“不是年輕人不喝酒，而是他們用新的方式喝酒。抓住即時零售就是抓住未來十年?！币晃黄髽I(yè)負(fù)責(zé)人站在舞臺上大喊大叫。

3月底，在四川成都，春糖的余味還沒有散去，一場酒類展覽幾乎吸引了整個酒類產(chǎn)業(yè)鏈的上下游玩家。其中，不僅有各大葡萄酒公司的負(fù)責(zé)人，還有來自世界各地的經(jīng)銷商。

對于葡萄酒行業(yè)來說，特別是白酒，堪稱一針強心劑。要知道，在過去的十年里，白酒產(chǎn)量連續(xù)八年下降，消費逐漸回歸理性。

“即時購買和使用”正在年輕一代掀起一股新的消費浪潮。美團閃購披露了一組數(shù)據(jù):到2027年，葡萄酒即時零售的滲透率將達(dá)到6%，市場規(guī)?？赡苓_(dá)到1000億元。即時零售就像一種蔓延的藤本植物，根和枝葉的無聲擴張不斷侵蝕著傳統(tǒng)渠道的份額。

今年以來，頭部葡萄酒公司加快了即時零售的布局。酒和即時零售，兩個萬億市場，能產(chǎn)生什么樣的火花？進入玩家是怎么玩的？能不能做，還有多少空間？帶著這些問題，我們最近和一些商家聊了聊。

茅臺、五糧液紛紛結(jié)束，白酒屆也開卷即時零售。

截至4月底，21家白酒上市公司披露了2024年的財務(wù)報告。億邦動力整理數(shù)據(jù)顯示，營收兩位數(shù)增長的公司從前一年的18家下降到6家；負(fù)增長企業(yè)從2家增長到6家；10家公司在年初提出了收入目標(biāo)，只有2家公司完成了，分別是茅臺和金徽酒。

龍頭酒企憑借品牌、渠道、運營等優(yōu)勢，不斷增加市場份額，增長韌性相對較強。二三線酒企業(yè)業(yè)績大幅下滑，2024年洋河股權(quán)、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、金種子酒等營收利潤大幅下降，舍得酒業(yè)利潤下降80%，酒鬼酒利潤暴跌97%。

價格倒掛、庫存積壓和消費疲軟已經(jīng)成為白酒行業(yè)的三座大山。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2024年上半年，超過60%的經(jīng)銷商和終端商家的庫存增加。從財務(wù)報告來看，年底至少有15家白酒公司的庫存同比增長，很多公司頻繁提到“銷售”、“庫存去化”等字眼。

在沉重的壓力下，葡萄酒公司開始尋找新的增長，并迅速擴大年輕人和新的營銷渠道。今年以來，許多葡萄酒公司加快了即時零售的布局，通過O2O和前置倉庫建立了新的營銷渠道，以擴大年輕用戶。某平臺酒水負(fù)責(zé)人表示，電商客戶平均年齡低于門店，即時零售比前者小5歲。

一批葡萄酒公司加速涌入即時零售。西風(fēng)、汾酒、賴茅、茅臺、洋河、瀘州老窖有限公司等。已入駐美團，價格從幾元到幾千元不等；習(xí)酒、洋河、井坊等。出現(xiàn)在JD.COM的特價入口，而五糧液、洋河、茅臺、郎酒等。與JD.COM聯(lián)合舉辦超級品牌和品類日活動。

葡萄酒企業(yè)布局實時零售，與大廠合作開發(fā)定制產(chǎn)品，已經(jīng)成為一項重要戰(zhàn)略。夜郎古酒與美團歪馬送酒合作，推出“談古”和“論今”兩種品牌定制醬酒產(chǎn)品，客戶訂單量分別在優(yōu)惠券后175元和90元左右。舍得葡萄酒行業(yè)也與歪馬合作，推出四方運濃香型白酒。通過定制開發(fā)，葡萄酒企業(yè)可以獨立定價，控制利潤，同時減少同品競爭對經(jīng)銷商利潤的影響。

郎酒、習(xí)酒、江小白等。針對外賣呈現(xiàn)即飲化和小規(guī)格化的特點，都推出了小瓶酒。當(dāng)代年輕用戶的飲料消費模式已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的酒桌文化，追求“微醺不醉，自我優(yōu)先”的社會消費場景，而葡萄酒公司則按照這種趨勢生產(chǎn)150ml以下的小規(guī)格產(chǎn)品來促進營銷。

目前，葡萄酒企業(yè)布局實時零售，主要有三種模式，要么自己做，要么交給服務(wù)商，要么與第三方渠道合作。

首先是親自下場，直接面對C端用戶。

今年三月，瀘州老窖股份有限公司“小時達(dá)”新店在抖音上線運營，通過“直播” 即時零售模式，線下形象店化身“前置倉庫”，一小時內(nèi)送達(dá)客戶。目前覆蓋南京、蘇州、無錫、廣州等19個城市，主要輻射東部沿海地區(qū)。

這種模式縮短了營銷鏈接，消費者可以在最短的時間內(nèi)獲得原廠直銷的正品，尤其是高端品牌，從而提升了消費者體驗。其次，廠商可以控制定價權(quán)，打開盈利空間。在線渠道也可以為門店帶來增量，延伸實體零售場景。

然而，即時零售對運營時間、響應(yīng)速度和在線運營有更高的要求，這就需要葡萄酒公司投入更多的人力物力進行深度培育。否則可能會導(dǎo)致運營或業(yè)績風(fēng)險。

二是交給服務(wù)商代運營。

今年4月，茅臺醬香型白酒招募即時零售代理運營服務(wù)商，負(fù)責(zé)美團、餓了么、抖音平臺5000-7000家終端店的運營，包括基礎(chǔ)設(shè)施、營銷規(guī)劃、付費投流等。

代理運營，這是電子商務(wù)的經(jīng)典模式。服務(wù)提供商在平臺規(guī)則適應(yīng)、直播投資等領(lǐng)域具有較強的專業(yè)性，可以快速搭建在線矩陣，防止酒企自建團隊的試錯成本。但由于業(yè)績及時性、售后響應(yīng)等服務(wù)質(zhì)量的波動，也可能影響消費者體驗。

更加主流的做法，就是與第三方渠道合作。比如茅臺醬香型白酒與JD.COM合作，4000家終端店在JD.COM上線；洋河股份與美團閃購合作，成立即時零售業(yè)務(wù)部門，GMV同比增長100%以上；習(xí)酒與垂類平臺酒小二合作，進行推廣宣傳。

“小時到達(dá)”已經(jīng)來不及了，渠道都在卷“15分鐘到達(dá)”？

葡萄酒即時零售，要投入多少錢？

歪馬送酒披露了加盟商的成本結(jié)構(gòu)，其中加盟費30,000元，履約保證金10,000元，第一批產(chǎn)品采購150,000元，租金約42,000元，裝修設(shè)備和材料約50,000元，人員工資20,000元，水電3000元，共計30.5萬元。

但是，各種渠道規(guī)模不同，投資金額也不同。加入歪馬、酒小二、1919等大平臺品牌，加入至少30萬元，達(dá)到百萬元。如果是小品牌，最低投資只有10萬元以上。

占佳在南方城市做即時零售，倉庫150平方米，SKU600多元，總投資成本60萬元。另一家企業(yè)李萌發(fā)曾在美團工作6年，負(fù)責(zé)鄭州的外賣業(yè)務(wù)。去年，他加入了鄭州當(dāng)?shù)仄咸丫萍磿r零售品牌“葡萄酒呼喚”，總投資17-18萬元，第一批貨13萬元，冷庫設(shè)備等雜費4-5萬元。

冷庫，李萌發(fā)

前倉模式不同于“前店后倉”模式。歪馬是前倉模式，不能做實體零售。占佳認(rèn)為這是歪馬的一個“缺點”。如果一個顧客想在店里批量購買，他需要從平臺上再次下單，庫存不夠深。大客戶購買時，店鋪沒有絕對的價格優(yōu)勢，因為會通過平臺抽一些，利潤也不會像小飲料那么高。

以酒小二、酒方便為例。這類店鋪依靠線下店鋪網(wǎng)絡(luò)和會員運營，尤其是酒小二的優(yōu)勢是下沉市場的滲透性和性價比。與純前置倉庫模式相比，有許多流量入口來源。

李萌發(fā)加盟的葡萄酒也可以線下零售。在他看來，高端客戶消費白酒最擔(dān)心的是真?zhèn)?，有時候更愿意線下購買，線上更謹(jǐn)慎。“尤其是像茅臺1935這樣的高端白酒，一盒4000多元，經(jīng)常有人線下訂購”。

不同的品牌之間，也有差異。歪馬送酒主要靠PB產(chǎn)品(自主品牌)來盈利，歪馬精釀系列宣傳說毛利可以達(dá)到70%。

主要銷售啤酒，白酒占30%、洋酒占20%。白酒的價格比較低，有的品牌甚至虧本賣，“有的訂單會趕上品牌做的返利券”。她的店賣的比較好的是400元左右的汾酒和800元左右的五糧液。

李萌發(fā)說，在鄭州做飲料外賣，整體客戶訂單量偏高，700元以上的白酒也可以賣，比如1935年茅臺或者1000元左右的五糧液。偏向白酒也與周邊即將開業(yè)的歪馬送酒有關(guān)，其他酒可能“做不到”。

加入即時零售葡萄酒與當(dāng)?shù)厥袌鲇泻艽箨P(guān)系。一些加盟商熱衷于與李萌發(fā)聊天。廣州某縣的歪馬加盟商月毛利可以達(dá)到2-3萬元，因為是小城市的封閉市場，競爭?。簧虾Ｒ患彝狁R加盟商的營業(yè)額不低，但競爭激烈，店鋪已經(jīng)撤了。

雖然渠道分為三類，但在即時零售王國，美團、餓了么、Tiktok等綜合平臺仍然占據(jù)最多的流量。所以垂直品牌無論大小都會訪問平臺。一個重要的問題也暴露在水面上——平臺自營品牌和同類產(chǎn)品的流量差異有多大？

占佳加入歪馬，覺得自營品牌在店鋪排名上有一些優(yōu)惠待遇，“至少應(yīng)該是前三”。但是一年后，占佳發(fā)現(xiàn)，如果店鋪評分不高或者價格高，排名就不會外置。為了更好的排名，有些商家會自己掏錢投流，李萌發(fā)每天花100元投流。

"茅臺賺錢你還不一定賺錢"，酒水外賣是個好生意嗎？

占佳加盟歪馬剛賺了三個月的錢，客戶訂單量在80-90元，現(xiàn)在每個月都保持在2000單。因為飲料保真，配送快，很多客戶會回購，有的客戶甚至?xí)?00多次訂單。

溝通前一天晚上，占佳剛計算了當(dāng)月員工的工資，一名店長、兩名全職員工和四名兼職員工共發(fā)放了2.7萬元。雖然營業(yè)額是21萬元，但最終凈利潤只有2000元?！袄麧欀芷谔L，毛利率實際上可能是15%-19%?！闭技颜f，低于加盟前的估計。

家庭富裕，生活舒適，只想當(dāng)“甩手掌柜”，不想花時間為2000元的利潤算賬?！坝袝r間我還不如練普拉提?！彼f歪馬更適合夫妻店，省下一個店長和一個員工的工資，一個月能賺1.56萬。但她也透露，旺季凈利潤可達(dá)1.5萬元。

李萌發(fā)也認(rèn)為應(yīng)該輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)。春節(jié)過后，他送走了員工，只留下一個輪班看店。他的月薪是4200元，收入還能維持。然而，飲料外賣并沒有想象中的“高毛利”。

謝白也嘲笑了飲料毛利高的說法。他在湖南岳陽，加入了1919年的快飲?！懊┡_賺錢，你可能賺不到錢，”他說?！耙郧安皇沁@個行業(yè)，很難做到?！?。

然而，這個行業(yè)以前并不容易做到。受即時零售的影響，傳統(tǒng)煙草酒店“一店三代”成為歷史，傳統(tǒng)酒商只能“打不過就加入”。萬酒全靠川酒集團，此前與多家實體煙草酒店合作。美團、餓了么、Tiktok等品牌在線入駐，目前全國覆蓋200多家門店。1919年快速飲用，主要是為了增加實體酒店的數(shù)量。

“如果你在1919年用心喝酒，絕對是最好的方式?！敝x白認(rèn)為，傳統(tǒng)飲酒商與1919年合作，沒有額外的成本，即使網(wǎng)上沒有訂單，也不會有太大的損失。而且線上訂單也可以引流到線下，減輕終端的庫存壓力?！拔铱梢栽谫嶅X前三個月不賺錢，拖垮他們(酒小二、歪馬等)。)."

1919快飲，也有被詬病的地區(qū)。謝白說，1919年快飲的實際操作并不理想。在美團，餓了么，Tiktok搜索1919快飲，大部分都沒有統(tǒng)一的品牌商標(biāo)，只有店鋪地圖，有的甚至沒有外賣，只有進店。

有加盟商自己摸索，發(fā)現(xiàn)高德引流到店鋪效果顯著。張峰加入云南1919年快速飲酒。他也有同感，說快速飲酒項目每年收取2萬元的運營費，但實際運營能力較差，“明年不會再給這筆錢”。

在供應(yīng)鏈端，1919年推出開放平臺“九媽媽”，葡萄酒經(jīng)銷商可以在其中供應(yīng)和銷售商品。張峰主要在九媽媽上訂名品，圖為渠道。賣完之后，他每次只補幾萬塊錢，“也是客戶的保障”。

“但1919年喝酒不是騙人的。只有內(nèi)部人才能玩?！睆埛迳衩氐卣f，要學(xué)會“反向做供應(yīng)商”。比如做茅臺王子酒的代理，可以以底價賣王子酒，在玖媽媽上供貨，只拿廠家的返利?！耙茏プ∪珖魍ň?，一年至少能賺一兩百?！?/p>

張峰的門面是躍層，180平方米，一半品牌掛1919快飲，另一半是自己的產(chǎn)品。無論是賬號名稱還是宣傳陳設(shè)，張峰都傾向于專注于自己的產(chǎn)品，否則會大力推1919年快飲?！熬拖駧退麄冏黾藿右粯?。如果不在那里推，我自己推，那就不行了?！薄?/p>

面對競爭，商家也盡了最大努力。張峰之前一直在同一個城市做抖音探索店鋪，也幫助商家開店做運營?？觳偷觊_張的時候，我找了幾個主播朋友拍短視頻和直播，效果不大，一個月幾千塊錢的直播費用。在抖音，張峰加入了自由團，顧客可以選擇進店或外賣，核銷率高達(dá)80%-90%。

張峰已經(jīng)計劃好了。幾個月前，他在后臺工作，在微信社區(qū)和美團發(fā)紅包做活動。后來他去視頻號直播，推到小程序。“現(xiàn)在就等一波流量。當(dāng)我們來的時候，我們可以通過整個渠道連接它?！彼f。

對于葡萄酒行業(yè)來說，線上化和即時零售不一定是行業(yè)壓力的最終解決方案。然而，市場是靜態(tài)的，也是動態(tài)的。當(dāng)潮汐淹沒河岸時，勇敢的人會先跳進海浪。

文章中謝白、占佳、張峰為化名

本文來自微信公眾號“億邦動力”，作者：李金津，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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