美團和JD.COM圍繞餐飲外賣業(yè)務上演的個人肉搏戰(zhàn)，無疑是目前最引人注目的熱點話題，從爭相為騎手繳納五險一金，到互斥對方要求騎手“二選一”。同時，已經(jīng)平靜了很久的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又熱鬧起來了。

但是京東外賣并不是目前美團唯一的對手，就在雙方的對抗越來越激烈的時候，抖音和快手也在加快進店和酒旅業(yè)務的布局。

例如，在不久前舉行的2025聚力會議上，以快手本地生活為例，正式提出“新線城市(三線及以下城市) AI“戰(zhàn)略。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年快手本地生活GMV同比增長200%、在這些城市中，GMV同比增長超過220%，日均支付用戶數(shù)同比增長100%、客戶占新線城市的62%以上。

隨后，Aautorapper本地生活宣布啟動“百城萬店”服務提供商招聘計劃，重點招聘內(nèi)容型、投資型、商業(yè)投放型三類服務提供商，對應短視頻/直播創(chuàng)作、本地商家資源拓展、店鋪代理運營等核心能力，全面覆蓋本地生活服務的各個環(huán)節(jié)。

就抖音生活服務而言，此前在今年3月推出了“隨心通兌”活動，旨在擴大完美價格敏感用戶市場，促進腰尾商家的長期運營。不久前，儲值卡產(chǎn)品類型的定向投資計劃也在美食行業(yè)推出，涵蓋新鮮水果、零食/速食、茶果汁等8個子品類，旨在通過新的流量實現(xiàn)渠道鎖定用戶消費，增強優(yōu)質連鎖商家的用戶粘性。另外，它還在2025年發(fā)布了“心動榜”。

事實上，與餐飲外賣業(yè)務相比，美團到店和酒旅業(yè)務的困境來得更早。其中最具象的表現(xiàn)就是視頻方面已經(jīng)在拿走商家的廣告費用。有關資料顯示，通常情況下，美團核心本地商業(yè)分公司的傭金收入與廣告收入的增長率差距在5%左右，但在2022年第四季度，其廣告收入增長率被傭金收入增長率甩出18個點，隨后在2023年第一季度，這一差距進一步擴大到21%。

2024年初，時任美團到店事業(yè)群總裁的張川在內(nèi)部信中直言不諱地表示，“進店事業(yè)處于一場殘酷而痛苦的戰(zhàn)壕”。

畢竟美團到店酒旅業(yè)務的優(yōu)勢相對于擁有商家供應、業(yè)績等環(huán)城河、易守難攻的餐飲外賣業(yè)務來說并不明顯。張川曾經(jīng)說過，過去到店的堡壘是推送，但經(jīng)過多年的市場培育，線下供應體系相對穩(wěn)定，推送不再是強大的堡壘?！八悦總€對手進入生活服務都是從進店開始的”。

另一方面，即使JD.COM外賣這次來勢洶洶，喊出了“優(yōu)質外賣”等口號，但其基本玩法與美團無異，仍然是外賣平臺使用的一套。這意味著美團和JD.COM外賣在同一水平上競爭，美團作為先鋒，在商家規(guī)模、騎手規(guī)模、用戶心智等方面都有優(yōu)勢。

但在進店和酒旅跑道上，美團與抖音、快手的市場競爭是兩種商業(yè)模式的較量。前一種長期采用“貨架方式”，屬于“人找貨”，后一種則是“流量” 內(nèi)容 算法通過短視頻種草、直播推廣、LBS精準投放等方式，重構進店和酒旅業(yè)務的底層邏輯，可以激發(fā)客戶的非計劃性消費需求。由于Tiktok和Aautorapper給商家?guī)砹司薮蟮臓I銷爆發(fā)力，即使美團能夠獲得更低的價格供應，也未必會在銷量上占據(jù)優(yōu)勢。

需要注意的是，餐飲外賣業(yè)務作為“高頻低頻”戰(zhàn)略的核心，固然重要，但進店和酒旅業(yè)務對美團的重要性絲毫不遜色于前者。

此前有消息稱，在2024年的一次內(nèi)部會議上，JD.COM創(chuàng)始人劉強東曾表示，“JD.COM外賣有規(guī)定，JD.COM外賣賺取的凈利潤不能超過5%。超過5%，我想懲罰人”。但事實上，外賣是彎腰撿鋼的“苦生意”。

據(jù)摩根大通發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報告顯示，2024年全球主流外賣平臺預測凈利率在1.5%~3.3%之間，平均值為2.2%。Uber的Uber Eats以3.3%的凈利率暫住第一，而美團業(yè)務的凈利率為2.8%。

毫不夸張地說，與餐飲外賣相比，進店和酒旅是美團最重要的利潤來源。在外賣業(yè)務凈利率不超過3%的情況下，2024年美團核心本地商業(yè)板塊實現(xiàn)了20.9%的營業(yè)利潤率，所以可以想象進店和酒旅業(yè)務的巨大貢獻。

用《中國企業(yè)家》十年前采訪王興的一篇報道來形容美團，那就是“O2O永無寧日”，它的運營模式?jīng)Q定了競爭永遠無法逃避。只是和過去相比，美團是否面臨短期戰(zhàn)爭，無論是外賣、即時零售還是酒店跑道。

當然，從離開美團的角度來看，無論這場戰(zhàn)爭的結局如何，只要能進一步推動各個家庭的精細化運營，提升用戶體驗，顯然是市場想要的結果。

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