過(guò)去一年，并非大多數(shù)品類都在增長(zhǎng)。

對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，煞費(fèi)苦心應(yīng)對(duì)“理性消費(fèi)”市場(chǎng)的困境是正常的。然而，總有一些不同。當(dāng)整個(gè)行業(yè)低迷時(shí)，它們可以逆勢(shì)爆發(fā)。

比如——液體香皂，隨著個(gè)人清潔護(hù)理市場(chǎng)整體疲軟，實(shí)際上增加了。55%。

而且大家都很熟悉低溫酸奶，也許許多人不知道，它在經(jīng)歷了連續(xù)五年的低迷之后，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的反彈，帶動(dòng)了整個(gè)品類的消費(fèi)和銷售。

對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)觀察了30年，我們非常清楚，今天的逆勢(shì)增長(zhǎng)早已不再依賴于短暫的爆發(fā)。

能夠在逆勢(shì)中崛起，背靠的一定是對(duì)的。結(jié)構(gòu)消費(fèi)變化-這種共性消費(fèi)變化敏銳捕捉。

NO.一把“健康”作為超車(chē)道

健康肯定是一種解決方案，但是健康早就不像“概念”那么簡(jiǎn)單了。

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，健康消費(fèi)正從概念轉(zhuǎn)變?yōu)榭闪炕笜?biāo)。

據(jù)中國(guó)問(wèn)卷調(diào)查，2024年6月消費(fèi)指數(shù)顯示， 62% 中國(guó)消費(fèi)者表示“正在積極努力改善自己的健康”。健康需求由“隱性焦慮”向“顯性投資”轉(zhuǎn)變。46%消費(fèi)者“經(jīng)常/總會(huì)”查看食品成分表和營(yíng)養(yǎng)元素，突出對(duì)真實(shí)成分的關(guān)注。

以上兩起成功反擊的案例中，也有一個(gè)共同的核心在起作用——不僅要有健康的概念，還要“顯性健康”。

首先，我們來(lái)看看液體肥皂。它針對(duì)顧客對(duì)傳統(tǒng)肥皂和沐浴露的“成分”。 “衛(wèi)生”焦慮：

解決方案是:首先使用氨基酸表面活性或植物提取物，強(qiáng)調(diào)成分透明，保證低刺激性；其次，包裝環(huán)保，選擇PET再生瓶，給自己打上環(huán)保健康的雙重印記；第三，選擇“泵壓?jiǎn)问帜Ｊ?，避免交叉感染”，產(chǎn)品形態(tài)肉眼可見(jiàn)衛(wèi)生。

也是健康的“可視化”。低溫酸奶是怎么做到的？它不是一般的說(shuō)“健康”，而是把健康拆分成三個(gè)可視化系統(tǒng)，可控化，共同構(gòu)建。信任-需求-認(rèn)可“三維邏輯：第一，透明成分，模糊的說(shuō)法，如營(yíng)養(yǎng)表、第三方認(rèn)證、清除“0添加”；第二，顆?；瘓?chǎng)景，利用成活率較高的益生菌、蛋白質(zhì)含量較極高等賣(mài)點(diǎn)集中需求人群；第三，本土文化的回歸，藥食同源重歸，從大棗、陳皮、雞內(nèi)金到桃膠，直接切入具體的中式健康狀況。

這個(gè)給品牌的提示是:不要只喊“0糖0加0脂肪”。現(xiàn)在的消費(fèi)者需要的不是“健康聲稱”，而是“我感覺(jué)到了嗎？”所以我們必須告訴他們，你的產(chǎn)品到底健康在哪里，適合誰(shuí)？

如今的消費(fèi)者不再被“爆點(diǎn)”所說(shuō)服，而是被“構(gòu)造“吸引力，如果一個(gè)產(chǎn)品的健康特性想要更受歡迎，就不要簡(jiǎn)單的做標(biāo)簽疊加，而是可以選擇生態(tài)價(jià)值構(gòu)建的方法:像液體肥皂一樣，形成一套產(chǎn)品從成分到使用的“安心”動(dòng)線，或者像低溫酸奶一樣形成產(chǎn)品與場(chǎng)景的高度匹配。

NO.2不做泛群體覆蓋

取而代之的是，液態(tài)肥皂的策略是：聚焦增長(zhǎng)空間最大的“高價(jià)值群體”。有孩子的年輕家庭和中老年家庭它是液體肥皂的主要購(gòu)買(mǎi)者。前者更注重殺菌率帶來(lái)的健康保障，后者更注重單手泵壓設(shè)計(jì)的便捷性和儲(chǔ)存衛(wèi)生，這是一種“健康保護(hù)” 方便感”的價(jià)值疊加，也與液態(tài)肥皂的健康主張相呼應(yīng)。

低溫度酸奶是將不同的消費(fèi)模式切入“場(chǎng)景解決方案”，以滿足用戶對(duì)場(chǎng)景的具體需求，從而實(shí)現(xiàn)增量突破。

例如對(duì)于控糖管理群體，卡士“斷糖日記”讓“0蔗糖0代糖” 低GI認(rèn)證已經(jīng)成為核心；需要促進(jìn)消化需求的消費(fèi)者主要推廣99%的胃酸活菌到達(dá)胃的賣(mài)點(diǎn)；對(duì)于健身的人來(lái)說(shuō)，用健康的早餐配方和優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)來(lái)補(bǔ)充和鏈接消費(fèi)者。

與泛群體游戲相比，是結(jié)構(gòu)性的破局，這意味著品牌必須打通一個(gè)概念，形成一個(gè)細(xì)分的鏈接，然后找到一個(gè)特定的群體，這可能會(huì)導(dǎo)致增長(zhǎng)。

NO.提出品牌增長(zhǎng)建議

1、商標(biāo)需要構(gòu)建“信息結(jié)構(gòu)”。

用單點(diǎn)打動(dòng)用戶越來(lái)越難?，F(xiàn)在你需要用一整套邏輯:“為什么是你，為什么是這一刻，為什么是需要的”。液體肥皂和低溫酸奶就是這樣玩的，讓健康的賣(mài)點(diǎn)顯而易見(jiàn)。

2、成長(zhǎng)屬于尋找“舊格局可以提升階段”的人。

瑞幸并非第一家做咖啡生意的，但它打出了“場(chǎng)景” 價(jià)格 下沉渠道“三連擊”。三頓半不是最便宜的速溶，但它實(shí)現(xiàn)了“濃縮” 設(shè)計(jì) 文化加持。

類似地，你并不總是需要發(fā)明一個(gè)新的類別，你要做的很大程度上就是找出顧客放棄了哪些舊的選擇，然后給出一個(gè)替代答案。

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