「核心提示」

李佳琦殺入3億銀發(fā)藍(lán)海， “所有父母的幸福家庭” 成為中老年消費者心目中購物的首選嗎？

“如果你穿著漂亮的衣服，過著美好的生活，你會來到你父母的幸福家園?！?月5日下午，李佳琦新直播間“所有父母的幸福家園”播出第一天，他罕見地聚集了團(tuán)隊員工的父母群，一起喊出了直播宣言。這次以“回到20歲”為主題的播出，不到兩個小時就涌入了100多萬觀眾，當(dāng)天吸了10多萬粉。

播出第一天，在琛琛、阿秋、新一、子捷等助播帶領(lǐng)家人全部出現(xiàn)后，李佳琦帶著母親出現(xiàn)在大結(jié)局。主播的家人，從53歲到75歲，穿著復(fù)古風(fēng)格的走秀，在鏡頭前表達(dá)著自己的時尚態(tài)度，呼應(yīng)著直播間傳達(dá)的“時間無敗美”和“全世界的父母都值得更好”的消費觀念。

這是李佳琦繼“所有女孩”和“所有女孩的衣柜”之后推出的第三個矩陣賬號，為了尋求新的增長點，將市場重心從年輕女孩轉(zhuǎn)向潛在的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。與此同時，Tiktok和Aautorapper的中老年直播間也在積極帶貨，瞄準(zhǔn)同樣快速增長的中老年市場。

面臨著3億中老年顧客接觸網(wǎng)絡(luò)的趨勢，曾經(jīng)以美妝聞名的“口紅一哥”李佳琦，能否順利進(jìn)入中老年跑道？

由“口紅一哥”到“父母買手”

在5月5日的首播中，新直播間預(yù)熱了未來三天的直播節(jié)目。值得注意的是，雖然李佳琦本人并沒有出現(xiàn)，但5月6日的“父親節(jié)”特別節(jié)目仍然吸引了313萬在線觀眾。在直播間，李佳琦的母親以模特的身份出現(xiàn)，穿著櫻花粉絲襯衫和裙子。與此同時，李媽媽展示的服裝鏈接從屏幕右下方跳出。

正如李佳琦之前介紹的那樣，針對中老年人，新直播間主要推廣“美衣、美食、美生活”。在5月6日的134款新產(chǎn)品中，不僅有外套、襯衫、裙子、包包和鞋子，還有項鏈配飾、食物、日用品、美容化妝品和潮電。

以及過去快節(jié)奏的“OMG“321鏈接”等快節(jié)奏的帶貨方式不同。這個新的直播間由助播阿秋經(jīng)理主持。她被李佳琦評價為“天生就帶給父母一見鐘情的親和力”。對于新的直播間，阿秋說:“解釋新產(chǎn)品的時候，會放慢速度，把產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和優(yōu)勢解釋清楚，讓爸爸媽媽跟上解釋的節(jié)奏。”

直播間從產(chǎn)品到服務(wù)都進(jìn)行了適應(yīng)中老年人的改進(jìn)。：大約50%的產(chǎn)品是為中老年人設(shè)計的，如寬松透氣的休閑褲、大碼九分褲、大碼文胸、西洋參切片禮盒補(bǔ)充劑、膝關(guān)節(jié)按摩器等。直播間展示的服裝、包包和珠寶都是成熟的模特，看起來大約45到60歲。此外，為了提高消費體驗，大多數(shù)產(chǎn)品都提供退貨寶服務(wù)。

在播出之前，“所有父母的幸福家庭”受到了很多年輕人的關(guān)注。有網(wǎng)友在社交媒體上說“至少父母不用再買三無產(chǎn)品了”。該直播間負(fù)責(zé)人周涵曾對外表示，目前已有200多個合作品牌。在父親節(jié)的專場比賽中，也聚集了不少知名品牌，黃金珠寶品類多來自周大福、周大生、CRD，包鞋合作伙伴有百麗，COACH、TORY BURCH、斯凱奇等。

但是新直播間的價格區(qū)間跨度很大，不像快手、抖音等面向下沉的市場，似乎更多的是強(qiáng)調(diào)中老年人的品質(zhì)生活。

5月6日直播的產(chǎn)品中，夏季家居單褲最低價29.9元，實心金手鐲最高價1萬元。具體來說，服裝價格從100元到1000元不等，包包鞋價格在200-3000元之間，黃金首飾在299-16000元之間，食物在168-2100元之間。

可以看出，李佳琦的新直播間在看中老年人的同時，也傾向于產(chǎn)品的潮流化、低齡化，以提供更加全面的消費選擇。

尋找中老年市場的新增量

就目前的市場形勢而言，李佳琦進(jìn)入中老年跑道，既是精心布局，又是必須邁出的一步。

2022年，在李佳琦大型直播間運(yùn)營六年后，連續(xù)推出“所有女生衣柜”和“所有女生”兩個新號碼，建立細(xì)分矩陣。在市場定位上，前者更注重“女裝”類別，而后者則拓展了類別范圍，從零食到旅游跟團(tuán)，服裝到數(shù)碼產(chǎn)品。此外，“所有女孩”白天播出，也考慮到晚上沒時間看直播的用戶。

就流量而言，“所有女孩的衣柜”和“所有女孩”的粉絲分別為581萬和514萬，5月5日的場觀人數(shù)分別達(dá)到396萬和453萬。看起來流量很大，但是和李佳琦近9000萬粉絲的主要直播間相比，幾乎不是同一個數(shù)量級。

事實上，早在2022年之前，建立矩陣賬號就已經(jīng)成為頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)的共識。在李佳琦建立這兩個新號碼之前，東方選擇和交朋友開始布局多平臺矩陣。目前，東方選擇在抖音設(shè)立了許多“新號碼”，如自營產(chǎn)品、美好生活、書籍和葡萄酒。；在淘寶、抖音多平臺上交朋友建立30多個矩陣帳號。

此外，李佳琦的美容化妝品和傳統(tǒng)服裝也遇到了增長瓶頸。去年歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美容品牌收入低于預(yù)期，國內(nèi)美容巨頭也陷入了風(fēng)風(fēng)雨雨，不少美容品牌突然離開。在美容化妝品面臨困境的同時，李佳琦主攻的另一個陣地——女裝的高退貨率已經(jīng)成為行業(yè)難題。

并非李佳琦沒有意識到困境，而是試圖擴(kuò)展到更多的零食、數(shù)碼、寵物等領(lǐng)域。但是，這一矩陣化規(guī)劃并沒有帶來顯著的突破，因為頭部主播在平臺上的影響力減弱。

與此同時，小楊哥、辛巴、董宇輝等行業(yè)內(nèi)部分直播網(wǎng)絡(luò)名人紛紛陷入爭議，各大平臺也開始在戰(zhàn)略上脫穎而出。Tiktok專注于向中腰主播分配更多流量，而淘寶則更支持品牌自播。這種趨勢使得頭部主播必須努力尋找新的增長領(lǐng)域，以應(yīng)對市場結(jié)構(gòu)的變化和平臺戰(zhàn)略的調(diào)整。

對于為什么要設(shè)立新的直播間，李佳琦表示，這一舉動是基于消費者反饋的結(jié)果。他注意到很多觀眾都想在自己的直播間里看到更多適合父母的產(chǎn)品，但是主直播間的年輕模特似乎“無能為力”，一年只有兩次“父母”的特別表演。

事實上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，銀發(fā)人群已經(jīng)從邊緣人群變成了“深層網(wǎng)友”。越來越多的銀發(fā)“觸網(wǎng)”群體已經(jīng)成為頭部主播甚至電商平臺的目標(biāo)，這也與他們的消費能力有關(guān)?！?024中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，60歲以上網(wǎng)民在線支付率為75.4%，年消費能力超過7萬億元。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2024年9月，網(wǎng)絡(luò)平臺上的銀發(fā)人群每月活躍用戶達(dá)到3.29億，中國50歲以上的網(wǎng)民超過3億。但目前市場上致力于這一群體的高質(zhì)量直播間相對稀缺，龐大的消費需求尚未得到充分滿足。很明顯，李佳琦及其背后的美one迫切需要借助這一市場空白，抓住新的增長機(jī)會。

銀發(fā)族涌入直播間

簡阿姨的品牌從來不做市場面料，怎樣揉捏也不會變形。

在顫音平臺的一個服裝直播間，專門為中老年女性設(shè)計，主播在展示服裝和回答觀眾提問之間流暢切換。各種問題不斷在屏幕上蹦出:70歲的人合適嗎？褲子有多長？繩子松緊了嗎？

伴隨著中老年人群體規(guī)模的擴(kuò)大，越來越多的商家加入了銀發(fā)直播的行列。當(dāng)李佳琦還在糾結(jié)“所有女孩”的時候，顫音和視頻號的銀發(fā)主播已經(jīng)掌握了自己的消費邏輯，成為第一個獲得紅利的人之一。

一家專注于45-60歲女性的店鋪在抖音的成熟女裝排行榜上表現(xiàn)突出。在過去的30天里，該店共進(jìn)行了49場直播，每場直播都能帶來新的粉絲，特別是在4月27日，新增粉絲超過1萬人。在過去的30天里，4月份單日最高銷售額在100-250萬之間，總銷售額在過去的30天里達(dá)到1000-2500萬。

和李佳琦開的中老年模特一樣，顫音平臺上的中老年女裝直播間大部分都是和藹可親、氣質(zhì)溫柔的老年女性主播，偶爾還會搭配一個比較年輕的助播來講解。排名靠前的中老年女裝店提供多樣化的風(fēng)格選擇，SKU一般超過100種。

伴隨著直播帶貨格局的不斷變化，各大平臺對中老年人的引流表現(xiàn)出差異化的策略。

以“老鐵”文化聞名的Aautorapper平臺，在主播風(fēng)格和產(chǎn)品定價上更傾向于下沉市場。部分中老年直播賬號產(chǎn)品中位數(shù)在100元左右，部分賬號近30天均價在100元以下。

Aautorapper不僅價格實惠，而且更貼近中老年人的生活。比如有的主播通過聊天直播風(fēng)格增加了與粉絲的距離，從“同齡人”的角度給銀發(fā)粉絲提建議，比如“我130斤，能穿這條褲子嗎？”“66歲適合穿香檳外套嗎？”。

視頻號平臺作為微信生態(tài)的一部分，利用其與朋友圈、微信群的綁定，加深了信任，更容易聚集中老年人。對于商家來說，視頻號有很多引流客戶的渠道，可以通過直播、短視頻等公共領(lǐng)域內(nèi)容引流到私人領(lǐng)域。

另外，中老年人在微信小程序上表現(xiàn)出極大的活躍。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，銀發(fā)人群在手機(jī)游戲小程序上的活躍用戶已經(jīng)達(dá)到1.13億。這類用戶也有可能轉(zhuǎn)化為付費客戶。

可以預(yù)見，隨著中老年人消費潛力的提高，各種平臺將更加積極地吸引銀發(fā)流量。作為淘寶的頭部主播，李佳琦的新直播間填補(bǔ)了銀發(fā)人群需求的空白。然而，從長遠(yuǎn)來看，新的挑戰(zhàn)仍然存在。

歸根結(jié)底，老年人的網(wǎng)購滲透率仍然很低，李佳琦面臨的一個難題是如何激發(fā)更多的中老年客戶，解決“低滲透高潛力”的矛盾。同時，下沉市場的老年用戶對價格敏感，對直播的接受度低，對老年人的售后服務(wù)也迫切需要解決。李佳琦能否通過“父母”直播間創(chuàng)造新的局面還有待觀察。

本文來自微信微信官方賬號 “豹變”（ID：baobiannews），作者：高宇哲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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