觀點為主，評論區(qū)見。

第一，市場表現(xiàn)

【事實&數(shù)據(jù)】

點點數(shù)據(jù)顯示，截至7月8日，《Honor of Kings》下載總量為2562萬次。

收益方面，點點數(shù)據(jù)顯示，截至7月8日，《Honor of Kings》總收入8200萬人民幣。

具體而言，我們將《Honor of Kings》市場數(shù)據(jù)大致經(jīng)歷了三個階段(不統(tǒng)計)《Arena of Valor》、印度特供版《Clash of Titans》市場數(shù)據(jù))。

第一階段：2023年3月初至2024年2月中下旬

在此期間，游戲的大部分收入和下載量都來自巴西，巴西是第一個開拓的外國市場。從下載量來看，前兩個月下載量相對較高，保持在200萬左右，但隨后迅速下降到50萬到60萬之間。收入最高為15.6萬元，之后逐漸穩(wěn)定在3-6萬元之間。

第2階段：2024年2月中下旬至全球上線前

在這個階段，游戲的下載量主要來自巴西、土耳其和伊拉克，其收入主要來自巴西、中國香港和美國。

在此期間，游戲第一個月一次登陸50多個區(qū)域市場，收入開始明顯增加。日收入一度飆升至102萬，月下載量也明顯增加到396萬。但3月中旬以后，日收入和月下載量再次下降，分別為10萬元和129萬元。

第3階段：2024年6月20日至7月8日

這一階段的下載量主要來自印度尼西亞、美國和菲律賓；收入主要來自美國、馬來西亞和日本。

全球上線當天，下載量達到22.6萬，23日達到高峰，達到45.9萬，隨后呈小幅下降趨勢，日均下載量保持在35萬左右。

全球上線當天收入為92.3萬元，隨后6天穩(wěn)步上升，日均收入保持在150萬元左右。

[DataEye研究所觀點]

市場表現(xiàn)平平，距離TOP級MOBA產(chǎn)品還有很長的路要走。作為《Honor of Kings》國外最大的競爭者，《Mobile Legends: Bang Bang》同期5日總流量估計在2450萬左右，最近半年日流量保持在400萬到500萬之間，目前兩者的收入差距約為3-4倍。

由于這些原因，DataEye研究院認為有以下幾點：

①不同市場的用戶偏好差異很大：在海外市場，用戶偏好差異很大。通過查看近期歐美iOS暢銷榜，我們可以看到休閑、槍擊、槍擊、SLG、體育和其他類別一直處于領(lǐng)先地位。目前，MOBA手機游戲很難在競爭中站穩(wěn)腳跟。與玩法更重的MOBA游戲相比，更輕的休閑競技更能在西方市場取得成功，比如Supercell旗下的“爆炸團隊”。

②下載數(shù)據(jù)多集中在低付費市場：《Honor of Kings》雖然下載結(jié)果還可以，但大多集中在北美、非洲、東南亞等低付費率市場，這使得《Honor of Kings》收入方面的表現(xiàn)一般，其次也與騰訊的戰(zhàn)略有關(guān)，騰訊通常追求大DAU，不追求收入。

雖然數(shù)據(jù)暫時一般，《Honor of Kings》畫面質(zhì)量、人物設(shè)計仍然得到玩家的認可，許多玩家都在Google中。 在play中，商品報被認可。

換句話說，《Honor of Kings》良好的產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計，可以讓它有機會從后面來。

③擁有強大的對手：《Mobile Legends: Bang Bang》早在2016年就在全球范圍內(nèi)發(fā)布，目前月活用戶超過 1 億，特別是在東南亞市場特別受歡迎。在印尼總統(tǒng)大選之前，佐科表示支持，以獲得年輕人的關(guān)注。 MLBB 電子競技產(chǎn)業(yè)，后來又跑到印尼見面。 大主播MLBB，可見人氣。

二是購買量投放

【事實&數(shù)據(jù)】

(一)投放趨勢

購買量投放方面，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：今年以來《Honor of Kings》一直保持小規(guī)模投放，但每次游戲在多個市場打開預(yù)約上線后，素材投放量都會有所增加，上線幾天后會大幅下降。目前，日均視頻被控制 照片200上下。

(二)材料創(chuàng)意

DataEye研究所已經(jīng)整理出來《Honor of Kings》高效材料的曝光率TOP30，其投放材料的創(chuàng)意形式中，實拍材料占比較高，約占40%，其次是大咖切片材料，約占37%，游戲?qū)嶄浾?3%。

具體來說，大咖的切片素材都是大咖在直播過程中的精彩瞬間剪輯。 口頭講解，一些大咖切片素材也會展現(xiàn)英雄華麗的肌膚和酷炫的特效。

而且真人素材是以“情節(jié)介紹”為重點，通過浮夸的生活情節(jié)植入游戲，展示游戲內(nèi)容，并講解游戲玩法。

[DataEye研究所觀點]

總而言之，DataEye研究所認為，《Honor of Kings》海外投放材料具有以下特點：

一是材料投放量維持與以往相同的投放節(jié)奏；對比騰訊過去在購買量方面發(fā)行商品的動作，《Honor of Kings》在巴西市場，其單日材料數(shù)量相對接近。也就是說，騰訊這次在海外發(fā)行產(chǎn)品的時候，并沒有過多的資源傾斜在材料發(fā)布上。

二是重視大咖、真人素材的推廣；這類素材針對的是泛游戲用戶群，希望通過相關(guān)素材讓玩家對游戲內(nèi)容產(chǎn)生興趣。而在形式上，我們重視人口傳播。 游戲直播戰(zhàn)局的組合，能讓玩家直觀地感受到游戲的核心趣味，包括藝術(shù)、游戲觸感、游戲玩法等游戲細節(jié)。

第三，善于用熱梗、搞笑材料來吸引眼球；最近《Honor of Kings》我們會使用更多有趣和熱門的材料，比如貓咪meme材料，并使用“夸張”的效果來吸引玩家的注意力。關(guān)鍵是這種材料不僅適合MOBA客戶，對泛游戲用戶的抓取也有吸引力。

社會媒體傳播三

【事實數(shù)據(jù)】

《Honor of Kings》社會媒體方向也有很多動作，具體來說，《Honor of Kings》就是分平臺進行傳播。

就數(shù)據(jù)層面而言，《Honor of Kings》在Facebook平臺上主要使力，截至發(fā)稿，《Honor of Kings》已在Facebook平臺上獲得近50萬關(guān)注者。它的傳播內(nèi)容也比較全面，包括比賽預(yù)告、皮膚折扣、重要節(jié)點抽獎等等。

在YouToube平臺上，《Honor of Kings》擁有超過60,000粉絲，將發(fā)布角色皮膚信息，玩法教程，精彩片段集。

一年前，巴西服務(wù)官方在YouTube上發(fā)布了一段以英雄云纓為主角的宣傳視頻，里面穿插了很多巴西客戶熟悉的文化元素，比如足球、涂鴉、舞蹈，既輸出了中國風人物的文化，又結(jié)合當?shù)匚幕M行宣傳。

此外，《Honor of Kings》還會邀請一些游戲博主在YouToube平臺上制作產(chǎn)品體驗的傳播視頻。此外，《Honor of Kings》該平臺擁有一個“王者榮耀全球比賽”賬戶，目前已有超過18萬粉絲。該帳戶主要介紹全球比賽的細節(jié)。

今年三月，《Honor of Kings》在土耳其伊斯坦布爾舉行的洲際邀請賽第一季，總獎金池為30萬美元。來自世界各地的八支頂級球隊參加了比賽，最終來自巴西的ViVo Keyd Stars 這支隊伍獲得了冠軍。

從6月29日起，來自東南亞、巴西、土耳其、中東和北非、拉丁美洲和西歐的13支球隊將參加馬來西亞首都吉隆坡的雙威永樂城《Honor of Kings》第二季洲際邀請賽。

比賽將爭奪30萬美元的獎金池和8個獎金池。《Honor of Kings》季中邀請賽的參賽名額，而季中邀請賽則由來自世界各地的12支頂級球隊爭奪300萬美元的獎池，《Honor of Kings》季中邀請賽將成為電競世界杯「EWC」(俗稱石油杯)的一部分。

twitter平臺的運營策略與Facebook基本相似，主要介紹游戲皮膚、游戲精彩瞬間、人物世界觀等。官方還宣布在上線第一個月與SNK、圣人星矢，Hello Kitty 和李小龍一樣出名 IP 開始合作，把這些聯(lián)動內(nèi)容帶給海外玩家。

值得注意的是，騰訊還為國際版制作了一個全新的英雄——露亞拉。這個英雄的設(shè)計靈感來源于海外的區(qū)域神話。

[DataEye研究所觀點]

就傳播方的動作而言，《Honor of Kings》推進兩個方向。

①重點宣傳游戲中的皮膚和人物背景世界觀：主要是想通過酷炫的皮膚效果來抓住對此感興趣的用戶。同時，通過游戲角色的本土化，比如新英雄露亞拉，結(jié)合當?shù)匚幕腿宋锉尘暗慕榻B，在巴西市場宣傳“云纓”這個角色時，呈現(xiàn)游戲世界觀，從而提高玩家對游戲的認知度，加深對游戲的印象和體驗。

②重視游戲賽事，高舉高打，追求大DAU：《Honor of Kings》在海外擴張策略中，騰訊這次選擇的發(fā)展路徑頗具“騰訊味”，即充分為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，通過電子競技等模式建立網(wǎng)絡(luò)社交，對玩家形成長期吸引力。

此次的《Honor of Kings》從游戲UI、游戲機制、英雄角色、技能、裝備都與國服高度一致，但具體來說，騰訊針對全球各市場的情況做了一些本土化的調(diào)整。

比如針對國外市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施水平參差不齊的情況，騰訊優(yōu)化了下載套餐，減輕了下載負擔。同時，為了保證低延遲和游戲性能，在世界各地放置了專用服務(wù)器。

總結(jié)了巴西市場的經(jīng)驗，現(xiàn)在已經(jīng)舉辦了兩次大型賽事，還增加了沙特電競杯，《Honor of Kings》還宣布將推出專屬激勵計劃，幫助每個賽區(qū)打造自己的KOL。對于打算開拓新興市場的游戲來說，通過比賽來促進游戲的傳播和知名度尤為有效。

總體來說，《Honor of Kings》影響還是圍繞比賽和玩游戲本身，希望“深入透徹”。目前看來，我們并不急于盈利。我們希望通過“高舉高打”來開拓市場，提高游戲的知名度。

總結(jié)與觀察

回顧過去騰訊“王者榮耀”在市場上的行動：

2016年10月，港澳臺、東南亞市場陸續(xù)登陸“傳奇對決”名稱；

2017年4月，以《???? for kakao》名稱登陸韓國市場；

騰訊于2017年8月宣布“王者榮耀”Arena Of Valor“這個名字在美國打開了預(yù)約。并與DC漫畫公司達成交易，將《王者榮耀》中的中國歷史名人改為蝙蝠俠和神奇女俠超級英雄；

2023年3月，以《Honor of Kings》出海巴西的名字；

2024年2月，《Honor of Kings》包括中東、北非、東歐、中亞、南亞等眾多海外地區(qū)在全球57個國家和地區(qū)正式上線；

2024年6月，《Honor of Kings》以東南亞、北美、歐洲、日韓、拉美市場為主的全球同步上線。

可以看出，騰訊對《王者榮耀》出海的執(zhí)著，其背后，也是對游戲全球化布局的野心。為什么呢？

從企業(yè)的角度來看，從2021年第三季度開始，騰訊開始在財務(wù)報告中獨立披露國際市場的游戲收入。2023年第三季度，騰訊國際市場游戲收入達到133億元，增長14%，明顯高于本土市場。

到目前為止，騰訊游戲海外收入在游戲總收入中的比例已經(jīng)接近30%。今年1月，騰訊CEO馬化騰在騰訊員工大會和年會上坦言:“游戲出海其實是我們公司目前出海國際化的最大希望。”

歸根結(jié)底，騰訊的游戲業(yè)務(wù)「一半的國內(nèi)，一半的海外」目標不僅需要海外產(chǎn)品上線，還需要將騰訊在國內(nèi)的成功擴展到全世界。

要從激烈的國際競爭中分一杯羹，卻遠不如看上去那么容易。所以，突破口究竟在哪里？

根據(jù)DataEye研究所的觀察，有兩點：

首先，本土化不僅包括語言的本土化，還包括游戲玩法、藝術(shù)風格、支付方式、客戶服務(wù)、流量渠道等本土化細節(jié)。比如《劍與遠征》在出海過程中，充分考慮了歐美玩家對策略和休閑的需求，優(yōu)化了游戲玩法和價值，通過與當?shù)刂螒蛑鞑サ暮献?，迅速積累了大量客戶。

第二，營銷推廣，選擇合適的銷售渠道和策略同樣重要。利用好當?shù)氐纳缃幻襟w和在線渠道進行推廣，與游戲主播、KOL 合作，參加本地游戲展覽和活動，提高知名度和曝光率。建立本地化的運營和支持團隊，及時處理客戶需求和問題，做好服務(wù)工作，提高客戶滿意度和忠誠度。

從這個角度來看，《王者榮耀》全球化的道路，還有很長的路要走。

本文來自微信微信官方賬號“DataEye”（ID：DataEye），作者：小羊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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