目前正在推廣“618”，各種直播間福利不斷，尤其是女裝直播間備受關(guān)注。很多消費(fèi)者都有這樣的疑問:有時候看直播的時候覺得衣服好看，但是買回家穿就想退。原因是什么？

理由一：客戶和主播上身效果存在一定差距。

主持人穿什么都好看，我穿什么就變了？

"主播本身身材很好，加上拉拉腿，美麗美麗，她們穿什么都好看."一家服務(wù)35歲?！滦?化名)向中新經(jīng)緯解釋了50歲客戶的優(yōu)質(zhì)女裝直播間運(yùn)營商，顧客收到衣服后穿的效果不如看主播穿的理想，這也是很多女性消費(fèi)者退貨的主要原因。

直播間的女主播長相出眾，可以通過精致的設(shè)備美化自己的形象，讓展示出來的衣服看起來非常有效。但大多數(shù)情況下，消費(fèi)者選擇后，沒有燈光、化妝、美容的“祝?！保路仙淼男Ч赡芘c預(yù)期不同。

新欣介紹，正規(guī)的精品女裝直播間都是“瘦主播”，都很漂亮?；旧蠜]有一個主播體重超過105公斤?！罢Ｇ闆r下，如果一個主播體重達(dá)到110公斤，那么他就會是一個身高標(biāo)準(zhǔn)以上的高個子，一般在1.65米以上，整體身材苗條。主播最低也有1.58米高?！?/p>

女性直播間(資料圖，圖文無關(guān))

欣欣說，雖然在直播中帶貨時，主播的身體狀況在銷售商品時可能會造成一定的視覺誤導(dǎo)，但實(shí)際上在服務(wù)高端用戶的中小型直播間很少出現(xiàn)商品錯誤的情況。

根據(jù)消費(fèi)者退貨的原因，欣欣表示，事實(shí)上，由于服裝不適合退貨的占大多數(shù)，在這些因素中，版型和布料影響很大。消費(fèi)者覺得收貨差別很大，款式是關(guān)鍵。比如直播間展示的樣衣，與客戶實(shí)際收到的“大貨”(拿到的衣服)有一定的尺寸偏差。與樣衣相比，“大貨”袖衣可能會收縮一兩厘米。

經(jīng)營20多個女裝直播間的資深直播電商交易員木霖(化名)向中新經(jīng)緯解釋。與男裝相比，女裝的款式更豐富，很難準(zhǔn)確衡量一個通用版本的尺寸，每種款式的肩寬袖可能都不一樣。雖然直播間會明確表示，銷售風(fēng)格適合人群的體重等信息，不建議下單的人群，但服裝版型和消費(fèi)者身體的差異會導(dǎo)致直播間銷售的服裝退貨率遠(yuǎn)高于線下實(shí)體店。他說：“同樣是M碼的衣服，有些袖子做得比較窄。顧客感覺手臂粗大，整體臃腫或不舒服，可能會導(dǎo)致退貨?！?/p>

理由二：供應(yīng)鏈快反能力不足

女裝直播間多采用“預(yù)購” 快速生產(chǎn)的方式，但是供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力不足，使得商品的一致性難以保證。

他說：“在現(xiàn)貨模式下，一場直播銷售10萬件，但庫存不一定是10萬件?！澳玖亟榻B，女裝的單一爆款時間一般是三天，沒有品牌或供應(yīng)鏈廠商會一次囤積10萬件不一定會爆款的同款產(chǎn)品。此外，女裝直播間往往采用代工模式，由商標(biāo)授權(quán)的第三方生產(chǎn)，但這些代工廠一般規(guī)模小，成本高，不敢囤積大量商品。一般情況下，廠家先生產(chǎn)2000件左右的商品，然后估計增加生產(chǎn)。

木霖表示，現(xiàn)場展示的服裝與實(shí)際收到的商品感覺不同，主要問題是女裝供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力跟不上。

女性直播間銷售的熱錢一般都需要工廠加急生產(chǎn)。木霖提到，當(dāng)直播間的銷售沖過去后，要在48小時內(nèi)實(shí)現(xiàn)發(fā)貨，也就是讓工廠在48小時內(nèi)交付近10萬件商品，女性直播間的經(jīng)營者通常會尋找多家工廠同時生產(chǎn)。

“縫線分為平縫、暗縫和繃縫。由于縫線不一致，同一版本的同一面料可能會導(dǎo)致錯誤的款式?！蹦玖乇硎?，雖然進(jìn)料、付款和出廠價格與制造商的版本圖相同，但由于每個工廠生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)微差異，商品的一致性無法保證。

理由三：客戶在直播中很容易熱情下單

欣欣直言，客戶退貨更多。另一個原因是強(qiáng)制訂單。在直播中，通常會有一個龐大的團(tuán)隊來幫助主播寫稿子。“我們有很多人圍著一件衣服去挖掘它的賣點(diǎn)，然后突出一些賣點(diǎn)。你在直播間聽到主播說的話，可能是很多人的心血。”

比如在直播間，主播會提到它的面料是進(jìn)口的，編織是由特定的機(jī)器完成的。也許這種紗線可以在淘寶上買到，但是因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者不了解這個領(lǐng)域的專業(yè)知識，主播會通過使用不良的信息讓客戶聽完之后立刻覺得裙子很高級。

資料圖 來源：AI生成

中新經(jīng)緯還了解到，直播間會有一些換詞的玩法。所有的演講都是由直播團(tuán)隊提前完成的，但是每3分鐘～可以在5分鐘內(nèi)更換一次。以上裙子為例。第一輪主播介紹的時候，我們會重點(diǎn)講面料知識，下一輪我們會講穿著效果，比如特別順滑，不起皺，不起球，隨便洗，然后做一些刮擦的小實(shí)驗(yàn)，打造下一個賣點(diǎn)。另外，直播間還會有大數(shù)據(jù)屏幕同步顯示銷售數(shù)據(jù)。哪一段話帶來了大量的訂單，主播將繼續(xù)談?wù)撨@一段。

“看似直播間只給你看一件衣服，其實(shí)主播說的話，和你互動的一切，四五個小時都是精心策劃的。在這種情況下，你很難不受這種營銷手段和情緒的影響?！?/strong>欣欣說，很多人會在直播中情緒化地下單。其實(shí)客戶下單后冷靜下來，會覺得下單的衣服好像沒那么需要，或者和個人風(fēng)格不匹配，半夜想起來就退款了。

如何破局？

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，90%以上的售后服務(wù)可以在女裝直播前解決。據(jù)木霖介紹，現(xiàn)在的女裝直播間會盡量恢復(fù)衣服的真實(shí)情況，盡量減少直播商品展示差異導(dǎo)致的退貨率。

目前直播間的展示環(huán)境中，濾鏡或燈光等因素，導(dǎo)致商品展示差異導(dǎo)致的退貨實(shí)際上并不多。“因?yàn)橹挥猩贁?shù)人因?yàn)槠素?。”欣欣說，在鏡頭前，高品質(zhì)衣服的面料觸感和細(xì)紋的視覺美感不夠到位，但顧客會覺得買回來就漏了。

白色平衡和色彩矩陣在直播間校正

據(jù)李佳琦直播間相關(guān)人士介紹，不同手機(jī)屏幕帶來的偏色會極大地影響用戶對產(chǎn)品的判斷，服裝是極其依賴“色彩測試”的產(chǎn)品。在色彩的準(zhǔn)確性控制方面，R&D團(tuán)隊當(dāng)時找到了市場上所有主流手機(jī)進(jìn)行對比，最后選擇了基于顏色穩(wěn)定的蘋果屏幕進(jìn)行調(diào)試。經(jīng)專業(yè)對色板，一臺相機(jī)一臺相機(jī)反復(fù)校色對比，最終找到最準(zhǔn)確的顏色值，盡可能還原商品的真實(shí)顏色。另外，直播間還采用了95%的顯色性。（Ra＞95)接近太陽光的照明，光源的色溫標(biāo)準(zhǔn)保持在5600K左右?！?00K區(qū)間，減少直播間展示與實(shí)物間的色差問題。

據(jù)木霖介紹，在Tiktok和淘寶的直播間里，現(xiàn)在平臺方都有開發(fā)“商品未美化”的提示功能。直播間AI只處理主播和環(huán)境，聚焦產(chǎn)品的部分不會美化，主要是實(shí)物展示。

作為消費(fèi)者，中新經(jīng)緯詢問了兩位女裝直播間的建設(shè)負(fù)責(zé)人。他們都說可以通過相機(jī)色溫校正、白平衡等多維度調(diào)整，高度還原商品的真實(shí)感。其中，坐標(biāo)廣州直播設(shè)備租賃負(fù)責(zé)人解釋說，偏色不是關(guān)鍵?，F(xiàn)在女裝直播賣家一般都把直播間當(dāng)成試衣間，退貨率取決于產(chǎn)品質(zhì)量。很多客戶都是這樣。

目前一些直播間已經(jīng)推出了VR試衣功能。能解決不合身款式導(dǎo)致的退貨問題嗎？對此，木霖認(rèn)為VR試衣可能會減少誤差導(dǎo)致的退貨訂單，但這個功能一般在客戶下單前使用，很難判斷是否會影響退貨訂單率。

另外，中新經(jīng)緯還了解到，一些直播間配備了專業(yè)的服裝搭配師團(tuán)隊。據(jù)李佳琦直播間相關(guān)人士介紹，通過服裝搭配師的專業(yè)指導(dǎo)和多風(fēng)格展示，消費(fèi)者在購買前可以更清楚地了解服裝搭配效果與自身需求的匹配程度。服裝搭配師負(fù)責(zé)搭配各種風(fēng)格的單件服裝，然后在各種風(fēng)格中選擇三種~五種適合大眾女生的日常場景風(fēng)格，盡可能保證不同類型的女生適合，并通過直播間即時展示不同場景下的穿著效果，讓客戶看到實(shí)際效果，減少退貨的可能性。

對于木霖來說，如果能夠整合供應(yīng)鏈，或者能夠解決供應(yīng)鏈快反能力不足是當(dāng)前行業(yè)普遍存在的問題。

本文來自微信微信官方賬號 “中新經(jīng)緯”（ID：jwview），作者：謝婧雯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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