出品/氪星零售行業(yè)

發(fā)文/Nicole

最近半年的一系列動(dòng)作，大大刷新了中國(guó)客戶(hù)對(duì)星巴克的印象。

4月底，星巴克中國(guó)披露，2025年第二季度同店成交量正增長(zhǎng)4%，同店銷(xiāo)量大幅提升。乘熱打鐵，官方宣布“非咖啡場(chǎng)景”將大幅增加。

從6月10日開(kāi)始，星巴克選擇了星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類(lèi)，推出了“心動(dòng)價(jià)”。以大杯為例，平均價(jià)格下降了5元左右，最低23元可以在星巴克喝一杯夏季特別的飲料。

星巴克在“非咖啡場(chǎng)景”中降價(jià)王牌產(chǎn)品

除了實(shí)惠的價(jià)格，星巴克還為“非咖啡場(chǎng)景”定制了新產(chǎn)品。一周后，星巴克中國(guó)將于6月17日聯(lián)合迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”推出三款聯(lián)合冰搖茶。同時(shí)，還將推出豐富的聯(lián)合品牌產(chǎn)品，覆蓋飲料、食品、商品和星禮包，茶拿鐵將推出更多新產(chǎn)品...星巴克為這個(gè)“非咖啡場(chǎng)景”覆蓋了buff。

顯然，除了核心的“咖啡場(chǎng)景”之外，星巴克還應(yīng)該在“咖啡”和“非咖啡”兩個(gè)場(chǎng)景中“全天候陪伴”消費(fèi)者，結(jié)合多種產(chǎn)品和體驗(yàn)。

在「零售氪星球」似乎連接最近的一系列變化，如果簡(jiǎn)單理解星巴克中國(guó)“早上喝咖啡，下午不喝咖啡”的行動(dòng)，就是為了搶茶業(yè)務(wù)，或者只是為了尋找增長(zhǎng)的第二條曲線，可能會(huì)忽略這個(gè)正在迭代自己咖啡巨頭的新棋局。

從2024年下半年開(kāi)始，星巴克中國(guó)開(kāi)始全速前進(jìn)，呈現(xiàn)出新的態(tài)度。增加“非咖啡場(chǎng)景”無(wú)疑是星巴克中國(guó)市場(chǎng)新解決方案的一個(gè)方面。

01

加碼“非咖啡場(chǎng)景”是一個(gè)開(kāi)場(chǎng)場(chǎng)景。

加碼“非咖啡場(chǎng)景”，星巴克圖是什么？

本質(zhì)上，增量消費(fèi)是在整個(gè)時(shí)間段和整個(gè)場(chǎng)景中深挖的。上午和中午功能性咖啡消費(fèi)高峰后，下午的“非咖啡場(chǎng)景”可以盤(pán)活店內(nèi)咖啡的非高峰消費(fèi)時(shí)間。

星巴克要全天候陪伴“咖啡”和“非咖啡”。

“星巴克一直致力于滿(mǎn)足客戶(hù)在不同時(shí)期、不同場(chǎng)景的多樣化需求，”星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振強(qiáng)調(diào)。早上，一杯醇厚的咖啡為通勤注入了活力；下午，星冰樂(lè)的濃密冰沙，冰搖茶的清爽茶香，或者茶拿鐵的順滑口感，都可以成為放松的絕佳選擇。星巴克豐富的產(chǎn)品線可以準(zhǔn)確匹配‘現(xiàn)在’的需求，無(wú)論是一個(gè)人享受安靜的時(shí)光，還是和朋友聚在一起聊天，讓每次進(jìn)店都能遇到生活中的小美好?！?/p>

這一次，星巴克推出了夏季“心動(dòng)價(jià)”，其目的顯然是為了降低消費(fèi)門(mén)檻，讓廣大茶客進(jìn)入星巴克，激發(fā)更多的客制化和增量消費(fèi)。

“客制化”，也是星巴克目前想要突出的品牌體驗(yàn)的一個(gè)關(guān)鍵游戲。

所謂“定制化”，就是咖啡師在點(diǎn)餐時(shí)，可以根據(jù)自己的口味和愛(ài)好，為自己制作個(gè)性化的飲料，從增加咖啡濃度、調(diào)節(jié)甜度、更換不同的奶基或茶基，到為飲料定制風(fēng)味，增加焦糖風(fēng)味的醬料，可以制作碎片。

制作飲料的咖啡師@品牌官網(wǎng)

這款在行業(yè)內(nèi)非常特殊的“客制化”游戲，不僅讓星巴克為消費(fèi)者提供了專(zhuān)屬的差異化飲品，也給了消費(fèi)者粘性和忠誠(chéng)度。

想象一下，熟悉的咖啡師會(huì)記住你的“喜好”，給你一杯特別的飲料，這樣會(huì)產(chǎn)生星巴克“不一樣”“好玩”的特點(diǎn)，提供一種難以用價(jià)格量化的情感價(jià)值。

正是這種“客制化”催生了星巴克發(fā)展史上著名的“隱藏菜單”，不僅是咖啡愛(ài)好者的“通關(guān)密碼”， 同時(shí)也會(huì)在社交平臺(tái)上形成傳播，成為熱門(mén)話題，更是客戶(hù)與星巴克咖啡師之間獨(dú)特的情感聯(lián)系。

對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，這種“客制化”讓客戶(hù)有參與感和興趣，也將是產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感來(lái)源。據(jù)說(shuō)紅茶鴛鴦拿鐵和全冰美式都是從最初的“隱藏菜單”變成星巴克菜單的長(zhǎng)期飲品。

這一聯(lián)系，正好是“星巴克感覺(jué)”之一，社區(qū)咖啡館的風(fēng)格標(biāo)簽。

如今，星巴克正在重新檢查其品牌特征，并盡最大努力突出多樣性，尤其是在第三空間。增加“非咖啡場(chǎng)景”是星巴克探索第三空間增長(zhǎng)空間的最新努力。

「零售氪星球」推斷，星巴克對(duì)“非咖啡場(chǎng)景”的探索，將繼續(xù)進(jìn)行。

從目前的表現(xiàn)來(lái)看，星巴克中國(guó)正在細(xì)化更有針對(duì)性的商品陣容，針對(duì)具體場(chǎng)景，從制作飲料到專(zhuān)注于技術(shù)和情感聯(lián)系。

換言之，星巴克正在一天中劃分更準(zhǔn)確的消費(fèi)場(chǎng)景，為它提供更合適的飲料和食物。

這就是說(shuō)，星巴克中國(guó)最新一波“非咖啡場(chǎng)景”布局，只是探索新場(chǎng)景潛力，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的開(kāi)始。

02

中國(guó)星巴克的新速度

積極擁抱變化的代價(jià)，總是低于被動(dòng)變化的代價(jià)。

星巴克正在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào):曾經(jīng)有點(diǎn)克制的咖啡巨頭正在對(duì)消費(fèi)者的需求有著前所未有的細(xì)致洞察，并迅速而努力地做出反應(yīng)，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和其最具象征意義的第三空間都在加速升級(jí)。

第一，是本土化營(yíng)銷(xiāo)。

最近這波星巴克和五月天的聯(lián)合品牌特別受歡迎，被認(rèn)為是教科書(shū)級(jí)別的聯(lián)合品牌，包括明星營(yíng)銷(xiāo)、粉絲經(jīng)濟(jì)、IP聯(lián)合品牌、會(huì)員制度與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、社交營(yíng)銷(xiāo)等。，這幾乎是星巴克本土化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的360度落地。在情感共鳴下，星冰樂(lè)等各種聯(lián)合品牌產(chǎn)品贏得了客戶(hù)的積極反響，美式泡泡成為活躍在農(nóng)民工嘴上的續(xù)命水。

星巴克五月天聯(lián)名海報(bào)

這種營(yíng)銷(xiāo)技巧的熟練程度和效果，體現(xiàn)了一個(gè)成熟的全球品牌的執(zhí)行力。讓星巴克老粉也吃驚：原來(lái)星巴克也可以這樣做。

第二，加快飲料創(chuàng)新，深化本地化。

2024財(cái)年，星巴克推出78款新產(chǎn)品，比2021年翻了一番，平均每周超過(guò)1.5款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均速度。新加速的背后是星巴克對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察，構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新的穩(wěn)定機(jī)制和供應(yīng)鏈。

最具代表性的是，今年1月，星巴克中國(guó)推出了第一款以中國(guó)春節(jié)為主題的咖啡豆，這是星巴克歷史上50多年來(lái)第一款咖啡豆。未來(lái)可能會(huì)有越來(lái)越多的例子來(lái)探索中國(guó)口味，貼近當(dāng)?shù)氐目Х绕煤拖M(fèi)趨勢(shì)，量身定制咖啡組合和烘焙方案。

今年4月推出的“真味低糖”創(chuàng)新體系，贏得了一大波中國(guó)客戶(hù)的青睞。顯然，星巴克已經(jīng)意識(shí)到，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)低糖少糖咖啡的巨大需求尚未得到滿(mǎn)足，這是一項(xiàng)將原有風(fēng)味糖漿中的風(fēng)味與糖分完全分離的創(chuàng)新。

新產(chǎn)品的上市明顯加速，給業(yè)內(nèi)人士留下深刻印象的兩點(diǎn)是:一是星巴克對(duì)市場(chǎng)的需求還是有細(xì)致的了解；第二，R&D實(shí)力雄厚，確實(shí)有咖啡巨頭的背景。

星巴克也在快速迭代具有辨識(shí)度的第三空間。

在星巴克的一些商店里，最新調(diào)整的3000k色溫照明完成了恰到好處的明亮和溫暖。店里的座位也變了，比如咖啡椅、休閑躺椅、吧臺(tái)凳、卡座和共享長(zhǎng)桌...讓每個(gè)進(jìn)店的人都能找到自己舒適的角落。

即使是吧臺(tái)上的咖啡師，也會(huì)通過(guò)親切的問(wèn)候或者杯子上的卡通手繪，傳達(dá)出更加豐富的人情味…

人們之所以愿意多次訪問(wèn)星巴克門(mén)店，是因?yàn)閺乃哪昵伴_(kāi)始，更多的星巴克非物質(zhì)概念店在北京、上海、蘇州、南京開(kāi)業(yè)，門(mén)店設(shè)計(jì)融入了當(dāng)?shù)卦?。此外，星巴克成都寬窄巷是川西民居建筑與蜀都人文元素的融合；星巴克精選武漢恒隆廣場(chǎng)店和K11精選咖啡酒店，充分展現(xiàn)了漢秀的魅力。

星巴克玉龍雪山店@官網(wǎng)

“海拔最高商店”玉龍雪山、寧波東錢(qián)湖陶麓街店改造老式村屋，保留面貌...在不同的地方，當(dāng)?shù)靥厣头俏镔|(zhì)文化更加可感和體驗(yàn)，咖啡文化與中國(guó)傳統(tǒng)創(chuàng)新的第三空間相結(jié)合，會(huì)吸引顧客不斷回來(lái)和停留。

從某種意義上說(shuō)，在激烈的中國(guó)市場(chǎng)中，星巴克找到了“不卷價(jià)格”的差異化路徑:更符合中國(guó)消費(fèi)者心理的本土化營(yíng)銷(xiāo)，更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，在當(dāng)?shù)赝茝V文化和質(zhì)感更好的門(mén)店。這個(gè)“咖啡巨頭”正在打幾張牌，保證底盤(pán)的韌性。它是時(shí)間沉淀的積累，積極擁抱變化，構(gòu)建真正的本土聯(lián)系和快速行動(dòng)。

03

星巴克升級(jí)

中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，性?xún)r(jià)比高的咖啡大行其道，但挑戰(zhàn)中，也孕育著新的活力。

當(dāng)一個(gè)品牌對(duì)客戶(hù)的需求有了準(zhǔn)確的洞察，有了快速適應(yīng)變化的敏捷技能，不斷凸顯自己獨(dú)特的價(jià)值，增強(qiáng)服務(wù)客戶(hù)的能力，一個(gè)認(rèn)同的消費(fèi)者就會(huì)沖向你。

七個(gè)月前，星巴克在全球范圍內(nèi)開(kāi)始了“重返星巴克”的行動(dòng)，中國(guó)市場(chǎng)，也許是跑得最快的。

“交易量增加了4個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，真是令人欣慰?！毙前涂硕麻L(zhǎng)和首席執(zhí)行官倪睿安甚至公開(kāi)表?yè)P(yáng)。“在中國(guó)市場(chǎng)，我們觀察到了最近產(chǎn)品供應(yīng)調(diào)整帶來(lái)的積極信號(hào)，包括新口味飲料、低糖產(chǎn)品和首選品類(lèi)的價(jià)格上漲……”

而且他更加確信：目前中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，只是一個(gè)開(kāi)始。

星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟認(rèn)為，“2025財(cái)年第二季度，我們重點(diǎn)關(guān)注核心業(yè)務(wù)，重振增長(zhǎng):財(cái)務(wù)指標(biāo)優(yōu)秀，品牌價(jià)值不斷提升。依托深厚的本土創(chuàng)新，更了解客戶(hù)的商品，以及全國(guó)6萬(wàn)名合作伙伴的溫暖傳遞，我們?cè)诓煌娜ψ永镆l(fā)了情感共鳴。今后，我們將立足于中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不斷推動(dòng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的健康增長(zhǎng)。我們對(duì)星巴克在中國(guó)的未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)信心?！?/p>

從行業(yè)觀察者的角度來(lái)看，星巴克中國(guó)正在快速進(jìn)化。從產(chǎn)品、星巴克感受、第三空間來(lái)看，品牌在市場(chǎng)上的獨(dú)特性和差異性是以比過(guò)去更主動(dòng)、更本土化、更務(wù)實(shí)的方式打造的。

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