業(yè)界流傳著一句話(huà)："順境投分眾，逆境李佳琦，絕境找肖戰(zhàn)"。這種看似戲謔的調(diào)侃，卻準(zhǔn)確地說(shuō)明了當(dāng)前品牌營(yíng)銷(xiāo)的生存方式——當(dāng)傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)乏力時(shí)，頂級(jí)明星依然可以給品牌帶來(lái)商業(yè)奇跡。

然而，近年來(lái)頻繁出現(xiàn)的問(wèn)題藝術(shù)家爆雷事件，使得內(nèi)部娛樂(lè)成為法律節(jié)目的首選案例數(shù)據(jù)庫(kù)。找流量明星代言，分不清是買(mǎi)彩票還是炸彈——前一秒還是“國(guó)民老公”，下一秒就變成了“法制咖啡”。代言人翻車(chē)，輕品牌被罵上熱搜，銷(xiāo)量暴跌，嚴(yán)重?fù)p害商業(yè)價(jià)值和品牌形象。。

明星塌房就像打開(kāi)盲盒，品牌簽約代言人大概等于打掃雷。流量的雙刃劍最終成為達(dá)摩克利斯之劍，懸在品牌頭頂?！?strong>帶動(dòng)銷(xiāo)售，也帶來(lái)崩口碑。

01 內(nèi)部娛樂(lè)流量還是銷(xiāo)售增長(zhǎng)的萬(wàn)能鑰匙？

資料顯示，2024年品牌代言市場(chǎng)持續(xù)升溫，全年有1222家官方公布代言人品牌，較去年增長(zhǎng)11%。。這條火熱的營(yíng)銷(xiāo)賽道上，明星的身價(jià)更是在不斷攀升?！?strong>頭部藝人單時(shí)代言?xún)r(jià)格普遍超過(guò)1000萬(wàn)元，這一數(shù)字，已相當(dāng)于許多中小企業(yè)全年的凈利潤(rùn)總額。

巨額投資換來(lái)了卓越的聲音——上個(gè)月珀萊雅官宣頂流易烊千璽為品牌代言人，這個(gè)國(guó)家偶像，擁有9000萬(wàn)微博粉絲，單個(gè)官方宣布微博將獲得百萬(wàn)互動(dòng)數(shù)據(jù)。官方宣布一周后，珀萊雅品牌全平臺(tái)曝光率達(dá)到6億 ，互動(dòng)量200萬(wàn) ，關(guān)于熱搜話(huà)題也是席卷多個(gè)社會(huì)媒體平臺(tái)的。

珀萊雅深諳粉絲經(jīng)濟(jì)之道，圍繞代言人易烊千璽精心打造了名片、小卡、卡牌等系列，最大限度地實(shí)現(xiàn)了明星IP的價(jià)值。從618大促捷報(bào)頻傳就戰(zhàn)況而言，這款游戲取得了顯著的效果，為品牌帶來(lái)了可觀(guān)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，頂流明星 巨資投放組合拳的確能給品牌帶來(lái)立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。但是現(xiàn)實(shí)是，并非所有品牌都是“氪金大佬”，有專(zhuān)業(yè)人士表示，至少60%的名人代言應(yīng)該花在媒體上。如果你想花1500萬(wàn)邀請(qǐng)國(guó)家級(jí)代言人，你甚至需要1億元左右的預(yù)算。

更加棘手的是，即使投入巨資，代言效果也存在很大的不確定性：中腰明星帶貨能力參差不齊，一些明星的粉絲購(gòu)買(mǎi)力還不如超市大媽的戰(zhàn)斗力。。

假如不通過(guò)ROI的量化數(shù)據(jù)測(cè)量，品牌很難區(qū)分代言活動(dòng)帶來(lái)的是實(shí)質(zhì)性的業(yè)績(jī)提升，還是只停留在表面的音量提升。最糟糕的結(jié)果就是燒錢(qián)推廣，最后連一波都沒(méi)濺。

我們選擇了深入探索代言人對(duì)品牌銷(xiāo)售的實(shí)際影響。口香糖品類(lèi)，2024年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率最高的二級(jí)品類(lèi)通過(guò)自主研究趨勢(shì)研究工具，對(duì)該類(lèi)別的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

口香糖市場(chǎng)就像班里的校長(zhǎng)區(qū)。那些熟悉的面孔總是坐在前排，其他學(xué)生連名字都喊不出來(lái)。從傳統(tǒng)電商平臺(tái)的品牌銷(xiāo)售清單來(lái)看，這個(gè)品類(lèi)確實(shí)表現(xiàn)得很明顯。壟斷頭部品牌的特點(diǎn)。

前三名品牌(Stride炫邁，綠箭，益達(dá))2023年總市場(chǎng)份額從88%增加到88%2024年的92%，而且增長(zhǎng)率均超過(guò)20%，市場(chǎng)份額仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。

2024年，炫邁不僅穩(wěn)坐銷(xiāo)售王座，還瘋狂地以最快的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率“咀嚼”市場(chǎng)——它做對(duì)了什么？我們拆解了它的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在代言人時(shí)代，炫邁的成長(zhǎng)與青年團(tuán)密切相關(guān)。

就月度而言，2024年1-3月炫邁環(huán)比下降，到4月正式宣布代言人時(shí)代少年團(tuán)之后，同比大幅增長(zhǎng)23.6%，證明了代言人對(duì)消費(fèi)決策的強(qiáng)烈刺激作用。

同時(shí)，四月份市場(chǎng)份額飆升8.7％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同期某競(jìng)品品牌下降的5.8％，直接占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)份額，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額排名的逆轉(zhuǎn)。

時(shí)代青年團(tuán)全體員工00后作為T(mén)FBOYS同門(mén)師弟團(tuán)，自2019年出道以來(lái)，與Z世代消費(fèi)者高度契合。在2024年代言炫邁品牌之后，在年輕人中，推動(dòng)產(chǎn)品滲透率顯著提高：同比增長(zhǎng)197%的微博聲量，成功實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化戰(zhàn)略升級(jí)。

數(shù)據(jù)顯示，72%的炫邁品牌社交媒體聲量由00后人群貢獻(xiàn)。。代言人粉絲通過(guò)#時(shí)代集團(tuán)的炫耀停不下來(lái)#等話(huà)題繼續(xù)點(diǎn)爆互動(dòng)，聲音比例明顯高于其他年齡段，成功構(gòu)建了年輕消費(fèi)市場(chǎng)的壁壘。

但是，單純依靠代言人并不是品牌增長(zhǎng)的萬(wàn)能鑰匙。當(dāng)明星們通常同時(shí)代言多次時(shí)，粉絲的消費(fèi)決策往往存在優(yōu)先級(jí)排序，所有代言品牌都不會(huì)盲目支持。而且品牌所有者對(duì)代言人的關(guān)注、合作誠(chéng)意和營(yíng)銷(xiāo)投入，這將直接影響粉絲群體的消費(fèi)意愿。

宣布代言人后，炫邁為其拍攝了一批風(fēng)格鮮明的廣告，如搞笑洗腦的“炫飲爽”系列，以及以成員互動(dòng)游戲?yàn)橹鞯摹皶r(shí)代炫飲晚餐”系列。

不僅通過(guò)接詞挑戰(zhàn)、夸隊(duì)友等環(huán)節(jié)，在劇場(chǎng)中展現(xiàn)了炫邁的產(chǎn)品特色，還融入了成員的個(gè)性化表達(dá)，比如嚴(yán)浩翔30秒表?yè)P(yáng)隊(duì)友的片段，馬嘉祺的“一打四”游戲。深度綁定Z世代社交場(chǎng)景，如“聚會(huì)”、“游戲”等。，將炫邁與輕松愉快的社交體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，兼具趣味性和品牌記憶。

在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面，炫邁成功煽動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)，通過(guò)多次代言人主題直播活動(dòng)和限量衍生產(chǎn)品(如定制書(shū)簽、拼圖掛件等)的搭配。).

材料管夠了，誠(chéng)意打滿(mǎn)了，網(wǎng)友們直接打開(kāi)了“曬單狂人”的方式，紛紛通過(guò)微博話(huà)題#時(shí)代少年團(tuán)粉絲曬單錄#發(fā)布選購(gòu)截圖，形成社區(qū)傳播效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播聲量。

當(dāng)然，找名人代言雖然香，風(fēng)險(xiǎn)也不小——萬(wàn)一偶像倒塌，粉絲爬墻，品牌可能會(huì)在幾秒鐘內(nèi)變成甲方，幾千萬(wàn)的代言費(fèi)用會(huì)在幾分鐘內(nèi)浪費(fèi)掉。因此，代言策略要精打細(xì)算，選對(duì)人，玩得好，才能讓粉絲心甘情愿地掏錢(qián)。。

但是品牌真的沒(méi)有選擇嗎？不一定。

精明品牌早就另辟蹊徑了，畢竟萌寵不會(huì)耍大牌，紙人IP永遠(yuǎn)不會(huì)塌房，有些品牌自己的老板帶貨力可以吊打三線(xiàn)藝人。

02 在任何事情都有粉絲的時(shí)候，代言人也可以不是人。

提到非真人代言，誰(shuí)還沒(méi)有被那只“為愛(ài)奔跑”的豹子支配過(guò)童年？

起初，我們?cè)陔娨暀C(jī)前，在困惑為什么美女要在草原上跑步的同時(shí)，豹子竟然要喝急支糖漿。，我甚至還沒(méi)有理解這個(gè)廣告的邏輯，但是“你為什么追我？”搞笑臺(tái)詞早已刻入中國(guó)DNA，伴隨著腦白金的“今年假期不收禮物”。

而且現(xiàn)在，選擇動(dòng)物形象作為品牌代言已經(jīng)很普遍了。阿里形成了一個(gè)獨(dú)特的“動(dòng)物園”品牌矩陣，在這些人中，天貓的黑貓形象以其鮮明的視覺(jué)符號(hào)贏得了人們的青睞。JD.COM使用白狗「Joy」核心IP，在旗下各個(gè)商業(yè)品牌的推廣中得到了廣泛的應(yīng)用，甚至連快遞員的工牌上都印著它閃亮的狗頭。

但是要說(shuō)動(dòng)物界的頂級(jí)巨星，除了貓狗雙霸，那一定是我們的。大熊貓?zhí)靾F(tuán)，每個(gè)滾滾不僅有自己的名字和編譯，擁有百萬(wàn)粉絲團(tuán)和專(zhuān)屬超話(huà)團(tuán)。——光是微博前十的大熊貓超話(huà)，粉絲總數(shù)就超過(guò)了300萬(wàn)。央視親自下臺(tái)，打造出來(lái)。熊貓頻道iPanda“熊生百相”24小時(shí)直播，現(xiàn)在已經(jīng)在微博吸粉1200萬(wàn)。 。

去年，被稱(chēng)為“西直門(mén)三王子”的大熊貓萌蘭自己代言了好店、Tims天好咖啡、兒童奶粉贊臣藍(lán)臻，甚至還有手機(jī)游戲《野獸領(lǐng)主:新世界》等品牌，是熊貓行業(yè)的頂級(jí)選手。

沒(méi)有搶到萌蘭等熊貓檔期的品牌，然后采用認(rèn)養(yǎng)的方式，將公益捐贈(zèng)與品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。，舉例來(lái)說(shuō)，2022年奧利奧宣布終身認(rèn)養(yǎng)兩只熊貓“奧利奧”和“小奧利奧”，其外觀(guān)和名稱(chēng)都與品牌密切相關(guān)。在2023年，吉利汽車(chē)認(rèn)養(yǎng)了熊貓吉福，并開(kāi)始了大熊貓保護(hù)計(jì)劃，并承諾每多一個(gè)熊貓mini汽車(chē)客戶(hù)將捐贈(zèng)10元熊貓養(yǎng)護(hù)金。

另一個(gè)品牌選擇圍繞大熊貓?jiān)剡M(jìn)行IP創(chuàng)新，比如2023年，茶百道以吉祥物“丁丁貓”為原型，推出了“喝奶茶的熊貓”新LOGO，并將英文品牌名稱(chēng)從“ChaBaiDao調(diào)整為更具熊貓?zhí)厣拖嗨瓢l(fā)音的“ChaPanda”。

但是熊貓經(jīng)濟(jì)雖然火爆，動(dòng)物代言的品牌選擇仍然需要適合自己的定位。今年世界睡眠日，內(nèi)衣品牌愛(ài)慕別出心裁地邀請(qǐng)世界各地的海獺擔(dān)任新的睡衣代言人。

海獺會(huì)用藻類(lèi)包裹，避免被海浪沖走。它們每天可以在藻類(lèi)叢中睡14個(gè)多小時(shí)，而AIGAA則用于愛(ài)慕新睡衣。?制作海藻纖維，海獺的睡眠習(xí)性與產(chǎn)品理念高度契合。。該品牌還設(shè)置了“24小時(shí)內(nèi)無(wú)海獺反對(duì)即代言有效”的條款，欺負(fù)海獺沒(méi)有法務(wù)部門(mén)，甚至節(jié)省了代言費(fèi)。

在動(dòng)物代言成為品牌標(biāo)準(zhǔn)之后，另一種同樣具有延展性的營(yíng)銷(xiāo)方式正在崛起——品牌自創(chuàng)IP，又稱(chēng)“為自己代言”。它們不僅可以擺脫真實(shí)動(dòng)物的形象限制，還可以完美地承載品牌基因，成為行走的品牌符號(hào)。

比如旺旺集團(tuán)的旺仔，海爾的海爾兄弟，麥當(dāng)勞的四小福(漢堡小偷，奶昔兄弟，大鳥(niǎo)姐姐，麥當(dāng)勞叔叔)，甚至三只松鼠都有自己的名字(小便宜，小酷，小美)。

其中最典型的就是2018年推出的蜜雪冰城雪王，這個(gè)戴著皇冠，穿著紅色斗篷，手里拿著冰淇淋杖的大白胖子，一開(kāi)始是小萌的新人。隨著2019年推出的搞笑洗腦神曲《你愛(ài)我，我愛(ài)你~蜜雪冰城甜蜜~》的流行，每天都是當(dāng)街溜子，愛(ài)好就是跑到競(jìng)品店門(mén)口放自己的主題歌，和對(duì)方吉祥物打架。，霸屏社媒，逐漸成為IP界的頂流。

到2025年，不穿褲子的雪王帶著他的七個(gè)兄弟走進(jìn)來(lái)。港交所敲鐘儀式現(xiàn)場(chǎng)，甚至每個(gè)兄弟都有獨(dú)立的個(gè)人設(shè)計(jì)，包括客戶(hù)、店員、R&D部門(mén)、原材料供應(yīng)商等。，這簡(jiǎn)直把IPO時(shí)刻變成了雪王的低調(diào)。 time。

一些網(wǎng)民拿出泡泡瑪特與蜜雪冰城的上市敲鐘進(jìn)行比較，乍一看，誰(shuí)是專(zhuān)門(mén)從事IP產(chǎn)品的公司無(wú)法區(qū)分。。

蜜雪冰城確實(shí)在不斷加碼雪王IP的深度運(yùn)營(yíng)。早在2023年，它就獨(dú)自進(jìn)入了動(dòng)漫影視圈，推出了第一部品牌動(dòng)畫(huà)《雪王駕駛》，在嗶哩嗶哩的播放量高達(dá)1700萬(wàn)。

與此同時(shí)，品牌通過(guò)開(kāi)設(shè)“雪王法術(shù)店”淘寶店銷(xiāo)售雪王周邊，與多個(gè)頭部品牌聯(lián)合合作，不斷創(chuàng)新IP的商業(yè)界限，實(shí)現(xiàn)從單一飲料品牌到多元化IP生態(tài)的升級(jí)。

今年520，雪王聯(lián)名周大生(不賣(mài)兩元一克)，身家直線(xiàn)飆升，頂流之路越走越順。

自然，品牌代言人的選擇遠(yuǎn)不止動(dòng)物和自創(chuàng)IP，近幾年，虛擬數(shù)字人代言也逐漸成為熱潮。

比如抖音網(wǎng)紅虛擬美妝達(dá)人柳夜熙曾經(jīng)代言過(guò)歐萊雅、芭比布朗、瑪麗黛佳等美妝品牌；曾經(jīng)上過(guò)央視節(jié)目《上線(xiàn)吧！國(guó)風(fēng)虛擬KOL，華彩少年翎_LING曾經(jīng)與百雀羚、寶格麗、特斯拉等品牌進(jìn)行過(guò)代言或合作。

超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人阿里推出的「厘里」它還實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的全方位突破:不僅與多個(gè)品牌達(dá)成深度合作，還跨境出演影視劇，與大麥文化簽約，作為虛擬音樂(lè)人創(chuàng)作專(zhuān)業(yè)音樂(lè)。

這種“商業(yè)代言 影視表演 音樂(lè)制作”多維度的發(fā)展方式，正在重新定義數(shù)字人的商業(yè)化路徑，覺(jué)得內(nèi)娛劃水的明星們應(yīng)該著急。

然而，數(shù)字代言在消費(fèi)市場(chǎng)仍然面臨著顯著的挑戰(zhàn)。以超現(xiàn)實(shí)數(shù)字人“凌”的口紅帶貨為例，其社交平臺(tái)評(píng)論區(qū)最高贊的消息直接指向困擾:“AI人物可以帶服裝產(chǎn)品，美容護(hù)膚品可以避免”。客戶(hù)普遍質(zhì)疑數(shù)字人不能真正展示化妝品和人類(lèi)皮膚的適配效果。，這一認(rèn)知差異直接影響到商品的感染力。

更加值得注意的是，一些高度擬真的是由于觸發(fā)虛擬人。“恐怖谷效應(yīng)”——也就是說(shuō)，過(guò)于接近人類(lèi)但存在微小差異而引起的不適，反而引起了消費(fèi)者的心理沖突。

可以看出，真人代言有可能塌房子，非真人代言也不能保證100%為品牌帶來(lái)預(yù)期增長(zhǎng)。那些真正成功的非真人代言案例，之所以能夠成功占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，本質(zhì)上是在做同樣的事情?！?strong>以最適合品牌基因的符號(hào)，講述最具辨識(shí)度的故事。

這啟發(fā)我們，品牌在選擇代言策略時(shí)，需要超越“萌即正義”或“科技至上”的簡(jiǎn)單思維，而應(yīng)該回到一個(gè)更本質(zhì)的問(wèn)題:怎樣構(gòu)建既符合品牌調(diào)性，又能持續(xù)產(chǎn)生情感共鳴的代言策略？

03 如何構(gòu)建品牌更加可持續(xù)的代言策略？

在實(shí)踐品牌代言策略的可持續(xù)性時(shí)，應(yīng)建立多維動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。

品牌首先尋找與自身基因深度契合的視覺(jué)符號(hào)，這種契合應(yīng)該體現(xiàn)在三個(gè)層面:功能、文化和情感。就像愛(ài)睡衣一樣，選擇海獺代言，不僅僅是因?yàn)楹＋H可愛(ài)的表面，更是因?yàn)樗ㄟ^(guò)藻類(lèi)穩(wěn)定的睡眠環(huán)境習(xí)性，完美詮釋了產(chǎn)品的睡眠特點(diǎn)。

但是僅僅找到合適的代言符號(hào)是不夠的，品牌更需要通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性賦予它生命力。許多鄰國(guó)的綠鳥(niǎo)多兒正在一次又一次地為勸學(xué)而瘋狂。

其它的學(xué)習(xí)軟件，不管是三顧茅廬還是八抬大轎，都不能把你從抖音那里搶走，而這只綠鳥(niǎo)在社交平臺(tái)上抽象整活，不打卡就“追”提示，不學(xué)習(xí)就換臉發(fā)瘋。，令人心甘情愿地打開(kāi)軟件學(xué)習(xí)，只是為了看看這只綠鳥(niǎo)在打卡完成后的表情。

因此，2024年第四季度，多鄰國(guó)利潤(rùn)達(dá)到2.096億美元，同比增長(zhǎng)39%，同比增長(zhǎng)32%的月活客戶(hù)也突破1.167億，。有些網(wǎng)友銳評(píng)：“多鄰國(guó)的當(dāng)務(wù)之急不是如何吸引新客戶(hù)，而是立即推出成人防沉迷系統(tǒng)”。

自然，在追求創(chuàng)新表達(dá)的同時(shí)，品牌還需要建立完善的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。雖然多兒這只綠鳥(niǎo)在網(wǎng)上蹭熱梗，但已經(jīng)劃好的底線(xiàn)是不會(huì)碰的。正因?yàn)槿绱?，很多鄰?guó)在抽象的生活中從來(lái)沒(méi)有翻車(chē)過(guò)，在所有上癮的社交軟件中成功爭(zhēng)奪用戶(hù)的注意力。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的品牌選擇多樣化的代言策略，通過(guò)建立多層次的代言矩陣，降低風(fēng)險(xiǎn)。這種組合游戲不僅可以避免單一代言人形象困境帶來(lái)的負(fù)面影響，還可以覆蓋不同圈子的目標(biāo)群體，最大限度地提高品牌傳播效益。

舉例來(lái)說(shuō)，歐萊雅就是一個(gè)典型的“代言大戶(hù)”，他的真人明星代言人排隊(duì)等候，也在2021年推出。第一個(gè)擁有中國(guó)血統(tǒng)的虛擬偶像“歐爺”，愿景是致力于讓每個(gè)人都有美；美團(tuán)不僅與青春偶像簽約，如時(shí)代青年團(tuán)，還在世界杯期間與楊冪代言，今年更是如此。把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)化為自己的IP開(kāi)發(fā)，作為一個(gè)全新的“袋”言人，啟用自己的IP袋鼠一團(tuán)，開(kāi)啟品牌新篇章。

這種環(huán)環(huán)相扣的策略體系，正在幫助品牌打造兼顧爆發(fā)力和持久性的代言方案。從麥當(dāng)勞叔叔幾十年的經(jīng)久不衰的例子可以看出，真正可持續(xù)的代言策略，本質(zhì)上是創(chuàng)造一個(gè)超級(jí)符號(hào)，可以伴隨品牌共同成長(zhǎng)。既要有鮮明的記憶點(diǎn)，又要有與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)化能力，更要有應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的彈性空間。

或許就像那只追美女的豹子在這個(gè)注意力轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)代激勵(lì)著我們：最為成功的代言，從來(lái)都不是最昂貴的，而是最令人難忘的。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“Flywheel飛未”，作者：Flywheel，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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