出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

發(fā)文/陳寧輝

不是大牌沒錢買，而是奧特萊斯性價比更高。

漸漸流行起來的“性價比文學(xué)”，委婉地表達了目前人們對性價比的消費觀念越來越謹慎和追求，也展現(xiàn)了奧特萊斯在客戶中的地位，尤其是年輕人。

26歲的樂樂(化名)今年去奧萊購物的頻率比以前高了很多?！拔腋P(guān)心質(zhì)量和性價比。原價1000多的名牌外套，在奧萊店能拿到不到50%的折扣，很香?！?/p>

像樂樂這樣追求商品質(zhì)量的年輕人很多，在交易能力和消費欲望都在減弱的現(xiàn)實中，既有質(zhì)量又有性價比的奧萊提供了相對最佳選擇，也成功治愈了年輕人的精神焦慮，即“價格高，沒錢買，價格低，品牌便宜，不想買”。

《聯(lián)商網(wǎng)》作為一名行業(yè)觀察者，感覺奧萊的「爆紅」不僅是因為目前消費觀念的變化，也是因為國內(nèi)一批優(yōu)秀的奧萊運營商不斷創(chuàng)新和深化運營。治愈的不僅僅是質(zhì)量和性價比的焦慮，更是人們對個性、自由和精神歸屬的需求的滿足。

杉杉奧萊就是其中的佼佼者。聯(lián)商。com研究了杉杉奧萊在中國運營的16個奧特萊斯廣場。從2023年第四季度到2024年上半年的營銷案例，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，它正在以全新的方式打通奧萊的營銷堡壘，并以優(yōu)秀的銷售數(shù)據(jù)推動奧萊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

01

提供情感價值的非遺文化

振興城市消費熱度

目前，人們對體驗消費和情感價值的向往已經(jīng)成為一種常態(tài)。實體商業(yè)作為承載每個人生活方式的主流空間，也在建立為公眾提供情感價值、治愈焦慮的消費場景。

杉杉奧萊在運營上一直有著前瞻性的思維，打破了以奧萊打折為主的傳統(tǒng)營銷思維模式，進一步促進了奧萊商業(yè)與消費者的情感共鳴，通過挖掘更具市場號召力和消費者粘性的多元場景，開辟線下和線上營銷渠道的創(chuàng)新營銷手法，以更先進的情感營銷滿足消費者的情感價值。

具有代表性的是，自去年以來，以非遺文化為錨點，以民族文化自信為基礎(chǔ)，以文化自信為基礎(chǔ)。 一次商業(yè)深度融合的有效性探索。

觀察后發(fā)現(xiàn)，杉杉商業(yè)的“非物質(zhì)文化”創(chuàng)新營銷有三個重要的價值:一是持續(xù)時間廣，將形成系統(tǒng)的營銷IP。杉杉奧萊的非物質(zhì)文化營銷貫穿春節(jié)、元宵節(jié)、春購節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)、年中慶典等重要節(jié)點，具有很強的可持續(xù)性和更長遠的影響力。第二，相關(guān)活動參與面廣。全國杉杉奧萊項目作為公司相關(guān)活動，積極參與，進一步擴大了傳播價值。在本地化營銷下，呈現(xiàn)多元化、創(chuàng)新的活動。每一個杉杉奧萊項目在集團的指導(dǎo)下，結(jié)合城市不同的非遺文化、項目和消費者特點，創(chuàng)造出多樣化的內(nèi)容。

晉中杉杉奧萊作為杉杉奧萊第一次將非物質(zhì)文化與線下商業(yè)相結(jié)合的線下落地，從2021年開始連續(xù)三年舉辦元宵節(jié)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)秀，成為城市商業(yè)中文化傳承與傳播的佼佼者。在今年的元宵節(jié)期間，晉中杉杉奧萊的創(chuàng)造力將是「新疆非遺達瓦孜」大秀首次帶入山西，宏偉的中華情懷被喚醒，也進一步喚醒了商業(yè)與消費者的共鳴。

今年勞動節(jié)期間，貴陽杉杉奧特萊斯的主題是“首當大促銷” 在“全員購物節(jié)”活動中，對非遺文化與現(xiàn)代商業(yè)的有效融合進行了深度實踐。

不僅有華夏文明專屬的熱情和浪漫——鐵花文化，還有貴州獨特的苗族篝火晚會，還有潮汕英歌舞將被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，帶入貴陽。鏗鏘激昂的中國戰(zhàn)舞引起了整個嘉年華，也展現(xiàn)了貴陽杉杉奧萊的宏偉商業(yè)思維，進一步促進了貴陽城市文化商業(yè)新地標的地位。

它不僅促進了人們對傳統(tǒng)非遺文化的一次在地覺醒，更直觀地喚醒了大眾的消費熱情，將城市的消費熱度推向了高潮。據(jù)貴陽杉杉奧萊官方數(shù)據(jù)顯示，今年“五一假期”期間，商場客流量超過20人，同比增長140%，尤其是英國歌舞專場客流量突破7萬，銷量也大幅增長，創(chuàng)下上半年客流量和銷售額雙高峰。貴陽杉杉奧萊在抖音平臺上也獲得了城市商場的“人氣榜”和“熱銷榜”。

這種活動引起了全民的參與，因為有杉杉奧萊，在全國許多城市都有精彩的表演。

2024年除夕，深圳杉杉奧萊打造了一場獨特的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵花和飛龍飛鳳表演。其獨特的文化魅力和壯觀的視覺體驗、同城的關(guān)注度、客流量等數(shù)據(jù)頻率創(chuàng)下新高；6月中旬，深圳杉杉奧萊進一步升級了文化視覺美學(xué)。首次出現(xiàn)100米長的煙花瀑布和12米高的煙花塔，將藝術(shù)與技術(shù)完美結(jié)合，而不是舞獅、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等非物質(zhì)文化的呈現(xiàn)。深圳杉杉奧萊打造城市時尚文化商業(yè)標桿的態(tài)度得到了很好的體現(xiàn)。

今年春節(jié)期間，徐州杉杉奧萊打造了鐵花、祥獅賀歲、財神送福、煙火舞龍表演等多項活動，積極傳播國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

從2024年春節(jié)到3月17日，烏魯木齊杉杉奧萊以非物質(zhì)文化為錨點，策展了“杉海年最中國”系列主題活動，特別是展出了21組非物質(zhì)文化遺產(chǎn)燈光內(nèi)容，吸引了100多萬人參觀花園。它不僅傳達了生機勃勃的生活方式，還有效承擔(dān)了“文化潤疆”工程的社會責(zé)任。

今年春節(jié)期間，蘭州杉杉奧萊舉辦了為期8天的“初一至初八杉杉大戲”非遺推廣活動，將甘肅古代非遺文化「非遺社火」以及蘭州本土特色文化百人太平鼓等傳統(tǒng)文化帶入商場，以生動的方式向公眾展示傳統(tǒng)文化。

衡陽杉杉奧萊春節(jié)跨年活動策劃「高臺獅王爭霸」非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大秀將山西省襄汾縣陶寺村千年歷史、傳統(tǒng)舞獅表演“天塔獅舞”、梅花樁舞獅、獅王爭霸三種單獨的文化混合在一起，帶來了一次非凡的文化之旅。同時，潮汕英歌舞、神秘火舞秀等多元化活動在今年端午節(jié)和6月中旬各自策劃。

今年元宵節(jié)，太原杉杉奧萊特邀省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)「二龍戲珠隊」現(xiàn)場表演，雙龍飛舞創(chuàng)新加入豐富的舞蹈火龍、舞獅等表演；端午節(jié)期間，山西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心、太原市文化旅游局聯(lián)合舉辦了“非遺傳統(tǒng)體育展”。完美展現(xiàn)了深州鼓樂、楊氏太極拳、樊氏八卦掌、形意拳等非物質(zhì)文化體驗。

杉杉商業(yè)策劃的一系列非物質(zhì)文化營銷活動，不僅關(guān)系到文化的傳承，也關(guān)系到每個人情感記憶的延續(xù)，具有深遠的情感價值。更重要的是，杉杉奧萊的杰出成就是文化 在繼承與創(chuàng)新之間，傳統(tǒng)文化在商業(yè)獨特的創(chuàng)新場景中煥發(fā)出新的光彩，為商業(yè)探索提供了有效的途徑。

02

新媒體運營打通線上線下堡壘

全球營銷創(chuàng)新助力銷售新高

在場景化線下運營的基礎(chǔ)上，杉杉奧萊也率先借助因特網(wǎng)運營 科技，在營銷管理方面完成線上線下的深入循環(huán)，積極突破“品效雙贏”的行業(yè)難題。

基于集團對消費市場結(jié)構(gòu)變化的準確把握和前瞻性的營銷策略變化，集團統(tǒng)籌布局，項目因時制宜，以新媒體賦能商業(yè)發(fā)展，占領(lǐng)消費者心智和市場流量，形成完整的全球營銷體系。

具體來說，杉杉商業(yè)以抖音、小紅書、騰訊微信為主流平臺，擴大杉杉奧萊的市場聲量，通過圖文種草、短視頻種草、視頻直播、粉絲聯(lián)動、精準代金券推廣、大咖聯(lián)合打造等方式，促進其從“營銷”向“贏銷”的轉(zhuǎn)變。

在Tiktok平臺上，杉杉商業(yè)依托Tiktok龐大的流量體系，通過線上直播和團體優(yōu)惠券的精準營銷方式，實現(xiàn)了從線上到線下的引流，既完成了營銷推廣，又實現(xiàn)了促銷目的的銷售，真正的“產(chǎn)品與銷售的融合”。

特別是在直播領(lǐng)域，杉杉商業(yè)已經(jīng)形成了一套比較完整的方式。一是形成常態(tài)化直播。杉杉奧萊基于與品牌方的深度合作，形成了系統(tǒng)品牌重點直播系統(tǒng)，高效引流到門店，場均GMV(銷售額)和產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化率高于同行水平。半年來，晉中杉杉奧萊的粉絲增加了23,000。 人類，MAXMARARA、MLB、在斐樂等專項直播中，客戶拉新、單日銷售等均創(chuàng)下新高。

另一方面，大咖聯(lián)合打造，實現(xiàn)了從日播到百萬直播的進步。依托杉杉商業(yè)品牌形象和市場影響力，與Tiktok專家聯(lián)合打造勢頭，擴大聲音。鄭州杉杉奧萊在年度促銷活動中聯(lián)動專家直播，4小時實現(xiàn)場均169萬元，綜合商場周榜全國第一。

在小紅書，杉杉商業(yè)聚焦優(yōu)質(zhì)高消費的客戶群體，通過種草優(yōu)質(zhì)商品、引流明星話題、全員在線名人矩陣等方式，提高內(nèi)容傳播的消費，最大限度地實現(xiàn)公共領(lǐng)域到私有領(lǐng)域的流量轉(zhuǎn)換。今年以來，太原杉杉奧萊在小紅書制作了“名草是黑馬”、“招聘是小紅書的熱點”等多個熱點筆記。第一季度總曝光率達到293萬 。

騰訊作為杉杉業(yè)務(wù)沉淀時間最長的新媒體運營平臺，不僅是目前粉絲數(shù)量最多的平臺，而且擁有相當成熟的精準客戶群和需求方式，得到了騰訊平臺的高度認可。杉杉業(yè)務(wù)憑借出色的營銷體系和流量轉(zhuǎn)換，不僅獲得了騰訊廣告授予的“2023年最佳交易轉(zhuǎn)換獎”，還多次將其奧萊項目列為優(yōu)秀創(chuàng)意案例。

由此可見，杉杉商業(yè)的新媒體運營邏輯為行業(yè)樹立了良好的示范，即在最大限度地發(fā)揮內(nèi)容營銷傳播的同時，通過有效準確的促銷手段，打通了流量轉(zhuǎn)化為交易的閉環(huán)。在線平臺不僅是一個宣傳渠道，也是一個真正實現(xiàn)交易和裂變的“在線商業(yè)平臺”。

03

穩(wěn)中快逃

杉杉商業(yè)領(lǐng)先奧萊跑道

專業(yè)化、精細化的經(jīng)營管理水平，造就了杉杉奧萊卓越的市場表現(xiàn)，也為其巨大的商業(yè)藍圖做出了貢獻。

杉杉商業(yè)集團一直致力于成為中國奧萊的領(lǐng)頭羊，在穩(wěn)健中迅速擴張的擴張戰(zhàn)略，如今已取得顯著成效。

今年2月，杉杉商業(yè)與武漢經(jīng)濟開發(fā)區(qū)簽約，杉杉奧特萊斯首次進入武漢；同時，杉杉商業(yè)進入長沙，杉杉奧特萊斯項目將在長沙自由貿(mào)易展區(qū)打造。

今年至今已連續(xù)兩個城市，呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。同時，到今年年底，杉杉商業(yè)還將給出成都、大連、合肥、鄭州四家奧特萊斯，進一步完善其全國規(guī)劃的商業(yè)地圖。

更重要的是，在四個新奧萊開業(yè)后，中國將有20個杉杉商業(yè)奧萊項目，屆時將是中國門店數(shù)量最多的奧萊公司，進一步實現(xiàn)其成為中國奧特萊斯第一連鎖企業(yè)的目標。

根據(jù)計劃，杉杉商業(yè)有望在2025年完成25個奧萊的計劃。

寫在最后

在進入情感營銷時代的今天，杉杉奧萊呈現(xiàn)的“挖掘客戶內(nèi)心的需求，創(chuàng)造情感和溫度”的營銷模式，可以讓公司在激烈的市場競爭中脫穎而出。顯然，杉杉奧萊已經(jīng)成功以身作則。

并挖掘新時期消費價值所展現(xiàn)的發(fā)展活力，更讓市場和消費者對杉杉商業(yè)的發(fā)展抱有充分的認同。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com