大家都打你，我就不玩了。7月份，寶馬逆勢(shì)漲價(jià)的消息傳來，隨后奧迪跟進(jìn)，一度引起行業(yè)振動(dòng)。說實(shí)話，這兩年豪車處于車圈價(jià)格戰(zhàn)之中。面對(duì)網(wǎng)友開玩笑說“不努力，只能開BBA”，至少寶馬和奧迪不想再聽了。但是退出價(jià)格戰(zhàn)真的容易嗎？這次漲價(jià)能持續(xù)多久？

BBA率先退出小組

“三十六計(jì)，走為上策”，沒想到這個(gè)中國祖先留下的兵法，現(xiàn)在卻被寶馬讀熟了。

在同行還在價(jià)格戰(zhàn)的硝煙中掙扎的時(shí)候，寶馬已經(jīng)離開了戰(zhàn)場(chǎng)，用實(shí)際行動(dòng)開始了自衛(wèi)戰(zhàn)。

近日，據(jù)Fans介紹，今年6月，寶馬宣布批量銷售任務(wù)減少15%，7月份又減少15%。同時(shí)，公司還降低了經(jīng)銷商的返利門檻，取消了金融滲透(指分期車在店內(nèi)所有銷量中的比例)和密集采購(指汽車制造商對(duì)其4S門店的服務(wù)進(jìn)行了秘密調(diào)查)的評(píng)估。

有一段時(shí)間，“寶馬中國準(zhǔn)備退出價(jià)格戰(zhàn)”這個(gè)話題沖上熱搜。而且很快就有媒體發(fā)現(xiàn)，寶馬全系車型本周都在漲價(jià)。

面對(duì)鋪天蓋地的消息，寶馬中國告訴大家，從7月份開始，公司將幫助經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)短期市場(chǎng)挑戰(zhàn)，減輕業(yè)務(wù)壓力，通過減少銷量來減輕門店的經(jīng)營(yíng)壓力。

這一回應(yīng)也從側(cè)面驗(yàn)證了其“降量保價(jià)”的說法。在寶馬看來，今年下半年，其在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)關(guān)鍵是抓質(zhì)量，支持經(jīng)銷商腳踏實(shí)地。

每個(gè)人Auto也從多個(gè)寶馬銷售部門了解到，從7月份開始，寶馬各系車型的價(jià)格都有所回調(diào)，漲幅也不一樣。

根據(jù)一家北京店的寶馬銷售情況，以3系為例，325標(biāo)軸的價(jià)格比6月份上漲了2個(gè)點(diǎn)，整體價(jià)格超過6000元，落地在27萬元左右。但5系和7系的漲價(jià)空間更大，漲幅最大的比6月份貴3-5萬元。

不但油車開始漲價(jià)，曾經(jīng)被嘲諷賣不出去的寶馬電車，價(jià)格也在上漲，“寶馬i3 35L裸車價(jià)格貴了幾千，現(xiàn)在20萬出頭?！?/p>

寶馬i3。圖 /寶馬中國官方微博

目前，在汽車公司打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，寶馬的“逆勢(shì)”漲價(jià)超出了很多業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期。然而，更讓外界意想不到的是，一些豪車銷售人員表示，現(xiàn)在“三家BBA公司都在漲價(jià)”。

老對(duì)手一起進(jìn)退，唯一的好處就是會(huì)減輕對(duì)方的壓力。7月16日，為了了解現(xiàn)實(shí)，Auto走訪了許多奔馳和奧迪商店。

一位重慶奧迪銷售人員表示，店面車型的漲價(jià)幅度從幾千元到幾萬元不等。“隨便問問重慶哪家奧迪店都一樣，比6月份貴。”這幾天她經(jīng)常遇到顧客在店里走來走去，然后問能不能按照上個(gè)月的價(jià)格賣。但是按照公司的規(guī)定，她只能告訴對(duì)方“目前價(jià)格還是比較死的”。

坐標(biāo)北京，一家奧迪店的銷售人員表示，店內(nèi)車型的回調(diào)幅度在1萬左右，手頭最暢銷的A4。 40L高配版價(jià)格25萬元，而上個(gè)月的車價(jià)仍然在24萬元左右。

然而，與奧迪的明顯上漲不同，奔馳目前還沒有表現(xiàn)出明顯的情緒。

北京朝陽區(qū)一家奔馳店的銷售告訴大家Auto，她店里的車價(jià)并沒有上漲，甚至因?yàn)?0周年慶典，“這個(gè)月的價(jià)格還是有折扣的”。

不過，據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，一些奔馳4S門店也表示“接下來肯定會(huì)漲價(jià)”。雖然不會(huì)像競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品那樣發(fā)出正式通知，但隨時(shí)會(huì)上漲，幅度可能不會(huì)很大。

無論奔馳的下一步行動(dòng)如何，在銷售方面，屬于汽車銷售的黃金時(shí)代已經(jīng)過去。

雖然梅賽德斯-奔馳在這個(gè)銷售區(qū)賣得最好，比如他的店，C260已經(jīng)一個(gè)多月沒有現(xiàn)在的車了，但他還是覺得，不管這些豪車品牌現(xiàn)在的價(jià)格如何回調(diào)，“今年的價(jià)格(和往年相比)都是冰點(diǎn)。”

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的分析，這也可能是BBA率先退出群體，遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。

對(duì)于奢侈品牌來說，價(jià)格戰(zhàn)傷害的不僅僅是自己的品牌和身家，還有他們引以為豪的高利潤(rùn)。

奔馳、寶馬、奧迪在2023年在中國市場(chǎng)的加權(quán)折扣分別為12.6%、后兩者的折扣力度均高于行業(yè)平均水平的12.66%，為17.66%和20.84%。降價(jià)為寶馬帶來了銷售額，2023年寶馬在華交付82.5萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)4%。

2024年，價(jià)格戰(zhàn)沒有停止。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)杰蘭路的數(shù)據(jù)，與上半年的參考價(jià)相比，奔馳A級(jí)、寶馬X1等豪華品牌的20萬元折扣率已經(jīng)超過35%。；寶馬3系，奧迪 A4L、主流中型轎車，如奔馳C級(jí)，折扣率也已超過25%，利潤(rùn)率進(jìn)一步縮小。

上半年，寶馬和奔馳在中國的零售額同比下降了5.3%和10.1%。雖然德國大眾集團(tuán)沒有給奧迪在華的具體銷量，但也明確表示集團(tuán)在中國的交付量下降了7.4%，尤其是保時(shí)捷的銷量下降了33%。

在量?jī)r(jià)齊跌、公司利潤(rùn)全方位受損的情況下，這些奢侈品牌也不得不重新審視這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，到底是否值得繼續(xù)下去。

并非每個(gè)人都敢漲價(jià)

為了保持終端價(jià)格穩(wěn)定，選擇犧牲部分銷量，寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)的決定，其實(shí)早就有了線索。

今年六月，大眾集團(tuán)旗下豪車品牌保時(shí)捷，其中國經(jīng)銷商因不滿銷售汽車，集體與廠商發(fā)生矛盾。

雖然事件最終以保時(shí)捷中國區(qū)的銷售任務(wù)平息，但寶馬在第一時(shí)間向經(jīng)銷商門店發(fā)布了銷售減免政策，并為二手車銷售、經(jīng)銷商培訓(xùn)和融資提供了一系列支持。

而當(dāng)時(shí)保時(shí)捷也想出了一些招數(shù)，被寶馬看到了。

一位保時(shí)捷經(jīng)銷商告訴大家，從6月份開始，保時(shí)捷制造商推出了0首付0利息的限時(shí)政策。保時(shí)捷制造商將補(bǔ)貼分期購買汽車的消費(fèi)者對(duì)銀行的利息。

“事實(shí)上，制造商支付了這筆錢，并變相控制了我們經(jīng)銷商的汽車價(jià)格。為了增加制造商的總補(bǔ)貼，不允許大幅度降低價(jià)格?！痹谏鲜鼋?jīng)銷商看來，制造商正在通過這些金融衍生產(chǎn)品將汽車價(jià)格拉回。

所以寶馬很快就想開了。與其在史詩般的低價(jià)中勉強(qiáng)掀起幾波酸甜苦辣的浪花，不如支棱。而且也屬于大眾集團(tuán)的品牌，奧迪的“跟風(fēng)”也是合理的。

然而，在走訪了市場(chǎng)上多個(gè)豪車品牌之后，Auto發(fā)現(xiàn)，并非所有豪車都有勇氣對(duì)價(jià)格戰(zhàn)說“不”。

二線豪華品牌，如沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克、捷豹路虎等。，雖然初價(jià)還是比較“害羞”，但討價(jià)還價(jià)后基本可以維持5。、六月沖刺半年銷售時(shí)的優(yōu)惠力度。

以沃爾沃最暢銷的車型XC60為例。官方指導(dǎo)價(jià)42.59萬元的2025B5四驅(qū)智遠(yuǎn)版，分期付款，每年提前還款，加上購置稅、保險(xiǎn)和一年利息，總落地價(jià)在31-32萬元左右。如果你全款買車，落地價(jià)在34萬元左右。

沃爾沃XC60。圖片 /沃爾沃汽車官方微博

一位在7月第一周取車的北京車主透露，他購買的2025款B5四驅(qū)智遠(yuǎn)版XC60的總落地價(jià)約為一年利息30萬元?！颁N售說我買的時(shí)機(jī)剛剛好，現(xiàn)在價(jià)格漲了2萬元左右?！?/p>

雖然價(jià)格略有上漲，但北京海淀區(qū)一位沃爾沃銷售人員表示，他們沒有收到明確提價(jià)的通知?！坝捎诂F(xiàn)在是下半年的第一個(gè)月，銷售任務(wù)沒有那么重，所以價(jià)格會(huì)按照慣例收緊。如果你想再談價(jià)格，你可以等到月底。個(gè)人估計(jì)優(yōu)惠力度和6月份差不多。”

中國的雷克薩斯是通過整車進(jìn)口引入的，今年主要銷售車型ES系列也開始了“以價(jià)換量”的方式。除了價(jià)格戰(zhàn)的影響，還有雷克薩斯自己的車型交付和銷售節(jié)奏。

北京市朝陽區(qū)一家4S店的銷售人員直言，雷克薩斯ES的價(jià)格今年一直處于整體下跌狀態(tài)，未來不僅價(jià)格不會(huì)上漲，甚至可能會(huì)繼續(xù)下跌。“這款車已經(jīng)進(jìn)入商品的末期，接近大換代，現(xiàn)在正處于逐步清貨的狀態(tài)。ES200低端車型分期付款，每年提前還款的利息總落地價(jià)在23萬以上?！?/p>

根據(jù)目前的市場(chǎng)消息，全新的雷克薩斯ES將于今年第四季度正式發(fā)布，并推出混合動(dòng)力和純電動(dòng)汽車，產(chǎn)品實(shí)力將全面升級(jí)，因此目前的ES將全面進(jìn)入“抄底”模式。

除汽車ES系列外，NX、RX這兩款SUV系列的價(jià)格也在逐漸下降，分期可以獲得8萬元以上的折扣?！癛X最近的價(jià)格和銷量都比較穩(wěn)定，不太可能有大的變化?！变N售人員表示，“量車型漲價(jià)已經(jīng)成為過去式，現(xiàn)在漲價(jià)的可能性不大。”

看看凱迪拉克和捷豹路虎的工業(yè)燃油車型。進(jìn)入2024年下半年后，價(jià)格幾乎沒有調(diào)整，仍然處于嚴(yán)重的內(nèi)卷狀態(tài)，所有車型都給予了很大的折扣。

如果BBA退出價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)還在爭(zhēng)論它的準(zhǔn)確性，那么對(duì)于二線豪華品牌是否也會(huì)“降價(jià)保價(jià)”，Auto采訪了很多業(yè)內(nèi)人士，大部分都認(rèn)為不會(huì)跟進(jìn)。

“奔馳、寶馬、奧迪的品牌影響力還是很大的，二線豪華品牌沒有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。他們的銷量本身就是通過降價(jià)獲得的。如果價(jià)格上漲，他們可能會(huì)失去更多的潛在用戶。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

黃河科技學(xué)院客座教授張翔認(rèn)為，漲價(jià)是BBA等奢侈品牌的特權(quán)，其他品牌沒有勇氣，因?yàn)樗麄兊钠放铺娲蕴珡?qiáng)，最終的結(jié)果是他們無法獲得利潤(rùn)和份額。

坦白說，二線豪華品牌現(xiàn)在正在遭受一線豪華品牌和國內(nèi)高端新能源品牌的攻擊，漲價(jià)和降價(jià)都很不舒服。而且很多二線豪華品牌的主要銷售車型都屬于商品末期附近的老爺車，漲價(jià)概率低。

因此，寶馬和奧迪的“退出”目前并沒有影響到他們。看看同級(jí)別的中國新力量品牌，比如問世界、理想、蔚來、極客、小米、智己等。，他們也按照自己原來的節(jié)奏微調(diào)價(jià)格體系。

寶馬能堅(jiān)持多久？

現(xiàn)在看來，如果奔馳也宣布漲價(jià)，那么BBA即使是集體站在價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)立面。

在過去的兩年里，BBA大幅下降，市場(chǎng)上不時(shí)出現(xiàn)與品牌調(diào)性不一致的新聞，如“奧迪A4在1字開頭史詩級(jí)低價(jià)”、“寶馬電車價(jià)格減半”等。面對(duì)網(wǎng)友開玩笑說“不努力就只能開BBA”，即使知道是調(diào)侃，BBA們似乎也不想再聽了。

但這并不難理解，天下苦價(jià)戰(zhàn)久了。

像寶馬、奧迪這樣默默反擊價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)面子，廣汽集團(tuán)、吉利控股等多家車企的負(fù)責(zé)人直接批評(píng)現(xiàn)狀。

對(duì)他們來說，簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)對(duì)決，不僅傷害了很多企業(yè)，也影響了從業(yè)者。

前寶馬銷售王寧告訴大家，去年年底他離開的時(shí)候，寶馬已經(jīng)在賣5系和7系的時(shí)候賠錢了。經(jīng)銷商收緊腰帶，傷害了下面的銷售人員。

“KPI大的時(shí)候，我滿腦子想著怎么做交易。任何產(chǎn)品講解和貼心服務(wù)都可以省則省。談低價(jià)很簡(jiǎn)單粗暴?！被仡櫘?dāng)時(shí)的工作氛圍，王寧說，為了完成業(yè)績(jī)，同事們會(huì)選擇賣車型。“但是寶馬推的電車是一個(gè)不討好的項(xiàng)目，銷售不會(huì)想賣。”

如果經(jīng)銷商在銷售電車的道路上不努力，那么對(duì)廠商的整體產(chǎn)品布局是不利的。但當(dāng)時(shí)王寧不在乎這些，后來因?yàn)榭床坏街沟内厔?shì)，干脆換了一個(gè)國產(chǎn)品牌。

豪華車的降價(jià)不僅傷害了品牌形象，也讓銷售服務(wù)走樣，但這些都不是最嚴(yán)重的。經(jīng)銷商一旦大規(guī)模退出互聯(lián)網(wǎng)，就是不可逆轉(zhuǎn)的局面。在熟悉汽車行業(yè)的經(jīng)紀(jì)分析師柏成看來，寶馬漲價(jià)的根源是保證渠道。

長(zhǎng)期以來，汽車經(jīng)銷商的盈利模式不僅僅是靠賣車賺錢，還依靠廠家在完成一定的銷售目標(biāo)后給予的返利補(bǔ)貼。這個(gè)金額非?？捎^，所以經(jīng)銷商愿意在幾年前虧本賣車。

柏成解釋說，對(duì)于寶馬來說，制造商給經(jīng)銷商的返利通常是3%～4%，但現(xiàn)在市場(chǎng)成交量和價(jià)格都在下跌，虧本賣車換不了銷量和利潤(rùn)。能否等待足夠的廠商返利補(bǔ)貼，需要一個(gè)問號(hào)。這樣的惡性循環(huán)下來，經(jīng)銷商撐不住了，最后退網(wǎng)，品牌渠道受損。

經(jīng)銷商渠道是BBA生態(tài)的重要組成部分。寶馬和奔馳的R&D主要在國外。在中國市場(chǎng)，他們依靠汽車銷售和營(yíng)銷，這背后不得不依靠經(jīng)銷商多年的保駕護(hù)航。

據(jù)柏成介紹，這次漲價(jià)是寶馬中國內(nèi)部做出的決定。一般會(huì)經(jīng)過一些精準(zhǔn)的計(jì)算，給出一定的漲幅，犧牲一些市場(chǎng)份額。最后，利潤(rùn)足以保持寶馬生態(tài)的發(fā)展。“重要的蛋糕是給經(jīng)銷商的?！?/p>

在這一點(diǎn)上，寶馬、奧迪的漲價(jià)邏輯是平滑的。此時(shí)業(yè)界又提出了新的問題——漲價(jià)，他們能堅(jiān)持下去嗎？

可以預(yù)見，寶馬漲價(jià)后，會(huì)有類似的產(chǎn)品爭(zhēng)奪其市場(chǎng)份額。寶馬能不能僅憑價(jià)值和品牌贏得消費(fèi)者的心？因?yàn)樵趦r(jià)格戰(zhàn)下，每個(gè)人的決策周期都有了很大的延長(zhǎng)。

事實(shí)上，漲價(jià)消息出來后，來奧迪和寶馬店看車的顧客越來越多。7月16日(工作日)下午，Auto在北京某寶馬店看到約500平方米的地方，根據(jù)不同的車型系列分為四個(gè)客戶接待區(qū)，每個(gè)區(qū)域至少有兩組客戶。奧迪店也很熱鬧，銷售人員說:“就算你現(xiàn)在試駕，也要等10分鐘以上?！?/p>

寶馬的銷售讓這一切都得益于漲價(jià)消息發(fā)布前一周。他們?cè)?jīng)告訴一些打算買車的車主“買漲不買跌”，趕緊下單?！岸覍汃R的漲價(jià)已經(jīng)被熱搜，通知已經(jīng)廣為流傳，有人來看熱鬧?！?/p>

然而，他最擔(dān)心的是短期繁榮。經(jīng)過幾個(gè)星期的興奮，后面的商店會(huì)冷清。在他看來，他見過相當(dāng)一部分客戶在寶馬低價(jià)，如果不急著用車，可能還會(huì)繼續(xù)觀望。

與漲跌相比，銷售人員普遍更懷念價(jià)格穩(wěn)定的時(shí)刻。那時(shí)候市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是有秩序的，至少每個(gè)月的表現(xiàn)都在個(gè)人心中，這是可以預(yù)料的。

(本文受訪者為化名)

本文來自微信微信官方賬號(hào)“每人Auto”，作者：謝力？ 編輯：田晏林，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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