多個(gè)鄰國(guó)：營(yíng)銷天才 游戲內(nèi)容擴(kuò)展=持續(xù)增長(zhǎng)？
在美東時(shí)間，多鄰國(guó) 5 月 2 日盤前發(fā)布 2025 年度第一季度的表現(xiàn)。得益于年初的表現(xiàn) “Dead Duo” 在全球社會(huì)媒體營(yíng)銷活動(dòng)中，許多鄰國(guó)的增長(zhǎng)活力迅速被激發(fā)出來(lái)，一掃上一季度的利潤(rùn)痛苦，獲得了一份幾乎全面超出預(yù)期的成績(jī)單。
1. 社會(huì)媒體營(yíng)銷永遠(yuǎn)是 “殺手锏”：第一季度，許多鄰國(guó)計(jì)劃進(jìn)行救援。 Duo 全球營(yíng)銷活動(dòng) “Dead Duo”，激活了大量的老客戶睡眠，促使單季月活達(dá)到 1.3 與上季度相比，億增加了 1300 萬(wàn)用戶，這個(gè)增量值得過(guò)去半年的水平。
社會(huì)媒體營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)是成本低。雖然第一季度的銷售成本加速，但人均推廣成本低至不足。 2 美金，明顯低于平時(shí)的美金 3-5 美元/人。但是在電話會(huì)議上，管理層提到 “成熟的市場(chǎng)實(shí)際上增長(zhǎng)最快”，這對(duì)于很多鄰國(guó)來(lái)說(shuō)，低成本獲得高價(jià)值客戶，簡(jiǎn)直就是賺了錢。
2. 使用者的粘性堪比 “真” 社交平臺(tái)：在擴(kuò)大顧客規(guī)模的同時(shí)，粘性 DAU/MAU 不但能與大多數(shù)社交平臺(tái)相媲美，而且還在不斷完善，這也是海豚君看好許多鄰國(guó)生態(tài)的核心原因。
雖然第一季度沖進(jìn)來(lái)了很多。 “新” 顧客，但是用戶的粘性還是很強(qiáng)的。這有點(diǎn)神奇。海豚君認(rèn)為，除了自身優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)之外，很有可能是 Dead Duo 主要是睡眠老用戶的活躍，所以一旦被喚醒，就不存在新手過(guò)渡期降低平均用戶粘性的情況。
3. 粘性越高，付費(fèi)轉(zhuǎn)換越多：付費(fèi)意愿通常遵循用戶的使用粘性。客戶越活躍，從白嫖到付費(fèi)的轉(zhuǎn)換概率就越高。因此，事實(shí)上，第一季度付費(fèi)率（Subs/Avg. MAU）能夠繼續(xù)提升到 主要還是8.9% DAU 成長(zhǎng)，或者準(zhǔn)確地說(shuō)，就是用戶粘性的提高。
假如只是比較 Subs/avg.DAU，其實(shí)這個(gè)值略有下降，但是這個(gè)趨勢(shì)沒(méi)有問(wèn)題，更符合自然規(guī)律和理性邏輯——無(wú)論是純新手用戶還是存量睡眠客戶，付費(fèi)意愿都會(huì)降低平臺(tái)的整體水平，當(dāng)他們第一次進(jìn)入或者再次被喚醒時(shí)。
4. 人均支付提升空間不?。?/strong>第一季度計(jì)算的訂閱 ARPPU 同比增加 1.7%，雖然增幅仍然很小，但是連續(xù)兩個(gè)季度反轉(zhuǎn)，可能是高客戶單價(jià)。 MAX 從第一季度開始，訂閱用戶的滲透率 5% 提高到 7% 由此推動(dòng)，用戶數(shù)量由此產(chǎn)生。 45 萬(wàn)增長(zhǎng)至 72 萬(wàn)人。
現(xiàn)在多鄰國(guó)和 Spotify、Netflix 同樣，對(duì)不同地區(qū)的定價(jià)也不一樣。但是并不完全按照當(dāng)?shù)氐囊?guī)定。 GDP 而且人均收入，也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜窠逃庠付āＥe例來(lái)說(shuō)，中國(guó)沒(méi)有太多的折扣(只是 即使中國(guó)人均人均3%~5%) GDP 遠(yuǎn)低于北美。
給予最高折扣的是印度，印度人口最多。這里可能是因?yàn)楫?dāng)?shù)亟虒W(xué)資源門檻高，相對(duì)固定，不受歡迎，所以很多鄰國(guó)希望先做一波教育普惠的用戶滲透和品牌教育。
總體而言，目前月均不足。 6 美金的訂閱 ARPPU，還有提升的空間。但是如何在短期內(nèi)發(fā)展，還是要看企業(yè)的戰(zhàn)略，尤其是如何平衡。 Max 以及家庭套餐的滲透進(jìn)展。
5. 引導(dǎo)上升，但隱含下半年增長(zhǎng)放緩：由于第一季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的強(qiáng)勁，第二季度和全年收入引導(dǎo)有所上升。但小瑕疵是，根據(jù)新的年收入引導(dǎo)，隱含下半年增長(zhǎng)率的最低。 與上半年相比，28% 33% 有明顯的放緩，而去年下半年并不算高。
在此不排除管理層的謹(jǐn)慎思考，但同時(shí)也可以表明，企業(yè)目前仍以客戶滲透為主，實(shí)現(xiàn)為輔的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
但管理層多次強(qiáng)調(diào)，正在考慮拓展教學(xué)內(nèi)容，比如國(guó)際象棋課程即將上線。因?yàn)樗婕暗礁鎸?shí)、更游戲化的場(chǎng)景 PvE 感覺(jué)，所以很有可能進(jìn)一步提高用戶粘性，進(jìn)而帶來(lái)更高的付費(fèi)轉(zhuǎn)換。
此時(shí)，思路打開了，游戲類的內(nèi)容也能奮力向上蹭。
6. 短期內(nèi)毛利率上升遇阻，長(zhǎng)期仍有改善趨勢(shì)：一季度因?yàn)?MAX 有關(guān)的 AI 視頻等成本確認(rèn)，促使毛利率環(huán)比、同比下降。同時(shí)，考慮到 MAX 訂閱滲透率將進(jìn)一步提高，因此公司預(yù)計(jì)今年將首先暫停毛利率的提高。
但在電話會(huì)上，企業(yè)提到正在通過(guò)電話會(huì)議。 AI 進(jìn)行內(nèi)部成本優(yōu)化，其中主要提升方向是 GenAI 優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)成本。這個(gè)問(wèn)題仍然是相對(duì)的 make sense 的，Duolingo 內(nèi)容不需要強(qiáng)大的圖片設(shè)計(jì)、涂抹、動(dòng)畫效果等。，更多的是互動(dòng)和用戶使用習(xí)慣的管理點(diǎn)(例如，當(dāng)用戶感到疲勞和放棄學(xué)習(xí)的沖動(dòng)時(shí)，他們需要及時(shí)發(fā)布臨時(shí)鼓勵(lì)來(lái)吸引用戶繼續(xù)活躍)，這些都是 AI 能夠擅長(zhǎng)應(yīng)用的點(diǎn)。
此外，由于大部分成本都是通過(guò)渠道分成的，比如蘋果稅、谷歌稅等等， Duolingo 還提到了引導(dǎo)用戶在網(wǎng)頁(yè)上付費(fèi)充值的想法和操作。但是經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的測(cè)試，轉(zhuǎn)換可能會(huì)降低付費(fèi)率，因?yàn)樯婕暗睫D(zhuǎn)換平臺(tái)的摩擦成本。 Duolingo 對(duì)于這一點(diǎn)暫時(shí)不急于做推動(dòng)。
總的來(lái)說(shuō)，短期成本優(yōu)化遇到阻礙，但中長(zhǎng)期趨勢(shì)的逐步改善并沒(méi)有太大變化。
7. 自由現(xiàn)金流利潤(rùn)率繼續(xù)提高
第一季度自由現(xiàn)金流增長(zhǎng)至 103.01 億，占收入比上升到 44.6%。一般好的商業(yè)模式現(xiàn)金流問(wèn)題不多，現(xiàn)金流的拐點(diǎn)和穩(wěn)定性會(huì)優(yōu)于盈利的財(cái)務(wù)指標(biāo)。而且 45% 現(xiàn)金流收益比例，足以說(shuō)明多個(gè)鄰國(guó)代碼造幣機(jī)的能力。
8．重要財(cái)務(wù)指標(biāo)列表
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