為什么有時(shí)候看直播感覺(jué)衣服“很好看”，但是到手就想退？
目前正在推廣“618”，各種直播間福利不斷，尤其是女裝直播間備受關(guān)注。很多消費(fèi)者都有這樣的疑問(wèn):有時(shí)候看直播的時(shí)候覺(jué)得衣服好看，但是買(mǎi)回家穿就想退。原因是什么？
理由一：客戶和主播上身效果存在一定差距。
主持人穿什么都好看，我穿什么就變了？
"主播本身身材很好，加上拉拉腿，美麗美麗，她們穿什么都好看."一家服務(wù)35歲?！滦?化名)向中新經(jīng)緯解釋了50歲客戶的優(yōu)質(zhì)女裝直播間運(yùn)營(yíng)商，顧客收到衣服后穿的效果不如看主播穿的理想，這也是很多女性消費(fèi)者退貨的主要原因。
直播間的女主播長(zhǎng)相出眾，可以通過(guò)精致的設(shè)備美化自己的形象，讓展示出來(lái)的衣服看起來(lái)非常有效。但大多數(shù)情況下，消費(fèi)者選擇后，沒(méi)有燈光、化妝、美容的“祝?！保路仙淼男Ч赡芘c預(yù)期不同。
新欣介紹，正規(guī)的精品女裝直播間都是“瘦主播”，都很漂亮?；旧蠜](méi)有一個(gè)主播體重超過(guò)105公斤。“正常情況下，如果一個(gè)主播體重達(dá)到110公斤，那么他就會(huì)是一個(gè)身高標(biāo)準(zhǔn)以上的高個(gè)子，一般在1.65米以上，整體身材苗條。主播最低也有1.58米高?！?/p>
女性直播間(資料圖，圖文無(wú)關(guān))
欣欣說(shuō)，雖然在直播中帶貨時(shí)，主播的身體狀況在銷(xiāo)售商品時(shí)可能會(huì)造成一定的視覺(jué)誤導(dǎo)，但實(shí)際上在服務(wù)高端用戶的中小型直播間很少出現(xiàn)商品錯(cuò)誤的情況。
根據(jù)消費(fèi)者退貨的原因，欣欣表示，事實(shí)上，由于服裝不適合退貨的占大多數(shù)，在這些因素中，版型和布料影響很大。消費(fèi)者覺(jué)得收貨差別很大，款式是關(guān)鍵。比如直播間展示的樣衣，與客戶實(shí)際收到的“大貨”(拿到的衣服)有一定的尺寸偏差。與樣衣相比，“大貨”袖衣可能會(huì)收縮一兩厘米。
經(jīng)營(yíng)20多個(gè)女裝直播間的資深直播電商交易員木霖(化名)向中新經(jīng)緯解釋。與男裝相比，女裝的款式更豐富，很難準(zhǔn)確衡量一個(gè)通用版本的尺寸，每種款式的肩寬袖可能都不一樣。雖然直播間會(huì)明確表示，銷(xiāo)售風(fēng)格適合人群的體重等信息，不建議下單的人群，但服裝版型和消費(fèi)者身體的差異會(huì)導(dǎo)致直播間銷(xiāo)售的服裝退貨率遠(yuǎn)高于線下實(shí)體店。他說(shuō)：“同樣是M碼的衣服，有些袖子做得比較窄。顧客感覺(jué)手臂粗大，整體臃腫或不舒服，可能會(huì)導(dǎo)致退貨?！?/p>
理由二：供應(yīng)鏈快反能力不足
女裝直播間多采用“預(yù)購(gòu)” 快速生產(chǎn)的方式，但是供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力不足，使得商品的一致性難以保證。
他說(shuō)：“在現(xiàn)貨模式下，一場(chǎng)直播銷(xiāo)售10萬(wàn)件，但庫(kù)存不一定是10萬(wàn)件?！澳玖亟榻B，女裝的單一爆款時(shí)間一般是三天，沒(méi)有品牌或供應(yīng)鏈廠商會(huì)一次囤積10萬(wàn)件不一定會(huì)爆款的同款產(chǎn)品。此外，女裝直播間往往采用代工模式，由商標(biāo)授權(quán)的第三方生產(chǎn)，但這些代工廠一般規(guī)模小，成本高，不敢囤積大量商品。一般情況下，廠家先生產(chǎn)2000件左右的商品，然后估計(jì)增加生產(chǎn)。
木霖表示，現(xiàn)場(chǎng)展示的服裝與實(shí)際收到的商品感覺(jué)不同，主要問(wèn)題是女裝供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力跟不上。
女性直播間銷(xiāo)售的熱錢(qián)一般都需要工廠加急生產(chǎn)。木霖提到，當(dāng)直播間的銷(xiāo)售沖過(guò)去后，要在48小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)發(fā)貨，也就是讓工廠在48小時(shí)內(nèi)交付近10萬(wàn)件商品，女性直播間的經(jīng)營(yíng)者通常會(huì)尋找多家工廠同時(shí)生產(chǎn)。
“縫線分為平縫、暗縫和繃縫。由于縫線不一致，同一版本的同一面料可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的款式?！蹦玖乇硎荆m然進(jìn)料、付款和出廠價(jià)格與制造商的版本圖相同，但由于每個(gè)工廠生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)微差異，商品的一致性無(wú)法保證。
理由三：客戶在直播中很容易熱情下單
欣欣直言，客戶退貨更多。另一個(gè)原因是強(qiáng)制訂單。在直播中，通常會(huì)有一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助主播寫(xiě)稿子?！拔覀冇泻芏嗳藝患路ネ诰蛩馁u(mài)點(diǎn)，然后突出一些賣(mài)點(diǎn)。你在直播間聽(tīng)到主播說(shuō)的話，可能是很多人的心血?！?/strong>
比如在直播間，主播會(huì)提到它的面料是進(jìn)口的，編織是由特定的機(jī)器完成的。也許這種紗線可以在淘寶上買(mǎi)到，但是因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者不了解這個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，主播會(huì)通過(guò)使用不良的信息讓客戶聽(tīng)完之后立刻覺(jué)得裙子很高級(jí)。
資料圖 來(lái)源：AI生成
中新經(jīng)緯還了解到，直播間會(huì)有一些換詞的玩法。所有的演講都是由直播團(tuán)隊(duì)提前完成的，但是每3分鐘～可以在5分鐘內(nèi)更換一次。以上裙子為例。第一輪主播介紹的時(shí)候，我們會(huì)重點(diǎn)講面料知識(shí)，下一輪我們會(huì)講穿著效果，比如特別順滑，不起皺，不起球，隨便洗，然后做一些刮擦的小實(shí)驗(yàn)，打造下一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。另外，直播間還會(huì)有大數(shù)據(jù)屏幕同步顯示銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。哪一段話帶來(lái)了大量的訂單，主播將繼續(xù)談?wù)撨@一段。
“看似直播間只給你看一件衣服，其實(shí)主播說(shuō)的話，和你互動(dòng)的一切，四五個(gè)小時(shí)都是精心策劃的。在這種情況下，你很難不受這種營(yíng)銷(xiāo)手段和情緒的影響。”欣欣說(shuō)，很多人會(huì)在直播中情緒化地下單。其實(shí)客戶下單后冷靜下來(lái)，會(huì)覺(jué)得下單的衣服好像沒(méi)那么需要，或者和個(gè)人風(fēng)格不匹配，半夜想起來(lái)就退款了。
如何破局？
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，90%以上的售后服務(wù)可以在女裝直播前解決。據(jù)木霖介紹，現(xiàn)在的女裝直播間會(huì)盡量恢復(fù)衣服的真實(shí)情況，盡量減少直播商品展示差異導(dǎo)致的退貨率。
目前直播間的展示環(huán)境中，濾鏡或燈光等因素，導(dǎo)致商品展示差異導(dǎo)致的退貨實(shí)際上并不多。“因?yàn)橹挥猩贁?shù)人因?yàn)槠素??！毙佬勒f(shuō)，在鏡頭前，高品質(zhì)衣服的面料觸感和細(xì)紋的視覺(jué)美感不夠到位，但顧客會(huì)覺(jué)得買(mǎi)回來(lái)就漏了。
白色平衡和色彩矩陣在直播間校正
據(jù)李佳琦直播間相關(guān)人士介紹，不同手機(jī)屏幕帶來(lái)的偏色會(huì)極大地影響用戶對(duì)產(chǎn)品的判斷，服裝是極其依賴“色彩測(cè)試”的產(chǎn)品。在色彩的準(zhǔn)確性控制方面，R&D團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)找到了市場(chǎng)上所有主流手機(jī)進(jìn)行對(duì)比，最后選擇了基于顏色穩(wěn)定的蘋(píng)果屏幕進(jìn)行調(diào)試。經(jīng)專業(yè)對(duì)色板，一臺(tái)相機(jī)一臺(tái)相機(jī)反復(fù)校色對(duì)比，最終找到最準(zhǔn)確的顏色值，盡可能還原商品的真實(shí)顏色。另外，直播間還采用了95%的顯色性。（Ra＞95)接近太陽(yáng)光的照明，光源的色溫標(biāo)準(zhǔn)保持在5600K左右?！?00K區(qū)間，減少直播間展示與實(shí)物間的色差問(wèn)題。
據(jù)木霖介紹，在Tiktok和淘寶的直播間里，現(xiàn)在平臺(tái)方都有開(kāi)發(fā)“商品未美化”的提示功能。直播間AI只處理主播和環(huán)境，聚焦產(chǎn)品的部分不會(huì)美化，主要是實(shí)物展示。
作為消費(fèi)者，中新經(jīng)緯詢問(wèn)了兩位女裝直播間的建設(shè)負(fù)責(zé)人。他們都說(shuō)可以通過(guò)相機(jī)色溫校正、白平衡等多維度調(diào)整，高度還原商品的真實(shí)感。其中，坐標(biāo)廣州直播設(shè)備租賃負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)，偏色不是關(guān)鍵?，F(xiàn)在女裝直播賣(mài)家一般都把直播間當(dāng)成試衣間，退貨率取決于產(chǎn)品質(zhì)量。很多客戶都是這樣。
目前一些直播間已經(jīng)推出了VR試衣功能。能解決不合身款式導(dǎo)致的退貨問(wèn)題嗎？對(duì)此，木霖認(rèn)為VR試衣可能會(huì)減少誤差導(dǎo)致的退貨訂單，但這個(gè)功能一般在客戶下單前使用，很難判斷是否會(huì)影響退貨訂單率。
另外，中新經(jīng)緯還了解到，一些直播間配備了專業(yè)的服裝搭配師團(tuán)隊(duì)。據(jù)李佳琦直播間相關(guān)人士介紹，通過(guò)服裝搭配師的專業(yè)指導(dǎo)和多風(fēng)格展示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前可以更清楚地了解服裝搭配效果與自身需求的匹配程度。服裝搭配師負(fù)責(zé)搭配各種風(fēng)格的單件服裝，然后在各種風(fēng)格中選擇三種~五種適合大眾女生的日常場(chǎng)景風(fēng)格，盡可能保證不同類(lèi)型的女生適合，并通過(guò)直播間即時(shí)展示不同場(chǎng)景下的穿著效果，讓客戶看到實(shí)際效果，減少退貨的可能性。
對(duì)于木霖來(lái)說(shuō)，如果能夠整合供應(yīng)鏈，或者能夠解決供應(yīng)鏈快反能力不足是當(dāng)前行業(yè)普遍存在的問(wèn)題。
本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào) “中新經(jīng)緯”（ID：jwview），作者：謝婧雯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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