TOP計劃模式和專注于單屆奧運會模式并不是此即彼的選擇。對于中國汽車公司來說，這是體育營銷出海過程中的重要依據(jù)。

2024年巴黎奧運會圣火熄滅后，豐田、松下、普利司通三家日本公司正式告別國際奧委會頂級合作伙伴。（TOP）計劃好的聚光燈，日本公司似乎在奧運舞臺上經(jīng)歷了一場戰(zhàn)略收縮。

不過，2025年，本田以截然不同的姿態(tài)進入下一站——2028年洛杉磯奧運會和殘奧會。

北京時間6月4日，本田正式宣布成為2028年洛杉磯奧運會和殘奧會的創(chuàng)始合作伙伴和美國奧運代表隊的官方汽車合作伙伴。據(jù)外媒報道，合作金額超過2億美元。

表面上看，日本兩大汽車巨頭的接力動作背后有著顯著的奧運營銷策略差異。豐田選擇了覆蓋全球、綁定國際奧委會的“專精”方式，而本田則轉向了聚焦單一比賽、疊加區(qū)域資源的“深精”路徑。

這種戰(zhàn)略選擇的差異不僅反映了企業(yè)內(nèi)部發(fā)展階段和目標的差異，也為全球體育營銷格局的演變和中國汽車公司加速出海提供了有價值的參考系。中國汽車公司的國際化之旅方興未艾，從東南亞、中東到歐洲、拉美的步伐越來越堅定。如何有效展示實力，塑造品牌，在全球頂級體育IP舞臺上煽動市場，是一個亟待思考的戰(zhàn)略問題。

奧運戰(zhàn)略轉變，日本汽車公司巨頭

本田這次從北美汽車市場殺出重圍，一舉拿下了2028年洛杉磯奧運會和殘奧會的創(chuàng)始合作伙伴和美國奧運代表隊的官方汽車合作伙伴兩個重要身份，實在令人驚訝。

從過去大型賽事的汽車贊助來看，大部分賽事的汽車贊助商都是本土汽車品牌(前提是舉辦國有實力顯著的汽車品牌)。在北美汽車市場，除了福特、凱迪拉克、雪佛蘭等熱衷于體育營銷的傳統(tǒng)汽車公司之外，還有美國本土新能源汽車品牌特斯拉，雖然很少出現(xiàn)在體育營銷市場，但在全球新能源汽車市場卻極其重要。

然而，本田在北美市場也有著出色的影響力。本田憑借60多年來對北美市場的深度培育，以及在性價比和后期維護方面的價格優(yōu)勢，為市場奠定了良好的基礎。本田贊助洛杉磯奧運會，不僅是為了在重要的北美市場和奧運舞臺上“出人頭地”，也是為了以奧運會為跳板，在北美開拓新能源汽車市場，還有很大的發(fā)展空間。

本田選擇了與“前任”豐田完全不同的奧運營銷策略，與同樣是日本汽車公司的豐田相比:豐田綁定了國際奧委會的全球頂級贊助，而本田則精準聚焦于單屆奧運會(洛杉磯)。

作為國際奧委會TOP規(guī)劃的長期成員(2015-2024)，豐田的贊助權利覆蓋全球，貫穿多個奧運周期。這種“專精”的方式優(yōu)勢在于品牌在全球范圍內(nèi)的長期統(tǒng)一曝光。與奧林匹克五環(huán)標志的深度綁定可以帶來極高的全球聲譽，特別適合旨在加強全球品牌領先地位的公司。

本田選擇了一條“小而精”、“深入準確”路徑的優(yōu)勢在對比中更加突出:目標完美集中，巔峰對抗面向北美核心市場，借助當?shù)貖W運會的極大知名度，準確到達目標市場和消費者；與TOP規(guī)劃的高投入相比，單屆奧運會的贊助成本更加可控，資源集中在北美市場，投資回報更加清晰。

這種綁定單屆奧運會的核心方式在于強烈的目的性和靈活性。它放棄了一定程度的全球曝光，追求在核心戰(zhàn)略市場的深度滲透和價值共鳴。本田通過與單一組織者的深度捆綁，將贊助活動、自身市場目標與組織者的核心需求緊密結合，實現(xiàn)了雙贏。

另外值得注意的是，本田與洛杉磯奧運會攜手，還包括與美國全國廣播全球公司聯(lián)合舉辦（NBCUniversal）多平臺媒體合作。除了洛杉磯奧運會，NBC還將在2026年米蘭科爾蒂納冬奧會的報道中展示本田合作伙伴的形象。

雖然本田在洛杉磯奧運會的贊助水平與之前豐田TOP計劃的世界頂級合作伙伴相比有所下降，但從贊助權益的角度來看，未來贊助單項賽事的奧運營銷模式可能會成為更具成本效益的選擇。

中國汽車公司應該如何登上奧運舞臺？

對于正處于加快出海關鍵階段的中國汽車公司來說，“與TOP計劃高度綁定”和“聚焦單屆奧運會”兩種奧運營銷策略是兩種截然不同但都具有很大參考價值的奧運營銷范式。

TOP計劃對于打算塑造世界頂級品牌形象、資金實力雄厚、規(guī)劃長遠的中國龍頭汽車公司來說并不遙不可及，現(xiàn)在豐田退出后，TOP計劃中的汽車贊助商處于空缺狀態(tài)。目前TOP計劃中有蒙牛，TCL、阿里巴巴有三個中國品牌，所以中國汽車品牌在這個空窗期下大力氣，完全有可能摘下TOP計劃的世界頂級合作伙伴身份。

對于中國汽車公司來說，TOP計劃雖然是世界頂級體育營銷IP，但必須對其背后的門檻和挑戰(zhàn)有一個清晰的認識。加入TOP“俱樂部”代表了天文數(shù)字的贊助費和更大的全球營銷后續(xù)激活投資，這對任何企業(yè)來說都是一個嚴峻的現(xiàn)金流和財務穩(wěn)定。

更重要的是，要成為TOP贊助商，企業(yè)需要具備與之匹配的真正全球運營能力的品牌高度，能夠在不同的全球市場和文化背景下有效傳遞統(tǒng)一的高價值品牌信息。中國汽車公司需要審視自己：是否建立了健全的銷售和服務網(wǎng)絡，覆蓋主要目標市場？品牌全球認知是否足以支撐與五環(huán)標志的深度綁定？若答案尚不清楚，貿(mào)然沖擊TOP，將面臨投入產(chǎn)出失調(diào)，甚至品牌形象受損的風險。

與贊助TOP計劃的營銷模式相比，贊助單項奧運會的方式門檻和風險更低，是中國汽車公司現(xiàn)階段參與奧運會營銷的可行性和適應性的參考。其本質是放棄“專精”的虛榮心，追求“深精”的有效性。

但是這種奧運營銷方式在實踐中也有一定的局限性。以洛杉磯奧運會為例。與本田相比，如果中國汽車公司想與洛杉磯奧運會和殘奧會的創(chuàng)始合作伙伴競爭，政治是不可忽視的決定性因素之一。另外，上述舉辦國的本土汽車品牌也是中國汽車企業(yè)在這一營銷路徑下的強大競爭對手。例如，四個品牌(菲亞特、阿爾法·羅密歐、瑪莎拉蒂、藍旗亞)為2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會提供車隊服務，都是意大利本土汽車品牌。

從這兩種不同的奧運營銷策略來看，對于中國汽車公司來說，還有更多的啟發(fā)可以挖掘出對世界頂級體育舞臺的影響。例如，你不必局限于奧運會，但你可以優(yōu)先考慮洲際頂級賽事或個人世界錦標賽，這些賽事與你的核心目標市場高度兼容，知名度集中。其中，代表性的中國案例是吉利在2022年杭州亞運會上進攻的兩個洲際足球舞臺，比亞迪與2024年歐洲杯和2024年美洲杯攜手。這兩個品牌的比賽營銷給品牌帶來了可觀的傳播。

另外，除了賽事贊助之外，還可以靈活地疊加周邊資源， 比如奧委會、熱門國家隊或者頂級選手，贊助市場定位國家。這樣可以更直接地觸及當?shù)厝说那榫w，建立品牌親和力，與賽事贊助形成協(xié)同作用，放大特定區(qū)域市場的音量和影響力。

中國汽車公司在世界頂級體育舞臺上的營銷之路需要一步一步的發(fā)展，就像中國汽車工業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了漫長而艱難的旅程才取得今天的成就一樣。TOP計劃模式和聚焦單一奧運模式不是一個選擇，而是中國汽車公司在體育營銷出海過程中的重要依據(jù)。

面對世界頂級體育IP的誘惑，中國汽車公司需要保持戰(zhàn)略專注，防止盲目追求TOP計劃的“專精”全球綁定。對于“深而精”的單點通過方式，重點是準確匹配自己的核心目標市場和區(qū)域頂級賽事平臺。這就要求中國汽車公司對區(qū)域需求有敏銳的洞察力，敢于在合適的體育舞臺上展示自己的實力，高效地將比賽知名度轉化為品牌認知和市場信任。

本文來自微信微信官方賬號“體育大生意”（ID：sportsmoney），作者：劉成康，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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