來源/Foodaily日常食品

作者/Giselle Yin

瑞幸再一次加碼茶飲線。

五月三十一日，瑞幸推出羽衣輕體果蔬茶。六月九日再次推出新椰子水，兩款產(chǎn)品都是瑞幸首次推出。

繼茉莉花輕奶茶、輕咖啡檸檬茶等產(chǎn)品之后，瑞幸“早上咖啡下午茶”并行的策略越來越深入。近兩年來，產(chǎn)品矩陣擴張的投入有目共睹。這一次，瑞幸終于賣掉了果蔬茶。除了下注類別，瑞幸還打出了一張明牌:“新鮮革命”。

為什么瑞幸最終還是選擇結(jié)局做果蔬茶和椰子水？有什么“新鮮”的看點？

01

再次拓展茶飲線，

瑞幸“咖啡 “茶”格局已經(jīng)見效

中國飲料菜單，總有“初學(xué)者”上位的空間。

它是“內(nèi)在”需求覺醒的結(jié)果，也是“外在”刺激的結(jié)果。

客戶的飲料需求越來越精細(xì)化，單一的品類很難滿足用戶在不同時間段、不同功能、不同文化、不同情感需求下的飲料需求?？蛻艨偸亲非蟆案鼭M意”的產(chǎn)品。

與此同時，新茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新也在不斷刺激消費欲望。根據(jù)CIC灼傷咨詢2025年5月發(fā)布的《新茶產(chǎn)業(yè)白皮書》，現(xiàn)有茶產(chǎn)品頻繁創(chuàng)新是促進(jìn)人均飲用杯數(shù)量增長的重要原因之一。

為了提高回購率和新用戶等關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，這迫使市場將多維度卷創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)。

市場數(shù)據(jù)證實了創(chuàng)新戰(zhàn)略的積極驅(qū)動作用。例如，瑞幸2025年Q1財務(wù)報告顯示，其月平均交易客戶數(shù)同比增長24.0%，達(dá)到7427萬，而新增門店1757家，全球門店總數(shù)達(dá)到24097家，直營門店銷售額同比增長8.1%。

這一成就，歸功于瑞幸的高頻上新和品類擴展。

2024年，瑞幸全年推出119款新產(chǎn)品，給顧客帶來了新鮮感。他還提出了“早上喝咖啡，下午喝茶”的場景宣言，將品類版圖從咖啡擴展到輕奶茶等品類，豐富了下午茶等時間段的產(chǎn)品供應(yīng)，滿足了不同時間段和非咖啡客戶的飲料需求，與消費者的整個時間段需求“共存”。

豐富的產(chǎn)品增強了用戶的粘性，帶來了更多的爆炸。其中，“輕茉莉輕奶茶”上市第一個月銷量突破4400萬杯，創(chuàng)下單品第一個月的銷售記錄，成為其在非咖啡產(chǎn)品中銷量最好的新產(chǎn)品。2025年3月，升級版“鮮茉莉花”創(chuàng)下單日銷量最高167萬杯，突破2025年單日茶葉銷量記錄。

Foodaily認(rèn)為這意味著瑞幸“咖啡” “茶飲”互補產(chǎn)品矩陣對業(yè)績的拉動作用已經(jīng)取得了成效，這也是瑞幸有信心繼續(xù)拓展茶飲線新產(chǎn)品的原因。

輕奶茶的成功，也讓瑞幸看到了持續(xù)“健康”戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性，于是，瑞幸又盯上了果蔬茶和椰子水。

果蔬茶，2024年公認(rèn)的現(xiàn)象級爆款，引進(jìn)了羽衣甘藍(lán)等具有“超級食品”特色的小眾食材，搭配蘋果、檸檬等常見水果原料，大大增強了健康感和價值感。瑞幸引進(jìn)果蔬茶，將為客戶提供更豐富的健康飲品選擇。

椰子水被稱為“樹上生長的電解質(zhì)水”，天然香甜，還具有含有抗氧化劑、電解質(zhì)、鉀等成分的健康優(yōu)勢。天然健康飲料的印象深刻，特別適合炎熱天氣或運動后飲用。對于“椰子專家”瑞幸來說，新椰子水不僅再次強化了“椰子專家”的標(biāo)簽，也為消費者提供了低咖啡或無咖啡因產(chǎn)品的新選擇。

02

推廣“標(biāo)準(zhǔn)”和“新鮮”，

瑞幸的果蔬茶，椰子水，有什么不同？

與果蔬茶和椰子水的熱爆期相比，瑞幸進(jìn)入并不早，作為跨界玩家，瑞幸的新產(chǎn)品有何不同？

對比之后，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，瑞幸的兩個新產(chǎn)品系列特點可以概括為：更加標(biāo)準(zhǔn)，更加高效，更加新鮮。

瑞幸羽衣輕質(zhì)果蔬茶中使用的羽衣甘藍(lán)需要190多種原料進(jìn)行檢驗，經(jīng)過24小時嚴(yán)格的流程標(biāo)準(zhǔn)，迅速鎖定新鮮度。羽衣甘藍(lán)種植55天后，在太陽出來之前完成采摘，然后直接通過標(biāo)準(zhǔn)化冷鏈運輸?shù)焦S進(jìn)行全溫控制。

驗收合格的羽衣甘藍(lán)將經(jīng)過6次清洗，在整個氮氣保護(hù)過程中進(jìn)行冷榨，然后經(jīng)過一系列工序，如冰水降溫、真空脫氣、冷罐裝、HPP殺菌等。，最后在-35℃冷凍和鎖定新鮮度，這種新鮮的味道將通過-18℃冷鏈運輸直接送到商店。

在瑞幸制定的七道標(biāo)準(zhǔn)化工序下，原料不僅可以深度鎖定新鮮度，還可以保證配方的清潔營養(yǎng)，即不需要添加，實現(xiàn)原料的清潔，最后在店內(nèi)疊加現(xiàn)萃茉莉茶湯，讓顧客得到一杯標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)健康的果蔬茶。

輕咖啡椰子水和青瓜椰子水含有“瑞幸專屬生椰島”的椰子水。3月13日，瑞幸咖啡在印尼“覆蓋”邦蓋群島，保證椰奶供應(yīng)充足，讓用戶可以喝到質(zhì)量更穩(wěn)定的原產(chǎn)地椰子水。商品頁面顯示，兩款椰子水系列產(chǎn)品一杯≈椰子，為用戶提供低熱量、天然健康飲料選擇。

今年一季度，非咖啡提神飲料對瑞幸杯的貢獻(xiàn)同比增長10%左右，驗證了用戶對非咖啡提神飲料的需求，也是“咖啡” “茶”模式對瑞幸業(yè)績的拉動作用進(jìn)行了雙重驗證。

這次更新進(jìn)一步擴大了非咖啡提神飲料的豐富性，讓用戶在下午茶、晚餐、運動等更多場景下有了產(chǎn)品選擇，提高了與客戶在整個時間段的“共生”之間的緊密聯(lián)系。

03

使用“新鮮標(biāo)準(zhǔn)化”的供應(yīng)鏈創(chuàng)新，

處理“非標(biāo)”質(zhì)量難題

這次上新，瑞幸上游供應(yīng)鏈的“新鮮標(biāo)準(zhǔn)化”也是一大亮點。

瑞幸選擇專注于“新鮮”和“標(biāo)準(zhǔn)”并不是偶然的。雖然水果和蔬菜茶的品類很受歡迎，但它們面臨著挑戰(zhàn):新鮮食材加工復(fù)雜，保鮮要求高，原材料供應(yīng)不穩(wěn)定，對店鋪的原材料控制能力和員工的操作規(guī)程提出了更高的操作要求。同時，消費者普遍對口味穩(wěn)定性和原材料來源透明度感到焦慮。

隨著果蔬茶概念的普及和消費熱度的不斷下降，但在概念“新鮮感”略有減弱后，對供應(yīng)鏈的控制、品牌信任和消費者體驗的升級將成為品牌進(jìn)一步深化賽道的關(guān)鍵。

通過對瑞幸近年來的一系列行動的盤點，我們也可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸的重要戰(zhàn)略是利用供應(yīng)鏈創(chuàng)新協(xié)同產(chǎn)品創(chuàng)新，利用“供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化”鞏固用戶信任，甚至影響行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

以輕茉莉輕奶茶為例，瑞幸抓住了輕奶茶顧客對健康、“真正的原料”、對配方透明度的強烈需求，聯(lián)合中國食品報發(fā)布了《質(zhì)量輕奶茶采用“三個100”標(biāo)準(zhǔn)》的倡議，即質(zhì)量輕奶茶應(yīng)符合“茶:100%真茶提取物；牛奶:100%動物乳脂；輕:一杯熱量在100kcal左右”的需求。

在輕奶茶風(fēng)靡市場，但標(biāo)準(zhǔn)尚不明確的時候，瑞幸率先提出了“三個100”輕奶茶標(biāo)準(zhǔn)，不僅增強了用戶對瑞幸輕奶茶的健康認(rèn)知，也促進(jìn)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。

為了生椰子拿鐵四年13億杯，瑞幸在印尼包下一個島嶼，繼續(xù)加固其堡壘。上述印尼邦蓋群島位于椰子優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。未來五年，瑞幸將在邦蓋群島購買約100萬噸符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的椰子原料。

生椰子的受歡迎程度席卷了整個行業(yè)，但國內(nèi)原材料供應(yīng)存在巨大差距。根據(jù)中國海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，中國市場每年需要40多億顆椰子，其中60%是新鮮椰子，其余是加工椰子的需求。然而，當(dāng)?shù)刂挥?.2億顆椰子，椰子的原料必須依靠海外產(chǎn)地。

在原材料供應(yīng)相對不穩(wěn)定的現(xiàn)狀下，瑞幸的“包島”不僅保證了生椰子拿鐵椰奶的穩(wěn)定供應(yīng)和質(zhì)量，而且進(jìn)一步鞏固了其“椰子專家”的身份，為進(jìn)一步深入創(chuàng)新和應(yīng)用椰子原料奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)果蔬茶的健康心智已經(jīng)深入人心，但“不規(guī)范”和“效率”的困擾日益突出時，瑞幸開始從源頭上處理果蔬原料“不規(guī)范產(chǎn)品”的隱性質(zhì)量控制困擾，降低了成千上萬門店端的質(zhì)量控制難度，逐步清潔了牛奶、茶葉、果汁等原料，以“24小時”x七道標(biāo)準(zhǔn)化工藝工廠和“清潔配方工程”完成了果蔬茶品類的“新鮮革命”。

對于加盟品牌來說，競爭的最終落腳點總是落在供應(yīng)鏈的競爭上。如果品類拓展幫助瑞幸解決了新客戶、新場景、新需求的占用，那么整個供應(yīng)鏈與門店的協(xié)同就幫助瑞幸解決了穩(wěn)定質(zhì)量、保證供應(yīng)、控制成本的關(guān)鍵問題，最終成為留住客戶、促進(jìn)回購的關(guān)鍵。

04

總結(jié)

咖啡新茶進(jìn)入了“硬實力”競爭時代。

一方面是用戶洞察的“硬實力”，準(zhǔn)確預(yù)測用戶想要什么，以此為線索，不斷橫向拓展產(chǎn)品邊界。一方面是穩(wěn)定供應(yīng)的“硬實力”，從產(chǎn)地到門店，深度布局，精準(zhǔn)設(shè)計每一個細(xì)節(jié)的質(zhì)量和規(guī)范，保證用戶每一個產(chǎn)品都能一如既往的感受到質(zhì)量和滿足感。

作為整個賽道的萬店頭部，瑞幸在進(jìn)入新賽道時，再次證實了顧客的品質(zhì)需求，以“新鮮”為明牌?？Х刃虏桦m然具有很強的情感消費特征，感官刺激往往更加明顯，但對品質(zhì)的追求永遠(yuǎn)不會過時，是品牌積累長期信任的關(guān)鍵。

瑞幸以果蔬茶為切口，通過供應(yīng)鏈上下游的全方位深度培育，實現(xiàn)了“標(biāo)準(zhǔn)化新鮮度”，構(gòu)建了品類生產(chǎn)的新標(biāo)準(zhǔn)。這場“新鮮革命”不僅是對過去爆炸經(jīng)驗的再利用，也是連鎖店健康發(fā)展的必由之路:全面完善R&D專利化、原材料產(chǎn)地化、標(biāo)準(zhǔn)開放化的系統(tǒng)能力，形成供應(yīng)鏈控制與用戶洞察之間的正循環(huán)。

這種“硬實力一體兩翼”模式，在跑道內(nèi)卷回到本質(zhì)競爭中，正在重構(gòu)品牌與用戶健康“共生”的新范式。

我們也相信，從生椰拿鐵到輕奶茶，再到果蔬茶、椰子水，瑞幸的創(chuàng)新步伐不會停止。在創(chuàng)新基因的驅(qū)動下，瑞幸始終展現(xiàn)出打破常規(guī)“個性”的勇氣。隨著品類的不斷擴大，瑞幸必然會為下一個產(chǎn)業(yè)鏈的品類創(chuàng)新蓄氣。對于瑞幸來說，創(chuàng)新總能給消費者帶來“新鮮感”。

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