出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/葉曼至

另外一個(gè)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌沖擊上市。

5月29日，上海林清軒生物科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“林清軒”)正式向香港證券交易所提交招股書，計(jì)劃在主板上市，中信證券和華泰國(guó)際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

根據(jù)燃燒咨詢的數(shù)據(jù)，根據(jù)零售額，2024年，林清軒在中國(guó)所有高端國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌中排名第一。如果此次上市成功，林清軒將成為港股“國(guó)產(chǎn)高端護(hù)膚第一股”。

林清軒已經(jīng)部署了上市。早在2020年，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春就公開(kāi)表示:“未來(lái)五年，林清軒將擁抱金融市場(chǎng)，在中國(guó)主板上市?！苯衲?月，林清軒完成股份制改革，公司名稱由“上海林清軒生物科技有限公司”調(diào)整為“上海林清軒生物科技有限公司”，進(jìn)一步推進(jìn)上市進(jìn)程。

林清軒成立于2003年，專注于護(hù)膚領(lǐng)域。林清軒作為護(hù)膚的主要概念，以中高檔品牌為定位，以一瓶“紅山茶花精華油”成功贏得了資本的青睞。2024年，林清軒零售額在中國(guó)國(guó)內(nèi)高檔護(hù)膚品牌中排名第一。

近年來(lái)，林清軒放緩了線下擴(kuò)張。與此同時(shí)，其精華油一度超過(guò)雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌的市場(chǎng)定價(jià)，不容易被消費(fèi)者買單。從各種角度來(lái)看，如果林清軒想穩(wěn)定高端品牌定位，還有待進(jìn)一步確認(rèn)。

靠山茶花承擔(dān)12億元的收入，毛利超過(guò)80%

林清軒在走上中高檔美妝發(fā)展之路之前，也曾“平價(jià)”過(guò)。

孫來(lái)春作為一名“70后”企業(yè)家，畢業(yè)于東北農(nóng)業(yè)大學(xué)。大學(xué)畢業(yè)后，他進(jìn)入一家央企制藥公司做管培生。一次偶然的機(jī)會(huì)，一個(gè)海外美容品牌進(jìn)入中國(guó)尋找代理商，孫來(lái)春開(kāi)始進(jìn)入美容行業(yè)。

2003年，孫來(lái)春開(kāi)始創(chuàng)立自己的品牌。今年，他以個(gè)人高中筆名“林清軒”為品牌名，打造了原創(chuàng)護(hù)膚品牌，主要推廣手工皂產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)林清軒的產(chǎn)品價(jià)格不高，SKU也很復(fù)雜，沒(méi)有走出自己的“拳頭”產(chǎn)品。

自2012年以來(lái)，林清軒推出了以抗衰老修復(fù)為主的紅山茶精華油等核心產(chǎn)品“山茶花”系列，還涉足原料種植，實(shí)施“用油護(hù)膚”的理念。隨著客戶對(duì)護(hù)膚成分的具體作用越來(lái)越重視，林清軒的山茶花清軒萃、山茶肽及其抗衰老修復(fù)效果得到了良好的市場(chǎng)反響。

2016年，在一次回購(gòu)中，孫來(lái)春發(fā)現(xiàn)“山茶花潤(rùn)膚油”的銷售比例從不到0.1%上升到5%。這也讓他看到了林清軒高端化的可能性。同年，林清軒砍掉了廉價(jià)產(chǎn)品線，正式轉(zhuǎn)型為聚焦山茶花油的中國(guó)化妝品品牌。產(chǎn)品包括精華水、精華液、面膜、香水等。

這個(gè)系列在市場(chǎng)上繼續(xù)得到很大的反響。根據(jù)燃燒咨詢數(shù)據(jù)，根據(jù)全渠道總零售額，自2014年以來(lái)，林清軒山茶花精華油已連續(xù)11年在所有面部精華油產(chǎn)品中排名全國(guó)第一，該產(chǎn)品也是中國(guó)面部精華油品類中唯一零售額連續(xù)8年超過(guò)1億元的產(chǎn)品。

現(xiàn)在，山茶花精華油已經(jīng)成為林清軒業(yè)績(jī)提升的重要引擎。

根據(jù)招股書，2022年～2024年，精油產(chǎn)品各自實(shí)現(xiàn)收入2.18億元、2.84億元、4.48億元，占比逐年上升，分別為31.5%、35.3%和37%。截至2024年12月31日，林清軒山茶花精華油累計(jì)銷量已超過(guò)3000萬(wàn)瓶。根據(jù)林清軒的官方數(shù)據(jù)，去年天貓“雙11”期間，林清軒累計(jì)GMV達(dá)到2.58億元，同比增長(zhǎng)96%，位列天貓面部精油品類前1。

去年12月，孫來(lái)春在接受媒體采訪時(shí)表示，林清軒山茶花精華油平均回購(gòu)率達(dá)到60%。目前，林清軒山茶花精華油已發(fā)展到第五代。

熱賣商品帶來(lái)的紅利，也進(jìn)一步體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。根據(jù)招股書，2022年～到2024年，林清軒的收入分別為6.91億元、8.05億元和12.1億元，呈現(xiàn)逐步增長(zhǎng)的趨勢(shì)；在盈利方面，經(jīng)調(diào)整后，企業(yè)凈利潤(rùn)也從2022年的虧損增加到2024年的2億元。

2022～到2024年，林清軒的毛利率分別為78%、可比較的81.2%和82.5%，同時(shí)，韓束母公司上美股權(quán)(02145%).HK）毛利分別為63.5%、72.1%和75.2%；分別是69.88%的珀萊雅毛利率、70.00%和71.41%，高于同行業(yè)兩大龍頭企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這主要是由于山茶花精華油的高附加值和高端品牌定位。

護(hù)膚的概念和銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)也使得林清軒繼續(xù)受到資本的青睞。2020年1月，林清軒完成了海納亞洲風(fēng)險(xiǎn)投資基金A輪融資數(shù)億元；2021年8月，林清軒完成了數(shù)億元的B輪融資，由未來(lái)資產(chǎn)和海納亞洲風(fēng)險(xiǎn)投資基金等機(jī)構(gòu)投資。

在獲得第二輪融資三年后，林清軒還獲得了資本明星雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成拋出的橄欖葉，并于2024年8月完成了由雅戈?duì)栴I(lǐng)導(dǎo)的B 同月，雅戈?duì)柍钟辛智遘?.49%的股份，成為其第四大單一股東。

"線下是林清軒的保證和自留地"，已開(kāi)店506家

在確定了公司的發(fā)展方向之后，林清軒也開(kāi)始在渠道上發(fā)力，擴(kuò)大自己的商業(yè)脈絡(luò)。

在2020年林清軒的企業(yè)規(guī)劃中，孫來(lái)春直言不諱地表示，林清軒除了擁抱金融市場(chǎng)，做好品牌升級(jí)外，還將通過(guò)行業(yè)并購(gòu)擴(kuò)大規(guī)模，打造數(shù)字零售。

重兵線上電商是各大美妝品牌的共識(shí)，林清軒也是如此。早在2020年2月，孫來(lái)春就親自進(jìn)入天貓直播間播出，直播持續(xù)2小時(shí)，銷售額40萬(wàn)元。

2024年1月，孫來(lái)春作為主播進(jìn)入天貓、Tiktok、視頻號(hào)等各種渠道的直播間，并定期出現(xiàn)在鏡頭前。幾乎每周都會(huì)有專門的直播，介紹品牌和產(chǎn)品。與此同時(shí)，他開(kāi)始更系統(tǒng)地運(yùn)營(yíng)自己的創(chuàng)始人IP。同年，“雙11”推廣，孫來(lái)春親自參加了《新女孩的offer》節(jié)目，為品牌推廣創(chuàng)造了動(dòng)力，推出了全新的山茶花系列產(chǎn)品。

下線后，林清軒先后對(duì)聯(lián)營(yíng)和加盟方式進(jìn)行了嘗試，直到2023年品牌加盟店正式開(kāi)業(yè)，以快速擴(kuò)張。

根據(jù)招股書，截至2024年12月3日，林清軒在全國(guó)共有506家門店，其中直營(yíng)店342家。 其中，新一線城市企業(yè)門店數(shù)量最多，2024年達(dá)到159家，其次是三線城市，2024年達(dá)到近140家。

與專注于低端市場(chǎng)、專注于電子商務(wù)平臺(tái)銷售的國(guó)產(chǎn)品牌不同，林清軒對(duì)線下市場(chǎng)的重視程度有自己的認(rèn)識(shí)。

“短期來(lái)看，不線下效率會(huì)更高，但從中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，線下是一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌體驗(yàn)陣地。毛戈平是高端化妝品領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的線下直營(yíng)店之一，發(fā)展良好。我們是中高端護(hù)膚領(lǐng)域唯一能生存發(fā)展良好的直營(yíng)店。當(dāng)然，這是一條非常艱難的道路，但離線將是林清軒的保障和保留。”孫來(lái)春在一次采訪中明確表示。

與此同時(shí)，林清軒也在加快線上線下渠道的結(jié)合。2018年，林清軒與阿里達(dá)成合作，進(jìn)行線上線下融合的新零售實(shí)驗(yàn)。近兩年，林清軒加大了整個(gè)線上平臺(tái)的擴(kuò)張，與眾多當(dāng)紅明星和頭部主播合作，形成了一套OMO。（Online-Merge-Offline）系統(tǒng)，完成線上線下融合。

去年10月，夢(mèng)工科技宣布與林清軒達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同改善了林清軒的私域營(yíng)銷渠道。通過(guò)夢(mèng)工科技平臺(tái)百萬(wàn)店主的推廣和銷售，林清軒在私域的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大。

根據(jù)招股書，2022年，～2024年，林清軒的線下門店收入逐年增長(zhǎng)，分別為3.78億元、4.1億元和4.94億元，占比逐年下降，分別為54.7%、50.9%、40.8%；與此同時(shí)，林清軒的線上渠道收入分別為3.12億元、3.94億元和7.14億元，分別為45.2%。、持續(xù)擴(kuò)大的49%和59.1%。

"線上和線下的比例大約是5.5。：4.5。我覺(jué)得未來(lái)線上空間會(huì)更大，我們希望線上銷售的比例能達(dá)到60%甚至70%。目前，林清軒的線上線下利潤(rùn)非常接近，大約可以在10%左右?！比ツ?2月，孫懷春說(shuō)。

高檔路線不容易走，定價(jià)對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌

然而，林清軒的發(fā)展也面臨著挑戰(zhàn)。

在品牌發(fā)展初期，林清軒決定以線下直營(yíng)店為主，先后建立自己的工廠和科研中心。然而，多年來(lái)，林清軒放緩了線下擴(kuò)張。

早在2016年，就有400家門店。林清軒品牌微信官方賬號(hào)顯示，截至2023年9月，林清軒在全國(guó)擁有近400家實(shí)體店。

值得注意的是，2024年3月，林清軒表示，他將在今年內(nèi)鎖定300家合同客戶，并計(jì)劃在“3年內(nèi)開(kāi)設(shè)1500家門店”。一些從事美容行業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士直言不諱地告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，根據(jù)林清軒近兩年的開(kāi)業(yè)速度，即使借助資本實(shí)力和加盟模式，如果他們想在2027年開(kāi)1500家店，也會(huì)有一定的壓力和挑戰(zhàn)。

此外，從價(jià)格上看，林清軒的一些產(chǎn)品價(jià)格較高，甚至標(biāo)桿國(guó)際品牌。在消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越重視質(zhì)量和價(jià)格比的時(shí)候，并不是所有的客戶都會(huì)為此付出代價(jià)。

以其王牌產(chǎn)品“紅山茶花精油”為例。其第一代價(jià)格為377元/30ml，2022年第四代價(jià)格為699元/30ml，奢侈寵物系列價(jià)格為2288元/30ml。

時(shí)代財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，6月18日促銷期間，林清軒旗靚店的山茶花精華油打折至599元，并附有樣品禮品。如果有足夠的林清軒抗衰老護(hù)膚套裝，精華油加上洗臉、乳液、面霜等。，即使在促銷期間，價(jià)格也在2000元左右，超過(guò)了大多數(shù)國(guó)產(chǎn)美容品牌。

截至五月三十日，林清軒今年還沒(méi)有進(jìn)入各大電商平臺(tái)“6·18”美妝品牌前20名。

如果要從三國(guó)爭(zhēng)霸的美妝市場(chǎng)拼殺重圍，林清軒還有一段路要走。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com