他說：“我買愛馬仕不是為了包，而是為了包 Labubu 尋找一個(gè)體面的家。”

這種在社交平臺上瘋傳的調(diào)侃，精確地刺中了2025年最神奇的消費(fèi)現(xiàn)象：一個(gè)毛絨怪物L(fēng)abubu，有九顆尖牙，體長不到十厘米，正讓全世界的年輕人愿意花很多錢——甚至反方向推動白金包的銷售。

這種熱潮絕非無稽之談。2025年4月25日，LABUBU 3.0 該系列正式在廣州泡泡瑪特門店銷售，原價(jià)99元一盒的新產(chǎn)品當(dāng)天被搶走。由于線下購買資質(zhì)有限，很多消費(fèi)者不得不接手二手平臺，至少130元的價(jià)格，一些終端盒玩家拿出1000多元只是為了收集整套。

而且LABUBU和Vans聯(lián)名款的價(jià)格是599元，更是在上市后迅速售罄，轉(zhuǎn)手價(jià)格直接飆升至14839元，溢價(jià)超過24倍，堪稱“行走人民幣”。

這種瘋狂已經(jīng)從中國席卷全球。2024年，由于BLACKPINK成員Lisa社交種草，LABUBU在東南亞市場掀起了排隊(duì)搶購的熱潮。曼谷MEGA BANGNA門店首日營業(yè)額突破千萬人民幣；現(xiàn)在，在世界各地的泡泡瑪特店里，任何有新產(chǎn)品的人，排隊(duì)都不新奇。

更加令人驚訝的是，這股熱潮甚至席卷了時(shí)尚界的頂級潮流，國際巨星蕾哈娜多次被拍到不同形狀。 Labubu 點(diǎn)睛之筆，作為奢侈品包。

有一段時(shí)間，在LV經(jīng)典車型、香奈兒CF，甚至愛馬仕鉑金包和凱莉包里，掛著五顏六色、有趣的表情。 Labubu，就像是一種心照不宣的時(shí)尚密碼，一種獨(dú)特的方式，突出了獨(dú)特的個(gè)性和前沿的潮流品味。

所以，一個(gè)有趣的問題暴露在水面上：一個(gè)剛出生的時(shí)候零售價(jià)只有幾十塊錢，后續(xù)系列產(chǎn)品也只有幾百塊錢的玩具，到底是怎么一步一步打破圈內(nèi)的堡壘，和那些往往幾萬、幾十萬，甚至需要配送商品才能購買傳統(tǒng)奢侈品，成為他們的時(shí)尚伙伴的？

01 類似于奢侈品的Labubu產(chǎn)品特性

客觀來講，Labubu 與傳統(tǒng)奢侈品的定價(jià)相比，初始零售價(jià)確實(shí)不在一個(gè)數(shù)量級。然而，通過一系列的市場策略，它成功地創(chuàng)造了一個(gè)形象，可以與奢侈品世界交談，甚至在一些場景中齊頭并進(jìn)。這種形象的建立很大程度上是因?yàn)樗诤诵奈ι吓c奢侈品共享了一些關(guān)鍵基因。

奢侈品最大的特點(diǎn)是價(jià)格高，稀缺，不易獲得。

先說高價(jià)，奢侈品的高價(jià)是其身份的直接體現(xiàn)，不必贅述。

Labubu搪膠工藝娃娃系列的“三代”價(jià)格為499元，對于一個(gè)娃娃來說，這個(gè)價(jià)格本身并不低。但真正讓它與奢華這個(gè)詞聯(lián)系在一起的是它在二級市場的表現(xiàn)。你很難以原價(jià)購買流行款式，二手平臺上的價(jià)格往往飆升到3000多元甚至更多。

想象一下，花幾千塊錢買一個(gè)巴掌大小的搪膠娃娃，對很多人來說，這無疑是一種奢華的消費(fèi)行為。

再者稀缺性，頂級奢侈品的庫存總是不夠。

多年來，法拉利企業(yè)生產(chǎn)的汽車數(shù)量一直被刻意保持在6000輛以下。愛馬仕CEO曾經(jīng)說過:“當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品賣得太好的時(shí)候，我們就會停止生產(chǎn)它。”2020年疫情期間，你應(yīng)該看到很多關(guān)于銷毀奢侈品的新聞，當(dāng)時(shí)大眾對此充滿了憤怒。

為了保持價(jià)格的長期上漲，這些奢侈品可以保持其產(chǎn)品的稀缺性。

在二級市場上，Labubu的高溢價(jià)，是其稀缺性的直觀體現(xiàn)。有些人可能會問：因?yàn)長abubu的需求如此之高，廠家難道不能擴(kuò)大工廠，增加供應(yīng)嗎？

就生產(chǎn)而言，這并不難。然而，制造商通常不會這樣做，因?yàn)橐坏┕?yīng)能夠滿足市場需求，Labubu就變成了“一只手”，其獨(dú)特的魅力和令人向往的光環(huán)可能會在消費(fèi)者心中迅速消散。這種對供應(yīng)的微妙控制是維持其渴望的關(guān)鍵。

最終說不能輕易得到。

對于奢侈品來說，普通人的購買體驗(yàn)總是不友好的。有時(shí)他們不得不在商店門口排隊(duì)進(jìn)入，有時(shí)他們喜歡一個(gè)包。銷售人員告訴他們?nèi)必?，有時(shí)他們不得不等待幾個(gè)月甚至一兩年才能定制汽車。當(dāng)每個(gè)人的欲望爆發(fā)時(shí)，他們總是設(shè)置障礙，以阻止他們順利獲得。

奢侈品不允許顧客輕易獲得，這與保持稀缺性有關(guān)。當(dāng)然，稀缺的物品不是那么容易獲得的。你想以原價(jià)買茅臺嗎？對不起，我們應(yīng)該爭取速度，下載官方應(yīng)用。簡而言之，他們制造了所有的困難，這讓你覺得買貨是一種巨大的幸運(yùn)。

這一不可輕易獲得的特點(diǎn)，保持了奢侈品高高在上的品牌形象。

在這方面，獲得Labubu的難度絲毫不遜色。一旦新產(chǎn)品宣布銷售，你需要提前制定策略，無論是線下指定店面還是線上官方渠道:早點(diǎn)在寒風(fēng)或烈日下排隊(duì)，或者在網(wǎng)上競爭手速。

即使你花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力，成功購買自己喜歡的風(fēng)格的幾率仍然很低。得不到的總是在騷動中，這種得不到的感覺，就像一只看不見的手，不斷地撩撥著消費(fèi)者的心弦。

Labubu作為一個(gè)時(shí)尚娃娃，憑借其與奢侈品邏輯高度相似的特點(diǎn)——相對較高的價(jià)格門檻、精心控制的稀缺性和極具挑戰(zhàn)性的獲取難度——成功復(fù)制了一些奢侈品的核心吸引力。它最終可以與奢侈品世界產(chǎn)生交集，使人們在心理上接受甚至偏愛兩者的搭配基礎(chǔ)。

02 明星們的“齊美爾時(shí)刻”

奢侈品牌不惜花巨資邀請頂級明星代言，其核心目的是鞏固和呈現(xiàn)自己在時(shí)尚界的高級定位和至高無上的地位。然而，在這一點(diǎn)上，Labubu 但是不費(fèi)吹灰之力，便得到了全球頂級流量明星的免費(fèi)推廣。

BLACKPINK全球頂級女團(tuán)成員 Lisa 曾經(jīng)在她的Instagram上發(fā)布消息，照片中，一個(gè)小巧可愛的Labubu突然掛在她標(biāo)志性的LV包上作為首飾。這種看似隨意的組合，迅速激發(fā)了全球粉絲和潮流愛好者效仿狂潮。

巧合的是，另一位BLACKPINK成員Rosé還曾經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出自己擁抱Labu毛絨玩具的照片，再一次為Labubu的現(xiàn)象級熱度添柴加火。

熱不僅限于K-POP圈。Sirivannavarivarivarivari。泰國公主 在時(shí)尚活動、私人聚會等公共場所，Nariratana多次將Labu掛件組合在手袋上，頻繁出現(xiàn)。媒體對這一現(xiàn)象進(jìn)行了敏銳的捕捉，稱她的示范促使Labu“成為泰國上層圈的潮流符號”，在整個(gè)東南亞地區(qū)掀起了更加激烈的搶購浪潮。

這股熱潮也蔓延到了歐美。西蒙·拜爾斯，包括美國眾所周知的奧運(yùn)體操冠軍（Simone Biles）、樂壇天后蕾哈娜（Rihanna），杜阿·利帕·利帕，英國當(dāng)紅歌星（Dua Lipa）等等，都曾經(jīng)在自己的社交平臺上不吝嗇地曬出與Labubu的合照，或者把它作為吸引眼球的時(shí)尚單品融入到日常穿搭中。

所以，為什么大批明星要在奢侈品包上佩戴呢？ Labubu？

德國社會學(xué)家齊美爾認(rèn)為，時(shí)尚的本質(zhì)在于階級分裂和模仿的永恒循環(huán):更高的社會階層會創(chuàng)造自己的時(shí)尚，而更低的階層會通過模仿更高層次的服裝來尋求社會歸屬感，并試圖提高自己的社會地位。

但是，一旦某種風(fēng)格因?yàn)楸淮蠹移毡樾Х露兊闷毡椋踔帘毁N上俗氣的標(biāo)簽，原本引領(lǐng)時(shí)尚的精英就會立刻找到并采用全新的風(fēng)格，從而再次確立自己獨(dú)特的優(yōu)秀地位和時(shí)尚話語權(quán)。

明星無疑是當(dāng)代時(shí)尚潮流的頂級方向標(biāo)。在過去，擁有一個(gè)受歡迎的奢侈品包可能足以顯示其領(lǐng)先水平。然而，中等收入群體擁有奢侈品包的門檻已經(jīng)不再遙不可及，僅僅依靠奢侈品包并不能充分展現(xiàn)時(shí)尚的領(lǐng)先地位。

這時(shí)，將一個(gè)已經(jīng)極難獲得的Labubu(尤其是稀缺或流行的聯(lián)名模型)與同樣稀缺甚至需要等待名單的奢侈品包進(jìn)行組合，這就是“稀缺性” 稀缺性搭配，創(chuàng)造出一種門檻較高、不易被大家復(fù)制的時(shí)尚表現(xiàn)。

這是一種精心構(gòu)建的風(fēng)格宣言，更具個(gè)性和辨識度。這種組合產(chǎn)生的獨(dú)特時(shí)尚語言，促使精英能夠有效地與流行趨勢保持距離，從而長期保持其在高端時(shí)尚圈的推動態(tài)度。

所以，當(dāng)Lisa、當(dāng)像蕾哈娜這樣的明星把Labu掛在他們的奢侈品包里時(shí)，他們創(chuàng)造了一個(gè)“齊美爾時(shí)刻”。通過這種看似小而隨意的搭配方式，他們巧妙地創(chuàng)造和引領(lǐng)了一種難以輕易模仿的潮流趨勢，再次鞏固了他們在潮流鄙視鏈頂端的高級玩家地位。

03 一般人的口紅效應(yīng)

近年來，經(jīng)濟(jì)形式面臨許多不確定性。當(dāng)現(xiàn)實(shí)生活的壓力越來越大的時(shí)候，人們會不自覺地把目光投向過去，試圖從那些無憂無慮的美好時(shí)光中獲得安慰，從而悄然傳播懷舊。

這一心理趨勢也催生了“Kidult“盛行現(xiàn)象——一個(gè)由“Kid"(孩子)和"Adult“(成年人)巧妙組合的詞匯準(zhǔn)確描述了那些童心未泯的成年人。他們熱衷于購買毛絨玩具，收集卡通手工制作，甚至像孩子一樣慶祝兒童節(jié)。

它是成年人在壓力下，為自己尋找的一種精神解藥。

Labu的標(biāo)志性丑陋可愛的形象，帶著一絲狡猾、倔強(qiáng)和無法形容的純真，正好觸動了很多人心中最柔軟的部分。

當(dāng)我們手里拿著Labubu，仔細(xì)研究它似笑非笑的表情時(shí)，也許我們可以在某個(gè)瞬間短暫拋開現(xiàn)實(shí)中的苦惱和焦慮，仿佛我們踏入了記憶中美好的時(shí)光，從中汲取了一絲溫暖和治愈的力量，讓自己再次快樂起來。

Labubu除了能喚起人們的懷舊情緒，提供情感安慰外，在當(dāng)前消費(fèi)觀念下，Labubu在常規(guī)消費(fèi)群體中的火爆程度也是“口紅效應(yīng)”的體現(xiàn)。

所謂“口紅效應(yīng)”，是指當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長放緩時(shí)，人們的整體消費(fèi)意愿趨于傳統(tǒng)，但對于一些價(jià)格相對較低的“非必需奢侈品”(如口紅、電影票或時(shí)尚玩具等)的購買意愿。)會上升而不是下降。

因?yàn)檫@種消費(fèi)可以以較低的經(jīng)濟(jì)成本帶來滿足感和心理滿足感，幫助我們在稍微平淡的階段調(diào)節(jié)情緒，起到廉價(jià)的安慰作用。

在當(dāng)今消費(fèi)市場，一方面是傳統(tǒng)奢侈品價(jià)格的上漲，讓很多普通消費(fèi)者望而卻步；另一方面，人們對生活質(zhì)量和情感價(jià)值的向往并沒有減少。這時(shí)，像Labubu這樣的時(shí)尚單品巧妙地占據(jù)了一個(gè)甜點(diǎn)。

正如上面分析的那樣，Labubu的價(jià)格并不便宜，但與奢侈品包或珍貴手表相比，它仍然屬于大多數(shù)城市年輕白領(lǐng)能夠承受并愿意為此付出代價(jià)的小奢侈品。

擁有一個(gè)喜歡的Labubu，不僅可以帶來拆除盲盒的瞬間驚喜，還可以在社交圈獲得粉絲的認(rèn)可和共鳴。這種實(shí)時(shí)、可承受的快樂體驗(yàn)，完美契合了“口紅效應(yīng)”的消費(fèi)心理——以相對較小的預(yù)算換取明顯的快樂和心理舒適，為平淡或壓力的生活增添了一點(diǎn)幸運(yùn)。

因此 Labubu 同時(shí)，普通人也提供了一種“類奢侈”的感覺，可以承受，可以帶來安慰和愉悅。

奢華產(chǎn)品本質(zhì)上是一個(gè)象征系統(tǒng)，它代表著財(cái)富、地位、品味，甚至是特定的生活習(xí)慣。

在Labubu這個(gè)原本定位于潮流玩具的角色中，它開始頻繁地與LV相處。、當(dāng)愛馬仕等頂級奢侈品包的組合出現(xiàn)并被大眾所接受和追捧時(shí)，一個(gè)全新的、更有趣的奢華時(shí)尚符號悄然誕生。

一方面，奢侈品包包原有的符號價(jià)值依然存在，象征著經(jīng)典、傳承和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。另一方面，Labubu的加入為它注入了青春、潮流、個(gè)性，甚至是一些叛逆的含義。更重要的是，Labubu本身在特定圈子中的稀缺性、不可持續(xù)性和高價(jià)值認(rèn)知，從符號的角度來看等于奢侈品。

因此，當(dāng)Labubu和奢侈品包一起出現(xiàn)時(shí)，它們一起構(gòu)建了一個(gè)新的、更有層次感的奢華時(shí)尚符號。這個(gè)符號傳達(dá)的信息是:擁有者不僅有消費(fèi)奢侈品的能力，還有走在潮流前沿的敏銳嗅覺。它不僅展示了財(cái)富，也凸顯了個(gè)性；既有傳統(tǒng)的尊貴感，又有年輕的活力和興趣。

這個(gè)符號在普通消費(fèi)者心中種下了渴望的種子，驅(qū)使他們?nèi)ダ斫?、討論、嘗試擁有，進(jìn)而進(jìn)一步鞏固了這個(gè)新符號在時(shí)尚領(lǐng)域的地位。

本文來自微信公眾號“尋空營銷啟示錄”，作者：尋空2009，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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