DataEye短劇觀察獨(dú)家發(fā)現(xiàn)：繼內(nèi)測(cè)短視頻功能之后，紅果APP也在小范圍內(nèi)測(cè)試社區(qū)功能。部分用戶(hù)可以在紅果APP的開(kāi)屏廣告空間和客戶(hù)個(gè)人中心的banner空間看到激勵(lì)措施和相關(guān)推廣！

紅果想在站內(nèi)建一本小紅書(shū)？

6月9日，紅果開(kāi)屏廣告增加了一個(gè)圖文激勵(lì)計(jì)劃。對(duì)于所有用戶(hù)來(lái)說(shuō)，只要成功發(fā)布一個(gè)高質(zhì)量的圖文，就可以獲得1萬(wàn)金幣的鼓勵(lì)。如果超過(guò)10個(gè)高質(zhì)量圖文，可以獲得20萬(wàn)金幣的獎(jiǎng)勵(lì)。如果金幣數(shù)量達(dá)到一定金額，可以提現(xiàn)。根據(jù)紅果中的兌換匯率，1萬(wàn)金幣約為1元。

雖然這個(gè)“圖形激勵(lì)計(jì)劃”活動(dòng)只持續(xù)了14天，但是有限的時(shí)間鼓勵(lì)。但是對(duì)比一下紅果短劇APP的新舊版本，我們可以發(fā)現(xiàn)。在“尋劇”之后，“社區(qū)”的分類(lèi)權(quán)重已提高到僅次于“尋劇”之后，可以看出，紅果對(duì)“社區(qū)”板塊業(yè)務(wù)的重視。

(左圖為新版本，右圖為舊版本)

而且從紅果發(fā)布的高質(zhì)量圖文，以及當(dāng)前的社區(qū)界面來(lái)看，紅果社區(qū)對(duì)標(biāo)的是小紅書(shū)中與“熱劇案例”相關(guān)的圖文內(nèi)容。

就功能而言，紅果社區(qū)更強(qiáng)調(diào)對(duì)短劇的引流作用，在圖文帖子的左下角，設(shè)定了“一鍵追劇”的新功能，用戶(hù)瀏覽相關(guān)圖文帖子后，可以直接視頻觀看相應(yīng)的短劇。

從內(nèi)容上看，有視頻和圖文兩種內(nèi)容，以瀑布流的形式隨機(jī)呈現(xiàn)。圖文內(nèi)容主要集中在短劇劇情和短劇演員的討論上，發(fā)布的內(nèi)容大多是UGC內(nèi)容，主要是劇情討論和短劇案例分析。

就視頻內(nèi)容而言， 視頻類(lèi)內(nèi)容以短劇高光片段為主，發(fā)布者多為短劇版權(quán)方和演員，現(xiàn)已有岳雨婷、杜培源、百川中文等演員和版權(quán)方進(jìn)駐。還可以在內(nèi)容方和演員主頁(yè)的動(dòng)態(tài)界面上觀看視頻，對(duì)比小紅書(shū)和抖音的大咖帳號(hào)。

從測(cè)試時(shí)間來(lái)看，DataEye的短劇觀察發(fā)現(xiàn)，最早的圖文內(nèi)容一般出現(xiàn)在4月初，所以推斷測(cè)試大概是在4月初開(kāi)始的。

第二，原因分析

(一)內(nèi)容平臺(tái)社區(qū)化為標(biāo)準(zhǔn)

在紅果之前，顫音、Aautorapper等短視頻平臺(tái)已經(jīng)加強(qiáng)了圖文內(nèi)容和創(chuàng)作者私域粉絲群的運(yùn)營(yíng)，而小紅書(shū)則從圖文社區(qū)延伸到短視頻、短劇。

在這種背景下，紅果選擇將社區(qū)功能延伸到短劇基因，并將之前紅果在3月推出的短視頻功能聯(lián)系起來(lái)。不難看出，紅果更新的目的還是為了創(chuàng)造更完善的內(nèi)容生態(tài)。

與此同時(shí)，從目前的激勵(lì)計(jì)劃和主要內(nèi)容來(lái)看，紅果對(duì)其定位是一個(gè)不同于抖音和小紅書(shū)的泛娛樂(lè)社區(qū)平臺(tái)，更傾向于以短劇內(nèi)容為基石，打造屬于紅果生態(tài)的“短劇” 短劇娛樂(lè)內(nèi)容社交平臺(tái)。

提高廣告變現(xiàn)的效率和方法(二)

目前紅果的免費(fèi)短劇主要依賴(lài)于激勵(lì)廣告，雖然ECPM較高(用戶(hù)主動(dòng)觸發(fā))，但是過(guò)多的廣告也會(huì)損害顧客體驗(yàn)。

小紅書(shū)的社區(qū)“種草帶貨”模式驗(yàn)證了社區(qū)UGC內(nèi)容的商業(yè)潛力。特別是小紅書(shū)依托原生社區(qū)氛圍，完成了“種草-觀看-轉(zhuǎn)換”的鏈接，對(duì)紅果造成了一定的威脅。也可能是希望通過(guò)社區(qū)帶動(dòng)短劇周邊消費(fèi)，幫助品牌定向投放原生廣告(比如劇中同類(lèi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià))，減少對(duì)單一廣告模式的依賴(lài)，提高實(shí)現(xiàn)效率。

(三)穩(wěn)定基本盤(pán)，尋找新客戶(hù)

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，紅果短劇APP月活量達(dá)到1.58億元，到2025年1月月活量達(dá)到1.66億元，3月月活量達(dá)到1.73億元，因此粗略計(jì)算，在此期間，紅果短劇APP的月平均增長(zhǎng)率僅為2.09%。隨著紅果月活增長(zhǎng)的逐步放緩，必將面臨用戶(hù)數(shù)量觸頂?shù)膯?wèn)題。

紅果依靠“免費(fèi)短劇” “追劇賺錢(qián)”的組合拳震撼了下沉市場(chǎng)，但隨著內(nèi)容的豐富和優(yōu)化，更年輕的客戶(hù)正在加速涌入，這類(lèi)新客戶(hù)的用戶(hù)畫(huà)像與小紅書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像有一定的重疊。

小紅書(shū)借助圖文社區(qū)基因布局優(yōu)秀的女性頻率短劇內(nèi)容，最近也取得了不錯(cuò)的效果。5月底，小紅書(shū)獨(dú)家發(fā)行的女性頻率短劇《迷人的愛(ài)》成為站內(nèi)爆款。上線兩周天后，該劇在小紅書(shū)站的整部電影播放量超過(guò)7000萬(wàn)，相關(guān)話題討論量超過(guò)2億，相關(guān)數(shù)據(jù)持續(xù)上升。

由此可見(jiàn)，短劇社區(qū)化運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造的客戶(hù)情感共鳴也能創(chuàng)造品牌價(jià)值。紅果推出社區(qū)功能，鼓勵(lì)更多用戶(hù)參與劇情討論，通過(guò)演員和演員的進(jìn)入，提高社區(qū)的互動(dòng)率，試圖通過(guò)角色分析、拍攝花絮等自己的平臺(tái)打造劇集衍生內(nèi)容。將工具產(chǎn)品升級(jí)為“內(nèi)容” 為了提高用戶(hù)留存和活躍度，尋找月活數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，防止被綜合平臺(tái)擠壓，社交“生態(tài)”。

紅果可以從小紅書(shū)中“奪食”嗎？

回放小紅書(shū)爆紅之初，抖音、快手等渠道也曾參照小紅書(shū)推出圖文功能，完善內(nèi)容生態(tài)，與小紅書(shū)爭(zhēng)奪顧客。

(從左到右分別展示了小紅書(shū)、抖音、紅果的頁(yè)面)

但是從“圖文種草”的內(nèi)容來(lái)看，小紅書(shū)仍然是許多廣告主和達(dá)人的首選平臺(tái)。

(一)跑道差異決定短期并存。

根據(jù)DataEye的短劇觀察，紅果作為一個(gè)社區(qū)，仍然是一個(gè)以微短劇情節(jié)和藝人為中心的垂直社區(qū)，暫時(shí)與小紅書(shū)這個(gè)“全員種草”的泛娛樂(lè)生活社區(qū)有很大的不同，所以可以完全共存。

從客戶(hù)的角度來(lái)看，雖然紅果用戶(hù)和小紅書(shū)客戶(hù)有重疊，但用戶(hù)在不同的應(yīng)用中期望解決不同的問(wèn)題，對(duì)內(nèi)容有不同的期待。用戶(hù)在紅果發(fā)布短劇截圖，編寫(xiě)劇情分析，本質(zhì)上是對(duì)的。 “追劇行為” 延伸，而小紅書(shū)客戶(hù)更傾向于通過(guò)發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容、種草來(lái)做出消費(fèi)決策，最終關(guān)系到商品購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)行為。

紅果可以爭(zhēng)奪的用戶(hù)和內(nèi)容主要是“影視專(zhuān)家”、“粉絲內(nèi)容制作者”和“短劇UGC”，不影響內(nèi)容創(chuàng)作者以紅果和小紅書(shū)為內(nèi)容分發(fā)渠道之一，也不影響用戶(hù)在小紅書(shū)“種草看新劇”“種草消費(fèi)”。

(二)短劇制造商與品牌之間的自然鴻溝

從商業(yè)鏈接來(lái)看，紅果的電商鏈接更多的是復(fù)制顫音電商，與小紅書(shū)的電商有很大的不同。同樣，目前小紅書(shū)的消費(fèi)群體與紅果的消費(fèi)群體重合度較低，紅果從小紅書(shū)手中獲得更多品牌并不容易。

從B端廣告主的角度來(lái)看，紅果的B端主要是微劇廠商，而小紅書(shū)的B端主要是品牌方。這種差異意味著紅果很難直接承接小紅書(shū)的品牌廣告主，小紅書(shū)無(wú)法取代紅果在短劇產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容分發(fā)樞紐地位。更有可能在紅果進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)布局的商家會(huì)和原來(lái)的品牌短劇廠商重疊。

(三)小紅書(shū)的破局與紅果的邊界

短劇內(nèi)容的背景永遠(yuǎn)是情感代糖。短期來(lái)看，由于跑道的不同，紅果和小紅書(shū)可以并存，但微劇圖文流量和女性用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)加劇。

雖然小紅書(shū)最近在短劇內(nèi)容上取得了一些突破，但與紅果相比，還是需要加快步伐。如果小紅書(shū)不加快微劇布局，其用戶(hù)消費(fèi)微劇圖文的時(shí)間可能會(huì)被紅果完全占據(jù)；如果紅果不能突破下垂的邊界，它的社區(qū)天花板就會(huì)逐漸出現(xiàn)。

這場(chǎng) “奪食” 戰(zhàn)爭(zhēng)的最終輸贏取決于兩者在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和用戶(hù)場(chǎng)景滲透方面的戰(zhàn)略執(zhí)行能力。未來(lái)誰(shuí)能做一個(gè)平臺(tái)，讓用戶(hù)花時(shí)間看內(nèi)容，花時(shí)間分享內(nèi)容，誰(shuí)就更有可能走得更遠(yuǎn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“DataEye短劇觀察”，作者：DataEye研究所，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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