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大學(xué)校園被爆炸改為商場B1

高考的時候，成千上萬的考生為了進入自己喜歡的高等院校而奮筆疾書。然而，在另一條“深造”跑道上，餐飲品牌也在如火如荼地“備考”，爭相擠進更多的高校校園。

近日，霸王茶姬照瀾院店在清華大學(xué)試營業(yè)，引發(fā)品牌知名度。清華版星巴克、兩家?guī)斓?、瑞幸之后，又一個茶咖品牌落地，清華大學(xué)限制了霸王茶姬的出現(xiàn)。

與普通門店不同，“清華紫”也推出限制周邊地區(qū)。開業(yè)期間，可以憑學(xué)生證或教職工證免費領(lǐng)取專屬福利，迅速吸引大量師生打卡。因為店面干凈整潔，成為了很多學(xué)生心中的“優(yōu)秀自習(xí)點”。

事實上，“餐飲入校熱”在各大高校中正在加速傳播。

前不久，天津大學(xué)新開的肯德基也引起了震驚。開學(xué)當(dāng)天，排了兩個多小時的隊，甚至有同學(xué)說前面有300個號碼。目前，誰的學(xué)?！胞溈想p全”已經(jīng)成為很多大學(xué)生的談資。

越來越多的頭部品牌開始系統(tǒng)地布局大學(xué)市場，從茶、咖、米、快餐、粉、火鍋等品類。一方面，大學(xué)生對新事物的接受度高，社會屬性強；另一方面，大學(xué)內(nèi)部客流穩(wěn)定密集，消費頻率高，幾乎是品牌的天然“流量池”。

公開數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城、瑞幸、庫迪咖啡、華萊士等品牌目前已在大學(xué)商圈實現(xiàn)大規(guī)模布局。此外，自2023年以來，海底撈已經(jīng)在50多所高校給出了不同類型的店鋪，如mini海底撈、拌飯、食堂等。，幾乎每一個地方都能掀起學(xué)生打卡的浪潮。

其中，“名校光暈”已經(jīng)成為品牌營銷中不可或缺的噱頭。在完成清華和北大的雙重布局后，蜜雪冰城甚至在社交媒體上宣布“讓我看看哪所大學(xué)沒有蜜雪冰城”。

實際上，與真正的高考考生相比，新茶飲品牌“考入”清北復(fù)交似乎要容易得多。

公開數(shù)據(jù)顯示，目前瑞幸校園店數(shù)量已超過1200家，繼續(xù)領(lǐng)先；庫迪在大學(xué)區(qū)設(shè)立了大約10%的門店，甚至因為一張“垃圾桶旁邊開店”的圖片而登上熱搜。最后證實迷你店在某大學(xué)宿舍一樓開業(yè):幸運咖啡喊出了“把幸運咖啡開到每個大學(xué)、每個縣、每個城市”的口號。

隨著品牌不斷深化校園場景，校園食堂的形式也在悄然發(fā)生變化。從傳統(tǒng)的烹飪窗口到多品牌、多品類的“輕商場”業(yè)態(tài)，越來越多的大學(xué)食堂就像商場B1一樣。

最典型的例子是溫州商學(xué)院。學(xué)校在校園內(nèi)建立了集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的綜合性商場，吸引了肯德基、肯德基、必勝客、海底撈等大牌，幾乎堪比中型商業(yè)中心。

這所學(xué)校的學(xué)費當(dāng)然在3-6萬元之間，學(xué)生的消費能力也為這些品牌提供了更多的信心。

可以說，高校不僅是學(xué)術(shù)高地，也是餐飲品牌爭奪“潛力股”的關(guān)鍵戰(zhàn)場。從試點到定制產(chǎn)品，從社交打卡到自習(xí)空間，品牌不斷刷新“進校園”的開放模式，大學(xué)正在一步步轉(zhuǎn)型為餐飲品牌的新家。

第一批“吃螃蟹”的大學(xué)餐飲，

已繳納學(xué)費…

2023年10月初，隨著海底撈西安文理學(xué)院開業(yè)，連鎖餐廳正式吹響“進校園”號角。店主以學(xué)生價格為主，火鍋套餐價格在50-90元之間，零食套餐基本保持在15元左右。這種兼顧性價比和品牌光環(huán)的方式，很快引起了校園的關(guān)注和熱度。

隨后，一年后，家鄉(xiāng)雞在武漢大學(xué)給出了第一家校園店，再次掀起了第二波進入大學(xué)的連鎖餐飲熱潮。這種餐飲品牌的進入不僅給學(xué)生帶來了更豐富的選擇，也改變了校園飲食生態(tài)的局面。

為什么這些品牌在校園里如此受歡迎？

歸根結(jié)底，是品牌自身的“知名度”與大學(xué)生的生活方式高度兼容。一位大學(xué)生說:“大學(xué)生的日?；顒涌臻g比較封閉。如果我們熟悉的品牌出現(xiàn)在學(xué)校，自然會吸引眼球。更重要的是，大品牌更注重食品安全和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，給人一種更值得信賴的感覺?！?/p>

但是，目前第一批吃螃蟹品牌的情況，并非全部如預(yù)期的那樣順利。

事實上，當(dāng)一些品牌進入校園市場時，他們試圖通過降低產(chǎn)品型號或服務(wù)質(zhì)量來控制成本。但是對于今天的學(xué)生來說，這種策略通常會適得其反。與“低價閹割版”相比，學(xué)生更愿意為“與校外門店一致”的質(zhì)量和服務(wù)買單。

此外，大學(xué)生不是傳統(tǒng)意義上的“價格敏感”客戶，而是更關(guān)心品牌誠意、感情一致性和對校園文化的尊重。有些商家忽略了這一點，最終會在學(xué)生中“翻車”。

這一點在今年4月某蛋糕品牌的“清華事件”中得到了生動的體現(xiàn)。開學(xué)當(dāng)天，該品牌在清華大學(xué)舉辦了分享、收集、表揚和兌換蛋糕的活動。只要社交平臺收集80個贊，就可以免費兌換一個原創(chuàng)蛋糕。這項活動迅速傳播，甚至吸引了周邊大學(xué)的學(xué)生加入“羊毛”團隊，文章轉(zhuǎn)發(fā)量迅速超過8000次。

然而，就在大家情緒高漲，準(zhǔn)備去店里收藏的時候，商家臨時修改了規(guī)則，宣布每天只有48個免費蛋糕，只對清華學(xué)生開放。這一變化引起了強烈的反彈——在“頂尖大學(xué)”學(xué)生面前，失信和不公平比蛋糕更“咽不下去”。

因此，社交平臺上迅速出現(xiàn)了大量的防雷帖子，一些法律學(xué)生開始整理維權(quán)依據(jù)，甚至有學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)介入?yún)f(xié)調(diào)。最后，該品牌被迫緊急發(fā)布道歉聲明，將免費蛋糕的上限提高到每天400個，勉強平息了事件。

大學(xué)生的錢，

怎樣才能賺到餐飲品牌？

由于越來越多的餐飲品牌試圖進入大學(xué)市場，他們會發(fā)現(xiàn)這條路遠沒有想象中那么平坦。

對于商家來說，一旦進入校園，就意味著需要重新規(guī)劃價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、空間運營等維度，以適應(yīng)大學(xué)生獨特的消費行為和場景習(xí)慣。

第一，性價比至上

高校市場最大的特點之一就是整體消費能力低但集中度高。因此，如何在不犧牲品牌調(diào)性的情況下做出“看起來值得”的產(chǎn)品，是校園店的主要課題。進入大學(xué)后，大多數(shù)社會餐飲品牌首先采取的策略是精簡SKU，切斷學(xué)生接受度低的產(chǎn)品，致力于推廣和高回購產(chǎn)品。

比如盧克金咖啡、蜜雪冰城這樣的飲料品牌，通常會在校園里減少烘焙食品、零食和非主飲SKU，只保留幾款銷量領(lǐng)先的產(chǎn)品。然而，肯德基、肯德基、家鄉(xiāng)雞等連鎖快餐通過調(diào)整包裝結(jié)構(gòu)來減少客戶數(shù)量，如簡化早餐組合、提供校園專屬“小包裝”等。，以滿足學(xué)生日常高頻低消費模式。

不僅僅是“吃”，更是“社交”

與普通商業(yè)區(qū)客戶相比，“社交”在大學(xué)生消費中的比例明顯更高。根據(jù)一項調(diào)查數(shù)據(jù)，73%的學(xué)生在茶葉店開展了小組討論、社區(qū)會議等小組活動，而這一比例僅為咖啡店的20%左右。這種使用場景的改變，意味著校園餐廳的定位不僅僅是“飽腹感”，更是一個“社交領(lǐng)域”。

因此，許多品牌開始探索新的空間運營方式。蜜雪冰城在華中部分高校推出了“避峰自習(xí)卡”，學(xué)生只需購買指定套餐即可預(yù)約22。:00-24:00的專屬學(xué)習(xí)座位；廣東某茶葉品牌與社交平臺聯(lián)動推出“知識奶茶墻”，將考研、四六級、注冊會計師等熱門知識點做成可撕的杯套。

總結(jié)

高校市場并非“低門檻、高收益”的理想空間，真正要在這里扎根，需要更多的耐心和策略。

尤其是大學(xué)生流動性大，季節(jié)性明顯，節(jié)點如假期、考試周、社區(qū)活動等都會明顯影響消費高峰。因此，品牌應(yīng)具有更高的軟適應(yīng)能力，準(zhǔn)確制定促銷和運營節(jié)奏。

最后，品牌要接受一個現(xiàn)實:在大學(xué)生心目中，品牌忠誠度遠沒有那么容易建立。很多大學(xué)餐廳畢業(yè)后可能不會成為“白蓮花”，但如果能保持質(zhì)量穩(wěn)定、環(huán)境干凈、運營模式尊重學(xué)生需求，還是有機會培養(yǎng)出一批忠實客戶，穩(wěn)步回購。

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