出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

即時零售市場火熱，淘寶突然宣布加碼。

從今年年初開始，美團和JD.COM在即時零售跑道輪流招募，數(shù)百億補貼、新紅包、平臺口水戰(zhàn)層出不窮。然而，當音量變熱時，業(yè)績有點緊張。在堅持“哪里便宜”的同時，客戶吐槽外賣“半小時后送”。

自5月2日宣布提前上線以來，淘寶閃購一直表現(xiàn)出色。

這個“餓寶組合”全面上線后，在給出最高優(yōu)惠的48小時內(nèi)，13個城市的餓了么單日物流訂單數(shù)量突破歷史最高水平。庫迪咖啡一天訂單增長近10倍，新茶品牌茉莉奶白在餓了么外賣訂單日均增長近3倍。

以至于市場上有聲音認為，淘寶或許“截胡”了這場由外賣挑起的即時零售暗戰(zhàn)。

當前外賣補貼戰(zhàn)遇到的問題，真正展現(xiàn)了“下一個電商主陣地”即時零售面臨的挑戰(zhàn)。即時零售作為一種對“多快多省”有完美要求的業(yè)態(tài)，是對物流時效性、商品管理和價格體系的最佳考驗。平臺必須在商品、倉庫、配送、價格和心智上有核心優(yōu)勢，在其他維度上沒有缺點。

淘寶給出了獨特的解題思路。

就在JD.COM和美團焦慮的時候，4月30日，淘寶天貓突然宣布其即時零售業(yè)務“小時到達”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶app首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示。第一天，50個城市上線，他們餓了，聯(lián)合接入所有外賣供應。目標是實現(xiàn)“電子商務低價” 外賣速度”。

在梳理了淘天近幾年的業(yè)務動作后，我認為淘寶閃購從一開始就不是為了一戰(zhàn)成名，而是試圖彌補電商“最后一公里”的結(jié)構(gòu)性不足——它不打口水仗，不拿爆款單品，而是試圖從系統(tǒng)、供給、業(yè)績?nèi)齻€方面重構(gòu)一條可持續(xù)的即時零售路徑。

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即時零售，電商主陣地的另一條路

在流量紅利逐漸消退、客戶增長放緩的大環(huán)境下，電子商務行業(yè)面臨著前所未有的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折點。

近年來，遠程電子商務越來越深入，從“低價補貼”到“只退款”，從跟風到抄錢偷圖，逐漸走向股票游戲和質(zhì)量瓶頸，越來越難激發(fā)客戶的新鮮感和購買沖動。

而且在這種困境中，“即時零售”已經(jīng)成為少數(shù)仍在增長的新增。

“今天買，今天到”不再僅僅是快遞服務的附加項目，而是成為消費者新的底層預期。其背后，既有當?shù)厣罘栈A設施的完善，也有用戶心智的變化:快速購買、快速收集和快速使用成為煽動決策的關鍵變量。如果平臺能更好地滿足這一需求，就有機會打破同質(zhì)化競爭。

外賣恰好是最成熟的即時場景。它的高頻率和剛需特性自然適合聚集流量。餐飲訂單不僅構(gòu)建了用戶的使用習慣，也擴展了其他類別(如3C)、快速移動，服裝)的流量入口。通過“高頻打底，低頻變現(xiàn)”，平臺逐步建立了以即時履約為核心的“流量漏斗”。

正因為如此，近期電商大廠紛紛投入補貼，以外賣為前哨戰(zhàn)，試圖從“送餐”入手，切入更多即時零售場景。

然而，到目前為止，“口水戰(zhàn)”已經(jīng)進入消費期:配送資源緊張，業(yè)績感參差不齊。表面上看，平臺打響了音量，但實際上用戶的心智并沒有真正沉淀下來。

外賣補貼戰(zhàn)的結(jié)果難以持續(xù)，問題仍在于平臺對貨物、倉庫、配送、價格、心智這五個維度的認識。

從外賣開始的平臺往往在倉庫和配方上有優(yōu)勢，點多，配送能力強；貨架電商平臺在即時零售領域的優(yōu)勢在于商品和價格，品牌商品供應豐富，平臺議價能力強。但是這兩個平臺可能很難獲得對方的優(yōu)勢，很快彌補自己的不足。

所以，在上一階段，外賣補貼戰(zhàn)很快就變成了“小哥待遇戰(zhàn)”、從外賣補貼到即時零售心理上的“平臺合規(guī)戰(zhàn)”，遠未實現(xiàn)。

從一覽商業(yè)的角度來看，淘寶閃購前身淘寶小時到達，路徑選擇明顯不同。它并不急于爭奪餐飲訂單的第一入口，而是以電子商務的原始優(yōu)勢——品牌交易、深度供應鏈、系統(tǒng)能力——切入現(xiàn)場零售，用即時履約重構(gòu)品牌端接觸方式。

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餓了么與淘寶的互補優(yōu)勢

假設淘寶閃購是近場零售的“系統(tǒng)級重構(gòu)”，那么餓了么，就是支撐這個系統(tǒng)高效運行的“肌肉和神經(jīng)”。

淘寶小時的優(yōu)勢還是商品和價格。在整個淘寶天貓的品牌供應背后，小時選擇了煽動品牌背后的公司。首先，電子商務和線下多級經(jīng)銷商之間存在的障礙是從組織內(nèi)部開放的，然后以數(shù)量換價格，以近期市場增量換取品牌“無送貨費”。距離市場價格相同，逐漸成為相當于“隨身旗艦店”的出現(xiàn)。

一個例子可以直觀地表達這個想法。

2025年4月春夏新季，淘寶小時推出傭金優(yōu)惠政策，吸引618前50多家頭部品牌商家聚集，其中包括國內(nèi)知名女裝品牌MOCO在內(nèi)的服裝品牌很多。、紅豆是國內(nèi)最大的內(nèi)衣品牌，還有七匹狼、棉花時代、幸棉、雅鹿、真維斯等。

一旦外賣送衣服的價格與旗艦店同款一致，即使沒有大量的營銷補貼，現(xiàn)在很多消費者也愿意主動選擇更快的收貨方式。

上線第一周，品牌淘寶小時訂單帶動產(chǎn)品在整個淘寶訂單上增長了10%。此外，該品牌在上線后的第二周，訂單比上升了30倍。

商品和價格是淘寶實時零售的真正優(yōu)勢。與此同時，倉庫、配置、心智，是餓了么的優(yōu)勢。

今年的“外賣大戰(zhàn)”，餓的時候一度顯得低調(diào)。然而，蜂鳥騎手系統(tǒng)現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了中國的主要城市。無論是運輸能力調(diào)度、地理算法還是即時業(yè)績響應速度，都是業(yè)內(nèi)難得的“高標準常態(tài)”平臺。這種能力在短時間內(nèi)很難被競爭對手復制或替代。

淘寶閃購的大部分履約任務都是餓了么承擔的。與其他需要建立自己的履約團隊或依靠加盟騎手系統(tǒng)的平臺相比，淘寶通過整合餓了么網(wǎng)絡，在成本、效率、調(diào)度精度等方面取得了顯著優(yōu)勢。

但是饑餓的價值，遠不止一套配送系統(tǒng)。這更是一種心理跳板。

餓了么作為一個多年來頻繁使用的本地生活平臺，長期占據(jù)著顧客“隨時下單，快速發(fā)貨”的消費意識。這種“像外賣一樣快”的心理預期，在餐飲之外延伸到日用品，進一步延伸到各種品牌的產(chǎn)品，比如服裝快消，是淘寶閃購最想激活的場景。

淘寶閃購借助這種提升心智，逐漸將用戶從“點餐”引向“購物”。比如點完奶茶，用戶下周可能會買孩子上課需要的足球；下單一件衣服，發(fā)現(xiàn)半小時內(nèi)就能送到。這樣，心理轉(zhuǎn)移就可以通過饑餓多年的高頻積累來實現(xiàn)。

作為外賣引流品類之王，茶咖這次站在淘寶閃購C位。奈雪的茶、茉莉花奶白、庫迪咖啡等深度合作品牌訂單量暴漲，但這遠不是故事的終結(jié)。未來，這一幕也可能在服裝、美容護膚、3C數(shù)字中的知名品牌店鋪中迎來。

有了餓了么倉庫配送能力的“近場抓手”，淘寶閃購可以更快更細致的發(fā)貨和服務，但真正支撐這場戰(zhàn)斗長期持續(xù)下去的，還是在品牌端有著強大的底盤和供應能力，以及通過“同價”和實惠建立起來的消費心態(tài)。

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淘寶的“大零售”進化

即時零售不是一場流量戰(zhàn)，而是一場系統(tǒng)能力的較量。淘寶閃購相對于以補貼起步的平臺，有一個本質(zhì)的區(qū)別——它不是從零開始的，而是站在“即時零售探索”十幾年的制度上，這是合乎邏輯的。

由2016年“新零售”概念提出，到盒馬鮮生首創(chuàng)“店面” 倉儲 即時配送；從淘鮮達開通超市線上線下，到天貓超市推出“一小時”、“半天”、“第二天”的多層次履約模式；2020年，淘寶推出“小時到達”頻道，2024年升級為首頁一級入口。阿里生態(tài)多年來積累了超市、本地倉庫和數(shù)字商店的轉(zhuǎn)型。逐步構(gòu)建一個跨線和線下供應網(wǎng)絡。

而且品牌供應，是淘寶閃購最大的信心。

截至升級前，淘寶已覆蓋300多萬家門店，接入200多個核心品牌，覆蓋Apple授權(quán)加盟店、農(nóng)夫山泉、凌志、JACK&JONES、迪卡儂、ONLY、屈臣氏等多個行業(yè)的龍頭玩家。淘寶區(qū)別于其他平臺“品類單一、爆款驅(qū)動”的關鍵是品牌供應的多元化、距離場實現(xiàn)同價同價的目標。

比如JACK&JONES、Apple等自帶線下門店網(wǎng)絡的品牌，接入淘寶閃購后，庫存調(diào)度效率明顯提高；而屈臣氏、農(nóng)夫山泉等快速移動的品牌則通過城市倉庫和商店直接交付完成“品牌旗艦店” “線下商店”雙情景共振。淘寶所擅長的，不是單點爆發(fā)，而是激發(fā)系統(tǒng)，共同作戰(zhàn)。

但是在前端用戶方面，淘寶閃購重構(gòu)也有消費模式。

不是用戶下單后，平臺會去店里派騎手，而是系統(tǒng)會根據(jù)客戶的位置和最近的庫存情況，自動推薦“一小時到達”的產(chǎn)品，實現(xiàn)從獲取到業(yè)績的鏈接壓縮。比如客戶在直播中喜歡一支口紅，可以直接選擇“小時到達”下單，當天收貨；在外賣平臺點奶茶的用戶也可以順便買一把剃須刀和一個藍牙耳機。這是一種從“等待快遞”到“現(xiàn)在可以得到”的心態(tài)。

更加底層，是淘寶推廣的“一盤貨，一盤價，一體化鏈接”的方式。

品牌不再需要為線上、線下、本地配送建立自己的系統(tǒng)，而是在淘寶閃購的一般結(jié)構(gòu)中統(tǒng)一管理商品、庫存和價格。這種數(shù)字化能力使得品牌不再被渠道分離，可以輕松操作，快速轉(zhuǎn)換，高效率。對于用戶來說，他們感受到的是統(tǒng)一的商品呈現(xiàn)、更快的配送效率和更清晰的服務體驗。

最后，這些看似系統(tǒng)能力的進步，落入業(yè)務側(cè)，就是讓品牌業(yè)務更容易做，讓客戶購買更加確定，讓平臺的成長路徑更加健康。

淘寶閃購和餓了么的聯(lián)動背后是一個更可持續(xù)的增長模式:以品牌為核心，以系統(tǒng)為骨架，以現(xiàn)場為渠道，重構(gòu)“電子商務” 本地“一體化”能力。

當“快”成為零售的默認預期，真正能贏得這場戰(zhàn)斗的不是跑得最快的平臺，而是能夠穩(wěn)定效率、開放供給、延伸品牌價值的平臺。

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