“不是年輕人不喝酒，而是他們用新的方式喝酒。抓住即時(shí)零售就是抓住未來(lái)十年?！币晃黄髽I(yè)負(fù)責(zé)人站在舞臺(tái)上大喊大叫。

3月底，在四川成都，春糖的余味還沒(méi)有散去，一場(chǎng)酒類展覽幾乎吸引了整個(gè)酒類產(chǎn)業(yè)鏈的上下游玩家。其中，不僅有各大葡萄酒公司的負(fù)責(zé)人，還有來(lái)自世界各地的經(jīng)銷商。

對(duì)于葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是白酒，堪稱一針強(qiáng)心劑。要知道，在過(guò)去的十年里，白酒產(chǎn)量連續(xù)八年下降，消費(fèi)逐漸回歸理性。

“即時(shí)購(gòu)買(mǎi)和使用”正在年輕一代掀起一股新的消費(fèi)浪潮。美團(tuán)閃購(gòu)披露了一組數(shù)據(jù):到2027年，葡萄酒即時(shí)零售的滲透率將達(dá)到6%，市場(chǎng)規(guī)?？赡苓_(dá)到1000億元。即時(shí)零售就像一種蔓延的藤本植物，根和枝葉的無(wú)聲擴(kuò)張不斷侵蝕著傳統(tǒng)渠道的份額。

今年以來(lái)，頭部葡萄酒公司加快了即時(shí)零售的布局。酒和即時(shí)零售，兩個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，能產(chǎn)生什么樣的火花？進(jìn)入玩家是怎么玩的？能不能做，還有多少空間？帶著這些問(wèn)題，我們最近和一些商家聊了聊。

茅臺(tái)、五糧液紛紛結(jié)束，白酒屆也開(kāi)卷即時(shí)零售。

截至4月底，21家白酒上市公司披露了2024年的財(cái)務(wù)報(bào)告。億邦動(dòng)力整理數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收兩位數(shù)增長(zhǎng)的公司從前一年的18家下降到6家；負(fù)增長(zhǎng)企業(yè)從2家增長(zhǎng)到6家；10家公司在年初提出了收入目標(biāo)，只有2家公司完成了，分別是茅臺(tái)和金徽酒。

龍頭酒企憑借品牌、渠道、運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，不斷增加市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)韌性相對(duì)較強(qiáng)。二三線酒企業(yè)業(yè)績(jī)大幅下滑，2024年洋河股權(quán)、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、金種子酒等營(yíng)收利潤(rùn)大幅下降，舍得酒業(yè)利潤(rùn)下降80%，酒鬼酒利潤(rùn)暴跌97%。

價(jià)格倒掛、庫(kù)存積壓和消費(fèi)疲軟已經(jīng)成為白酒行業(yè)的三座大山。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2024年上半年，超過(guò)60%的經(jīng)銷商和終端商家的庫(kù)存增加。從財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看，年底至少有15家白酒公司的庫(kù)存同比增長(zhǎng)，很多公司頻繁提到“銷售”、“庫(kù)存去化”等字眼。

在沉重的壓力下，葡萄酒公司開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)，并迅速擴(kuò)大年輕人和新的營(yíng)銷渠道。今年以來(lái)，許多葡萄酒公司加快了即時(shí)零售的布局，通過(guò)O2O和前置倉(cāng)庫(kù)建立了新的營(yíng)銷渠道，以擴(kuò)大年輕用戶。某平臺(tái)酒水負(fù)責(zé)人表示，電商客戶平均年齡低于門(mén)店，即時(shí)零售比前者小5歲。

一批葡萄酒公司加速涌入即時(shí)零售。西風(fēng)、汾酒、賴茅、茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖有限公司等。已入駐美團(tuán)，價(jià)格從幾元到幾千元不等；習(xí)酒、洋河、井坊等。出現(xiàn)在JD.COM的特價(jià)入口，而五糧液、洋河、茅臺(tái)、郎酒等。與JD.COM聯(lián)合舉辦超級(jí)品牌和品類日活動(dòng)。

葡萄酒企業(yè)布局實(shí)時(shí)零售，與大廠合作開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品，已經(jīng)成為一項(xiàng)重要戰(zhàn)略。夜郎古酒與美團(tuán)歪馬送酒合作，推出“談古”和“論今”兩種品牌定制醬酒產(chǎn)品，客戶訂單量分別在優(yōu)惠券后175元和90元左右。舍得葡萄酒行業(yè)也與歪馬合作，推出四方運(yùn)濃香型白酒。通過(guò)定制開(kāi)發(fā)，葡萄酒企業(yè)可以獨(dú)立定價(jià)，控制利潤(rùn)，同時(shí)減少同品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)經(jīng)銷商利潤(rùn)的影響。

郎酒、習(xí)酒、江小白等。針對(duì)外賣(mài)呈現(xiàn)即飲化和小規(guī)格化的特點(diǎn)，都推出了小瓶酒。當(dāng)代年輕用戶的飲料消費(fèi)模式已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的酒桌文化，追求“微醺不醉，自我優(yōu)先”的社會(huì)消費(fèi)場(chǎng)景，而葡萄酒公司則按照這種趨勢(shì)生產(chǎn)150ml以下的小規(guī)格產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷。

目前，葡萄酒企業(yè)布局實(shí)時(shí)零售，主要有三種模式，要么自己做，要么交給服務(wù)商，要么與第三方渠道合作。

首先是親自下場(chǎng)，直接面對(duì)C端用戶。

今年三月，瀘州老窖股份有限公司“小時(shí)達(dá)”新店在抖音上線運(yùn)營(yíng)，通過(guò)“直播” 即時(shí)零售模式，線下形象店化身“前置倉(cāng)庫(kù)”，一小時(shí)內(nèi)送達(dá)客戶。目前覆蓋南京、蘇州、無(wú)錫、廣州等19個(gè)城市，主要輻射東部沿海地區(qū)。

這種模式縮短了營(yíng)銷鏈接，消費(fèi)者可以在最短的時(shí)間內(nèi)獲得原廠直銷的正品，尤其是高端品牌，從而提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。其次，廠商可以控制定價(jià)權(quán)，打開(kāi)盈利空間。在線渠道也可以為門(mén)店帶來(lái)增量，延伸實(shí)體零售場(chǎng)景。

然而，即時(shí)零售對(duì)運(yùn)營(yíng)時(shí)間、響應(yīng)速度和在線運(yùn)營(yíng)有更高的要求，這就需要葡萄酒公司投入更多的人力物力進(jìn)行深度培育。否則可能會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)或業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)。

二是交給服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)。

今年4月，茅臺(tái)醬香型白酒招募即時(shí)零售代理運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，負(fù)責(zé)美團(tuán)、餓了么、抖音平臺(tái)5000-7000家終端店的運(yùn)營(yíng)，包括基礎(chǔ)設(shè)施、營(yíng)銷規(guī)劃、付費(fèi)投流等。

代理運(yùn)營(yíng)，這是電子商務(wù)的經(jīng)典模式。服務(wù)提供商在平臺(tái)規(guī)則適應(yīng)、直播投資等領(lǐng)域具有較強(qiáng)的專業(yè)性，可以快速搭建在線矩陣，防止酒企自建團(tuán)隊(duì)的試錯(cuò)成本。但由于業(yè)績(jī)及時(shí)性、售后響應(yīng)等服務(wù)質(zhì)量的波動(dòng)，也可能影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

更加主流的做法，就是與第三方渠道合作。比如茅臺(tái)醬香型白酒與JD.COM合作，4000家終端店在JD.COM上線；洋河股份與美團(tuán)閃購(gòu)合作，成立即時(shí)零售業(yè)務(wù)部門(mén)，GMV同比增長(zhǎng)100%以上；習(xí)酒與垂類平臺(tái)酒小二合作，進(jìn)行推廣宣傳。

“小時(shí)到達(dá)”已經(jīng)來(lái)不及了，渠道都在卷“15分鐘到達(dá)”？

葡萄酒即時(shí)零售，要投入多少錢(qián)？

歪馬送酒披露了加盟商的成本結(jié)構(gòu)，其中加盟費(fèi)30,000元，履約保證金10,000元，第一批產(chǎn)品采購(gòu)150,000元，租金約42,000元，裝修設(shè)備和材料約50,000元，人員工資20,000元，水電3000元，共計(jì)30.5萬(wàn)元。

但是，各種渠道規(guī)模不同，投資金額也不同。加入歪馬、酒小二、1919等大平臺(tái)品牌，加入至少30萬(wàn)元，達(dá)到百萬(wàn)元。如果是小品牌，最低投資只有10萬(wàn)元以上。

占佳在南方城市做即時(shí)零售，倉(cāng)庫(kù)150平方米，SKU600多元，總投資成本60萬(wàn)元。另一家企業(yè)李萌發(fā)曾在美團(tuán)工作6年，負(fù)責(zé)鄭州的外賣(mài)業(yè)務(wù)。去年，他加入了鄭州當(dāng)?shù)仄咸丫萍磿r(shí)零售品牌“葡萄酒呼喚”，總投資17-18萬(wàn)元，第一批貨13萬(wàn)元，冷庫(kù)設(shè)備等雜費(fèi)4-5萬(wàn)元。

冷庫(kù)，李萌發(fā)

前倉(cāng)模式不同于“前店后倉(cāng)”模式。歪馬是前倉(cāng)模式，不能做實(shí)體零售。占佳認(rèn)為這是歪馬的一個(gè)“缺點(diǎn)”。如果一個(gè)顧客想在店里批量購(gòu)買(mǎi)，他需要從平臺(tái)上再次下單，庫(kù)存不夠深。大客戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)，店鋪沒(méi)有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闀?huì)通過(guò)平臺(tái)抽一些，利潤(rùn)也不會(huì)像小飲料那么高。

以酒小二、酒方便為例。這類店鋪依靠線下店鋪網(wǎng)絡(luò)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)，尤其是酒小二的優(yōu)勢(shì)是下沉市場(chǎng)的滲透性和性價(jià)比。與純前置倉(cāng)庫(kù)模式相比，有許多流量入口來(lái)源。

李萌發(fā)加盟的葡萄酒也可以線下零售。在他看來(lái)，高端客戶消費(fèi)白酒最擔(dān)心的是真?zhèn)?，有時(shí)候更愿意線下購(gòu)買(mǎi)，線上更謹(jǐn)慎?！坝绕涫窍衩┡_(tái)1935這樣的高端白酒，一盒4000多元，經(jīng)常有人線下訂購(gòu)”。

不同的品牌之間，也有差異。歪馬送酒主要靠PB產(chǎn)品(自主品牌)來(lái)盈利，歪馬精釀系列宣傳說(shuō)毛利可以達(dá)到70%。

主要銷售啤酒，白酒占30%、洋酒占20%。白酒的價(jià)格比較低，有的品牌甚至虧本賣(mài)，“有的訂單會(huì)趕上品牌做的返利券”。她的店賣(mài)的比較好的是400元左右的汾酒和800元左右的五糧液。

李萌發(fā)說(shuō)，在鄭州做飲料外賣(mài)，整體客戶訂單量偏高，700元以上的白酒也可以賣(mài)，比如1935年茅臺(tái)或者1000元左右的五糧液。偏向白酒也與周邊即將開(kāi)業(yè)的歪馬送酒有關(guān)，其他酒可能“做不到”。

加入即時(shí)零售葡萄酒與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有很大關(guān)系。一些加盟商熱衷于與李萌發(fā)聊天。廣州某縣的歪馬加盟商月毛利可以達(dá)到2-3萬(wàn)元，因?yàn)槭切〕鞘械姆忾]市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)?。簧虾Ｒ患彝狁R加盟商的營(yíng)業(yè)額不低，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，店鋪已經(jīng)撤了。

雖然渠道分為三類，但在即時(shí)零售王國(guó)，美團(tuán)、餓了么、Tiktok等綜合平臺(tái)仍然占據(jù)最多的流量。所以垂直品牌無(wú)論大小都會(huì)訪問(wèn)平臺(tái)。一個(gè)重要的問(wèn)題也暴露在水面上——平臺(tái)自營(yíng)品牌和同類產(chǎn)品的流量差異有多大？

占佳加入歪馬，覺(jué)得自營(yíng)品牌在店鋪排名上有一些優(yōu)惠待遇，“至少應(yīng)該是前三”。但是一年后，占佳發(fā)現(xiàn)，如果店鋪評(píng)分不高或者價(jià)格高，排名就不會(huì)外置。為了更好的排名，有些商家會(huì)自己掏錢(qián)投流，李萌發(fā)每天花100元投流。

"茅臺(tái)賺錢(qián)你還不一定賺錢(qián)"，酒水外賣(mài)是個(gè)好生意嗎？

占佳加盟歪馬剛賺了三個(gè)月的錢(qián)，客戶訂單量在80-90元，現(xiàn)在每個(gè)月都保持在2000單。因?yàn)轱嬃媳Ｕ?，配送快，很多客戶?huì)回購(gòu)，有的客戶甚至?xí)?00多次訂單。

溝通前一天晚上，占佳剛計(jì)算了當(dāng)月員工的工資，一名店長(zhǎng)、兩名全職員工和四名兼職員工共發(fā)放了2.7萬(wàn)元。雖然營(yíng)業(yè)額是21萬(wàn)元，但最終凈利潤(rùn)只有2000元。“利潤(rùn)周期太長(zhǎng)，毛利率實(shí)際上可能是15%-19%。”占佳說(shuō)，低于加盟前的估計(jì)。

家庭富裕，生活舒適，只想當(dāng)“甩手掌柜”，不想花時(shí)間為2000元的利潤(rùn)算賬?！坝袝r(shí)間我還不如練普拉提?！彼f(shuō)歪馬更適合夫妻店，省下一個(gè)店長(zhǎng)和一個(gè)員工的工資，一個(gè)月能賺1.56萬(wàn)。但她也透露，旺季凈利潤(rùn)可達(dá)1.5萬(wàn)元。

李萌發(fā)也認(rèn)為應(yīng)該輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)。春節(jié)過(guò)后，他送走了員工，只留下一個(gè)輪班看店。他的月薪是4200元，收入還能維持。然而，飲料外賣(mài)并沒(méi)有想象中的“高毛利”。

謝白也嘲笑了飲料毛利高的說(shuō)法。他在湖南岳陽(yáng)，加入了1919年的快飲?！懊┡_(tái)賺錢(qián)，你可能賺不到錢(qián)，”他說(shuō)?！耙郧安皇沁@個(gè)行業(yè)，很難做到?！?。

然而，這個(gè)行業(yè)以前并不容易做到。受即時(shí)零售的影響，傳統(tǒng)煙草酒店“一店三代”成為歷史，傳統(tǒng)酒商只能“打不過(guò)就加入”。萬(wàn)酒全靠川酒集團(tuán)，此前與多家實(shí)體煙草酒店合作。美團(tuán)、餓了么、Tiktok等品牌在線入駐，目前全國(guó)覆蓋200多家門(mén)店。1919年快速飲用，主要是為了增加實(shí)體酒店的數(shù)量。

“如果你在1919年用心喝酒，絕對(duì)是最好的方式。”謝白認(rèn)為，傳統(tǒng)飲酒商與1919年合作，沒(méi)有額外的成本，即使網(wǎng)上沒(méi)有訂單，也不會(huì)有太大的損失。而且線上訂單也可以引流到線下，減輕終端的庫(kù)存壓力?！拔铱梢栽谫嶅X(qián)前三個(gè)月不賺錢(qián)，拖垮他們(酒小二、歪馬等)。)."

1919快飲，也有被詬病的地區(qū)。謝白說(shuō)，1919年快飲的實(shí)際操作并不理想。在美團(tuán)，餓了么，Tiktok搜索1919快飲，大部分都沒(méi)有統(tǒng)一的品牌商標(biāo)，只有店鋪地圖，有的甚至沒(méi)有外賣(mài)，只有進(jìn)店。

有加盟商自己摸索，發(fā)現(xiàn)高德引流到店鋪效果顯著。張峰加入云南1919年快速飲酒。他也有同感，說(shuō)快速飲酒項(xiàng)目每年收取2萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)費(fèi)，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力較差，“明年不會(huì)再給這筆錢(qián)”。

在供應(yīng)鏈端，1919年推出開(kāi)放平臺(tái)“九媽媽”，葡萄酒經(jīng)銷商可以在其中供應(yīng)和銷售商品。張峰主要在九媽媽上訂名品，圖為渠道。賣(mài)完之后，他每次只補(bǔ)幾萬(wàn)塊錢(qián)，“也是客戶的保障”。

“但1919年喝酒不是騙人的。只有內(nèi)部人才能玩。”張峰神秘地說(shuō)，要學(xué)會(huì)“反向做供應(yīng)商”。比如做茅臺(tái)王子酒的代理，可以以底價(jià)賣(mài)王子酒，在玖媽媽上供貨，只拿廠家的返利。“要能抓住全國(guó)流通酒，一年至少能賺一兩百。”

張峰的門(mén)面是躍層，180平方米，一半品牌掛1919快飲，另一半是自己的產(chǎn)品。無(wú)論是賬號(hào)名稱還是宣傳陳設(shè)，張峰都傾向于專注于自己的產(chǎn)品，否則會(huì)大力推1919年快飲?！熬拖駧退麄冏黾藿右粯?。如果不在那里推，我自己推，那就不行了?！薄?/p>

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，商家也盡了最大努力。張峰之前一直在同一個(gè)城市做抖音探索店鋪，也幫助商家開(kāi)店做運(yùn)營(yíng)?？觳偷觊_(kāi)張的時(shí)候，我找了幾個(gè)主播朋友拍短視頻和直播，效果不大，一個(gè)月幾千塊錢(qián)的直播費(fèi)用。在抖音，張峰加入了自由團(tuán)，顧客可以選擇進(jìn)店或外賣(mài)，核銷率高達(dá)80%-90%。

張峰已經(jīng)計(jì)劃好了。幾個(gè)月前，他在后臺(tái)工作，在微信社區(qū)和美團(tuán)發(fā)紅包做活動(dòng)。后來(lái)他去視頻號(hào)直播，推到小程序?！艾F(xiàn)在就等一波流量。當(dāng)我們來(lái)的時(shí)候，我們可以通過(guò)整個(gè)渠道連接它?！彼f(shuō)。

對(duì)于葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，線上化和即時(shí)零售不一定是行業(yè)壓力的最終解決方案。然而，市場(chǎng)是靜態(tài)的，也是動(dòng)態(tài)的。當(dāng)潮汐淹沒(méi)河岸時(shí)，勇敢的人會(huì)先跳進(jìn)海浪。

文章中謝白、占佳、張峰為化名

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“億邦動(dòng)力”，作者：李金津，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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