華熙生物與巨人生物的公關(guān)戰(zhàn)，打到了第四輪，還沒有看到。

沒想到，美妝界的第二場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)，也是平行開戰(zhàn)！

上周五，一家名為“艾爾膚”的公司公開指控護(hù)膚品牌盛亞的專利侵權(quán)。結(jié)果兩輪過后，不僅盛亞沒有翻車，艾爾膚也被“錘”了！

叔叔認(rèn)為，巨人生物的公關(guān)，應(yīng)該抽出時(shí)間來看看這個(gè)案例。

先捋經(jīng)過，后面評(píng)價(jià)。

六月六日(上周五)上午，陜西艾爾膚組織工程有限公司(以下簡(jiǎn)稱“艾爾膚”)發(fā)表公開聲明：

《中國(guó)女性報(bào)》中的“綻邈婭”、【天貓寶藏新品牌】、【美麗ONE李佳琦】和【世界之相】生產(chǎn)并發(fā)布了“皮膚制造者做護(hù)膚品” 在宣傳視頻中，李佳琦：與科學(xué)家一起，硬闖命運(yùn)，“嚴(yán)重侵犯了我們的專利，誤導(dǎo)了公眾，損害了我們的合法權(quán)益。

雖然，說了五個(gè)，但實(shí)際上核心核心只有一個(gè)：這個(gè)“人造皮膚”專利是我，你侵權(quán)了，給我賠償。

這是中國(guó)第一場(chǎng)關(guān)于人造皮膚故事版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)斗！看來今年618年綻婭和李佳琦合作的故事真的很火爆。根據(jù)之前公布的數(shù)據(jù)，今年618綻婭的銷量也大幅增長(zhǎng)。

到底艾爾膚是“蹭流量”，還是“真正的維權(quán)”？

六月六日晚上，綻婭作出回應(yīng)。

三個(gè)核心信息：

1、詳細(xì)描述了雙方的“合作”過程。2013年，金巖和張勇杰團(tuán)隊(duì)確實(shí)轉(zhuǎn)讓了10項(xiàng)專利，但艾爾膚企業(yè)沒有按時(shí)繳納年費(fèi)，導(dǎo)致專利權(quán)已經(jīng)停止。早在2020年10月19日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局就宣布停止了所謂艾爾膚宣稱的核心專利。

2、按照專利法，艾爾膚提到的“人造皮膚”技術(shù)規(guī)范已經(jīng)進(jìn)入公共領(lǐng)域，任何主體都有合法使用的權(quán)利。

3、人們自己申請(qǐng)了盛安亞使用的專利，與艾爾膚企業(yè)無關(guān)。從盛安亞發(fā)表的聲明中，大叔才明白，人造皮膚的技術(shù)專利有很多種。

通過時(shí)間線，翻譯成白話，其實(shí)就是幾句話:第一，不是你艾爾膚的人造皮膚技術(shù)。你有什么權(quán)利？第二，電影沒有給你拍照。你想象什么？

總結(jié)一句話就是：和你一起干什么！

六月七日晚上，艾爾膚再次發(fā)表聲明，主要有三點(diǎn)：

1、按照2013年9月簽署的協(xié)議，我們公司享有收益權(quán)，不管專利是否失效。

2、"自品牌成立以來，綻邈婭一直非法侵權(quán)，幾年來一直如一日。"

3、作為一家高科技企業(yè)，我彌補(bǔ)了國(guó)家的技術(shù)空白，我也有很大的社會(huì)責(zé)任，在很多爆炸事件中，捐贈(zèng)了數(shù)千萬的商品給燒傷病人治療。

值得注意的是，在上述聲明的最后，艾爾膚提到“汝求錘，便得錘！”

六月八日凌晨，綻邈婭再一次回應(yīng)，這也是本次公關(guān)戰(zhàn)中最經(jīng)典的部分。

核心2點(diǎn)：

1、您提到的條款中的“后續(xù)科技成果”與我們公司的后續(xù)科技成果無關(guān)。請(qǐng)自行查看專利。如果你不滿意，就打官司，不要扯口水戰(zhàn)。

2、艾爾膚“劣跡斑斑”，我有圖有證據(jù)??！

證據(jù)1：總公司艾爾膚(股票號(hào)：8158.HK），籌集了15.49億元，結(jié)果放債13.18億元。(不搞科技，搞貸款…)

證據(jù)2：艾爾膚甚至無法支付轉(zhuǎn)讓的關(guān)鍵專利年費(fèi)，導(dǎo)致相關(guān)專利均效終止。(這件事在第一份聲明中有圖)

證據(jù)3：國(guó)家美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局于2020年命令艾爾膚停工整頓，主要原因如下：

低溫冰箱零件生銹后無法打開。

購(gòu)買牛皮的記錄顯示，牛皮的運(yùn)輸時(shí)間先于小牛的出生時(shí)間。

生產(chǎn)過程驗(yàn)證和質(zhì)量檢驗(yàn)，都存在問題，生產(chǎn)管理體系存在嚴(yán)重缺陷。

開花婭提到：

“冰箱生銹很難打開”、“牛皮運(yùn)輸時(shí)間先于小牛出生時(shí)間”等等。就R&D人員而言，普通消費(fèi)者看到這樣的漏洞都驚呆了！然而，艾爾膚企業(yè)一再宣布和聲明，聲稱他們“多年來一直致力于投資”和“巨額資金投資”。艾爾膚企業(yè)的投資是為了買生銹的冰箱還是為了開發(fā)沒有小牛的牛皮？

這樣一家不尊重R&D的企業(yè)，一家被國(guó)家美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)“質(zhì)量生產(chǎn)管理體系存在嚴(yán)重缺陷”責(zé)令停產(chǎn)整頓的企業(yè)，一家訴訟風(fēng)險(xiǎn)仍然很高的企業(yè)，有什么勇氣談社會(huì)責(zé)任？

……

最終：行諸訴訟！

兩輪下來，小紅書上的吃瓜群眾，如何看待這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)？

大叔摘錄了幾個(gè)：

網(wǎng)友1：老師 五年前，你家因冰箱生銹而停產(chǎn)。

網(wǎng)友2：那不就是艾爾膚吃起來難看嗎…孩子判給前夫的時(shí)候和當(dāng)媽媽沒有關(guān)系嗎？

網(wǎng)友3：今天最搞笑的瓜:一家冰箱生銹了，很難打開停產(chǎn)的企業(yè)，聲稱自己是高科技企業(yè)，還要起訴另一家有科學(xué)家的高科技企業(yè)。

網(wǎng)友4：你的意思是你陜西的企業(yè)，IP在上海，沒發(fā)過其他文章。第一篇是起訴，有16個(gè)粉絲，賬號(hào)沒有藍(lán)V。文章最后連公章都沒有嗎？

網(wǎng)友5：看完之后，感覺像是現(xiàn)代版的東郭先生和狼的故事?？諝す炯刀柿夹膰?guó)牌，反咬發(fā)明者。

網(wǎng)友6：一開始沒有金巖團(tuán)隊(duì)的安體皮是從哪里來的？現(xiàn)在反咬恩人，公司良心？

網(wǎng)友7：看來計(jì)劃這次抹h事件的人都不知道自己的專利已經(jīng)失效了。哈哈哈，他們發(fā)現(xiàn)公司會(huì)議非常生氣。不要問我怎么知道的。誰殺我，我就刪。

網(wǎng)友8：這個(gè)艾爾膚真的是一個(gè)草臺(tái)團(tuán)隊(duì)。。。美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局的公開文件在那里很清楚。一家停產(chǎn)企業(yè)不得不起訴科學(xué)家侵權(quán)。是不是618讓一些品牌瘋了？看到別人生氣了，就像無頭蒼蠅一樣蹭。

網(wǎng)友9：建議后，所有的回應(yīng)聲明都是按照綻放的方式來的。

……

看到上面的評(píng)論，相信你基本上可以理解，誰贏誰輸。

那么，問題來了，為什么綻邈婭能在兩輪基本結(jié)束戰(zhàn)斗，而巨人生物卻陷入輿論漩渦，至今無法擺脫，市值下跌400億？

大叔談3點(diǎn)。

1、公共關(guān)系戰(zhàn)不是口水戰(zhàn)，而是證據(jù)鏈和邏輯。

大叔最想說的就是這個(gè)。

面對(duì)之前合作伙伴的公開質(zhì)疑，爭(zhēng)議點(diǎn)就是“人造皮膚”專利的歸屬問題。

在“可復(fù)美聲明模糊不清，只是截取對(duì)自己有利的段落，結(jié)果被網(wǎng)友放大了鏡面觀察”的教訓(xùn)中，開花婭吸取了之前“可復(fù)美聲明模糊不清”的教訓(xùn)。在第一份聲明中，開花婭直接披露了與艾爾膚合作的過程，并通過梳理時(shí)間線，明確事實(shí)，并以明確的法律法規(guī)進(jìn)行解釋，逐一反駁。

的確合作過，也授予了10項(xiàng)專利，但是這個(gè)“10項(xiàng)專利”并不代表所有的“人造皮膚”專利，而且已經(jīng)過期和公開。在這個(gè)敘述過程中，有圖片和真相。綻邈婭不僅貼出了對(duì)方“未繳年費(fèi)專利停止”的截圖，還貼出了自己專利的“發(fā)明申請(qǐng)”。

另一方面，艾爾膚是單方面輸出文字的“推理”。作為質(zhì)疑方，他甚至不敢公布當(dāng)時(shí)簽訂的原始合同。除了自我報(bào)告，沒有證據(jù)鏈，很難支撐他的邏輯。

大叔猜測(cè)艾爾膚一定看到華熙手斯巨頭之后，巨頭的市值和銷量都受到了很大的影響。他希望通過“復(fù)制”公關(guān)戰(zhàn)來實(shí)現(xiàn)從綻婭分一杯羹的目標(biāo)。

但是只學(xué)了一招，比如華熙叫“汝求戰(zhàn)，便得戰(zhàn)！”，艾爾膚說：“汝求錘，便得錘！”

然而，我根本沒有學(xué)到公關(guān)戰(zhàn)的核心。我缺乏證據(jù)鏈和邏輯，但我被對(duì)方一一展示和列舉。我說我是高科技公司。結(jié)果專利費(fèi)沒交，冰箱生銹了。小牛出生前就有牛皮...

艾爾膚本人成了“求錘得錘”，被狠狠打臉…

看看巨人的問題。檢驗(yàn)方法學(xué)中的爭(zhēng)議點(diǎn)一直被選擇性地避免，尤其是最新聲明中的檢驗(yàn)報(bào)告。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是:全部合格的結(jié)論，看似安撫了客戶，卻引發(fā)了圈內(nèi)集體反水。

2、同理心不是“道德綁架”，而是“合理”。

前兩篇評(píng)論中，我曾經(jīng)提到，公關(guān)戰(zhàn)的本質(zhì)是仁義對(duì)決。

任何一方都想占領(lǐng)仁義的高地。但是叔叔也強(qiáng)調(diào)，這個(gè)仁義高地不是靠說話，而是靠行動(dòng)。也就是你說的和做的，是否一致。

比如JD.COM美團(tuán)對(duì)決，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)JD.COM也有“幽靈外賣”，那么這種仁義你就沒有根據(jù)了。

讓我們?cè)賮砜纯催@個(gè)案子。為了煽情，得到公眾的支持，艾爾膚在聲明中塑造了一家具有社會(huì)責(zé)任感和強(qiáng)大科技實(shí)力的高科技公司。結(jié)果，花婭啪啪作響，貼了三張圖片，不交專利費(fèi)，冰箱生銹，牛皮先于小牛出生，上市融資貸款...難怪網(wǎng)友看了兩邊的聲明，會(huì)覺得是空殼公司碰瓷...

一種是干巴巴的煽情，另一種是有圖有證據(jù)的合理性，你更相信哪一種？很明顯。

另一方面，綻邈婭沒有煽情，揮舞著“我們國(guó)家”的旗桿，而是迅速發(fā)表了兩個(gè)聲明，邏輯嚴(yán)密，組織清晰，合理，實(shí)現(xiàn)了翻轉(zhuǎn)。

大叔猜想，綻婭公關(guān)背后一定有高手指導(dǎo)！這個(gè)案例也應(yīng)該是唯一一個(gè)與李佳琦有關(guān)但沒有翻車的案例。

3、法律部門無法取代公關(guān)部門，而應(yīng)該是“公關(guān)部門” ”。

從這個(gè)案例來看，專利糾紛的本質(zhì)是法律問題。本來，雙方可以在法庭上訴訟。

但是為什么公關(guān)戰(zhàn)要先于專利訴訟開戰(zhàn)呢？反過來說明，企業(yè)開始越來越重視“輿論戰(zhàn)”的重要性。

然而，在輿論戰(zhàn)中，法律部門無法取代公關(guān)部門，公關(guān)部門也無法完全脫離法律事實(shí)進(jìn)行空談。因此，雙方是合作關(guān)系，而不是取代關(guān)系。大叔更喜歡用“公關(guān)” "解釋公共關(guān)系與其他業(yè)務(wù)單位的關(guān)系。

以此案為例，綻婭的公關(guān)部門與法務(wù)部門默契配合，不僅指出了對(duì)方的法律問題，還通過信息和信息收集，給對(duì)方貼上了“極其不靠譜”的標(biāo)簽。在聲明中，他最終強(qiáng)調(diào)“科學(xué)家的權(quán)益是用法律手段捍衛(wèi)真正為大國(guó)技術(shù)人造皮膚做出貢獻(xiàn)的！”

它不僅讓公眾想起了華西對(duì)抗巨頭的熱點(diǎn)，也展示了他們的態(tài)度，將他們的觀點(diǎn)縮小到了這一爭(zhēng)議的核心問題:“保護(hù)科學(xué)家開發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，消費(fèi)者可以感受到作為科學(xué)家品牌的嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)精神和品牌調(diào)性。

最后，大叔做出了判斷：

由于不涉及消費(fèi)者的直接利益，艾爾膚在“華熙&大嘴vs巨頭”之后不太可能成為新瓜，因?yàn)樗簧婕暗较M(fèi)者的直接利益。

但是，我們可以看到，綻婭之所以能夠快速反轉(zhuǎn)，是因?yàn)樗扔信袛嗍聦?shí)的能力，又有公關(guān)策略的能力，更有執(zhí)行力。這是一個(gè)系統(tǒng)的復(fù)雜項(xiàng)目，美容圈應(yīng)該敬畏公關(guān)價(jià)值，而不是讓pr給網(wǎng)絡(luò)名人發(fā)樣...

當(dāng)然，艾爾膚在這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)中也有貢獻(xiàn)，即：公共關(guān)系戰(zhàn)最重要的是，打鐵還需要自己硬，自己不硬，還是草臺(tái)隊(duì)，不會(huì)蹭火自己，反而會(huì)引火上身。

正如一位紅薯網(wǎng)友所說：“艾爾膚還沒有開始，就被綻婭KO了?！?/p>

最后，你覺得這件事怎么樣？請(qǐng)?jiān)诹粞詤^(qū)談?wù)劇?/p>

本文來自微信微信官方賬號(hào)“萬能大叔”（ID：wannengdedashu），作者：萬能叔叔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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