出品/觀潮新消費(fèi)

作者/辛夷

2024年，“胖改”幾乎引領(lǐng)了全年國(guó)內(nèi)零售業(yè)的潮流。也許很多人沒(méi)想到，今年零售改革的接力棒遞給了JD.COM。

五一期間，被譽(yù)為全國(guó)最大的京東MALL(北京南三環(huán)店)開業(yè)試運(yùn)行。本集“互動(dòng)體驗(yàn)” 全品類覆蓋 “場(chǎng)景服務(wù)”于一體的非常綜合體，成為首都又一個(gè)被討論的文化地標(biāo)。

據(jù)悉，JD.COMMALL已在全國(guó)60多個(gè)城市布局城市旗艦店，簽約門店超過(guò)30家。2025年，JD.COMMALL將加快在北京、南京等地開店的進(jìn)程。

2025年，平臺(tái)旗下的生活超市七鮮也在大力擴(kuò)張。公開信息顯示，本月底前，JD.COM七鮮將在天津落地20家倉(cāng)庫(kù)。預(yù)計(jì)今年年底，七鮮北京店 倉(cāng)庫(kù)的數(shù)量將超過(guò)100個(gè)。

信號(hào)已十分明顯：京東將增長(zhǎng)重心從過(guò)去一年的即時(shí)零售轉(zhuǎn)移到全渠道，彌補(bǔ)不足的核心在于完善線下布局。

通過(guò)對(duì)京東線下業(yè)態(tài)的觀察，觀潮新消費(fèi)試圖呈現(xiàn)和拆解一種由因特網(wǎng)公司主導(dǎo)的零售生態(tài)。

重塑七鮮&新創(chuàng)造的“超體”

參觀七鮮北京樂(lè)堤港店，京東在生活超市的自我創(chuàng)新肉眼可見(jiàn)。

顯著提高了產(chǎn)品識(shí)別度。即使在產(chǎn)品差異化成為新零售競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)很多超市還是習(xí)慣于在“盒馬抄山姆，其他抄盒馬”的怪圈里打轉(zhuǎn)，包括之前的七個(gè)新鮮感。然而，目前，七個(gè)新鮮感似乎已經(jīng)決定通過(guò)許多新穎的研發(fā)來(lái)降低產(chǎn)品的“查重率”。

清涼油軟糖、冰淇淋、濕巾等系列產(chǎn)品與龍虎聯(lián)名，在店內(nèi)享受C位堆頭。這種叫做“人間清醒”的惡毒清爽，在夏令伊始就侵入了小紅書、抖音等流量陣地，渠道爆炸初具規(guī)模。

微醺、清淡食品、鮮榨、區(qū)域美食等特色區(qū)緊貼行業(yè)熱點(diǎn)，其中天津風(fēng)味、地標(biāo)食材、藥食同源的“津味三寶”令人印象深刻。

個(gè)性化塑造了當(dāng)前京東七鮮的新面孔，科技、感覺(jué)是京東MALL試圖打造的業(yè)態(tài)畫像。

“超體”本身就傳達(dá)了JD.COMMALL成為高概念商業(yè)中心標(biāo)桿的野心。北京南三環(huán)JD.COMMALL占地面積7.8萬(wàn)平方米，7層空間基本由智能電器兩大類填充，分為3C數(shù)字和應(yīng)用領(lǐng)域。

可能是因?yàn)檫€沒(méi)有完工，其他MALL的主要品類，比如餐飲、兒童娛樂(lè)等。，還沒(méi)有蹤跡，以至于很多在這個(gè)七級(jí)浮屠中差點(diǎn)餓暈的客戶涌入評(píng)價(jià)平臺(tái)，怒打一星；但這并沒(méi)有阻擋極客的熱情。

JD.COMMALL一層3C品牌區(qū)至少在北京周五晚高峰之前，已經(jīng)長(zhǎng)滿了免費(fèi)試用各種賽博項(xiàng)目的潮人。

值得一提的是，JD.COMMALL在頂樓嵌入了汽車、家政、裝修等平臺(tái)孵化的服務(wù)項(xiàng)目，與相關(guān)產(chǎn)品一起創(chuàng)造了場(chǎng)景完整性。

就品類而言，京東MALL是“蘇寧升級(jí)版” 智能版居然之家的組合形式；雖然類似的比較可以在每個(gè)類別的分支中找到，但總的來(lái)說(shuō)可以算是一種創(chuàng)新的商業(yè)形式。這不可避免地讓人想起了JD.COM的一部分來(lái)時(shí)路——在用互聯(lián)網(wǎng)決心穿透“蘇寧人”的身體后，他們現(xiàn)在轉(zhuǎn)身完成了對(duì)他們的全方位選擇。

JD.COMMALL正試圖利用更加震撼的空間，更加豐富的產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)，使蘇寧完全成為過(guò)去式。

價(jià)格戰(zhàn)的失敗&供應(yīng)鏈的勝利

從生活超市到綜合商業(yè)實(shí)體，JD.COM的實(shí)體零售活潑芬芳，但賺錢難也是業(yè)內(nèi)共識(shí)。畢竟近年來(lái)流行的各種創(chuàng)新實(shí)體超市，在上岸的路上還在努力經(jīng)營(yíng)。

截至去年年底，大規(guī)?！芭指摹焙蟮挠垒x依然沒(méi)有扭虧為盈；雖然盒馬在失血多年后正式宣布盈利，但他也陷入了質(zhì)量控制的困境。中國(guó)新零售代表作胖東來(lái)仍被困在許昌生活圈和100億營(yíng)卷線上，供應(yīng)鏈能力主要通過(guò)改革團(tuán)隊(duì)適度延伸。

回到JD.COM本身，其不確定的財(cái)務(wù)狀況也不時(shí)加劇對(duì)資本市場(chǎng)的懷疑。根據(jù)集團(tuán)2024年Q4財(cái)務(wù)報(bào)告，被淘寶、拼多多壓制多年的JD.COM，在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了3470億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)了13.4%。同時(shí)，集團(tuán)整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比飆升近320%。

然而，JD.COM的階段性成果仍然被投資者解讀為“國(guó)家補(bǔ)充”，線下零售只是JD.COM打破內(nèi)卷并增加數(shù)量的自救措施。不出意外的是，JD.COM的實(shí)體零售業(yè)態(tài)今天沒(méi)有資格在其利潤(rùn)報(bào)表上留下痕跡。

幸運(yùn)的是，無(wú)論發(fā)生什么事情，京東多年來(lái)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈仍然為線下業(yè)態(tài)提供了必要的支持。

成立于2017年的“新零售元年”，2021年加速發(fā)展的七鮮是京東實(shí)時(shí)零售供應(yīng)體系的花瓣。早在2012年，JD.COM就通過(guò)與山西唐久便利店的合作，參與了線下零售。三年后，侯毅領(lǐng)導(dǎo)的“JD.COM回家”通過(guò)了測(cè)試期。這項(xiàng)領(lǐng)先美團(tuán)三年的閃購(gòu)業(yè)務(wù)是JD.COM實(shí)時(shí)零售的樣本。

此后，為了解決產(chǎn)品質(zhì)量、統(tǒng)一定價(jià)等問(wèn)題，JD.COM將合作的線下業(yè)態(tài)從散店模式的便利店轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)的超市，同時(shí)利用與達(dá)達(dá)的合作提高物流效率。

到2017年，以即時(shí)零售切入線下多年的JD.COM已經(jīng)有了包括前置倉(cāng)庫(kù)和智能配送在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施籌碼，可以重用平臺(tái)業(yè)績(jī)的七大新鮮感變得名正言順。

再到2024年，備受質(zhì)疑的前置倉(cāng)模式被牽正后，七鮮又以類似“大店帶小倉(cāng)”的“1 N“為了盡快建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，制作密集的區(qū)域店面；同時(shí)，從材料到生產(chǎn)自控，探索供應(yīng)鏈的根源，解決產(chǎn)品品類拓展和質(zhì)量升級(jí)的問(wèn)題。

“抄底”萬(wàn)達(dá)商業(yè)的JD.COMMALL也可以分享JD.COM的電商業(yè)績(jī)，更不用說(shuō)JD.COM本身就是JD.COM在3C。、家電等優(yōu)勢(shì)品牌的再現(xiàn)。從JD.COM的品牌角度來(lái)看，JD.COMMALL幾乎是JD.COM與平臺(tái)核心品牌共同打造的線上商城實(shí)體版。在線產(chǎn)品和服務(wù)不僅具有可感的具體性，而且可以與在線價(jià)格統(tǒng)一。

此外，京東MALL還有心在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的精神生態(tài)圈分羹。

投資者黃海在《體驗(yàn)即稀缺》中指出，不易復(fù)制的感覺(jué)可以吸引客戶滯留。對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，客戶不可避免地會(huì)被算法上下的商品海洋迷失，但實(shí)體商業(yè)的落地體驗(yàn)可以彌補(bǔ)虛擬生態(tài)的漂浮。

帶著聚集在3C地區(qū)的潮人感受JD.COMMALL，會(huì)有更直觀的感受:JD.COMMALL的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)普遍重視互動(dòng)，很多產(chǎn)品區(qū)都配備了體驗(yàn)館，旨在深入挖掘產(chǎn)品價(jià)值，延長(zhǎng)客戶停留時(shí)間，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化的概率。

本質(zhì)上，沉浸式場(chǎng)景的目的是加強(qiáng)用戶與公司之間更長(zhǎng)時(shí)間的商業(yè)聯(lián)系。

在整個(gè)消費(fèi)社會(huì)被過(guò)剩生產(chǎn)所包圍的情況下，具有“超體”商業(yè)人格的JD.COM可能會(huì)帶來(lái)不可替代的信任。

打破價(jià)格焦慮

在即時(shí)零售領(lǐng)域，JD.COM、阿里和美團(tuán)經(jīng)常被業(yè)界比較。事實(shí)上，從嚴(yán)格意義上的“人貨場(chǎng)”來(lái)看，只有阿里和JD.COM有能力實(shí)現(xiàn)三者兼?zhèn)洹?/p>

從電商時(shí)代到全球時(shí)代，貓狗選擇同年進(jìn)入新零售河流，都以生活超市為實(shí)體。只是很長(zhǎng)一段時(shí)間，盒馬都沒(méi)有注意到七個(gè)新鮮的東西，它的星海一直是山姆。

與中產(chǎn)客戶相比，同樣是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。 店鋪和倉(cāng)庫(kù)的一體化模式會(huì)讓方式變得更重。在成本高、管理難的情況下，盒馬和山姆不忘用“拔箱”和“移山”來(lái)給自己帶來(lái)困難，最終導(dǎo)致了一個(gè)又一個(gè)質(zhì)量困境。另一方面，從未參加過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的JD.COM供應(yīng)強(qiáng)勁。 盡管全自營(yíng)的方式保證了質(zhì)量控制，但高價(jià)仍然是零售的硬傷。

截至目前，致力于7鮮“穿透價(jià)”低于其它平臺(tái)10%，開始打破京東過(guò)去高溢價(jià)的刻板印象。

為了做直觀的價(jià)格比較，我們選擇了蔬菜、水果、晚餐、牛奶、肉類、水產(chǎn)品和雞蛋作為大眾日常采購(gòu)的七大代表類別，并盡量選擇類似的類型和規(guī)格，分別在七大互聯(lián)網(wǎng)主流零售平臺(tái)上進(jìn)行清算；最后，以上三個(gè)平臺(tái)的結(jié)算價(jià)格依次為73.77元、90.85元和88.99元。與其他兩個(gè)平臺(tái)相比，七鮮的價(jià)格優(yōu)勢(shì)超過(guò)17%。

表面上看，JD.COM的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很大程度上得益于其自營(yíng)產(chǎn)品。目前，七鮮自主品牌已遍布食品、飲料、日化等核心領(lǐng)域。公開信息顯示，七鮮自營(yíng)比例已提高到50%。歸根結(jié)底，這仍然是供應(yīng)鏈能力的溢出。JD.COM希望通過(guò)深入生產(chǎn)根源，實(shí)現(xiàn)價(jià)格、質(zhì)量和供應(yīng)鏈利潤(rùn)的平衡。

只要市場(chǎng)需求能夠承載JD.COM在極限平衡方面的努力。

因此，2025年，JD.COM線下零售全線進(jìn)入勃發(fā)期。除了加快七鮮和JD.COMMALL的擴(kuò)張外，JD.COM與藍(lán)海之家合作的JD.COM奧萊有序展開，JD.COM餐飲實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施品牌“七鮮美食MALL”將于6月18日在哈爾濱正式開業(yè)。

只有規(guī)模才能打開增量，從而獲得驗(yàn)證需求的機(jī)會(huì)。

結(jié)語(yǔ)

如果價(jià)格短板最終被克服，JD.COM將沒(méi)有線下生態(tài)甚至全球零售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這顯然是一個(gè)真空理論。到目前為止，還沒(méi)有人能解決零售業(yè)“價(jià)格、便利性、質(zhì)量”的不可能三角，中國(guó)零售業(yè)也有很多意想不到的阻力。

更何況京東要挑戰(zhàn)的還遠(yuǎn)不止這些。

有市場(chǎng)消息指出，2025年JD.COM的三大必勝對(duì)決是流量場(chǎng)、全渠道、下沉市場(chǎng)。在如此高的展覽難度系數(shù)下，JD.COM將堅(jiān)持為兄弟們提供社保。

這些“無(wú)所事事”讓JD.COM有多受客戶粉絲歡迎，有多被投資者拒絕。比如擅長(zhǎng)投資的段永平曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，JD.COM是一家在“燒錢-融資-燒錢”的惡性循環(huán)中不斷死亡的企業(yè)。

簡(jiǎn)單的仁義理論讓人們普遍相信人們的內(nèi)心，打敗了資本。雖然我們理性地知道，但在幸存者偏差主導(dǎo)的商業(yè)敘述中，這太幼稚了。

假如最終還是不能在大零售的版圖上擊敗對(duì)手，那么在局部?jī)?yōu)勢(shì)領(lǐng)域做好自己也是一種勝利。

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