“2024年新能源市場淘汰賽”上半場也隨著6月各大新造車企業(yè)月銷的公布而告一段落。

可概括為一句話，家家戶戶都在瘋狂地賣車，但家家戶戶都“不滿意”。

根據(jù)協(xié)會的數(shù)據(jù)，截至2024年6月30日，國內(nèi)乘用車新能源市場零售額達(dá)到411.9萬輛，同比增長33%，滲透率接近50%。

也就是說，與去年同期相比，國內(nèi)新能源汽車公司在今年上半年銷售了大約130萬輛新車。

在這些比亞迪中，被稱為“銷售之王”，從今年3月重返30萬臺交付，連續(xù)4個月銷售額超過30萬臺。

六月份，比亞迪交付了34.17萬輛新車，超過了2023年12月的34.10萬輛新車。最終，今年上半年，比亞迪以161萬的累計銷售額占到了40%的市場份額。

不只是比亞迪，包括理想、問界、蔚來、極氪等造車新勢力，在2024年上半年也取得了新的突破。

比如問界憑借問界M9成功取代了BBA在豪車市場的地位；理想走出MEGA的失敗，力挽銷量，回到除傳統(tǒng)汽車公司以外的新造車勢力“榜單大哥”；蔚來、極氪抗壓，銷量大幅增長，喜提“20,000俱樂部”成員封號。

自然，幾個家庭歡喜，幾個家庭悲傷。

曾經(jīng)的“蔚小理”三兄弟，小鵬在2024年上半年累計交付新車5.20萬輛，雖然同比增長25.6%，但與理想的18.90萬輛和蔚來的8.74萬輛相比，卻有些黯淡。曾做過銷售冠軍，半年累計交付只有5.38萬輛。

另一個有趣的現(xiàn)象是，2024年上半年的完成率還沒有達(dá)到全年的50%，無論是銷量持續(xù)增長的比亞迪還是創(chuàng)下新高的新勢力汽車公司。

在這些人中，比亞迪的完成率為45%，造車新勢力最多只有38%。

盡管不只是一位業(yè)內(nèi)人士對此表示：“未能達(dá)到銷售目標(biāo)是正?，F(xiàn)象，但下半場的競爭將更加精彩。

然而，從上半年激烈的戰(zhàn)斗來看，即使打了一場近乎瘋狂的“價格戰(zhàn)”，新能源汽車市場也沒有取得明顯的效果。在下半場的競爭中率先達(dá)標(biāo)并不容易。

1 害怕卷不動，害怕發(fā)生“事故”

2024年上半年，整個車圈，曾經(jīng)被雷軍和小米SU7“驚呆”。

雷軍在價格優(yōu)勢和花式營銷方面，將新造車的熱度和討論量推向了一個新的高度。

從雷軍的豪言壯語“不怕卷”，到北京車展期間的攀登 車頂上的“紅衣領(lǐng)袖”周鴻祎，再到李斌、魏建軍等眾多車圈領(lǐng)袖紛紛進(jìn)入直播間，制造話題，吸引流量，似乎是賣車的前提。

其中，最熟悉的就是“遙遙領(lǐng)先”。

余承東在華為Mate40新聞發(fā)布會上頻繁提到的這句話，隨著余承東本人轉(zhuǎn)向華為智能駕駛業(yè)務(wù)，也轉(zhuǎn)移到了車圈。

由此帶來的感覺是，整個車圈，排名第一的車企，實在是太多了。

比亞迪以161萬的銷量占據(jù)了40%的市場份額，自然是整個車圈的銷量冠軍。但是在比亞迪之下，銷量“第一”并不少見。

上半年，理想總共交付了18.90萬輛新車，問界交付了18.11萬輛新車。假如只看單個品牌，理想的銷量比問界多了近8000輛，成為2024年上半年造車新勢力銷量第一。

當(dāng)然，世界不愿意失去“第一”的稱號。從今年4月開始，世界不再獨立披露交付數(shù)據(jù)，而是通過鴻蒙系統(tǒng)智能銀行的規(guī)格。按照這個計算，2024年，鴻蒙系統(tǒng)智能銀行全系統(tǒng)共交付19.42萬輛，比理想車多賣5200輛，取代了理想的“第一”稱號。

鴻蒙智行微博截圖

銷量不一樣，但都是第一名的背后，也是造車新勢力自我營銷的方式之一。所以有句話叫“只要定語夠多，品牌就是第一”。

比如“30萬以上純電動汽車銷量第一”、“中國品牌25萬以上汽車出口第一席位”、“中國品牌出口第一，品牌指導(dǎo)均價超過32萬”等。

無論是爭第一，還是“造第一”，都是為了流量，也是為了銷售。

從每月的交付數(shù)量來看，無論是發(fā)布數(shù)據(jù)的速度還是結(jié)果，它的受歡迎程度仍然集中在兩家公司:理想和世界。整個上半年，理想與世界的銷售競爭一直處于“咬緊牙關(guān)”的焦慮狀態(tài)，完美詮釋了“商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)場無常勝將軍”的道理。

6月份，世界和理想的月交付數(shù)據(jù)超過4萬輛，分別達(dá)到4.31萬輛和4.78萬輛。后者憑借近5000輛車的交付優(yōu)勢，再次獲得了造車新勢力的月銷量冠軍。

今年年初，憑借2023年問界M7跑出的“黑馬”，問界成功實現(xiàn)了月銷遙遙領(lǐng)先，并在2024年1-3月連續(xù)三個月獲得中國新力量品牌銷售冠軍稱號。

亮眼的數(shù)據(jù)促使當(dāng)時的界限成為最積極發(fā)布月度交付成果的品牌。同期的理想正深陷理想MEGA的失敗，努力自拔，連續(xù)7周切斷了周銷量。

對于汽車公司來說，這種靠流量促進(jìn)銷售的玩法，不怕一時卷不動，怕車出事故。

4月，理想L6正式上市，不負(fù)李的期望，成為未來幾個月的銷售責(zé)任。受“山西運城問界M7交通事故”影響，問界遭遇輿論危機。

圖/理想汽車官方微博

問世M7勢能下滑，4月份銷量下降至1萬，直接影響了問世整個系統(tǒng)的銷量。此后，問世不僅改變了數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑，還將宣傳亮點從問世M7轉(zhuǎn)移到問世M9。

官方數(shù)據(jù)顯示，問界M9上市半年定量超過10萬臺。在過去的6月份，平均價格超過50萬元的問界M9銷量達(dá)到1.7萬輛，超過BBA，成為50多萬輛沒有其他定語的冠軍銷量車型。

即便如此，世界連續(xù)三個月失去了新力量品牌銷售冠軍的稱號。取而代之的是，L65月份交付了近13000輛車，6月份交付了2000多輛車，連續(xù)三個月保持第一。

2 為銷售汽車，花樣出招

沒有第一梯隊那么多的光暈和品牌影響力的支持，第二梯隊玩家需要不斷提出新的話題，引起人們的關(guān)注，才能在內(nèi)卷市場增加銷量。

在追趕比亞迪、理想、世界之后，蔚來、極氪、零跑三家車企憑借上半年銷量大幅增長，月交付量突破2萬輛，成為新能源汽車的第二梯隊。

二梯三家車企的玩法，總結(jié)下來可以稱之為，降價，開店，沖高檔。

以蔚來為例。2024年上半年，為了沖擊銷量，蔚來首先調(diào)整了BaaS電池租賃服務(wù)費，并在整車方面給予消費者優(yōu)惠。蔚來CEO李斌甚至親自出馬，與雷軍“合體”拍攝短視頻，在直播間播出...可以說，他不會錯過任何“蹭”流量的機會。

用李斌的話來說，就是“沒有量的支持，很多事都做不到”。

個人抖音截圖李斌

除了蔚來，一點也不敢懈怠，還有極氪。

“小眾產(chǎn)品切割大眾市場”的極氪，從“單一爆款”戰(zhàn)略調(diào)整到“車海戰(zhàn)略”，加快新車型上市，以銷售更多車輛。

2024年上半年，2024款極氪X、新款極氪001和極氪009輝煌版相繼上市。如果算上尚未上市的極氪MIX，原本產(chǎn)品線單一的極氪已經(jīng)是全矩陣布局了。

不僅如此，為了更快地提高交付速度，極客仍在加快渠道和人員的建設(shè)和擴張。據(jù)《證券日報》報道，極客年內(nèi)門店數(shù)量將增加到520多家，同步擴張的一線團(tuán)隊估計將增加25%，營銷服務(wù)人員總數(shù)估計將增加16%。

顧客也沒有辜負(fù)這兩家努力銷售汽車的公司。

六月份，蔚來和極氪分別交付了2.12萬輛新車和2.01萬輛新車，比去年同期增長了98%和89%。今年以來，蔚來共交付了8.74萬輛新車，比去年同期增長了60.2%。極氪累計交付8.78萬輛，比去年同期增長了106%。

與上述兩家汽車公司的產(chǎn)品定位更高端不同，作為二梯隊的尖子生，2024年上半年零跑，通過推陳出新的產(chǎn)品，成績一直穩(wěn)步提升。

零跑汽車

資料顯示，6月份新車交付2.01萬輛，同比增長52.3%，同比增長10.7%。；按照25-30萬臺的年銷目標(biāo)，上半年累計交付量為8.67萬臺，達(dá)到29-34%。

零跑汽車創(chuàng)始人朱江明此前在直播間提到:“零跑是汽車行業(yè)的小米。從零跑開始，我們就希望以成本定價為用戶提供同樣更高的價格設(shè)備?！?/p>

但是，雖然我強調(diào)自己是“汽車行業(yè)的小米”，但是從T03到C系列，零跑正在擺脫對低端車型的依賴。然而，就像小米手機想要擺脫高性價比沖擊一樣，零跑完全扔掉“低端車型”的標(biāo)簽也不是一蹴而就的。

3 下半年的競爭，怎么打？

2024年上半年，新造車企業(yè)銷售汽車較多，增速較快，但一般沒有達(dá)到目標(biāo)也是事實。

無論爭取不爭取第一，欲望都是必須的。

今年年初，理想CEO李想把2024年的銷售目標(biāo)定為80萬臺，然后在3月份下調(diào)到56~64萬臺。據(jù)晚點前的報道，2024年問界的年銷售目標(biāo)是60萬臺。第二梯隊的蔚來也不甘落后，其年銷售目標(biāo)確定為23萬臺。

實現(xiàn)這個目標(biāo)并不容易。理想情況下，上半年銷售額為18.90萬，目標(biāo)實現(xiàn)率仍然只有30%-34%。根據(jù)之前晚點的報道，結(jié)合問界公布的數(shù)據(jù)，上半年問界的目標(biāo)實現(xiàn)率也只有30%。

對蔚來來來說，要實現(xiàn)23萬年銷售目標(biāo)，李斌必須打出更多的“招數(shù)”，將下半年平均月銷售額提高到23000臺。

面對現(xiàn)有的特斯拉Model3，極氪需要面對。、小米SU7、當(dāng)對手如阿維塔12和蔚來ET5T時，可以預(yù)防小米SU7的產(chǎn)能或?qū)⒋蠓嵘?/p>

黃河科技學(xué)院客座教授張翔告訴鳳凰WEEKLY財經(jīng)，對于汽車公司來說，一年一半的銷售目標(biāo)都沒有完成是正常的。如果你仔細(xì)觀察，不僅今年沒有完成，往年也沒有完成。

“對于汽車公司來說，設(shè)定年度銷售目標(biāo)實際上是一種公關(guān)行為。對外，可以起到很大的宣傳作用，讓客戶更加自信，從而買車；在內(nèi)部，它起到激勵作用，讓員工有壓力，取得更好的效果?！?/p>

另外，對于汽車公司來說，張翔進(jìn)一步補充道，上半年的銷售也將對下半年起到借鑒作用。

“汽車公司將根據(jù)上半年的情況，適當(dāng)調(diào)整下半年的營銷策略。尤其是下半年，有‘金九銀十’、‘雙11’、“十二月汽車公司大促銷”等多個優(yōu)惠購車節(jié)點。所以，汽車公司的高增長趨勢將在下半年繼續(xù)。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹也提到:“年銷售趨勢規(guī)律是前低后高，第四季度是銷售旺季。目前汽車公司年銷售目標(biāo)達(dá)成率只有一半是正常的。”

的確，與上半年相比，下半年，尤其是第四季度，一直是汽車公司銷量最高的季節(jié)。同時，也是競爭特別激烈的時候。

現(xiàn)在已知的車型中，小鵬第二品牌的第一款，小鵬MONA 八月份M03將正式上市；蔚來第二品牌首款車型，樂道L60將于九月上市。

這兩款車，都被認(rèn)為是提升品牌銷量的增長點，宣傳和銷售力度顯而易見。

何小鵬曾經(jīng)提到，為了搶占市場份額，防止交貨時間過長，小鵬MONA M03的產(chǎn)能是4倍。樂道計劃在今年內(nèi)建立至少100家直營店，以滿足用戶在樂道L60上市時在實體店感受實車的需求。

與此同時，包括但不限于新的比亞迪宋PLUS DM-i、銀河E5、深藍(lán)L07、星紀(jì)元ES純電/增程版等2025款新車型，也將在下半年蠶食市場。

另外，自6月份開通雙班生產(chǎn)以來，受生產(chǎn)能力限制的小米SU7每月交付超過1萬輛。據(jù)官方消息，從7月1日起，小米SU7 交貨速度進(jìn)一步加快，預(yù)計鎖單后交貨周期最多可縮短5周。

這樣，如果說上半年小米SU7繼續(xù)依靠雷軍營銷來稱霸屏幕，那么下半年小米SU7有沒有可能以10-12萬臺的交付量再次成為攪局者？

張翔直言不諱地說，變化是未知的，但“價格戰(zhàn)”的不可緩解是已知的。“降價和內(nèi)卷的本質(zhì)是淘汰規(guī)模較小的公司。目前這個目標(biāo)還沒有達(dá)到，或者說相差甚遠(yuǎn)?！?/p>

張翔補充道：“當(dāng)然，并非完全沒有良性競爭，汽車公司的‘賣點’也不只是降價，智能駕駛就是其中之一。

正如張翔所說，隨著端到端大模型的興起，新造車智駕“內(nèi)卷”又有了新的方向。

放眼世界，特斯拉是第一個量產(chǎn)端到端智能駕駛模型的，只是特斯拉的FSD。 V12在國內(nèi)還沒有真正落地，國內(nèi)汽車公司已經(jīng)迅速跟進(jìn)。

據(jù)鳳凰WEEKLY財經(jīng)不完全統(tǒng)計的汽車公司，包括華為、小鵬、蔚來、理想、長城汽車、極越汽車等。，已經(jīng)上車或即將量產(chǎn)端到端智能駕駛系統(tǒng)。

今年4月，華為汽車BU發(fā)布了一款從端到端技術(shù)棧，將于2025年下半年量產(chǎn)；從X9開始，小鵬將智能駕駛計劃升級為從端到端的大模型架構(gòu)；長城預(yù)計今年將在三款車型上量產(chǎn)端到端智能駕駛；蔚來提到將使用從端到端的大模型實現(xiàn)高級智能駕駛；理想情況下，我們將獨立成立一個從端到端的大模型團(tuán)隊。

但無論是端到端的大模型，還是其他智能駕駛技術(shù)，還是需要面對技術(shù)成熟度的提高、法律法規(guī)的制約、道路基礎(chǔ)設(shè)施的完善、公眾的接受度等諸多因素的考驗。

汽車公司在接受測試和自我優(yōu)化的過程中，應(yīng)該做的就是找到除了降價之外，吸引用戶的增長點。

本文來自微信公眾號“鳳凰WEEKLY財經(jīng)”（ID:fhzkzk），作者：曹楊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com