歐洲杯并非中國品牌出海的“萬能藥”。

2024年歐洲杯的序幕已經(jīng)落下，但賽場內(nèi)外的熱烈討論從未停止。在球場周圍的廣告牌上，頻繁出現(xiàn)的中文標語向世界展示了中國公司的“鈔票能力”。

根據(jù)歐足聯(lián)的預算報告，預計本屆歐洲杯將帶來24億歐元的收入，但中國公司在13家官方贊助商中占據(jù)5席，包括海信、支付寶和vivo、在本屆歐洲杯上，速賣通和比亞迪相繼進入，“豪橫”有目共睹。據(jù)以往歐洲杯媒體統(tǒng)計，每個中國品牌至少傾注了3億元(約4000萬至5000萬歐元)。也就是說，五家中國贊助商總共投入了至少15億元的“真金白銀”。

還有一些企業(yè)選擇了押寶隊伍，憑借精確的營銷策略，比如TCL和伊利，也獲得了巨大的流量。另一方面，本屆歐洲杯的整體評價略有下降，因為擴軍后預選賽的激烈程度降低，奪冠熱門球隊的表現(xiàn)不佳，以及比賽和美洲杯的碰撞。此外，與上屆歐洲杯期間海信等贊助商推出的豐富線下觀看活動相比，本次比賽的線下觀看活動明顯減少，以至于很多網(wǎng)友認為本屆歐洲杯缺乏熱度和氛圍。

商業(yè)競爭，一直是歷屆比賽中最令人興奮的話題。今年參加歐洲杯戰(zhàn)爭的中國品牌，誰才是真正的贏家？

西班牙隊，TCL、在后半段，伊利搶盡風頭？

總的來說，本屆歐洲杯確實是一個屬于中國自主品牌的節(jié)目。如果把它的營銷策略分為上半場和下半場，那么上半場的官方贊助商無疑會占據(jù)很大的關(guān)注度，而下半場的“非官方合作伙伴”則以精準的押注策略煽動了不亞于官方贊助商的傳播音量和傳播效益。

在這屆歐洲杯剛剛舉行的比賽中，五家中國贊助商的廣告成了賽場上一道亮麗的風景。海信的廣告語言“中國第一” 不僅僅是世界第二，Hisense 不僅僅是世界第二”再次引發(fā)了廣泛的討論。尤其是在英格蘭對陣塞爾維亞的比賽中，一個“穿幫”鏡頭引發(fā)了一個關(guān)于現(xiàn)場廣告牌是中文還是虛擬更換的熱烈討論，并迅速登上熱搜。這樣比亞迪，vivo、螞蟻金融和速賣通的廣告受到了極大的關(guān)注。

此外，作為2024年歐洲杯VAR的官方合作伙伴，海信在揭幕賽中也相當搶眼。今年歐洲杯第一張紅牌借助VAR技術(shù)，VAR顯示屏上出現(xiàn)的海信LOGO又給了它一個“助攻”。

官方贊助商的高出場率帶來了巨大的聲音，但從營銷效果來看，非官方贊助商的策略可能并不遜色。下半場，TCL和伊利因在非官方贊助商陣營中從“死亡半?yún)^(qū)”突破的西班牙隊直接將廣告性價比降至最高。

與前者借助歐洲杯官方全球贊助商“出?！钡暮暧^定位不同，非官方贊助陣營更注重押注的短期關(guān)注，采取了“廣撒網(wǎng)”的贊助策略。

除了西班牙，TCL今年還與德國、意大利、波蘭和斯洛伐克達成合作，并在歐洲杯期間簽下法國足球隊邊鋒金斯利·科曼作為法國品牌大使TCL。這種分散的布局最大限度地保證了它在歐洲杯期間的品牌曝光度。西班牙的冠軍證明了這一點，也保證了這次歐洲杯產(chǎn)品營銷的持久性和可持續(xù)性。

賽前，伊利正式宣布了三支熱門球隊，分別是主辦國德國、葡萄牙和西班牙。在社交媒體上，伊利發(fā)起了#伊利歐洲球迷杯#、#伊利免單# 等待話題，并通過引導用戶參與在線互動和抽獎，傳播話題。

在西班牙奪冠后，伊利和TCL發(fā)布了祝賀視頻海報，并推出了一系列抽獎、購物卡和免費活動，吸引了許多用戶參與。2018年俄羅斯世界杯期間，華帝以“法國隊奪冠全額退款”的承諾成為最大贏家。雖然退款金額高達7900萬元，但這種“伏擊營銷”策略大大增加了華帝的銷量，期間銷量達到10億元。

對于一些沒有成為官方贊助商的品牌來說，只有時刻關(guān)注場上輿論的變化和網(wǎng)友的側(cè)重點，及時調(diào)整營銷策略和廣告資料，才能在關(guān)鍵時刻擺脫“好球”，才能通過跟隨熱點的伏擊營銷取得優(yōu)異的效果。

在線場景成為歐洲杯營銷的主陣地。

這次歐洲杯的另一個商業(yè)現(xiàn)象是，在線場景已經(jīng)成為營銷的主戰(zhàn)場。

過去歐洲杯品牌的傳播陣地主要是社交媒體和線下活動，在社交平臺上打造比賽相關(guān)話題，利用線下搭建沉浸式體驗場景，陪客戶看球。

像海信這樣的品牌，從2016年歐洲杯開始三次與歐洲杯攜手，一直是線下場景營銷的“重要玩家”。在卡塔爾世界杯上，海信聯(lián)合海底撈在全國300家線下門店推出了mini看球吧活動；上屆歐洲杯期間，海信在青島海信品質(zhì)家族打造了“歐洲杯品質(zhì)觀賽夜”，并在倫敦、羅馬等海外六大賽事中舉辦了一個城市，打造粉絲廣場，擴大和傳播足球感受；決賽當天，海信聯(lián)合天貓在杭州舉辦了“歐洲杯決賽之夜”線下觀看比賽。實現(xiàn)線上線下銷售。

但是這次歐洲杯，視頻 社媒 現(xiàn)場直播已經(jīng)成為海信使力的主要渠道。歐洲杯前夕，海信和新世界發(fā)起了“那些年和我一起看歐洲杯的人”的征集活動，拍攝了一部TVC短片；同時，聯(lián)合央視新聞發(fā)布了“小撒賀煒四件套看球”視頻，在央視新聞抖音、微博、嗶哩嗶哩等全媒體平臺發(fā)布，構(gòu)建了線上推廣互動的主要陣地。海信邀請寶石老舅擔任產(chǎn)品體驗官，在官方旗艦店的直播間帶貨，以將網(wǎng)絡熱度轉(zhuǎn)化為銷量。

今年歐洲杯中國品牌中的另一位官方贊助商螞蟻集團，不僅僅是海信，還把營銷陣地放到了網(wǎng)上。比賽開始前，支付寶端的視頻頻道推出了“歐洲杯”聚集頻道，并與懂球帝合作推出了多項觀看服務。評論員詹俊、劉建宏等著名嘴巴進入支付寶，米盧、李毅、董方卓也在支付寶上做了一個關(guān)于足球的節(jié)目。另外，蘇醒和張遠作為支付寶歐洲杯的特派人員到德國現(xiàn)場觀看比賽，也在網(wǎng)上多個平臺上進行了大量的話題傳播。

在追求短期曝光度和關(guān)注度方面，支付寶在玩法上也采取了不同的方式。在微信微信官方賬號和微博中，支付寶頻繁與海信和比亞迪兩位贊助伙伴互動，通過各種“整體工作”吸引了大量客戶的注意力。

還有一些品牌以青少年足球公益事業(yè)為切入點，通過公益活動擴大品牌影響力，比如vivo通過#貴州村超少年夢想歐洲杯# ，還有#比亞迪幫助中國足球少年跑向世界# 等待話題，同樣在社交平臺上搶占了不少站內(nèi)聲量。

品牌前后營銷策略的變化也反映了一些趨勢。在《2023年中國網(wǎng)絡廣告市場調(diào)研——垂直領(lǐng)域廣告主發(fā)布調(diào)查》中，近一半的公司將70%以上的預算投入到網(wǎng)絡推廣中，90%以上的網(wǎng)絡廣告預算被分配到短視頻和直播領(lǐng)域。

另一方面，那些在多次體育比賽中深度參與線下營銷的品牌，今年在歐洲杯期間轉(zhuǎn)向線上推廣，也可以看作是公司預算分散、2024年體育大年期謹慎的表現(xiàn)。

歐洲杯最“冷”，獲得的知名度幾何？

在很多人眼里，今年歐洲杯開賽前的人氣確實比以前低了很多。一些媒體在歐洲杯開始時指出，從國內(nèi)社交媒體的角度來看，今年的歐洲杯處于無人期待、無人討論、無人關(guān)注的狀態(tài)。

即便如此，本屆歐洲杯的中國公司贊助商數(shù)量并沒有減少，反而有所增加。品牌在背后揮舞著錢，“出海”成了頻繁提到的關(guān)鍵詞。

2016年，第一次贊助歐洲杯的海信，以“中國第一”的口號一戰(zhàn)成名:每場歐洲杯8分鐘的品牌推廣，花費5000萬歐元的贊助費。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯贊助第一年，海信在歐洲市場的平均銷量增長了近35%。在主辦國法國，海信在當?shù)氐匿N量直接增長了近300%。

現(xiàn)在，在國際頂級賽場上，更多的中國品牌正在“復制”海信的成長路徑，出?！熬蚪稹?。由于在超級碗中場廣告中購買了兩個30秒的廣告欄，拼多多國際版Temu在國外大受歡迎。作為“官方出行伙伴”，本屆歐洲杯的新贊助商比亞迪為比賽提供了低碳出行服務，并向世界各地的客戶展示了他的乘用車。在對外表述中，比亞迪提到，未來將繼續(xù)加大在歐洲的投入，努力成為2030年歐洲最大的電動汽車銷售商。

中國品牌通過“真金白銀”在歐洲市場獲得了聲音，但未來能否在海外市場實現(xiàn)可持續(xù)良性發(fā)展仍然是一個挑戰(zhàn)。尤其是越來越多的中國公司結(jié)束了。在國內(nèi)“卷”出國的背景下，有必要問一個問號，是否真的可以通過燒錢換成增長模式。

例如，vivo在2020年與歐足聯(lián)簽訂了合作協(xié)議，并在兩屆歐洲杯上花費巨資成為全球官方合作伙伴。然而，根據(jù)研究機構(gòu)Canalys最近發(fā)布的2024年第一季度歐洲智能手機市場數(shù)據(jù)(不含俄羅斯)，vivo并沒有躋身前五。上榜的兩個中國品牌小米和榮耀排名第三和第五，市場份額分別為16%。、3%。

但是據(jù)彭博社報道，在歐洲杯期間，阿里巴巴需要在AliExpress上實現(xiàn)70%的有效客戶增長，只有這樣，才能使其高昂的營銷費用不至于打到水漂。

對于海外市場的拓展，雖然贊助歐洲杯并不是每個品牌的“萬能藥”，但未來的歐洲杯仍然可能成為品牌的流量盛會。畢竟，與國內(nèi)市場激烈的價格戰(zhàn)相比，只要中國品牌仍然把國外市場作為公司增長曲線的出路，歐洲杯的“戰(zhàn)爭”可能會繼續(xù)燃燒。

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