最近攜程似乎攤上了事。

并非說攜程自身經(jīng)營(yíng)遇到了什么情況，而是京東估計(jì)要震驚攜程“酒旅”本營(yíng)。

最近搜索京東618信息，沒想到除了活動(dòng)和外賣之外，還有很多京東進(jìn)入“酒旅”的新聞。

最近三月份有一波機(jī)票方面的宣傳，緊挨著大伙兒的視野便被外賣大戰(zhàn)和即時(shí)零售所吸引。

隨著外賣大戰(zhàn)的聲音越來越大，大家都以為JD.COM會(huì)休息一段時(shí)間，充電一下，但沒想到JD.COM會(huì)偷偷開始布局酒旅業(yè)務(wù)。這是為了和攜程見面嗎？

攜程可能隨時(shí)“閃擊”京東。

最近有傳言說京東從攜程、同程、飛豬等在線旅游平臺(tái)挖人三倍工資。

三倍薪酬的真實(shí)性是不確定的，但是JD.COM的確在大肆招攬酒旅人才。

在BOSS搜索后，JD.COM集團(tuán)最近確實(shí)在高科技招聘酒旅人才，包括不限于技術(shù)崗位和管理崗位，似乎在酒旅方面有很大的動(dòng)作。

回顧這件事也是有跡象的。

今年年初，JD.COM推出了酒店機(jī)票頻道。COM秒發(fā)更新；3月，JD.COM發(fā)布了專門針對(duì)酒旅行業(yè)的招聘信息。與此同時(shí)，大量客戶曬單京東機(jī)票的營(yíng)銷推廣帖子出現(xiàn)在小紅書上。

這些事情連起來看，京東今年下半年的大動(dòng)作，大概就是酒旅業(yè)務(wù)了。而且這次的目標(biāo)，應(yīng)該是攜程沒有跑掉。

因?yàn)镺TA這一塊，攜程是老大。

根據(jù)攜程2024年的財(cái)務(wù)報(bào)告，年收入為532.94億元，同比增長(zhǎng)19.73%；凈利170.67億元，比去年同期增長(zhǎng)72.08%。

就整體市場(chǎng)份額而言，交銀國(guó)際預(yù)測(cè)攜程市場(chǎng)份額(GMV規(guī)格)將在2024年達(dá)到56%，領(lǐng)先同程(15%)、美團(tuán)（13%）、飛豬（8%）、很多對(duì)手，比如抖音(3%)。從收入規(guī)模來看，攜程是同程的3-4。 倍，是美團(tuán)的2-3 倍。

JD.COM一貫的策略是與行業(yè)領(lǐng)袖打一架，用低價(jià)補(bǔ)貼占領(lǐng)市場(chǎng)。

書籍領(lǐng)域有與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格對(duì)抗，家電領(lǐng)域有與蘇寧的“無底線便宜”之爭(zhēng)，包括最近針對(duì)美團(tuán)和餓了么的“外賣大戰(zhàn)”?；仡欉^去的游戲，JD.COM在短時(shí)間內(nèi)投入了大量的視頻，攻勢(shì)犀利，不斷將細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊砍在馬下，奠定了綜合電商的地位。

這次攻擊OTA領(lǐng)域，估計(jì)要和攜程碰一碰。

事實(shí)上，京東以前也和攜程合作過。

京東首次在2011年推出機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，意味著正式進(jìn)入旅游領(lǐng)域，然后京東收購(gòu)在線酒店預(yù)訂平臺(tái)“今晚酒店特價(jià)”，2014年推出京東旅游頻道，2015年投資3.5億$成為途牛最大股東，2019年推出京東旅游小項(xiàng)目和公共賬戶。

然而，京東旅游業(yè)務(wù)一直在不冷不熱地發(fā)展，與其它新業(yè)務(wù)相比，這一新業(yè)務(wù)“偷感”更為重要。

在車站內(nèi)，它沒有獲得第二次送貨和外賣這樣的一級(jí)入口，而只是在主頁(yè)第二屏Banner底部有一個(gè)聚集入口。在車站外，它沒能大張旗鼓地進(jìn)入對(duì)手的腹地，搶占實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)份額。

2020年，JD.COM做了一件大事，與攜程合作。根據(jù)雙方達(dá)成的戰(zhàn)略協(xié)議，攜程的核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈接進(jìn)入JD.COM平臺(tái)，雙方在客戶流量、渠道資源、跨境營(yíng)銷、商務(wù)拓展、電子商務(wù)合作等方面進(jìn)行了全方位合作。

根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體的報(bào)道，雙方的合作可謂“互補(bǔ)短板”：

在短期內(nèi)，攜程可以直接獲得京東800萬企業(yè)客戶和4億普通消費(fèi)者，進(jìn)一步拓展旅游業(yè)務(wù)。

JD.COM直接補(bǔ)充了其在生活旅游板塊的布局，不僅可以提高收入，還可以獲得更準(zhǔn)確的用戶畫像。

當(dāng)然，在庫(kù)存共享的合作模式下，JD.COM依然扮演著流量入口的角色，核心酒店、機(jī)票庫(kù)存、服務(wù)交付能力都牢牢掌握在攜程手中。

但是東側(cè)哥的個(gè)性，核心業(yè)務(wù)大概率還是不愿意受制于人。

從商業(yè)模式來看，酒旅是一種高頻搜索消費(fèi)。和外賣一樣，JD.COM可以承擔(dān)App活動(dòng)，將客戶留在JD.COM生態(tài)中，這是極其受歡迎的。因此，就像進(jìn)入外賣一樣，JD.COM也可能將酒旅視為重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

從JD.COM目前吸引酒類旅游人才的趨勢(shì)來看，JD.COM試圖建立一套完整的酒類旅游業(yè)務(wù)體系。劉強(qiáng)東正在復(fù)制攜程，甚至可能與以前的合作伙伴宣戰(zhàn)。

比如JD.COM推機(jī)票業(yè)務(wù)時(shí)，主要推廣“無捆綁”銷售，震撼行業(yè)痛點(diǎn)。這充分體現(xiàn)了JD.COM進(jìn)入酒旅業(yè)務(wù)的決心。當(dāng)初JD.COM和淘寶競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，以假貨為核心。在此之前，他們與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)外賣，并給出了高質(zhì)量的晚餐標(biāo)簽。

京東“閃擊”攜程，開拓“酒旅”新戰(zhàn)場(chǎng)，等待一聲發(fā)令槍。

價(jià)格戰(zhàn)從外賣到酒旅。

即使是這場(chǎng)酒旅行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，也已悄然開始。

經(jīng)過測(cè)試，JD.COM的新旅游客戶獲得了140元的紅包補(bǔ)貼。同一天同一趟航班，JD.COM的價(jià)格已經(jīng)和攜程持平，加上補(bǔ)貼，部分價(jià)格已經(jīng)可以更低了。

看起來以人口經(jīng)濟(jì)學(xué)研究著稱的梁建章，也可能會(huì)遇到以“兄弟學(xué)”出道的強(qiáng)敵劉強(qiáng)東。

然而，市場(chǎng)不否認(rèn)JD.COM打價(jià)格戰(zhàn)的決心，攜程應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的信心也不容忽視。在打價(jià)格戰(zhàn)方面，JD.COM和攜程都是智勇雙全的老玩家，可以稱之為面對(duì)面。

當(dāng)初攜程還沒有收購(gòu)去哪里，雙方激烈戰(zhàn)斗。去哪里主動(dòng)通過比價(jià)平臺(tái)模式降低價(jià)格，對(duì)攜程構(gòu)成威脅。攜程只用了幾招就制服了去哪里。第一招用“裸鉆會(huì)員專屬價(jià)格”鎖定高端商務(wù)客戶群，第二招預(yù)付10億元包斷如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)連鎖酒店庫(kù)存，迫使其無法獲得核心住房。

之后，飛豬對(duì)抗攜程，飛豬利用“隨意飛”占領(lǐng)國(guó)際機(jī)票市場(chǎng)。攜程推出“國(guó)際機(jī)票降價(jià)20%”，解決飛豬退簽難題。 免費(fèi)無限改簽”，與航空公司簽訂獨(dú)家協(xié)議，控制歐洲/中東航線80%折扣艙位，推出“里程寶”產(chǎn)品，客戶提前支付1萬元，享受機(jī)票折扣80%。經(jīng)過這三個(gè)措施，攜程國(guó)際機(jī)票份額逆勢(shì)上升。

可以看出，攜程手中有很多牌可以打，這么多年的壟斷地位很難輕易撼動(dòng)。

大膽預(yù)測(cè)，面對(duì)JD.COM的攻擊，攜程可能會(huì)啟動(dòng)JD.COM的“三維絞殺”戰(zhàn)略——為優(yōu)質(zhì)酒店資源簽署獨(dú)家協(xié)議；用戶層推出各種儲(chǔ)值卡和會(huì)員特權(quán)；數(shù)據(jù)層通過自動(dòng)跟隨價(jià)格和JD.COM進(jìn)行個(gè)人價(jià)格戰(zhàn)。

而且攜程也有殺招——自動(dòng)跟價(jià)。

為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，酒店和在線旅游平臺(tái)提前在系統(tǒng)中設(shè)置了相應(yīng)的條件。一旦滿足條件，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)調(diào)整價(jià)格。這個(gè)系統(tǒng)在業(yè)內(nèi)也被稱為“調(diào)價(jià)助手”。

攜程可以通過調(diào)價(jià)助手達(dá)到全網(wǎng)最低價(jià)，但有時(shí)商家的利潤(rùn)會(huì)受到極限的壓縮。

從產(chǎn)品功能來看，這類似于電商營(yíng)銷中的自動(dòng)價(jià)格跟蹤，但需要考慮攜程這么多年在線建立的供應(yīng)環(huán)城河，以及對(duì)商家的控制能力。這條環(huán)城河很深。

并且根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，攜程2024年全年凈營(yíng)業(yè)收入533億元，凈利潤(rùn)172億元，創(chuàng)下新高，也有足夠的資金迎接挑戰(zhàn)。

但東哥也是玩供應(yīng)和價(jià)格戰(zhàn)的老手。

正如我前面所說，當(dāng)當(dāng)在當(dāng)時(shí)中國(guó)在線圖書市場(chǎng)占據(jù)了三分之一的份額。JD.COM的書剛剛上線，默默無聞，很多出版社拒絕與JD.COM合作。

為了搶占供應(yīng)，JD.COM還沒有拿到一本書的貨，先給各大頭部出版社打了500萬定金。在金元的攻勢(shì)下，出版社的大門打開了，JD.COM在三個(gè)月內(nèi)簽下了700多家出版商。

據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)JD.COM和當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)打了七八折，JD.COM618直接打了五折甚至更低。整個(gè)市場(chǎng)以前從未見過這樣的折扣。結(jié)果JD.COM上架的書10分鐘就賣完了，然后上架再賣。

不妨再假設(shè)一下，京東要攻擊OTA，可能有什么玩法？

首先可能是0傭金。

因?yàn)橹坝芯频耆撕粲鮆D.COM用0傭金整頓OTA，重新定義傭金比例。東哥可以“響應(yīng)”市場(chǎng)號(hào)召。

其次，也許是社會(huì)保障的旗幟。舉例來說，為全職導(dǎo)游繳納五險(xiǎn)一金，從輿論上壓制攜程。

導(dǎo)游一直面臨著缺乏“歸屬感”的尷尬。在此之前，JD.COM與北京市導(dǎo)游協(xié)會(huì)合作，幫助后者認(rèn)證金牌導(dǎo)游在JD.COM設(shè)立小店。雖然這些人數(shù)量不多，但也可以稱之為輿論戰(zhàn)的彈藥。

總是要看，兩者互有好壞，如果真的在OTA領(lǐng)域掀起了價(jià)格戰(zhàn)，想來用戶還是很樂意看到它的成功。

再造一次京東酒旅，老K的真實(shí)意圖？

事實(shí)上，無論是外賣還是酒旅，京東都無法避免一個(gè)關(guān)鍵人物——老K。

老K的真名郭慶，實(shí)際上是美團(tuán)的核心高管，美團(tuán)最高管理層S-team的核心成員。后來從美團(tuán)離職后，他被劉強(qiáng)東挖走了。外界普遍認(rèn)為老K現(xiàn)在是JD.COM外賣的實(shí)際負(fù)責(zé)人。

老K在美團(tuán)最大的成就就是帶領(lǐng)美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)走在前列，實(shí)現(xiàn)了突破性增長(zhǎng)。他大部分時(shí)間都在美團(tuán)，也在酒旅部門。

包括美團(tuán)的整體營(yíng)收結(jié)構(gòu)，外賣行業(yè)可以貢獻(xiàn)的收入其實(shí)很低。如果使用eBita盈利/GMV指標(biāo)，長(zhǎng)期來看是1%左右。酒旅、進(jìn)店、閃購(gòu)等服務(wù)真正為美團(tuán)貢獻(xiàn)了大量的收入和利潤(rùn)。

事實(shí)上，這里有點(diǎn)反常識(shí)，劉強(qiáng)東為什么要找一位沒有外賣經(jīng)驗(yàn)的美團(tuán)前高管，來負(fù)責(zé)他寄予厚望的外賣業(yè)務(wù)？

雖然外賣是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，但是美團(tuán)遠(yuǎn)不止外賣，老K的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與外賣沒有太深的交集。

如今，隨著JD.COM對(duì)酒旅的努力，與攜程的酒旅大戰(zhàn)迫在眉睫，真相可能正在顯露:老K的真正意圖可能是在JD.COM再造一次酒旅。外賣是假的，酒旅是真的。這個(gè)計(jì)劃是明修棧道和暗度陳倉(cāng)。

酒旅業(yè)務(wù)是一塊肥肉，利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于外賣，而罵名則要小得多。

事實(shí)上，酒旅業(yè)務(wù)是美團(tuán)的利潤(rùn)中心。美團(tuán)在2020年的財(cái)務(wù)報(bào)告中披露，進(jìn)店和酒旅業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為38.5%，堪稱盈利牛。

劉強(qiáng)東表示，京東不能外賣的利潤(rùn)率超過5%，但實(shí)際上全球外賣巨頭的平均利潤(rùn)率不到3%。

外賣被認(rèn)為是一項(xiàng)艱苦的工作，貢獻(xiàn)并不令人愉快。外賣唯一吸引人的是其高頻、剛需的消費(fèi)特性，可以提高用戶的活躍度和粘性，引流相關(guān)業(yè)務(wù)。

引流的核心之一是酒旅?？偟膩碚f，JD.COM的“外賣舞劍，意在酒旅”。在這種背景下，JD.COM的酒旅業(yè)務(wù)很可能由老K團(tuán)隊(duì)統(tǒng)籌推進(jìn)。

老K做外賣可能一般，但做酒旅無疑是頂級(jí)高手?？客赓u賺錢，靠酒旅賺錢，京東還真有可能殺進(jìn)攜程腹地。

這一方面為以后外賣可能出現(xiàn)的動(dòng)蕩預(yù)留了臺(tái)階，另一方面可以隨時(shí)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，探索新的增長(zhǎng)曲線。

然而，復(fù)制攜程并不容易。JD.COM最大的致命傷害可能是對(duì)酒旅上游供應(yīng)的控制力較弱，攜程通過獨(dú)家合作協(xié)議牢牢把握核心城市的高端住房，在機(jī)票和門票資源方面也有優(yōu)勢(shì)。

JD.COM最大的優(yōu)勢(shì)是有一套價(jià)格戰(zhàn)。 在外賣等市場(chǎng)上，輿論戰(zhàn)的組合拳已經(jīng)熟練演練。在劉強(qiáng)東的道德攻勢(shì)下，攜程的“獨(dú)家”將成為負(fù)擔(dān)。

歸根結(jié)底，京東歷史上多次以“二選一”為由讓對(duì)手尷尬，阿里在這方面遭受了損失，損失了京東10億元。

或許，這也是京東決定改造酒旅平臺(tái)，殺入攜程腹地的底氣所在。

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