作者 | 葛幫寧 甄 瑤

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

一汽 - 大眾品牌創(chuàng)新的步伐一直沒有停止。

最近的動作是：一進入 6 本月，該品牌營銷組織系統(tǒng)開始以新的結(jié)構(gòu)、新的人員運作。

今年 5 月底，一汽 - 公眾在調(diào)整了大眾品牌新一輪營銷機構(gòu)后，宣布了人事任命，涉及市場、客戶、產(chǎn)品和區(qū)域等。 4 從變化的角度來看，多條業(yè)務(wù)線。這是去年年底的一汽 - 自大眾開始變革以來，其大眾品牌最大的組織結(jié)構(gòu)、流程和人事調(diào)整。

從進度來看，這一變化再次創(chuàng)造了“一汽” - “大眾速度”，從開始變革到落地運行，不到2個月。

從創(chuàng)新的角度來看，這次調(diào)整可以稱之為一汽。 - 在大眾發(fā)展史上，又一次具有里程碑意義的顛覆性變革，信息量巨大。

這次大眾品牌營銷體系的改革，把握現(xiàn)在，著眼長遠，核心目標是以客戶為中心，以結(jié)果為導(dǎo)向。重點是 4 方向:一是重塑市場和客戶運營職責，二是重塑用戶體驗職責，三是全面加強商品體系，四是調(diào)整區(qū)域組織，優(yōu)化職責分配。

最大的變化，應(yīng)該屬于前兩個“重塑”。

企業(yè)就像一個人，其戰(zhàn)略就像一個人的大腦，生產(chǎn)和供應(yīng)鏈就像一個身體，而營銷組織體系就像一個人的感官、肌肉和骨骼——沒有一個優(yōu)秀的營銷組織體系，即使是最偉大的企業(yè)也會成為一個反應(yīng)遲鈍的巨人，有好的產(chǎn)品卻很難到達客戶，最終被市場淘汰。

建立優(yōu)秀的營銷組織體系，要求企業(yè)具有極強的戰(zhàn)略能力和技術(shù)水平。這樣的企業(yè)不僅稀有，而且每個企業(yè)都是一個時代的領(lǐng)導(dǎo)者，比如 IBM、可口可樂、華為、貴州茅臺等，都以其獨特的組織結(jié)構(gòu)和工藝，在市場競爭中發(fā)揮著強大的作用。

一汽 - 大眾已成立 30 多年來，其完善的R&D、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和營銷組織體系一直是驅(qū)動品牌跨越多輪行業(yè)周期，堅守汽車合資行業(yè)領(lǐng)先地位的核心引擎。而且，從 2026 年起，一汽 - 大眾將迎來新的車潮，新的計劃 11 全新的大眾和捷達品牌車型。

然而，隨著電氣化和智能化的浪潮，其原有的系統(tǒng)優(yōu)勢面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)——如何將用戶運營、數(shù)據(jù)驅(qū)動、生態(tài)協(xié)同等新變量融入到保證傳統(tǒng)制造業(yè)基礎(chǔ)的同時，成為合資企業(yè)能否適應(yīng)新形勢的關(guān)鍵。

所以，一汽 - 大眾希望通過這次大眾品牌營銷體系的改革，打破根深蒂固的思維慣性，加強營銷管理向以客戶為中心的營銷模式轉(zhuǎn)型， 3 以個性為導(dǎo)向——以銷售結(jié)果為導(dǎo)向，以客戶價值為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，加強品牌內(nèi)部合作，實現(xiàn)效率、資源開發(fā)最大化。

世界各地的汽車企業(yè)都在進行改革，一汽汽車企業(yè)正在進行改革。 - 大眾大眾品牌更是走向深水區(qū)。

新的營銷組織體系為客戶而生，正在更好地接近、接觸和服務(wù)客戶；正在讓客戶獲得更好的體驗；正在激活新的發(fā)展勢能，推動一汽 - 在新汽車時代，大眾大眾品牌加速演變。

外部變量和內(nèi)部動能

為什么此時開刀？

如果從行業(yè)的角度來探索，可以看到一汽。 - 大眾品牌的這一變化，是由外部變化和內(nèi)部動力推動的。

外部因素，主要是客戶視角和行業(yè)競爭態(tài)勢。

第一，顧客逐漸成為煽動行業(yè)變化的支點。

當下，00 之后，他跳起了汽車消費舞臺上的新主角，出現(xiàn)了完全不同的劇本。他們在短視頻的碎片中構(gòu)建認知，在國潮與科技的碰撞中定義需求，在“感覺就是商品”的邏輯中尋找歸屬感。這些都顛覆了傳統(tǒng) to B 在這種模式下，原始設(shè)備制造商通過經(jīng)銷商間接與客戶進行對話。

舉例來說，當汽車公司仍然依賴于汽車公司 4S 店渠道時，Z 一代人早已在直播中為智能電動汽車下訂單。

在一汽 - 從大眾品牌的角度來看，打破游戲的鑰匙隱藏在面對客戶的氣魄中——是搭建直接消費端的數(shù)字渠道，還是利用會員制度編織需求網(wǎng)絡(luò)？答案隱藏在準確觸達和價值共創(chuàng)的多個問題中。

第二，競爭硝煙已經(jīng)從跨界陣營蔓延開來。

過去，行業(yè)內(nèi)只有傳統(tǒng)汽車公司之間的陣地戰(zhàn)，但是自從 2020 2000年以來，蔚來、小米、華為等新力量帶著客戶運營的新兵法進入，瞬間改變了戰(zhàn)場。因此，當科技“野蠻人”跨界，用大數(shù)據(jù)畫出客戶的情感畫像時，傳統(tǒng)汽車公司突然發(fā)現(xiàn)，他們對終端客戶的認知仍然只停留在購買汽車數(shù)據(jù)的二維平面上。

一汽面臨著形勢的突變 - 大眾品牌認為，調(diào)整陣容應(yīng)對變化刻不容緩，需要重組營銷部門，加大客戶數(shù)量研究，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。每一步都是從競爭導(dǎo)向到以客戶為中心的戰(zhàn)略修正。

內(nèi)部方面，一汽 - 去年年底大眾舉行的改革手術(shù)刀，正在準確切入效率和增長的肌理，包括大眾品牌。

另一方面，大眾品牌迫切需要一場效率革命，并在傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)下完全切割“慢基因”。

在這種營銷體系的變化中，大眾品牌重構(gòu)了結(jié)構(gòu)和流程，讓營銷人員不僅可以操作活動，還可以直接調(diào)用設(shè)計資源；讓數(shù)據(jù)分析師不僅了解用戶畫像，還能獨立觸發(fā)營銷策略。在這種模式下，一個多功能的人和一個鏈條打破了部門墻，降低了效率消耗，使新的營銷組織體系能夠像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣在幾秒鐘內(nèi)響應(yīng)市場形勢。

另外，大眾品牌迫切需要再次尋找客戶資產(chǎn)。

在傳統(tǒng)思維中，汽車客戶分為“馬上就能買到的”和“暫時不買的”。但是作為一個改革者，一汽 - 大眾品牌看到的是，顧客分為“會買”和“需要引導(dǎo)”。

每一年，這個品牌都有大量的訪問者留下資料。它們認為，這是一個等待被喚醒的數(shù)字金礦，而不是躺在系統(tǒng)中的無效數(shù)據(jù)。

所以，包括這一變化在內(nèi)，大眾品牌通過不斷創(chuàng)新整個營銷體系，利用內(nèi)容“種草”、利用數(shù)據(jù)“上肥”，更有效地喚起這一數(shù)字金礦，讓未來用戶現(xiàn)在就埋下消費種子。

四個部門重塑客戶價值鏈

營銷體系改革后，大眾品牌重構(gòu)了營銷核心工作部門矩陣——營銷部、客戶運營部、商品運營部、區(qū)域一線，共同構(gòu)建了以客戶為中心、以結(jié)果為導(dǎo)向的一體化兩翼體系。

在這些部門中，營銷部門和客戶運營部門是 to C 職能先鋒直接導(dǎo)向客戶需求；商品管理部門以客戶喜好為標尺，重構(gòu)產(chǎn)品邏輯；區(qū)域一線部門作為神經(jīng)末梢，將客戶需求傳遞到終端店，再次強化相關(guān)功能，更好地服務(wù)終端店。

重組后的營銷部門和客戶運營部門，都是以客戶為中心，是敲打客戶心智的“左右互斗”。

前者的主要職責是通過多元化的營銷方式和傳播方式，與客戶建立直接有效的溝通渠道，向客戶傳達品牌信息和產(chǎn)品價值，即告訴客戶“我們是誰，能提供什么”。

后者可以從部門名稱中直觀理解其核心功能，即致力于提升客戶體驗，為客戶提供全方位、個性化的貼心服務(wù)，增強客戶對品牌的滿意度和忠誠度——說白了，就是讓客戶買得舒服，用得放心。

這種“溝通-服務(wù)”的無縫循環(huán)連接，可以讓顧客感受到一汽。 - 大眾品牌并非冰冷的象征，而是一個了解它所需要的伙伴。

商品管理部門雖然從名稱上看重商品，但實際上也以客戶需求為核心。該部門的核心任務(wù)是創(chuàng)造更符合客戶需求、更受客戶青睞的產(chǎn)品，以產(chǎn)品商業(yè)化的成功為唯一目標，最終目的是為客戶提供更好、更有競爭力的產(chǎn)品。

地區(qū)部門雖然不直接面對客戶，但卻是內(nèi)部的一線作戰(zhàn)力量。

從大眾品牌的角度來看，這種力量是一支“能聽到炮火的軍隊”，應(yīng)該讓他們充分發(fā)揮決策作用。關(guān)鍵是根據(jù)客戶需求的變化，靈活調(diào)整終端市場的戰(zhàn)略和措施。

這種“把資源和決策交給聽得見炮火的人”的機制，使區(qū)域一線部門從過去的被動執(zhí)行層面升級為一線作戰(zhàn)單位。

幫寧工作室認為，這次營銷組織體系的改變，讓 4 各部門眼里都有客戶:營銷部門知道客戶運營部門的用戶培訓(xùn)進度，商品運營部門可以實時調(diào)用區(qū)域一線的需求數(shù)據(jù)。各部門的決策始于客戶會怎么想，最后客戶會怎么做，從而真正實現(xiàn)以客戶為中心的組織基因重組。

變革之后，市場部門成立了 7 一個二級部門。其中，整合營銷與營銷技術(shù)部門均為平臺部門，其他部門 5 每一個都是根據(jù)客戶完善的鏈接精心打造的。

一汽 - 大眾普遍使用 A1 到 A5 從關(guān)注、興趣到轉(zhuǎn)換購買的過程，簡要描述了客戶完善的路徑。

變革之后，大眾品牌建立起來 4 一個促進客戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵池，包括流量池、線索池、孵化池和潛在客戶池。它們循環(huán)運行，一層一層推進，構(gòu)建端到端的過程，最終通過營銷協(xié)調(diào)向終端客戶傳播，實現(xiàn)客戶感知和感知的一致性。

在這個過程中，大眾品牌明確了整個鏈路的核心指標，通過數(shù)字化手段監(jiān)控和通過數(shù)據(jù)，既堅持又體現(xiàn)了結(jié)果導(dǎo)向。

從各自的戰(zhàn)爭到全球共振

營銷部門重組，下面有兩個機構(gòu)——整合營銷部門和營銷技術(shù)部門特別特別。

前者的任務(wù)是確保大眾品牌體系在一定時間內(nèi)發(fā)出統(tǒng)一的聲音，明確統(tǒng)一的目標，采取一致的行動，比如某個月或者某個階段。

過去，在過去的運營模式下，大眾品牌和大多數(shù)同行一樣，在銷售、市場、售后、渠道等板塊實行“荒島式”運營。比如市場部重點打造品牌聲量，銷售部重點關(guān)注終端交易轉(zhuǎn)換，售后部重點關(guān)注客戶留存，渠道團隊負責網(wǎng)絡(luò)拓展。每條線缺乏統(tǒng)一的目標錨點和行動方案，很難實現(xiàn)強大的合力。

新成立整合營銷部后，將改變原來的局面。從今年開始 6 月初，大眾品牌傳達的信息，將不再局限于市場部，而是包括銷售、售后、網(wǎng)絡(luò)渠道等部門。

圍繞品牌核心目標，這些部門統(tǒng)一發(fā)聲，協(xié)調(diào)行動，形成強大的品牌知名度，實現(xiàn) 1 1>2 協(xié)同賦能產(chǎn)品的效果在競爭中脫穎而出。

在營銷的戰(zhàn)場上，既需要仰望星空的戰(zhàn)略家，也需要腳踏實地的工程師。市場部只有把創(chuàng)意放在技術(shù)的翅膀上，把數(shù)據(jù)變成決策的依據(jù)，才能從一個昂貴的部門演變成一個創(chuàng)造價值的引擎。

這類工程師就是營銷技術(shù)部門，其核心功能是數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和效率賦能。

該部門專注于數(shù)字化領(lǐng)域，致力于開發(fā)和應(yīng)用各種工具模型，以強大的數(shù)據(jù)能力和先進的工具技術(shù)促進各部門的高效協(xié)作，使所有部門和人員因強大的數(shù)據(jù)賦能而變得敏捷、高效、充滿活力，充分發(fā)揮和釋放潛力。

到目前為止，重組后的市場部，煥發(fā)了整體活力。

其中，橫向部門圍繞客戶之旅設(shè)立，負責從“種草”到交易的完整鏈接，緊密合作促進客戶轉(zhuǎn)型。

垂直部門，如整合營銷部門如前峰，促進品牌大局，明確各部門的方向、目標和任務(wù)；后衛(wèi)等營銷技術(shù)部門為各部門提供技術(shù)支持和質(zhì)量解決方案。他們共同努力，使新的營銷結(jié)構(gòu)從“穩(wěn)態(tài)”向“敏態(tài)”組織轉(zhuǎn)變，快速應(yīng)對市場形勢。

更生動地說，營銷技術(shù)部門，比如基礎(chǔ)設(shè)施團隊，搭建數(shù)據(jù)和工具的平臺；橫向部門，比如表演團隊，集體在客戶旅行的舞臺上唱歌；整合營銷部門，比如導(dǎo)演，讓大家唱同樣的戲。各部門共同推動客戶從“看”變成“買買買”。

外部以客戶為中心，內(nèi)部以結(jié)果為導(dǎo)向，這既是一汽 - 大眾品牌營銷組織體系變革的核心目標，也是推動這一變革的動力。

2024 一汽年底 - 大眾新團隊上任后，提出品牌推廣、策略精準、渠道建設(shè)、新媒體營銷、售后業(yè)務(wù)推廣等。 5 一場突破戰(zhàn)”。

如今，新的營銷組織體系為大眾品牌的營銷層面提供了堅實的基礎(chǔ)能力，使大眾品牌成為一汽 - 大眾整體改革排頭兵。

但是，變革的道路充滿了挑戰(zhàn)和壓力。

這一變化最大的阻力，不在于實際操作，而在于系統(tǒng)的思維意識是否能夠完全改變。

一汽 - 為了滿足不斷變化的環(huán)境，大眾品牌發(fā)誓要不斷推進變革，快速迭代更新，進行到底?！岸唐谀繕艘A，長期變化要堅決落地?！毕嚓P(guān)負責人告訴幫寧工作室。

資料顯示，今年 5 月份，這個品牌的銷量是 7.3 萬臺，同比增長 2.8%。

即將來臨 6 月度銷售成績單，就像一塊試金石，檢驗這次營銷組織體系變革的效果。

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