來源/窄播

作者/肖超

奧樂齊不斷強化其高性價比心智。

最近，奧樂齊超值系列又推出了9.9元500mL濃香型純糧52度白酒，引起了廣泛關(guān)注。此前，9.9塊的100g洗面奶，8.9塊的950ml鮮奶，3.9塊的8塊日用衛(wèi)生巾等商品，奧樂齊都給消費者帶來了不小的驚喜。

2023年12月推出的奧樂齊自主品牌產(chǎn)品線超值系列。事實上，自2023年下半年奧樂齊落地中國四周年以來，從社區(qū)食堂到社區(qū)食堂，奧樂齊發(fā)生了一系列事件「質(zhì)量好，價格低廉」定位轉(zhuǎn)變，也是首次在小紅書、地鐵站等線上線下宣傳陣地進行營銷投放。

當時有媒體對克價格進行了橫向?qū)Ρ龋瑢W樂齊超值系列、盒馬「移山」對比山姆的共有商品，發(fā)現(xiàn)奧樂齊超值系列的絕大多數(shù)產(chǎn)品都更具價格競爭力。

奧樂齊是ALDI的中國企業(yè)，站在折扣店的頂端。這家世界知名的德國零售企業(yè)誕生于1913年。目前全球門店超過13000家，國際收入超過1000億美元，均高于沃爾瑪。

經(jīng)過五年多的發(fā)展，奧樂齊目前只在上海布局，最近有57家門店。

以奧樂齊為觀察樣本，我們將看到一家外資零售商是如何在中國激烈的零售競爭環(huán)境下一步步走近、深入、自適應(yīng)的，尤其是上海這個零售高地城市。在這個過程中，奧樂齊對競爭形勢的判斷，對變化趨勢的控制，以及他的戰(zhàn)略決心和權(quán)重選擇，也將激勵國內(nèi)零售商。國內(nèi)部分折扣零售從業(yè)者長期以來一直以奧樂齊(而非山姆)為研究樣本，甚至連店內(nèi)燈具都要用奧樂齊同款。

01

進入上海：社區(qū)廚房

我們最初特別關(guān)注上海，這是國內(nèi)零售的實驗和改革。

自18世紀租界建立以來，一直延續(xù)了100多年的商業(yè)生態(tài)，擁有超過1.8萬億年的社會消費品零售額，位居全國城市第一，商業(yè)中心、特色商業(yè)區(qū)、超市、便利店、社區(qū)商業(yè)密度遙遙領(lǐng)先，中產(chǎn)階級數(shù)量龐大，家庭凈值高。自2017年以來，上海聚集了世界第二大國際零售商，排名超過倫敦，僅次于迪拜。

Costco(2家)和山姆(6家會員店)在上海擁有全國最多的會員店。 大約有80個前置倉庫)，也是中國新零售的起源地和橋頭堡。盒馬(上海約70家門店)和丁咚雜貨店(上海約有280個前置倉庫)長期以來一直在發(fā)揮國內(nèi)零售的重要推動作用。

據(jù)媒體《左鄰右貍》報道，波士頓咨詢也向盒馬提出了建議。為了實現(xiàn)區(qū)域利潤，我們必須在上海這個單一的城市做深做透，做絕對壟斷。

原本不同風(fēng)格的先進零售力量在上海相遇，各自進行本土化改造，最終產(chǎn)生了奇妙的客戶交叉競爭。毫不夸張地說，上海領(lǐng)先中國零售業(yè)。

當奧樂齊第一次進入上海時，他更注重社區(qū)食堂的定位，而不是性價比優(yōu)勢。它的商店面積通常在500平方米左右，商店SKU不超過2000個。奧樂齊負責(zé)人曾經(jīng)坦率地解釋過:「奧樂齊作為一家相對系統(tǒng)、合規(guī)成本較高的外資企業(yè)，在中國市場競爭價格并非最佳途徑。」

在這種情況下，店內(nèi)大量的烘焙區(qū)域投放設(shè)備，加強中西式并存的即時熱餐供應(yīng)，既能體現(xiàn)一些差異化的競爭優(yōu)勢，又能在與電子商務(wù)的競爭中獲得不可替代的性。

這些特點也讓奧樂齊在疫情期間贏得了上海市民的聲譽。在上海解封之初，一些商業(yè)房地產(chǎn)人士談到了上海市場仍在積極拓展門店的品類，奧樂齊就與當時流行的甜點和咖啡品牌一起被提及。

2022年上海連鎖經(jīng)營研究所也有研究指出，「中高端消費者前往Costco和山姆的次數(shù)在上海市場奧樂齊所在的地區(qū)下降，頻率也在下降。」

與此同時，性價比的轉(zhuǎn)變也在醞釀中。有媒體援引知情人士的消息稱：「疫情期間瀏覽中國市場后，外國人(ALDI總部高層)提出了一些改變策略?！埂?/p>

這一變化也成為對近兩年國內(nèi)零售全面折扣發(fā)展主題的回應(yīng)。但需要強調(diào)的是，包括奧樂齊在內(nèi)的上海零售實力，現(xiàn)在強調(diào)的高性價比更多的是低通貨膨脹階段的k型分化——體現(xiàn)在同一個人身上。精致的上?？蛻粼诖蟊娚唐飞献非笮詢r比，但他們?nèi)匀辉敢庠谀荏w現(xiàn)獨特體驗和生活方式的品類上支付溢價——這是合適的。

換言之，奧樂齊要服務(wù)的主要客戶群體并未發(fā)生劇烈變化，高性價比背后仍有質(zhì)量要求，而非絕對低價路線。

畢竟，在上海長期走低價路線并不容易:永輝超市曾經(jīng)代表著國內(nèi)零售水平最高的戰(zhàn)略，一直都很清楚放棄上海市中心，只在周邊郊區(qū)開店；比宜德完全遵循ALDI硬折扣模式，在上海市場運營7年，擁有約150家門店后，去年年底因資金短缺突然離場。

02

站穩(wěn)上海：性價比高

除了判斷零售趨勢之外，奧樂齊自身的慢積累也是保證其轉(zhuǎn)變的客觀基礎(chǔ)。

在中國落地的五年多時間里，奧樂齊逐漸加強了其在乳制品、面包、食品、牛肉、葡萄酒等品類中建立的差異化自有產(chǎn)品能力，并不斷推動將自有品牌從國際供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)楫數(shù)毓?yīng)商的進程，推出自有品牌的白酒，這是這一行動的體現(xiàn)。

奧樂齊的產(chǎn)品競爭力主要來源于ALDI的關(guān)鍵基因:高自主品牌比例和優(yōu)化。畢竟，在ALDI的支持下，奧樂齊敢于喊90%的未來自主品牌(90%是ALDI的正常范圍，現(xiàn)在據(jù)報道奧樂齊是70%)。作為中國零售商中最高、最大膽的盒馬，其50%的計劃已經(jīng)推遲了很長時間。

自主品牌比例從0%到90%不等，ALDI已經(jīng)積累了50-60年的產(chǎn)品能力。有許多背景故事來證明它對商品的重視。

例如，自上而下的類別專家概念。西奧·阿爾布雷希特，ALDI創(chuàng)始人的兄弟之一，在80多歲的時候每天都呆在辦公室里，研究這種來自中國的產(chǎn)品是否可以在一個小范圍內(nèi)推廣，然后銷量擴大到10個國家；一個來自印度的產(chǎn)品是否適合當前的市場。

比如ALDI想做產(chǎn)品，會聚集很多供應(yīng)商投標。在數(shù)百家供應(yīng)商中，他們選擇了三家質(zhì)量最好的供應(yīng)商，然后談?wù)搩r格。此外，ALDI與供應(yīng)商開會時，首先要簽署誠信承諾。簽署后，我們將討論如何調(diào)整和改進具體的商品，從產(chǎn)品構(gòu)成、包裝構(gòu)成、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量要點、國際質(zhì)量檢驗等方面進行評估。所有的數(shù)據(jù)都是基于一個冰冷的德國實用主義系統(tǒng)。

但在這一點上，在2022年以來的硬折扣風(fēng)格中，國內(nèi)折扣店對ALDI的高度贊揚和學(xué)習(xí)，讓他們更加關(guān)注價格。

品類管理專家張智強曾經(jīng)告訴我們，折扣店不應(yīng)該是無差別的全網(wǎng)比價和無后果的降價，而應(yīng)該是基于絕對成本優(yōu)勢的信心和自主定價。

張智強認為，ALDI首先想盡一切辦法控制成本，然后在其成本之上增加了固定的加價率。因為它對自己的成本有足夠的信心，知道它們增加了這些固定的毛利，即使價格比別人低，也能活得足夠好。然而，大多數(shù)零售企業(yè)很難通過這種方式生存。如果他們直接學(xué)習(xí)別人的價格，他們就活不下去了。

他提到，在上海的奧樂齊商店里，許多商品并不是絕對便宜的。比如奧樂齊里賣的可口可樂，其價格優(yōu)勢其實并不大。它不是拼命降價，而是把價格保持在可以舒適生活的狀態(tài)。

但這種「非絕對低價」甚至讓國內(nèi)奧樂齊經(jīng)常面臨的狀態(tài)，「變了」、「不再是窮人超市」的質(zhì)疑。

事實上，聯(lián)商。com顧問木易曾在演講中提到，ALDI實際上并不是一家貧困商店。作為一家從德國起步的折扣店，它的客戶群體向普通人翻譯。ALDI擴大到英國市場后，ALDI出現(xiàn)了2.0版本，因為英國人的消費水平遠遠超過德國。為了適應(yīng)新的競爭環(huán)境，ALDI升級了自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

在木易看來，國內(nèi)奧樂齊更像是這個2.0版ALDI，面向中產(chǎn)階級。國內(nèi)市場足夠大。即使中產(chǎn)階級是垂直人群，其市場需求也已經(jīng)超過了歐洲許多國家的市場總和。

03

深耕上海：本土化

另一個關(guān)于奧樂齊的問題是，它是否違反了ALDI節(jié)約所有成本的原則，因為它為自己的渠道和自己的品牌進行營銷。

同樣，實際情況是，ALDI在德國確實沒有任何廣告投資，但在美國、澳大利亞和英國等其他市場，ALDI會在報紙和電視上做廣告，以便與沃爾瑪、Costco等本土零售商競爭，并經(jīng)常通過比較和踩踏來突出自己的質(zhì)量和性價比優(yōu)勢。

例如，今年五月，英國ALDI發(fā)布了一部以魔改熱門音樂為形式的30秒廣告短片。這個廣告想要傳達的大意是:我們看到其他超市試圖與ALDI進行價格戰(zhàn)，但只有一家超市能夠?qū)⑺猩唐返膬r格與ALDI相同。推廣少量商品的競爭者，永遠不會讓顧客體驗到ALDI的所有優(yōu)勢。消費者從我們這邊購買的不僅僅是便宜的商品，還有屢獲殊榮的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

ALDI并不是唯一一個為自己做廣告的零售商。在報紙插頁或自印傳單上發(fā)布促銷目錄和價格是最古老的零售廣告方式，而在大眾媒體上發(fā)布的零售廣告往往是為了更長遠的目標，比如建立某個渠道的品牌形象，這也是海外零售商非常常見的選擇。

此外，消費者對零售商自有品牌的信任往往來自于渠道信任的轉(zhuǎn)移。因此，無論是通過品牌廣告建立可靠的渠道品牌形象，還是通過流量廣告暗中推送商品的渠道，在日益碎片化的今天，都是國內(nèi)零售商可以借鑒的思路。

奧樂齊邀請的代言人是「雪姨」在普通觀眾心目中，王琳大概是最具經(jīng)典上海人形象的女明星；在奧樂齊的廣告語言中，也有滬語廣告。

奧樂齊曾多次表達過深耕上海的堅定之心。根據(jù)中國負責(zé)人2022年的說法，由于中國中產(chǎn)階級正在迅速擴大，中國食品市場潛力巨大，奧樂齊將優(yōu)先選擇總?cè)丝诔^1億的長三角地區(qū)?！冈谥袊瑱C會特別大，僅在上海地區(qū)，奧樂齊就有可能設(shè)立500到600家商店。」。(參考，2023年7月，百勝中國慶祝肯德基上海超過500家門店)。

到目前為止，奧樂齊還沒有走出上海。在加密在上海開店的同時，基于當?shù)氐南M習(xí)慣，對當?shù)氐南M習(xí)慣進行了更深入的分析，開發(fā)自己的品牌產(chǎn)品，尋找合適的國內(nèi)供應(yīng)商。在奧樂齊看來，區(qū)域扎根、積累財富顯然比一上來就追求速度和規(guī)模更重要。

在本土化方面，奧樂齊可能是最好的新外資零售商。特別是食品工業(yè)是一個強調(diào)本土化的品類。在奧樂齊，除了西點、牛排、煙熏三文魚之外，還有上海熏魚、醬鴨、鹽水鴨、麻辣粉或長期爆炸的國際酒店蝴蝶酥。而且都是小包裝拼盤，無疑是國內(nèi)消費者的最愛。

早在2014年，前奧樂齊中國區(qū)高層就來到中國，調(diào)查了中國40多個城市，看到了很多超市、便利店、大賣場的業(yè)態(tài)。奧樂齊在獲得中國電子商務(wù)比線下零售更發(fā)達的觀點后，于2017年通過電子商務(wù)渠道對中國市場進行了測試。兩年后，線下門店正式落地上海，并保持了相當克制的擴張速度。

據(jù)《新分銷》報道，奧樂齊的店鋪效率在國內(nèi)超市肯定是優(yōu)秀的，但內(nèi)部還是覺得不合格，需要繼續(xù)打磨模型，預(yù)虧8年。

ALDI一貫的風(fēng)格是抑制低調(diào)，慢慢打快。過去的歷史證明，當ALDI進入新市場(如澳大利亞和美國)時，早期發(fā)展相對緩慢，但一旦快速增長，未來的增長將是指數(shù)級的。

如果一切順利，奧樂齊的后續(xù)增長，我們就有理由相信這一點。

還必須說，在對本土化的理解和落地能力方面，積累了多年全球化經(jīng)驗的歐美頭部企業(yè)，的確遙遙領(lǐng)先。

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