"還沒拿到車就虧了2萬元！"

東風(fēng)日產(chǎn)N7準(zhǔn)車主李先生的吐槽，揭開了當(dāng)今日系車的尷尬局面。

這款新車上市才一個多月，最近突然拋出優(yōu)惠-6月30日前下單，無上可享受19888元購車補(bǔ)貼和無上8000元置換補(bǔ)貼。

這一點(diǎn)需要注意在日系車中，“閃降”并不是唯一的。

四月十五日，東風(fēng)本田S7在上市一個月后暴跌6萬元，符合當(dāng)天上市兄弟車型廣汽本田P7的參考價(jià)格。

圖片/東風(fēng)本田S7起價(jià)降至19.99萬元，來源/因特網(wǎng) 截圖新能源觀

回到2020年，日系車在中國汽車市場占有近四分之一的份額，擁有經(jīng)濟(jì)、可靠的燃油質(zhì)量和舒適的駕駛體驗(yàn)。那時(shí)候，顧客為了拿車愿意加價(jià)排隊(duì)的情況屢見不鮮。

舉例來說，本田CR-V曾經(jīng)以17-27萬元的價(jià)格漲價(jià)3萬元；豐田漢蘭達(dá)曾經(jīng)需要漲價(jià)3-5萬元或者等幾個月才能拿到車。

如今，昔日的“神話”早已破滅，本田CR-V跌破12萬元；豐田漢蘭達(dá)在部分地區(qū)的綜合優(yōu)惠幅度達(dá)到7-10萬元。

這個不禁讓人懷疑，在激烈的市場競爭中，日本三杰的故事還能講多久？

年年掙扎，卻步步淪陷？

2020年就像一個分界點(diǎn)。新能源汽車陸續(xù)進(jìn)入千家萬戶，日系車“輕松賺錢”的日子一去不復(fù)返。在接下來的四年里，日系車在中國市場的情況每況愈下。到2024年，其在中國市場的整體份額已經(jīng)比2020年下降了10多個百分點(diǎn)。

為了挽回局面，日產(chǎn)和本田先后提供了“降價(jià)”的大刀。曾經(jīng)月銷量輕松突破1萬臺的Sylphy和思域，現(xiàn)在只能通過頻繁降價(jià)來換取生存空間。Sylphy的最低起步價(jià)降到了8萬元左右，本田思域經(jīng)銷商的終端價(jià)降到了近5萬元。

然而，“以價(jià)換量”并沒有有效遏制日產(chǎn)、本田的衰落。

今年1-4月，包括乘用車和輕型商用車在內(nèi)的日產(chǎn)汽車中國區(qū)累計(jì)銷量為16.76萬輛，較去年同期再次下滑24.6%。；與去年同期相比，本田在中國市場的累計(jì)銷售額為20.2萬臺，再次下降28%。

圖片/日產(chǎn)汽車4月份的部分銷售數(shù)據(jù)，來源/因特網(wǎng) 截圖新能源觀

銷售持續(xù)失血，迫使日產(chǎn)、本田進(jìn)行更艱難的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

日產(chǎn)方面，3月份，其企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了高層換血。以內(nèi)田誠為首的5名管理人員中，總裁和3名副總裁被免職，原首席計(jì)劃官伊萬·埃斯皮諾薩接任總裁。

五月十三日，日產(chǎn)汽車宣布，預(yù)計(jì)到2027財(cái)年將全球裁員2萬人，其中包括去年11月公布的9000人裁員計(jì)劃，約占公司員工總數(shù)的15%。；與此同時(shí)，在2027財(cái)年之前，全球17家工廠將從17家減少到10家。

圖片/日產(chǎn)汽車全球裁員，來源/因特網(wǎng) 截圖新能源觀

同月，日產(chǎn)也有消息稱，為了籌集資金，總部大樓可能會出售。截至發(fā)稿前，日產(chǎn)并未對此做出公開回應(yīng)，但其尷尬局面已顯而易見。

在本田方面，廣汽本田也在5月份開始了大規(guī)模裁員行動，涉及多條根線，估計(jì)有幾千人。

相比之下，今年1-4月，豐田在日本三杰中的銷售額為53.01萬臺，比去年同期增長7.7%。但是經(jīng)過深入分析，其目前的表現(xiàn)似乎是孤木難支的“偽繁榮”——在華銷售的表面穩(wěn)定控制是基于整個主力車型的降價(jià)。

圖片/豐田汽車在2025年1-4月累計(jì)銷售，來源/因特網(wǎng) 截圖新能源觀

舉例來說，1-4月份累計(jì)零售額5.88萬臺的凱美瑞，最新終端價(jià)格一般優(yōu)惠3萬元以上；1-4月份累計(jì)零售額3.13萬臺的卡羅拉，綜合優(yōu)惠4.3萬元，售價(jià)從7.98萬元開始。

「現(xiàn)在買車我更注重科技配置和智能體驗(yàn)，日系車在這方面感覺比較落后，不太符合我們年輕人的審美和需要?！?/p>

日系車給人的印象比較保守，缺乏創(chuàng)新和現(xiàn)代感。許多客戶直言不諱。

大多數(shù)以前的日系車忠實(shí)用戶都說，最初選擇日系車是因?yàn)楣?jié)油、省心，但是現(xiàn)在新能源汽車發(fā)展太快，“電比油”使得日系車的原有優(yōu)勢不再存在。日系車內(nèi)飾設(shè)備落后，與自主品牌冰箱彩電大沙發(fā)相比，差距明顯，讓人不得不取關(guān)。

送分題變送命題，為什么日系車會變成“雜牌”？

值得注意的是，面對電氣化轉(zhuǎn)型，日系車有機(jī)會憑借歷史積累抓住機(jī)遇，輕松在新能源市場占據(jù)一席之地。但現(xiàn)實(shí)是，它沒有抓住機(jī)會，逐漸成為新能源市場的邊緣角色，甚至在一些消費(fèi)者心目中等同于“劣質(zhì)品牌”。

東風(fēng)日產(chǎn)N7，官方指導(dǎo)價(jià)11.99萬元-14.99萬元，4月份零售額665輛，以近兩個月新的日系新能源汽車為例；東風(fēng)本田S7，自上市之日起售價(jià)25.99萬元，現(xiàn)在一口價(jià)19.99-24.99萬元，上市第一個月零售額373輛；廣汽本田P7，官方價(jià)格為19.99-24.99萬元，第一個月零售額為437輛。

圖片/東風(fēng)日產(chǎn)N7-東風(fēng)本田S7-廣汽本田P7，來源/因特網(wǎng) 截圖新能源觀

三款新車“啞火”的背后，不僅宣布未能取得“開局”，還暴露出日系車燃油時(shí)代難以復(fù)制“上市即爆款”的神話，即使后續(xù)銷量有增長空間。

廣汽豐田鉑智3X售價(jià)10.48萬元-15.48萬元。雖然與其他三款日本新能源汽車相比，市場反響更加樂觀，但上市85天累計(jì)交付1.5萬輛的數(shù)據(jù)與小鵬MONA相比。 M03、像小米SU7這樣的月銷量連續(xù)超過一萬輛，依然相形見拙。

圖片/廣汽豐田鉑智3X，來源/辣車評論官方微博 截圖新能源觀

一手好牌打得稀爛，問題到底出在哪里？

歸根結(jié)底，可能與其戰(zhàn)略判斷失誤、進(jìn)入電氣化時(shí)間過晚有關(guān)。到2020年，當(dāng)自有品牌紛紛著眼于電氣化轉(zhuǎn)型，并推出多款車型時(shí)，日系車仍然對電氣化的發(fā)展持觀望態(tài)度。

當(dāng)時(shí)，豐田汽車董事長豐田章男主張氫能，甚至公開質(zhì)疑純電動汽車被過度炒作，肯定會抹殺公司，需要巨額投資，排放更多二氧化碳。

同時(shí)，日系車受困于其在燃油發(fā)動機(jī)、變速箱等核心汽車技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢。面對電氣化浪潮，他們無法放棄完善的燃油車產(chǎn)業(yè)鏈，快速建立新的技術(shù)壁壘。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，日本品牌轉(zhuǎn)型癥結(jié)更多來自于自身，傳統(tǒng)汽車公司尤其像這些合資企業(yè)一樣，作為外商品牌，它現(xiàn)在是一個固有的利益者。“就像豐田一樣，它是世界第一，每年都有這么多利潤。這個時(shí)候，改變豐田自身的優(yōu)勢是非常困難的。”

在電氣化轉(zhuǎn)型中，產(chǎn)品技術(shù)的落后，也是日系車的一大“攔路虎”。曾經(jīng)引以為傲的燃油經(jīng)濟(jì)性，在“電比油省”的現(xiàn)實(shí)面前失去了競爭力；面對中國自主品牌的冰箱彩電沙發(fā)和人機(jī)交互，內(nèi)飾設(shè)計(jì)和智能配置顯得格格不入。

從降價(jià)到“中國化”，日系車可以迎來新的生活？

事實(shí)證明，單純依靠降價(jià)，無法從根本上扭轉(zhuǎn)日系車的頹勢。

我們逐漸發(fā)現(xiàn)，在與許多消費(fèi)者的接觸中，盡管日系車的價(jià)格下降了，但是消費(fèi)者對它的熱情并沒有明顯提高。“內(nèi)飾設(shè)計(jì)和智能跟不上國產(chǎn)車。除非價(jià)格減半，否則很難說服我為這些‘上個時(shí)代’的產(chǎn)品買單。畢竟感情支撐不了日常車的煩惱感受?！?/p>

因此，日本汽車開始尋求更深層次的變革——“中國化”。

今年2月初，豐田中國宣布將在上海獨(dú)資開設(shè)R&D雷克薩斯電動汽車和電池生產(chǎn)企業(yè)，計(jì)劃于2027年投產(chǎn)，年產(chǎn)能10萬臺，零部件本土化率高達(dá)95%。

圖片/豐田和雷克薩斯在上海合作，來源/因特網(wǎng) 截圖新能源觀

不僅僅是雷克薩斯將首次在中國實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，更意味著豐田試圖將中國供應(yīng)鏈與中國市場緊密聯(lián)系起來。

與此同時(shí)，同時(shí)，本田和日產(chǎn)也與寧德時(shí)代、華為等中國龍頭企業(yè)進(jìn)行了深入合作。

具體來說，在現(xiàn)有合作的基礎(chǔ)上，本田和寧德時(shí)代將進(jìn)一步優(yōu)化磷酸鐵鋰電池、CTB集成技術(shù)、供應(yīng)鏈、12V。 與混合動力電池R&D等領(lǐng)域開展全方位升級合作；專門為中國市場打造的全新電動品牌“葉”，直接搭載華為智能駕駛。

東風(fēng)日產(chǎn)不僅應(yīng)用了寧德時(shí)代全球超充、CIIC一體化智能底盤、800V高壓平臺等前沿技術(shù)，還與華為聯(lián)合開發(fā)了智能駕駛艙，引進(jìn)了華為智能駕駛系統(tǒng)和鴻蒙系統(tǒng)駕駛艙技術(shù)。

這類“中國化”動作似乎初見成效。本田概念車燁GT、豐田鉑智7等商品以更符合當(dāng)?shù)匦枨蟮呐渲?，贏得了消費(fèi)者的初步認(rèn)可。今年上海車展，日系車展位一改往日人跡罕至的冷清景象，觀眾絡(luò)繹不絕。

圖片/燁GT-豐田鉑智7，來源/因特網(wǎng) 截圖新能源觀

但是在熱鬧的表象下，困境依然隱藏。與“中國化”相比，日系車最需要根治的就是在電氣化轉(zhuǎn)型上搖擺不定的態(tài)度。

以本田為例。前腳剛剛與當(dāng)代安普瑞斯科技有限公司簽署了深化合作的備忘錄。四天后，也就是5月20日，他突然宣布將電氣化投資大幅減少，將去年剛剛建立的10萬億日元投資計(jì)劃減少到7萬億日元。這一操作在消費(fèi)市場引起了熱烈的討論。

很多日系車的忠實(shí)粉絲對此深感失望和困惑。他直言不諱地說，他們真的對日系車有一種不可割舍的感覺，這種感覺也是支撐他們持續(xù)關(guān)注的最后動力，但感情不能當(dāng)飯吃，如果產(chǎn)品實(shí)力一直跟不上時(shí)代，取關(guān)只是時(shí)間問題。

對于日系車來說，雖然已經(jīng)“通竅”，專注于中國化，但是要補(bǔ)的課太多了。客戶的耐心正在耗盡，市場留給他們的窗口期也在縮小。在最關(guān)鍵的時(shí)刻，日本三大杰出人士需要“放棄生命”。

本文來自微信微信官方賬號“新能源觀”，作者：再見編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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