出品/市象

作者/古廿

從六月十日起，星巴克將正式拉開夏季飲料對(duì)局。

星冰樂三大王牌品類？、冰搖茶和茶拿鐵，共有數(shù)十款產(chǎn)品將集體推出全新的夏季“心動(dòng)價(jià)”。以大杯為例，平均價(jià)格下降約5元，從最低23元起，客戶可以在店內(nèi)舒適的空間享受優(yōu)質(zhì)的夏季特色飲品。

對(duì)于一個(gè)頭部品牌來說，這種主動(dòng)打破“價(jià)格慣性”的行為背后，遠(yuǎn)不是一個(gè)“降價(jià)”的短期活動(dòng)那么簡單，而是對(duì)品牌戰(zhàn)略的長期考慮。

在今天的消費(fèi)背景下，“咖啡位置”不僅是行業(yè)的頭部位置，也是一種標(biāo)簽權(quán)力。在很多人眼里，星巴克的“咖啡位置”來自于它在中國咖啡市場(chǎng)的初始啟蒙角色。

然而，如今咖啡市場(chǎng)競爭激烈。在飲料多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)下，這種標(biāo)簽很容易固化品牌想象力。尤其是年輕一代，品牌符號(hào)更注重個(gè)性、感受和新鮮感，而不是消費(fèi)全部。

在小紅書和抖音上，討論熱度的星巴克飲料不僅僅是咖啡，比如星冰樂、冰搖茶、茶味的非咖啡品類也在悄然崛起。所以問題來了:如果咖啡不再是消費(fèi)的唯一原因，星巴克還能做什么？

目前，星巴克正以更多的行動(dòng)走出“咖位”，坦然回答這一問題。

01

全時(shí)飲料消費(fèi)時(shí)代

過去，咖啡和奶茶就像兩條平行線，各有清晰的消費(fèi)群體和品牌邏輯。

但是現(xiàn)在，年輕人不按照“咖啡/奶茶”的分類來決定。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們只關(guān)心——“我現(xiàn)在想喝什么味道？”模糊的品類邊界反映出飲料行業(yè)正在進(jìn)入全時(shí)期飲料消費(fèi)的時(shí)代。

根據(jù)《Z世代現(xiàn)代飲料消費(fèi)洞察報(bào)告2024》，近百個(gè)品牌上半年發(fā)布了1000多種新產(chǎn)品，新飲料呈現(xiàn)出“早C晚T”(早晨咖啡、晚茶)的全時(shí)消費(fèi)趨勢(shì)。

消費(fèi)差異在時(shí)間維度上越來越明顯。外賣平臺(tái)趨勢(shì)報(bào)告指出，14:00–17:00已經(jīng)成為飲料消費(fèi)的第二個(gè)高峰期，特別是在一線和新一線城市，下午茶正在成為一個(gè)重要的增量市場(chǎng)。

同時(shí)，非咖啡飲料在年輕人中的增長率也同樣明顯。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，過去三年新茶市場(chǎng)的復(fù)合增長率約為20%，自我滿足的消費(fèi)趨勢(shì)越來越明顯。

根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《Z世代現(xiàn)制飲料消費(fèi)報(bào)告2024》的調(diào)查，51.1%的Z世代消費(fèi)者選擇現(xiàn)制飲料主要是為了滿足自己的渴望或獲得味蕾，其次是為了緩解壓力和放松(36.9%)。相比之下，其他功能需求的比例正在下降，如止渴取暖(33.3%)和緩解疲勞(23.8%)。

當(dāng)自我滿足、減壓等情感價(jià)值取代簡單的功能需求時(shí)，飲料行業(yè)的競爭邏輯也得到了重塑。不再只是爭當(dāng)“某個(gè)品類第一”，而是誰能陪客戶度過早上、中午、下午和深夜，誰就能贏得這個(gè)關(guān)于“時(shí)間 情感“持久戰(zhàn)”。

在過去的一年里，捕捉到這些消費(fèi)變化的星巴克正在用產(chǎn)品矩陣回應(yīng)這些“時(shí)間” 情感層面的消費(fèi)需求。

正如星巴克首席成長官楊振最近所說:“星巴克一直致力于滿足客戶在不同時(shí)期、不同場(chǎng)景的多樣化需求。早上，一杯醇厚的咖啡為通勤注入活力；下午，星冰樂的濃密冰沙，冰搖茶的清爽茶香，或者茶拿鐵的順滑口感，都可以成為放松的絕佳選擇?！?/p>

如今，星巴克正在加速成為一種日常的“飲料搭子”，可以提供情感價(jià)值。今年第一季度，品牌推出了20朵玫瑰。、茉莉花100系列新產(chǎn)品，以產(chǎn)品為媒介，生動(dòng)地表達(dá)春意，滿足消費(fèi)者對(duì)春景的情感需求。

同時(shí)，在商品底層創(chuàng)新方面，這兩款產(chǎn)品采用天然花露賦予的自然風(fēng)味，打破了傳統(tǒng)風(fēng)味糖漿的限制，兼顧了社交分享的特點(diǎn)，以更輕的負(fù)擔(dān)展現(xiàn)了風(fēng)味，上市后迅速在市場(chǎng)上走紅。

玫瑰20、“少糖少糖100”的市場(chǎng)反饋也得到了進(jìn)一步驗(yàn)證 高風(fēng)味正成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。符合這一趨勢(shì)，星巴克于今年4月推出了“真正的低糖”創(chuàng)新體系，實(shí)現(xiàn)了風(fēng)味與糖分的分離，讓客戶可以獨(dú)立調(diào)節(jié)甜度，將風(fēng)味咖啡推向“低糖時(shí)代”。

這個(gè)系列的行動(dòng)不僅加強(qiáng)了星巴克的品牌心智，而且?guī)?dòng)了整個(gè)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察。

02

第二曲線是“非咖啡”

對(duì)于星巴克來說，更快的商品節(jié)奏不僅僅是鞏固咖啡市場(chǎng)。在“非咖啡”方面，星巴克也在緊跟市場(chǎng)消費(fèi)者需求的變化，重點(diǎn)關(guān)注商品和場(chǎng)景布局。

楊振說:“‘非咖啡’場(chǎng)景中健全的產(chǎn)品矩陣將與核心咖啡產(chǎn)品并舉，讓星巴克能夠根據(jù)不同的消費(fèi)模式和門店類型創(chuàng)造不同的產(chǎn)品組合和體驗(yàn)，從而更好地滿足客戶的多樣化需求?！?/p>

夏天臨近，飲料市場(chǎng)迎來了高溫“戰(zhàn)場(chǎng)”。

面對(duì)夏季市場(chǎng)消費(fèi)需求，從6月10日起，星巴克中國全面推出星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌“非咖啡”品類夏季“心動(dòng)價(jià)”，最低23元，讓客戶輕松享受其優(yōu)質(zhì)飲料和第三空間體驗(yàn)。

同時(shí)，這個(gè)價(jià)格帶也為消費(fèi)者探索定制口味和“隱藏菜單”釋放了更多的空間。長期以來，“定制化”一直是星巴克品牌體驗(yàn)的重要組成部分，也是社交媒體長期參與度較高的游戲。

星巴克的定制組合為客戶提供了大量的DIY空間，從調(diào)節(jié)咖啡濃度和甜度到更換牛奶基地、茶底或疊加風(fēng)味漿料，也帶來了社交分享的“二次傳播”效應(yīng)。

今年4月，星巴克推出“真正的低糖”創(chuàng)新體系時(shí)，進(jìn)一步拓寬了這種定制游戲的概率。該產(chǎn)品完成了糖和風(fēng)味的分離，在少糖的前提下，可以玩到更清爽健康的口感組合。

市場(chǎng)反饋也證實(shí)了這一趨勢(shì)。很多消費(fèi)者都很樂意在非咖啡飲料中探索新穎的口味，創(chuàng)造自己的“隱藏資金”。

比如五月天粉絲定制的“卜卜星冰樂”——在芒果西番蓮果茶星冰樂中，疊加了“真正的低糖”莓漿，因?yàn)樯缃幻襟w的熱烈討論，迅速走紅，成為新的熱門車型。

今年夏天的“心動(dòng)價(jià)格”不僅讓更多的消費(fèi)者有動(dòng)力進(jìn)入店鋪，品嘗新產(chǎn)品，找到“自己的杯子”。它將在社交領(lǐng)域與用戶的自我傳播中產(chǎn)生新的消費(fèi)熱潮，進(jìn)一步強(qiáng)化星巴克作為一個(gè)全時(shí)段、多口味的伴侶的品牌心態(tài)。

價(jià)格帶調(diào)節(jié)→釋放客制化空間→形成社會(huì)傳播→推進(jìn)回購，星巴克此次價(jià)格體系調(diào)整本質(zhì)上是一套圍繞“用戶心智重塑”的系統(tǒng)玩法，而非單一的短期爆款驅(qū)動(dòng)。

更為重要的是，產(chǎn)品調(diào)整僅僅是表面的變化，核心競爭力還是品牌的場(chǎng)景調(diào)度能力。

過去，茶飲品牌普遍受制于“外帶” 在平板效應(yīng)模型中，星巴克通過“第三空間”進(jìn)行了反向補(bǔ)充——坐著、聊天時(shí)間長、適合獨(dú)處、適合社交。星巴克在“非咖啡咖啡”。 “下午茶”這場(chǎng)比賽的場(chǎng)景邏輯。

在空間優(yōu)化方面，星巴克不斷根據(jù)區(qū)域客戶的行為調(diào)整店鋪設(shè)備?；谔岣哂脩魷魰r(shí)間和空間回購率的考慮，多座形式(酒吧區(qū)、卡座、長桌、共享桌椅)和燈光提升(調(diào)整到更符合中國用戶喜好的3000K色溫)。

此外，品牌通過“本土文化共創(chuàng)”進(jìn)一步加強(qiáng)空間多樣化資產(chǎn)。寧波“村里星巴克”，北京、上海、蘇州、南京四地的非物質(zhì)商店。、玉龍雪山高海拔門店，都體現(xiàn)了品牌滲透到文化、旅游景觀的戰(zhàn)略意圖。

星巴克通過非咖啡產(chǎn)品系統(tǒng) 空間價(jià)值的一體化翅膀，積極打破“咖啡=星巴克”的單一認(rèn)知，逐步打造“全時(shí)多場(chǎng)景飲料品牌”的新品牌心態(tài)。

非咖啡場(chǎng)景逐漸成為星巴克的第二個(gè)增長曲線。從品牌戰(zhàn)略來看，這位改變了中國咖啡消費(fèi)習(xí)慣的玩家正在以新的節(jié)奏再次定義自己在年輕消費(fèi)市場(chǎng)的地位。

03

放下“咖位”，追求勝利

除持續(xù)加碼“非咖啡”外，星巴克在咖啡主陣地的動(dòng)作也從未停止。

2024財(cái)年，星巴克中國有78種新飲料，其中第四季度有22種，在咖啡行業(yè)排名第一。過去，星巴克被市場(chǎng)吐槽為“反應(yīng)慢，放不下身體”，面對(duì)新茶和年輕的市場(chǎng)節(jié)奏似乎很傳統(tǒng)。

但是現(xiàn)在，放下“咖啡位置”的星巴克正在完成一個(gè)美麗的轉(zhuǎn)身。這背后的變化不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是品牌心智的重構(gòu):從“頭部咖啡品牌”到“全時(shí)段、多場(chǎng)景飲料伴侶”。

同時(shí)，星巴克也成了消費(fèi)者日常情感價(jià)值的“咖啡搭子”。

在聯(lián)合品牌方面，圍繞Z世代喜好的營銷動(dòng)作也釋放了更多的情感價(jià)值。圍繞Z世代的愛好，品牌聯(lián)合品牌營銷的節(jié)奏明顯加快——3月的史努比IP、五月天代言，五月與STAYREAL的聯(lián)名周邊飲料，都引起了社交媒體的強(qiáng)烈話題。

更值得注意的是，星巴克的聯(lián)名“朋友圈”將進(jìn)一步更新。6月17日，星巴克中國將與迪士尼最受歡迎的瘋狂動(dòng)物城聯(lián)系起來，推出三款全新的聯(lián)名冰搖茶。

通過鏈接迪士尼《瘋狂動(dòng)物城》中深受觀眾喜愛的三位主角:兔子朱迪、狐尼克和樹懶閃電，我們進(jìn)行了跨界撞擊。受主角特點(diǎn)的啟發(fā)，我們推出了三種主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、盛夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶。此外，豐富的聯(lián)合產(chǎn)品線覆蓋飲料、食品、商品和星禮包，將為客戶帶來多重感官和體驗(yàn)共鳴，釋放更強(qiáng)的IP。 飲料感覺到共振效應(yīng)。

茶拿鐵很快就會(huì)迎來更多全新的口味，給顧客帶來更多的驚喜。

財(cái)務(wù)報(bào)告證實(shí)了這款游戲的有效性：2025財(cái)年第二季度，星巴克中國的收入達(dá)到7.397億美元，同比增長5%；同店成交量增長4%。在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷的協(xié)同下，客流、回購和時(shí)間表現(xiàn)得到全面修復(fù)。

從“咖啡”到“非咖啡”，星巴克正在用一次又一次的精準(zhǔn)攻擊來回應(yīng)一個(gè)核心問題:“當(dāng)咖啡不再是唯一的時(shí)候，當(dāng)“咖啡位置”不再是環(huán)城河的時(shí)候，星巴克還能靠什么贏？”

答案可能是——放下“咖啡位置”，創(chuàng)造真正的消費(fèi)位置。在全時(shí)期、多品類飲料競爭的時(shí)代，誰能更快滿足消費(fèi)者的需求，誰就能獲得新的增長確定性。

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