早在3000年前的商周時期，中國人就開啟了中國飲酒文化，采用了原有的酵母復(fù)式發(fā)酵法。到目前為止，根據(jù)不同的原料、釀造、儲存方法等，已經(jīng)衍生出豐富的飲料種類。酒類行業(yè)的營銷方式除了不斷多樣化的類型外，還保留了傳統(tǒng)的線下銷售，逐漸適應(yīng)了新型電商的銷售模式。未來，隨著高品質(zhì)、多元化、個性化消費意識的不斷提高，商品、渠道、品牌將成為葡萄酒制造商建立新競爭的關(guān)鍵。葡萄酒品牌將遵循數(shù)字綠色協(xié)同發(fā)展的趨勢，以全渠道、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)到達(dá)客戶，促進(jìn)消費行為的發(fā)生，進(jìn)而促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。

1、市場現(xiàn)狀

定義及研究范圍：葡萄酒、啤酒、葡萄酒、果酒、洋酒等。

按照新國標(biāo)《飲料酒術(shù)語與分類》（GB/T 17204-2021)，從制酒工藝來看，酒類產(chǎn)品可分為蒸餾酒、發(fā)酵酒、配酒和露酒四種。本報告中的葡萄酒是指酒精濃度在0.5%以上的酒精飲料，包括白酒、啤酒、葡萄酒、果酒、洋酒等。，由谷物、水果等制成。

市場概況:白酒市場規(guī)模占比最高的細(xì)分類別為白酒。

葡萄酒文化在中國傳承了很長時間，葡萄酒產(chǎn)品的市場發(fā)展也比較成熟。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2023年，中國釀酒業(yè)產(chǎn)品銷售收入達(dá)到10,802.6億元，同比增長約9.3%。其中，白酒和啤酒占據(jù)市場主導(dǎo)地位，2023年收入分別為7,563億元和1,863億元，約占70.0%和17.3%。就產(chǎn)量而言，啤酒是產(chǎn)量最高的酒類產(chǎn)品，但由于價格較低，市場規(guī)模低于白酒。

銷售渠道:從計劃供應(yīng)階段到新零售階段，葡萄酒行業(yè)的電子商務(wù)滲透率不斷提高。

從發(fā)展過程來看，葡萄酒行業(yè)已經(jīng)從計劃供應(yīng)階段發(fā)展到新零售階段。中國酒業(yè)根據(jù)渠道端的變化，可以分為五個發(fā)展階段。國家統(tǒng)一管理葡萄酒市場，在計劃供應(yīng)階段，營銷渠道單一。進(jìn)入市場配置階段后，隨著國家開放白酒定價權(quán)，線下門店開始發(fā)展，批發(fā)配送策略逐步探索，白酒種類和品牌日益增多。2008年，葡萄酒行業(yè)銷售端進(jìn)入多渠道探索階段，垂直酒類電商的出現(xiàn)，意味著葡萄酒行業(yè)在線銷售渠道的發(fā)展。2013年以后，隨著線上購物模式的成熟，越來越多的酒廠建立了線上銷售渠道，綜合電商平臺逐漸進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，線上渠道發(fā)展迅速。同時，由于公務(wù)消費控制等政策的限制，傳統(tǒng)線下門店的競爭逐漸加劇，酒業(yè)迎來了全渠道快速發(fā)展的階段。2018年后，隨著直播電商和社交電商的興起，酒類產(chǎn)品的線上銷售渠道逐漸豐富，線上線下渠道協(xié)調(diào)發(fā)展，行業(yè)正式進(jìn)入新的零售階段。

就供給方而言，中國酒業(yè)不斷拓展網(wǎng)上交易渠道和產(chǎn)品供應(yīng)，網(wǎng)上擴(kuò)張趨勢明顯。隨著電子商務(wù)的普及，越來越多的酒廠和零售商開始通過布局在線渠道來拓展飲料的銷售渠道，而垂直電子商務(wù)和綜合電子商務(wù)則通過增加在線飲料類別和豐富飲料產(chǎn)品矩陣來改善SKU和GMV。資料顯示，2023年在線飲料市場規(guī)模超過1200億元，同比增長56.4%；2023年天貓雙11酒業(yè)直播銷售額突破18億元，同比增長628%

就需求方面而言，酒水消費線上化趨勢明顯。根據(jù)36Kr研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國的飲料消費仍然主要是傳統(tǒng)的線下渠道(57.47%和48.33%的消費者通過商場/便利店和飲料店消費)。然而，隨著傳統(tǒng)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展和興趣、社交和即時零售等新型電子商務(wù)方式的出現(xiàn)，消費者已經(jīng)了解和接受了更多的在線消費渠道。比如31.95%的消費者通過淘寶、JD.COM等傳統(tǒng)電商平臺購買飲料，超過25%的客戶通過以顫音電商、小紅書為代表的社交/興趣電商平臺每天消費飲料。

2、飲料消費和營銷觀察

消費趨勢1：女人喜歡微醺，男人喜歡烈酒；國產(chǎn)白酒和啤酒為用戶喜愛TOP2

根據(jù)36Kr研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)，超過一半的客戶在選擇酒精度數(shù)時喜歡中低度酒，但男女偏好有一定的差異:女性特別喜歡低度酒，認(rèn)為微醺是喝酒的情調(diào)，低度酒的選擇比平均值高24。％；而且男人更喜歡中度和高度的酒，不醉不歸。在葡萄酒類型的選擇上，國產(chǎn)白酒和啤酒最受歡迎，超過52%的用戶喜愛，遠(yuǎn)高于葡萄酒(33.33%)、果酒/露酒(24.19%)、洋酒(14.46%)和黃酒/米酒(13.4%)。

消費趨勢2：飲料消費不斷升級，顧客注重口感和品質(zhì)，同時注重?zé)崃亢桶b。

就價格偏好而言，客戶對最受歡迎的白酒和啤酒“不缺錢”的消費態(tài)度是顯而易見的。在白酒方面，23.39%的用戶以口味為導(dǎo)向，這意味著只要白酒味道好，價格并不重要；在啤酒方面，32.85%的用戶表示，他們更注重啤酒的口味，而不是價格。

除了口味(54.81%)之外，葡萄酒質(zhì)量(51.94%)也是消費者重視的另一個重要因素，這背后是客戶高品質(zhì)消費意識的不斷崛起，有望帶動中高檔葡萄酒消費的上升。

此外，隨著Z世代逐漸成為社會消費的中堅力量，其對葡萄酒各種元素的關(guān)注也在一定程度上促進(jìn)了葡萄酒消費的趨勢。與整體客戶相比，外包裝、葡萄酒熱量和口感特別吸引Z世代用戶的注意力。TGI[1]每個高達(dá)176、150和119。數(shù)據(jù)顯示，Z世代不僅期待高品質(zhì)、低熱量的健康飲料“里子”，而且注重酒水包裝中有趣或精致或硬核的“面子”。，“剛?cè)岵?jì)”的飲料更容易被Z世代傾情。

營銷策略：全渠道 高質(zhì)量的內(nèi)容運營，滿足新一代消費者的需求

面對客戶高質(zhì)量消費意識的不斷興起，葡萄酒行業(yè)的營銷策略不僅要提供多元化、便捷的購買渠道，還要滿足用戶的個性化、優(yōu)質(zhì)化需求。全渠道布局和高質(zhì)量的內(nèi)容運營已經(jīng)成為準(zhǔn)確接觸客戶、促進(jìn)葡萄酒品牌銷量增長的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)的酒類電子商務(wù)主要是貨架模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌牧闶勰Ｊ健?/strong>傳統(tǒng)的貨架方式是指商家根據(jù)對消費者喜好的判斷，向酒廠或代理商購買商品，上架到平臺銷售。近年來，為了擴(kuò)大銷售，白酒電子商務(wù)公司逐步布局線上線下一體化新零售模式，為用戶提供及時的購酒服務(wù)，滿足隨時隨地訂購和及時配送消費者的需求。為了拓展渠道，電子商務(wù)平臺不僅打造自己的APP、小程序等，還進(jìn)駐京東、淘寶、美團(tuán)外賣等渠道，從全渠道獲取訂單引流。以京東酒世界、1919酒類直供為代表。

以內(nèi)容為核心的新型直播/社交電商，不斷提升葡萄酒品牌的銷量和影響力。如今，以Z代為代表的消費者更喜歡小紅書、Tiktok等新型電商購物模式。其以內(nèi)容為核心的營銷邏輯致力于實現(xiàn)“人找貨”和“貨找人”的雙向發(fā)展，幫助品牌成交量持續(xù)增長。例如，在Tiktok方面，引入了全球商業(yè)戰(zhàn)略，形成了“種草-消費-共享”的閉環(huán)，實現(xiàn)了快速轉(zhuǎn)換，增加了交易量。小紅書方面，通過直播銷售和優(yōu)質(zhì)筆記，加強(qiáng)品類和場景種草；利用智能推薦算法，準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)受眾，實現(xiàn)從曝光到種草再到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

3、發(fā)展展望

在“數(shù)字化綠色協(xié)同”的戰(zhàn)略背景下，葡萄酒品牌方需要探索全鏈路轉(zhuǎn)型路徑

數(shù)字化和綠色化是當(dāng)前新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的兩大趨勢，也是新生產(chǎn)力的兩大時代特征。促進(jìn)葡萄酒行業(yè)原材料采購、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝和品牌營銷的數(shù)字化綠色協(xié)同發(fā)展，對提高葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈效率、客戶體驗和品牌知名度具有重要意義。

原材料采購階段，該品牌可以通過在附近購買當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，使用清潔能源汽車運輸?shù)确绞綔p少碳排放。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，一方面，品牌可以利用高效節(jié)水設(shè)備、自動釀酒生產(chǎn)設(shè)備、污染控制設(shè)施等。，提高整體能效，加快工業(yè)節(jié)能低碳改造升級；另一方面，通過人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，可以實現(xiàn)生產(chǎn)過程的自動化、智能化和供應(yīng)鏈的全面管理和監(jiān)控，從而提高生產(chǎn)效率，降低成本。產(chǎn)品包裝階段，該品牌可以使用可回收包裝，實現(xiàn)包裝的回收利用。商標(biāo)營銷階段，通過大數(shù)據(jù)分析，了解消費者的購買習(xí)慣和喜好，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，準(zhǔn)確發(fā)布營銷內(nèi)容，增加客戶粘性，提高品牌營銷能力。

商品、渠道、品牌成酒廠商競爭的關(guān)鍵，行業(yè)馬太效應(yīng)將越來越明顯。

一些葡萄酒細(xì)分市場發(fā)展多年，出現(xiàn)了品牌知名度高、產(chǎn)品體系健全、渠道優(yōu)勢明顯的龍頭企業(yè)，行業(yè)集中度高。以發(fā)展成熟、市場規(guī)模最大的白酒品類為例。近幾年來，白酒企業(yè)規(guī)模以上的數(shù)量日益減少，市場份額集中在頭部企業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2015年1,593家白酒企業(yè)減少到2023年7月980家。另外，從2015年到2021年，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖股份有限公司、汾酒、古井貢酒等6家公司的利潤總額從40.8%上升到55%[2]，市場份額上升。在供給充足的背景下，激烈的競爭環(huán)境將淘汰整體實力較差的中小企業(yè)，行業(yè)馬太效應(yīng)將越來越明顯。

未來，率先完成全渠道布局、供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌化的公司將建設(shè)商品環(huán)城河，進(jìn)一步搶灘市場，28效應(yīng)不可避免。

短片內(nèi)容種草 現(xiàn)場選購，將成為葡萄酒品牌營銷的新陣地。

當(dāng)飲料的消費場景不再局限于餐飲和送禮，而是擴(kuò)展到戶外、社交、放松等場景時，C端渠道將為品牌帶來新的增量。同時，隨著消費需求的多樣化和信息接觸的分散，短視頻內(nèi)容的種草和直播講解將成為葡萄酒品牌接觸消費者的新銷售渠道。

截至2023年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.53億，同比增長4145萬，成為內(nèi)容種草最重要的媒介之一。葡萄酒品牌方結(jié)合內(nèi)容平臺的市場趨勢，深入挖掘用戶的隱藏需求，結(jié)合自身產(chǎn)品的調(diào)性，引導(dǎo)出符合趨勢的種草內(nèi)容，在吸引用戶關(guān)注的同時，增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)知，不斷擴(kuò)大影響力，提高轉(zhuǎn)化率。

除了種草短視頻內(nèi)容，直播電商也成為品牌的重點發(fā)力方向之一。截至2023年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量達(dá)到8.16億，同比增長6.501萬。直播電商是數(shù)字化背景下直播與電商相結(jié)合的產(chǎn)物。它為葡萄酒品牌提供了另一個了解客戶需求、挖掘新客戶的新渠道。

在新的零售時代，一些葡萄酒品牌已經(jīng)進(jìn)入了種草的內(nèi)容 C端渠道的直播轉(zhuǎn)換布局。未來越來越多的品牌將通過自播、與人才合作等方式搭建直播間，從直播渠道獲得新的增量。，以內(nèi)容種草客戶。

[1]TGI指數(shù)=(目標(biāo)群體中具有一定特征的人的比例/整體中具有相同特征的人的比例)*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。TGI指數(shù)高于100，這意味著目標(biāo)群體的用戶比整體平均水平更關(guān)注目標(biāo)問題。

[2]資料來源：中國酒業(yè)協(xié)會，JD.COM，云酒，36氪研究院

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