出品/新消費(fèi)101

發(fā)文/響馬

頭圖/敷爾佳官方微博

DeepSeek上的這句話，用來(lái)形容“醫(yī)美面膜鼻祖”敷爾佳，“流量是這個(gè)時(shí)代的魔棒，輕輕一揮就能把石頭變成金子，也能讓傲慢的存在陷入泥潭?！?

目前，敷爾佳仍然擁有數(shù)百億的市值，但并不傲慢。

財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年，敷爾佳實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.17億元，同比增長(zhǎng)4.32%，上市公司股東凈利潤(rùn)6.61億元，同比下降11.77%，增收不增利。

2025年第一季度，敷爾佳營(yíng)收和凈利潤(rùn)均有所下降，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.01億元，同比下降26.39%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9138.43萬(wàn)元，同比下降39.77%。

看著這兩張難以掩飾的“成績(jī)單”，敷爾佳高層可能會(huì)懷念那些流量飛行的時(shí)光，從而更加努力地追逐流量。

問(wèn)題是，越燒錢追流量、產(chǎn)品研發(fā)等一系列關(guān)鍵問(wèn)題，越不重視，導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，影響整體利潤(rùn)。在這種情況下，為了“止渴”，我們加快了對(duì)流量的追求，不經(jīng)意間陷入了“網(wǎng)絡(luò)名人陷阱”。

敷爾佳困境的主要原因可以說(shuō)是這樣。

01

流量與暴利

不久前，泰國(guó)椰子水if的“暴利”引起了廣泛關(guān)注。因?yàn)?，在向港交所提交信息時(shí)，if表示，該公司46人的團(tuán)隊(duì)每年占據(jù)11億元，凈利潤(rùn)為2.45億元。

事實(shí)上，在2020年，敷爾佳也有類似的亮點(diǎn)。最初，敷爾佳只有88名員工，收入達(dá)到15.9億元，凈利潤(rùn)達(dá)到6.5億元。

為什么敷爾佳以前這么賺錢？總之，這是多重紅利疊加的結(jié)果。

第一，市場(chǎng)紅利。

創(chuàng)始人張立國(guó)曾經(jīng)是一名藥師。2014年，他與合作企業(yè)一起開(kāi)發(fā)了“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”。第二年，他注冊(cè)了“敷爾佳”商標(biāo)，符合美容行業(yè)在中國(guó)快速發(fā)展的節(jié)奏。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7963億，年增長(zhǎng)率接近20%，中國(guó)正規(guī)醫(yī)療美容治療量居世界第三大市場(chǎng)。

就醫(yī)用敷料而言，2017年至2021年，國(guó)內(nèi)醫(yī)用敷料市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模從2017年的5.7億元飆升至2021年的68.2億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)86.3%。

正是借助這個(gè)高漲的市場(chǎng)，依托醫(yī)用敷料的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，敷爾佳受到醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的青睞，并逐漸脫穎而出。

二是低成本紅利。

上述合作伙伴是哈爾濱三聯(lián)醫(yī)藥有限公司(以下簡(jiǎn)稱“哈爾濱三聯(lián)”)。雖然醫(yī)用美容面膜屬于醫(yī)療器械，進(jìn)入門檻較高，但與哈爾濱三聯(lián)攜手不僅提高了專業(yè)性，解決了資質(zhì)問(wèn)題，還將成本降低到了“震驚”外界的水平。

2022年9月，“一盒148元的敷爾佳面膜成本只有10元”這個(gè)話題沖上微博熱搜。原因是在電商平臺(tái)上，敷爾佳白膜和黑膜各賣148元/盒(5片)。、199元/盒(5片)。

在回復(fù)深交所的詢證函時(shí)，敷爾佳承認(rèn)，2020年至2021年1-2月，公司向哈三聯(lián)采購(gòu)敷料的價(jià)格分別為9.12元/瓶和9.8元/瓶，采購(gòu)面膜的價(jià)格為10.17元/盒和9.99元/盒。也就是說(shuō)，市場(chǎng)上148元/盒、199元/盒的敷爾佳面膜，成本只有10元左右。

更為重要的是，應(yīng)該屬于流量紅利。

2019年5月，李佳琦在直播中說(shuō):“臉不好的女生給我囤了100張敷爾佳！”當(dāng)時(shí)，在美容專家中，李佳琦風(fēng)頭正勁，每晚以19.9元/片的價(jià)格出售25萬(wàn)張白色薄膜，讓敷爾佳品嘗到了流量的好處。

此后，敷爾佳要么與袁姍姍、鄧倫、趙露思、任素汐、成毅等當(dāng)紅明星簽約，要么頻繁出現(xiàn)在多個(gè)綜藝節(jié)目中。對(duì)于天貓、抖音等渠道的“購(gòu)買量”來(lái)說(shuō)，堪稱醫(yī)療美容護(hù)膚品牌的必備。

上述多重紅利的承接和釋放，尤其是在流量紅利的放大作用下，敷爾佳直接進(jìn)入客戶生活，從而賺了不少錢。2020年，歸母凈利潤(rùn)6.5億元，2022年增至8.47億元。

但近兩年來(lái)，敷爾佳凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療美容敷料的監(jiān)管是一個(gè)原因，而流量成本則是另一個(gè)更為關(guān)鍵的原因。

在2024年的財(cái)務(wù)報(bào)告中，敷爾佳直接指出:“在線市場(chǎng)的波動(dòng)范圍相當(dāng)顯著，表現(xiàn)出過(guò)度依賴大促銷和大咖營(yíng)銷的特點(diǎn)。作為化妝品行業(yè)的主流推廣模式之一，大咖營(yíng)銷可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌曝光和產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其整體運(yùn)營(yíng)成本不斷增加，給企業(yè)帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)?！?

話雖如此，在追逐流量的道路上，敷爾佳一點(diǎn)也不想停下來(lái)。

02

得了流量饑渴癥

就營(yíng)銷而言，敷爾佳非?！吧岬谩被ㄥX。

2023年，敷爾佳實(shí)現(xiàn)上市公司股東凈利潤(rùn)7.49億元，比去年同期下降11.56%。對(duì)于這一點(diǎn)，敷爾佳解釋說(shuō)，2023年公司在線銷售比例的增加帶動(dòng)了相關(guān)銷售費(fèi)用的增加，同時(shí)R&D投資不斷增加。

翻譯過(guò)來(lái)，意思是自己把錢花在了營(yíng)銷和研發(fā)上。那也是一些事實(shí)，但是稍微對(duì)比一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)敷爾佳的重點(diǎn)。

2023年，敷爾佳的銷售費(fèi)用達(dá)到5.32億元，約占總收入的27.51%，而同期的R&D費(fèi)用不到銷售費(fèi)用的十分之一，僅為3284萬(wàn)元，占總收入的1.70%。

這一趨勢(shì)在2024年持續(xù)增長(zhǎng)。資料顯示，當(dāng)初敷爾佳的銷售費(fèi)用約為7.48億元，同比增長(zhǎng)40.53%，占總收入的37.08%，同期R&D費(fèi)用為3482萬(wàn)元，占總收入的1.73%。

在重銷售和輕R&D的“慣性”下，銷售成本不斷上升，敷爾佳也沒(méi)有隱瞞。他直言:“主要原因是線上收入和營(yíng)銷費(fèi)用的增加?！?

而且，前面還提到，過(guò)分依賴大促銷和大咖營(yíng)銷，促使運(yùn)營(yíng)成本不斷增加，“給企業(yè)帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)”。

事實(shí)上，對(duì)于流量營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，敷爾佳不顧“沉重的負(fù)擔(dān)”，突然自飛。

2025年第一季度，敷爾佳經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流為-6616萬(wàn)元，比去年同期大幅下降151.78%。這筆錢仍然用于流量。根據(jù)敷爾佳的說(shuō)法，“主要是宣傳推廣費(fèi)用和電商渠道費(fèi)用在報(bào)告期內(nèi)的持續(xù)增加”。

持續(xù)燒錢，效果幾何？

5月6日，藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《口罩消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，根據(jù)2024年1月至2025年3月社會(huì)媒體平臺(tái)作品的熱度分布特征，敷爾佳兩項(xiàng)數(shù)據(jù)在相關(guān)作品量和平均互動(dòng)量上均低于行業(yè)平均水平。

雖然只是兩個(gè)方面，但在國(guó)內(nèi)品牌知名度上升、投資不斷增加的背景下，敷爾佳的社交媒體投放效果難以滿足，這也說(shuō)明其流量營(yíng)銷效率還有很大的提升空間。

事實(shí)上，敷爾佳也看到了隱患。此前，在財(cái)務(wù)報(bào)告中，敷爾佳表示:“未來(lái)，公司的銷售費(fèi)用可能會(huì)繼續(xù)增加。如果上述銷售費(fèi)用投入達(dá)不到預(yù)期效果，公司的盈利能力可能會(huì)下降?！?

遺憾的是，看見(jiàn)并不代表做到，隱患越來(lái)越明顯，連續(xù)兩年凈利潤(rùn)下降就是力證。

對(duì)于原因，美妝資深評(píng)論家白云虎在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為:“敷爾佳盈利能力下降的核心原因是目前的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，依靠流量運(yùn)營(yíng)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致成本上升和盈利空間下降?！?

從具體效果來(lái)看，流量運(yùn)營(yíng)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)“拖延”了敷爾佳。它患有流量饑渴，但它只是“花很多錢解渴”，無(wú)法獲得更多的利潤(rùn)，更不用說(shuō)提高質(zhì)量發(fā)展了。換句話說(shuō)，很難從“網(wǎng)絡(luò)名人陷阱”中解脫出來(lái)。

03

以前的伙伴搶生意

在敷爾佳掙扎的時(shí)候，作為過(guò)去的親密合作伙伴，哈三聯(lián)選擇親自下場(chǎng)，與敷爾佳在同一領(lǐng)域奪食。

2024年5月，哈三聯(lián)旗下多款口罩亮相上海美博會(huì)，作為藥企進(jìn)入醫(yī)療美容護(hù)膚領(lǐng)域。兩個(gè)月后，他宣布適時(shí)出售敷爾佳a(bǔ)股不超過(guò)1800萬(wàn)股，占敷爾佳總股本的4.5%。

有趣的是，哈三聯(lián)此后推出的醫(yī)用敷料和美容產(chǎn)品大多是貼片和面膜，在商品的種類和成分上與敷爾佳不同。

哈三聯(lián)之所以會(huì)結(jié)束，是因?yàn)獒t(yī)用敷料和美容化妝品的盈利能力比醫(yī)藥行業(yè)強(qiáng)。別的不說(shuō)，2024年，哈三聯(lián)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)只有5867萬(wàn)元，約為敷爾佳同期凈利潤(rùn)的十一分之一。

制藥公司制作醫(yī)用敷料和美容產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者一種“更專業(yè)”的感覺(jué)。正如一位擁有近千萬(wàn)粉絲的美妝博主所說(shuō):“美妝行業(yè)利潤(rùn)高，市場(chǎng)大，客戶越來(lái)越重視‘專業(yè)背誦’。制藥公司有現(xiàn)成的R&D團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。轉(zhuǎn)型做護(hù)膚品確實(shí)有天然優(yōu)勢(shì)?！?

相應(yīng)地，在研發(fā)方面，哈三聯(lián)2023年創(chuàng)下1.12億元，2024年創(chuàng)下1.05億元，雖然略有下降，但卻是敷爾佳的三倍。

另外，對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)，哈三聯(lián)顯得更加務(wù)實(shí)。到2024年，哈三聯(lián)的銷售費(fèi)用為2.6億元，比2023年下降了37.8%?！肮究梢酝ㄟ^(guò)優(yōu)化營(yíng)銷策略、提高銷售效率等方式來(lái)降低銷售費(fèi)用”。

結(jié)合起來(lái)，哈三聯(lián)有針對(duì)性地?fù)屃髁?、搶生意，同時(shí)突出自己的專業(yè)、務(wù)實(shí)，的確是成長(zhǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者。

客觀來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)收比例還是高達(dá)87%。在醫(yī)療美容護(hù)膚領(lǐng)域，哈三聯(lián)還需要提煉，尤其是在實(shí)戰(zhàn)中需要提高消費(fèi)需求和快速響應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)。

但是哈三聯(lián)的出現(xiàn)還是會(huì)“刺激”敷爾佳，不僅僅是因?yàn)樗沁^(guò)去的合作伙伴，更是因?yàn)樗从沉艘粋€(gè)行業(yè)趨勢(shì)——越來(lái)越多的藥企進(jìn)入醫(yī)療美容護(hù)膚領(lǐng)域，消費(fèi)者也加快了醫(yī)療美容敷料的魅力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

在這種背景下，敷爾佳怎樣才能有力地突破，走出頹勢(shì)？

加強(qiáng)R&D至關(guān)重要，敷爾佳也在推進(jìn)創(chuàng)新原材料和三類醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)，布局新業(yè)務(wù)。然而，截至2024年底，共有58名R&D人員，僅占員工總數(shù)的8.20%，這意味著“不情愿地去做”。

加強(qiáng)營(yíng)銷至關(guān)重要。近年來(lái)，敷爾佳的銷售費(fèi)用持續(xù)上漲。今年第一季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流甚至是負(fù)值，但效果并不理想。

用力，但不夠用力；燒錢不夠高效。長(zhǎng)期以來(lái)，核心競(jìng)爭(zhēng)力必然會(huì)下降。在這種情況下，恐怕很難把“網(wǎng)絡(luò)名人陷阱”帶入現(xiàn)實(shí)，以改變自己的表現(xiàn)。

說(shuō)到底，敷爾佳應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。

參考資料：

1.“醫(yī)用美容面膜不香？涂爾佳流量紅利見(jiàn)頂”，北京商報(bào)

2.敷爾佳從“醫(yī)美面膜鼻祖”變成了追趕者，做錯(cuò)了什么？”，子彈財(cái)經(jīng)

3.“重營(yíng)銷”策略不再有效？敷爾佳的下注研發(fā)已經(jīng)不能停止業(yè)績(jī)下滑，新消費(fèi)金融研究社

4.“純利潤(rùn)下降，遭受“背刺”，敷爾佳的“醫(yī)美面膜生意”失敗了？新京報(bào)

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