早上7點(diǎn)半，林茉走進(jìn)天津中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院南院區(qū)，迎接她的不是中藥或消毒劑的味道，而是淡淡的面包香味。

香味來自門診大廳一樓的藥食坊。林茉準(zhǔn)備看完診所也去那里買些最近很流行的中式面包。

烘焙店位于天津中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院一樓，圖/蘇影攝影

新中式保健已經(jīng)成為社交平臺(tái)上的一種普遍做法，帶有“藥食同源”標(biāo)簽的中式面包也開始受到年輕人的青睞。很多人把中國面包店當(dāng)成新的網(wǎng)絡(luò)名人打卡點(diǎn)，爆款內(nèi)容贏得了上千次的好評和互動(dòng)。

這種聽起來既陌生又熟悉的中式面包，到底有多健康，又有誰在買？

誰在買？

除刷爆社媒和線下排隊(duì)外，還有什么可以證明中式面包火了？這也許就是“李鬼”的出現(xiàn)。

4月下旬，剛剛推出“藥膳面包”的揚(yáng)州市中醫(yī)院發(fā)表了嚴(yán)正聲明，指出只有醫(yī)院食堂窗口出售藥膳面包，提醒消費(fèi)者防止購買假冒產(chǎn)品。

揚(yáng)州中醫(yī)院的藥膳面包剛推出就成了當(dāng)?shù)氐谋睢Ｉ鲜械谝惶欤汕先f的面包在一個(gè)小時(shí)內(nèi)售罄。在餐廳外排隊(duì)買面包已經(jīng)成為醫(yī)院的一個(gè)場景。

八珍司康、甘麥紅棗包、七寶美元包...光是名字就足以讓中國DNA動(dòng)起來。據(jù)說藥膳粽子和祛濕綠豆糕已經(jīng)在研發(fā)的路上了。

近幾年來，“美食奇景”不斷涌入貴州的中式面包圈。

貴州醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院“貴醫(yī)食堂”繼省人民醫(yī)院食堂月餅之后，推出了具有地方和醫(yī)院雙重特色的“折耳面包”。

究竟誰在買中式面包？

有趣的報(bào)道說，我在天津參觀的時(shí)候遇到了大學(xué)生小九。她是一個(gè)健康愛好者。她平時(shí)很關(guān)心中醫(yī)穴位按摩、八段錦等內(nèi)容。在社交媒體上刷了這家位于中醫(yī)院藥店的面包店“活力健康局”后，出于好奇去了線下店體驗(yàn)。

據(jù)小九說，她品嘗了荷葉解暑包、黃芪保健包、麥冬吐司等?！梆W料很飽滿，味道和市面上的普通面包真的不一樣，但總體來說還是很好吃的”。在她吃過的近10種面包中，麥冬吐司給她留下了深刻的印象。這款產(chǎn)品味道清淡，餡料可能是銀耳中和的，味道很棒。

元?dú)怵B(yǎng)生局的中式面包，圖/蘇影攝影

因?yàn)樵卺t(yī)院開業(yè)，元?dú)怵B(yǎng)生局的營業(yè)時(shí)間也和醫(yī)院差不多，為早7：30到晚6：00。中午11點(diǎn)，醫(yī)院人來人往，活力養(yǎng)生局也迎來了客流高峰期。店內(nèi)平均有20多名顧客，包括帶著藥袋短暫休息的單身女性，以及帶著孩子選擇面包的夫妻。

根據(jù)元?dú)怵B(yǎng)生局的店長介紹，除了來看病順路買面包的病人外，還有很多顧客專門來買中式面包。

與在醫(yī)院開業(yè)的活力養(yǎng)生局不同，北京同仁堂旗下的健康在“老中醫(yī)”跨境做面包時(shí)，選擇了與傳統(tǒng)面包店相似的位置，開業(yè)進(jìn)入商場。

在同仁堂知道健康的北京五棵松萬達(dá)店，有趣的報(bào)告注意到了很多中式面包產(chǎn)品，包括枸杞原漿牛角包、陳皮肉桂蘋果酥、蜂蜜黃芪蘿卜吐司、五紅荷蘭卷等。，單價(jià)在16-36元之間。

李新在社交平臺(tái)上種草后，來到五棵松萬達(dá)店買了幾次中國面包。就她嘗到的金瓜枸杞軟歐包和枸杞原漿牛角包而言，味道并不明顯，但卻是一種不太油膩的甜味。

身為“面包頭”，李新無法回憶起，到底是什么時(shí)候開始的，中式面包就這樣火了起來。

中式面包風(fēng)是怎樣刮起來的？

近年來，“中式”在消費(fèi)領(lǐng)域成為新的流行趨勢。從去年開始，養(yǎng)生水逐漸成為行業(yè)爆炸。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2024年中國養(yǎng)生水產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景洞察報(bào)告》預(yù)測，2024-2028年中國養(yǎng)生水市場年復(fù)合增長率高達(dá)88.9%，2028年市場規(guī)?？蛇_(dá)108億元。

中式面包的出現(xiàn)在整個(gè)新中式養(yǎng)生潮流的背景下也是名正言順。

中國消費(fèi)品營銷大師肖竹青認(rèn)為，在健康消費(fèi)時(shí)尚的推動(dòng)下，年輕人對健康管理有積極的態(tài)度。然而，在中醫(yī)院、中藥店等中醫(yī)藥文化豐富的地方周圍，結(jié)合健康元素開設(shè)或推廣美食、面包等創(chuàng)新產(chǎn)品，可以更有效地吸引和滿足追求健康或處于亞健康狀態(tài)的年輕消費(fèi)者的需求。

肖竹青指出:“這類產(chǎn)品不僅是食品，還具有提醒消費(fèi)者關(guān)注健康、實(shí)踐健康理念的功能，進(jìn)而在市場上形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

知道健康在售的中式面包，圖/蘇影攝影

烘焙領(lǐng)域的資深投資者趙振宇(化名)告訴有趣的報(bào)道，烘焙的流行是一個(gè)循環(huán)。近年來，西式烘焙跑道寒冷，許多新中式烘焙產(chǎn)品成為行業(yè)爆炸。一方面，中國面包的出現(xiàn)可以看作是行業(yè)競爭激烈、烘焙店?duì)帄Z市場口味創(chuàng)新的延續(xù)，另一方面也可以看作是當(dāng)前流行養(yǎng)生理念的延續(xù)。

盤古智庫高級研究員江瀚提到，目前消費(fèi)者選擇中式面包的原因在于藥食同源食材。 面包的結(jié)合創(chuàng)新了傳統(tǒng)食品的方式，滿足了年輕人對新奇、獨(dú)特食品的好奇心。

社交媒體在這一輪中式面包爆紅過程中發(fā)揮了非常重要的作用。

小九曾經(jīng)在一份有趣的報(bào)告中提到，她先是關(guān)注了八段錦，然后在社交媒體上刷了中國面包的帖子，然后成為了中國面包的消費(fèi)者，品嘗后逐漸成為了分享者。

小九是當(dāng)代年輕人的典型代表。在社交媒體平臺(tái)上，很多人把中國面包店作為網(wǎng)絡(luò)名人的新打卡點(diǎn)。他們不僅積極分享面包的味道和口味，還經(jīng)常詢問店鋪地址和購買渠道，進(jìn)一步增加市場知名度。

對于這一點(diǎn)，江瀚補(bǔ)充說，社交媒體不僅加速了商品信息的裂變擴(kuò)散，而且大大提高了公眾的關(guān)注度和參與度。

但是中式面包會(huì)不會(huì)發(fā)展成一個(gè)全新的烘焙領(lǐng)域？再往前走，到底是小眾的愛好還是大眾的選擇？

前景如何？

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024年中國烘焙食品零售市場規(guī)模將超過6000億元，并有進(jìn)一步擴(kuò)大空間。

但是具體到中式面包產(chǎn)品，幾位行業(yè)從業(yè)者對有趣的報(bào)告表示不同的態(tài)度。

知道健康是偏樂觀的一方，更看好藥食同源面包的市場前景。

以了解健康五棵松萬達(dá)店為例。在店鋪開業(yè)初期，烘焙產(chǎn)品的銷售額已經(jīng)達(dá)到店鋪總銷售額的雙位數(shù)，呈現(xiàn)出相當(dāng)好的市場前景。

知道健康的金瓜枸杞軟歐包，圖/蘇影攝影

然而，根據(jù)有趣的報(bào)告，在知道健康商店中，中國面包、保健茶和咖啡等產(chǎn)品似乎具有更大的排水效果。因此，與純烘焙店相比，其藥食同源產(chǎn)品面臨的競爭壓力較小。

而且期望通過烘焙產(chǎn)品獲利的元?dú)怵B(yǎng)生局，對于擴(kuò)張的態(tài)度更加保守。

元?dú)饨】稻纸?jīng)理認(rèn)為，中國面包的目標(biāo)群體受情況限制。以其自有品牌為例，藥食同源產(chǎn)品僅在元?dú)饨】稻治挥卺t(yī)院的線下門店銷售。

店長的擔(dān)心不是沒有道理的，從反饋來看，雖然消費(fèi)者對中式面包贊不絕口，但這類店面也面臨著回購的壓力。

烘焙食品本身就是一個(gè)回購率很高的品類。根據(jù)艾傳媒的咨詢數(shù)據(jù)，93.2%的消費(fèi)者每周都會(huì)購買一次烘焙食品。在這些食品中，每天購買烘焙食品的消費(fèi)者比例為6.6%。每周購買1-3次，每周購買4-6次，顧客比例為43.3%。就消費(fèi)者高頻購買習(xí)慣而言，烘焙消費(fèi)具有一定的“依賴性”。

但是這種“依懶”，在中式面包店卻不那么容易培養(yǎng)。

首先是選址帶來的局限性。以社交媒體多次提到的活力養(yǎng)生局、知識健康、仲景生活、四氣五味、藥食無界靈感烘焙局四個(gè)品牌為例。要么有中藥定位，要么開在與中醫(yī)院、中藥店等場景相關(guān)的位置。選址具有明顯的區(qū)域特征。

而且這樣的開店思路也意味著中式面包店很難像其它烘焙品牌那樣快速復(fù)制，形成規(guī)模效應(yīng)。

李新在一份有趣的報(bào)告中提到，她考慮了回購，但是中國面包店很少，價(jià)格也不便宜。她通常不會(huì)為了面包去五棵松萬達(dá)，只有在購物時(shí)才會(huì)買。

小九說，她買中國面包主要是出于好奇。現(xiàn)在，當(dāng)她的好奇心得到滿足時(shí)，她不會(huì)再去了，她會(huì)尋找更有趣和新奇的東西。

另外，趙振宇提到，中式面包類商品，與烘焙賽道的群體核心需求本來就是矛盾的。

他認(rèn)為，烘焙產(chǎn)品的基本邏輯是為用戶提供美味的產(chǎn)品和多巴胺的情感價(jià)值，這是消費(fèi)者的主要需求。但是，真正保持健康的客戶并不經(jīng)常購買烘焙產(chǎn)品，也很難成為品牌的長期客戶。

雖然低糖低脂等產(chǎn)品可以作為品牌開發(fā)新產(chǎn)品的發(fā)力思路，但最終只會(huì)成為小眾品類，很難成為品牌的大型環(huán)城河產(chǎn)品。

從這個(gè)角度來看，中式面包要想成為烘焙領(lǐng)域的常青商品，還要經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)。

(根據(jù)受訪者的要求，林茉、小九、李新、趙振宇都是化名)

本文來自微信微信官方賬號“有趣報(bào)告”，作者：蘇影梁婷婷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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