出品/聯(lián)商欄目

發(fā)文/金地商品華北地區(qū)研究策略負(fù)責(zé)人董瑩瑩

編輯/薇薇

目前，越來越多的股票業(yè)務(wù)進(jìn)入了項(xiàng)目改造的時(shí)代洪流，尤其是在一二線城市。2000年開業(yè)的商場密集進(jìn)入改造期。此外，核心城市留下的各種歷史遺留下來的老廠房和老園區(qū)，可以說商業(yè)項(xiàng)目的改造越來越重要和迫切。

筆者最近調(diào)查研究了多個(gè)股票轉(zhuǎn)換商業(yè)項(xiàng)目。令人遺憾和難過的是，由于各種主觀因素，許多商業(yè)項(xiàng)目失敗或收入不佳，造成社會(huì)資源浪費(fèi)，給業(yè)主帶來不可挽回的損失，使運(yùn)營商承受巨大的經(jīng)營壓力。這些項(xiàng)目投資決策和定位策劃階段可以研究清楚，防止?；诖?，筆者總結(jié)了一些“失敗”的存量商業(yè)改造項(xiàng)目，為大家提供食物。

第一個(gè)聲明是，這里討論的“失敗”更多的是從投資和經(jīng)營的角度來判斷的。，廣義來說，商業(yè)活動(dòng)最重要的目的之一就是盈利。追求利潤自然是投資者最重要的目的甚至唯一的目的。狹義的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目只有盈利才有資格生存和發(fā)展。因此，判斷股票商業(yè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)型是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是資產(chǎn)是否增值，這體現(xiàn)在EBITDA或NOI的實(shí)現(xiàn)和由此支撐的投資回報(bào)上，進(jìn)一步體現(xiàn)在租金效率、銷售效率、租金率、租金增長率等實(shí)際運(yùn)營指標(biāo)上。

當(dāng)然，我們考慮的周期不會(huì)是短期的，改造投資一般都是巨大的，項(xiàng)目拆遷改造的數(shù)量是巨大的，需要中長期的思考來判斷和考慮，至少考慮改造后未來十年能實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)情況。另一方面，雖然我們知道一個(gè)成功的商業(yè)項(xiàng)目不會(huì)最大化某一方的利潤，但它應(yīng)該是業(yè)主(有時(shí)包括債務(wù)人)。、運(yùn)營商、商家和客戶形成了帕累托最好的生態(tài)模式，形成了多方共贏的生態(tài)模式。然而，毫無疑問，業(yè)主，也就是投資者，可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的投資收益，這是一切的基礎(chǔ)。

所以我們?cè)谶@里討論的“成功”和“失敗”，準(zhǔn)確地說，就是從業(yè)主(投資者)的角度來衡量一個(gè)改造商業(yè)項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)的投資收益和經(jīng)營狀況。有些項(xiàng)目，從建筑設(shè)計(jì)的角度來看，是“美”的、“新穎”的、“有趣”的、“獨(dú)特”的，從成本的角度來看是“多快多省”的，從項(xiàng)目實(shí)施的角度來看是“高質(zhì)量”的、“精致”的，甚至從投資運(yùn)營的角度來看是“創(chuàng)新”的、“亮點(diǎn)”的、“網(wǎng)絡(luò)名人”的、“搶眼”的。然而，仍是“失敗”。

縱觀近幾年投放市場的股票商業(yè)改造項(xiàng)目，比較典型的失敗案例，很容易落入這四個(gè)“坑”：不謀即動(dòng)，嘩眾取寵，劍走偏鋒，曲高和寡高。事實(shí)上，這四個(gè)常見的戰(zhàn)略錯(cuò)誤應(yīng)該在初始投資決策和定位策劃階段補(bǔ)充。沒有計(jì)劃就沒有定位，最后三個(gè)是定位策劃的錯(cuò)誤和誤差。

第一，不謀即動(dòng)

從專業(yè)商業(yè)房地產(chǎn)從業(yè)者的角度來看，股票改造項(xiàng)目的第一步是找到自己需要服務(wù)的客戶，明確在現(xiàn)有競爭激烈的商業(yè)市場中的生態(tài)位置，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行建筑功能設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)規(guī)劃。然而，事實(shí)上，由于各種歷史原因和現(xiàn)實(shí)原因，一些項(xiàng)目從“誕生”開始就不是市場的產(chǎn)物，而忽略了客戶和客戶實(shí)際需求的研究。導(dǎo)致運(yùn)營期間面臨一些不可逾越的困難。

2023年開業(yè)的“石美集該項(xiàng)目由原石家莊煤礦機(jī)械有限公司的舊廠址改造而成，將舊廠區(qū)改造為“城市微度假中心”。該項(xiàng)目是石家莊首個(gè)區(qū)域升級(jí)改造示范項(xiàng)目。上市土地占地約240畝，包括新建第四代住宅、新建辦公樓和6棟工業(yè)遺址的舊廠房。這6棟保留改造的工廠是石美集商業(yè)項(xiàng)目，建筑面積4.79萬。㎡，建設(shè)項(xiàng)目的投資要求不低于2.24億元。六個(gè)場館分別是文化藝術(shù)中心、體育館、商業(yè)中心、品牌餐飲結(jié)合區(qū)、親子娛樂體驗(yàn)館和共享辦公空間。單個(gè)建筑面積為5萬。㎡-10000㎡。

遺憾的是，自項(xiàng)目開業(yè)以來，租金率一直很低。已經(jīng)開業(yè)的店鋪平均面積很大。霸王茶姬、茶百道、好利來等少數(shù)加盟品牌都是大店。目前項(xiàng)目招商采用招標(biāo)，租金價(jià)格起步價(jià)只有0.8元/元。㎡/天，開街時(shí)極具價(jià)值的戶外市場在后續(xù)經(jīng)營中消失了，如此一個(gè)人口密度較高的核心城市，商業(yè)項(xiàng)目卻顯得人氣不足，沒有商業(yè)氛圍。

圖片：石家莊石美集總平圖

歸根結(jié)底，項(xiàng)目改造方案不是基于商業(yè)街區(qū)的運(yùn)營邏輯，建筑規(guī)劃方案的設(shè)計(jì)缺乏與項(xiàng)目定位和運(yùn)營方案的咬合。6棟單樓面積較大的工廠位于公園內(nèi)。每棟樓的單層平面都很大，深度很大。6棟建筑之間缺乏聯(lián)系，對(duì)商業(yè)街區(qū)造成了一些嚴(yán)重的傷害。但建筑改造方案完全保留了原有工廠的布局和動(dòng)線。公園內(nèi)的動(dòng)線沒有得到補(bǔ)充和優(yōu)化，建筑內(nèi)的動(dòng)線缺乏重新規(guī)劃和梳理，項(xiàng)目的參觀感相對(duì)較差。

在保留和改造6棟老廠房的前提下，沒有明確規(guī)劃項(xiàng)目的業(yè)態(tài)和比例。后期運(yùn)營更傾向于整棟樓的使用和租賃。臨城主干道展示面最好的場館，一個(gè)是展覽館，一個(gè)是租給運(yùn)營商運(yùn)營體育館。但體育館更多的是各種場館的分時(shí)租賃，缺乏專業(yè)體育項(xiàng)目的培訓(xùn)和深度培育，沒有形成氛圍，活動(dòng)項(xiàng)目和品牌豐富度不足。缺少內(nèi)容的深度操作。六棟單體建筑中的業(yè)態(tài)也缺乏協(xié)同性，基本都是從自身出發(fā)尋找運(yùn)營商，沒有集體發(fā)展，也沒有集體作戰(zhàn)，導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目不夠貼近百姓，不夠豐富。

股票商業(yè)轉(zhuǎn)型的目的是為了實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營收益。這項(xiàng)工作的重要性必須強(qiáng)調(diào)，前期工作要做好深入準(zhǔn)確的定位規(guī)劃，判斷客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求。遵循商業(yè)邏輯是對(duì)這種資源投入最大的責(zé)任。

嘩眾取寵

毫無疑問，商業(yè)項(xiàng)目的改造必須重新定位，找到并抓住其核心客戶?！叭耸侨f物的尺度”，人是商業(yè)定位的尺度。人是復(fù)雜的、立體的。不同客戶的消費(fèi)需求和行為特征存在很大差異。準(zhǔn)確把握市場是一個(gè)極具基礎(chǔ)的話題。近年來，隨著商業(yè)競爭的加劇，大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商加快了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的布局，傳統(tǒng)的商業(yè)定位變得非常普遍，創(chuàng)新的概率越來越小。

然而，適當(dāng)?shù)氖呛玫?。只要重新裝修的商業(yè)項(xiàng)目有效滿足目標(biāo)客戶的需求，幫助人們追求更好的生活，促進(jìn)當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)和市場活力，從而達(dá)到增加商業(yè)房地產(chǎn)資產(chǎn)價(jià)值的目的，這就是成功的定位。一味追求所謂的“亮點(diǎn)”、“抓人眼球”，即不必要，又將成為項(xiàng)目成功的攔路虎。感覺獨(dú)一無二是好的，是不尊重新鮮人，不尊重客戶，不尊重消費(fèi)者的表現(xiàn)。理解市場和客戶是理所當(dāng)然的，也是膚淺的，是一種沒有目標(biāo)感的嘩眾取寵。

近年來，出現(xiàn)了許多“網(wǎng)絡(luò)名人商業(yè)”，新詞匯層出不窮，新理念日新月異。然而，沒有一個(gè)成功的案例是普遍適用的，尤其是這些網(wǎng)絡(luò)名人的概念。相反，它們是學(xué)不會(huì)的屠龍術(shù)，在一個(gè)天時(shí)地利都有的項(xiàng)目上爆發(fā)出強(qiáng)大的生命力。移植后，它們變成了橘子生在淮南，橘子生在淮北，橘子生在淮北，彼此蜜糖，我的砒霜。

策展商業(yè)因?yàn)?strong>淮海，上海百聯(lián)TX項(xiàng)目聞名，打破公共空間和門店界限，布局先鋒潮流品牌，定位時(shí)尚群體，幫助項(xiàng)目在競爭激烈的淮海路商圈另辟蹊徑，相當(dāng)受歡迎。但也要看到，這些創(chuàng)業(yè)先鋒品牌的租賃能力相對(duì)較低，需要培養(yǎng)和共同成長，有些需要商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的支持和創(chuàng)新。即使是現(xiàn)在，TX淮海項(xiàng)目也處于名大利小的境地。租金收入并不理想。

“祖師爺”還是這樣，很多效仿但學(xué)不到位的策展業(yè)務(wù)情況更差。比如廣州第一個(gè)“爆改”宜家原址的策展malll?！?strong>YCC！天宜，改造后，運(yùn)營不到3年就撤出。到2024年，天一團(tuán)隊(duì)推出商場運(yùn)營管理時(shí)，總量只有1.6萬。㎡，超過40個(gè)品牌的商場，除少數(shù)加盟品牌外，大多數(shù)品牌都退場空鋪，盡顯冷清。雖然改造后形象提升，策展業(yè)務(wù)也帶來了流量，但這些業(yè)務(wù)很難長期吸引消費(fèi)者，銷量不理想，要承擔(dān)高租金。整體租售比例太高，項(xiàng)目很難。

先鋒潮牌是一個(gè)比較小的市場，只能依靠一小塊市場潛力，在人氣旺盛的核心區(qū)域走特色多元化，分割規(guī)模小。細(xì)心呵護(hù)可能無法成長，品牌更換率高，對(duì)商業(yè)管理公司持續(xù)的業(yè)務(wù)調(diào)整和靈活的管理提出了更高的要求。簡而言之，策展業(yè)務(wù)必須有合適的土壤、精心的規(guī)劃和持續(xù)的管理，這是一個(gè)系統(tǒng)的操作思路，不能僅僅為了吸引人們的注意力，尋找“亮點(diǎn)”而匆忙介入。

文化創(chuàng)意市場類似于策展型商業(yè)。同理，文化創(chuàng)意市場依賴于合適的土壤。首先，項(xiàng)目周圍有足夠多的“文藝青年”。其次，項(xiàng)目本身可以產(chǎn)生文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響力，具有更大的輻射力，從而做好這種小眾業(yè)態(tài)。

位于北京市朝陽區(qū)紅軍營南路北京暖山生活廣場，曾在B1、B2布局了集文化創(chuàng)意市場、生活美學(xué)、創(chuàng)意手工藝品、復(fù)古店于一體的“溫馨文集”，小巧精致，體現(xiàn)了生活美學(xué)，提供了手工藝品的感覺，充滿了文藝氣息。開業(yè)后，它也成為一個(gè)在線名人項(xiàng)目。但項(xiàng)目所在部門雖然人口密集，配套設(shè)施完善，但主要是生活群體。時(shí)尚文藝青年的密度不夠，項(xiàng)目整體2萬多方的規(guī)模相對(duì)較小，無法形成同樣好的音量。開業(yè)兩年多后，暖文集的商家大部分消失，地下商家重新調(diào)整為健身、餐飲甚至兒童培訓(xùn)的接地氣業(yè)態(tài)。

好的商業(yè)項(xiàng)目就像人們生活中的朋友，所有的夸張和熱情最終都會(huì)變得平淡。真正的知己朋友是貼心的陪伴，是更長久的需求。所謂故意吸引人們注意力的亮點(diǎn)，無法承受時(shí)間的洗禮，一不小心就成了嘩眾取寵的陷阱。

劍走偏鋒三

有些項(xiàng)目不追求獨(dú)特的業(yè)態(tài)，甚至不關(guān)注什么是業(yè)態(tài)。相反，他們追求建筑的卓越。他們以塑造好作品的態(tài)度，把物業(yè)改造得很漂亮，希望通過建筑標(biāo)新立異，劍走偏鋒，贏得自己的世界。然而，一個(gè)好的設(shè)計(jì)和一個(gè)美麗的建筑并不意味著一個(gè)成功的商業(yè)項(xiàng)目，有時(shí)甚至?xí)蔀橐粋€(gè)商業(yè)運(yùn)營的累贅。在這里，我們必須區(qū)分輕重緩急。從資產(chǎn)保值增值、投資回報(bào)過關(guān)的角度來看，商業(yè)運(yùn)營邏輯是第一邏輯，建筑設(shè)計(jì)需要為業(yè)務(wù)服務(wù)。從資產(chǎn)經(jīng)營的角度來看，建筑是經(jīng)營的承載，最重要的是好不好，而不是好不好。

猶記網(wǎng)紅建筑上海旭輝天地，建筑設(shè)計(jì)非常有趣。立面一般采用大面積的“丹霞紅”，色彩鮮艷，視覺效果震撼。沿街做了一道綠色植物墻，立面上有很多凹凸，布滿了花盆。錯(cuò)誤的陽臺(tái)豐富了立面的關(guān)系和層次，具有獨(dú)特的光影美感和出色的細(xì)節(jié)。2021年項(xiàng)目剛開業(yè)時(shí)，憑借出色的美貌迅速成為網(wǎng)絡(luò)名人。但開業(yè)后兩三年，經(jīng)營慘淡，商家撤鋪嚴(yán)重，內(nèi)街十分冷清，從經(jīng)營收益的角度來看是比較失敗的。

歸根結(jié)底，很大程度上是因?yàn)榻ㄖO(shè)計(jì)過于藝術(shù)化，反客為主，對(duì)招商和經(jīng)營非常不友好。對(duì)視覺效果的過度追求損害了商業(yè)的實(shí)用性，對(duì)動(dòng)線造成了嚴(yán)重的傷害。由于街道建筑堵塞，沒有入口動(dòng)線，入口嚴(yán)重不足，人流難以進(jìn)入內(nèi)街。而且內(nèi)街動(dòng)線枯燥，缺乏活力，商業(yè)街被辦公樓分割。動(dòng)線設(shè)計(jì)未能很好地解決商業(yè)空間分散的問題，購物性差，內(nèi)街商鋪的撤銷最為嚴(yán)重。此外，商業(yè)建筑的功能實(shí)現(xiàn)相對(duì)較差，室內(nèi)樓高只有2.8米，空間感差，下沉廣場電梯配置不足，輪椅和嬰兒車難以通行，但半開放式商業(yè)未能很好地解決舒適性問題，整個(gè)項(xiàng)目給人一種不舒服的感覺。

這一項(xiàng)目可以說是建筑設(shè)計(jì)與商業(yè)運(yùn)營邏輯矛盾的典型案例，可見，抓人眼球不如吸引消費(fèi)者的心，人的感受是衡量一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目好壞的尺度。商業(yè)改造要腳踏實(shí)地，提供舒適、有趣、最重要的空間，是友好管理的空間。

第四，曲高和低

很多來自“高貴”的老項(xiàng)目，曾經(jīng)是城市的商業(yè)標(biāo)桿，位置優(yōu)越，位于城市核心商業(yè)區(qū)，或者曾經(jīng)是當(dāng)?shù)刈詈玫母叨税儇浌局?，有著輝煌的歷史。但由于建筑老化、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變、城市重新規(guī)劃等各種原因，老項(xiàng)目不再輝煌，因?yàn)樗_實(shí)具有獨(dú)特的條件，商業(yè)改造的價(jià)值相對(duì)較大。然而，在優(yōu)化這類項(xiàng)目的決策時(shí)，他們通常會(huì)人為地承擔(dān)“歷史負(fù)擔(dān)”，他們總是想往高處走。即使他們無法恢復(fù)過去的榮耀，他們也不愿意“降低自己”，拒絕平民化的定位。

有些商場曾經(jīng)是奢侈品商場。雖然隨著歷史的發(fā)展，新的奢侈品商場早已出現(xiàn)在城市中，形成了一個(gè)新的高端商業(yè)區(qū)，高端人群的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化。不可能再做奢侈品商場了。但是，面對(duì)重新定位，我們還是不能接受做一個(gè)大眾化的商場。怎么才能引進(jìn)一些“奢侈品”品牌，甚至不惜花大價(jià)錢裝修還引進(jìn)奢侈品牌？

但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，高裝補(bǔ)引進(jìn)的奢侈品牌早已無法起到支撐全場調(diào)性和銷售的作用。很多所謂的“奢侈品”品牌不接地氣，性價(jià)比低，品牌不夠成熟，無法適應(yīng)當(dāng)前客戶追求性價(jià)比和舒適度的消費(fèi)趨勢。很難吸引投資，招聘后很難操作。經(jīng)過長時(shí)間的品牌調(diào)整，品牌收藏下降。但卻錯(cuò)過了項(xiàng)目準(zhǔn)備開業(yè)的黃金時(shí)期，成為新項(xiàng)目的名聲。

北京朝陽大屯路DT51該項(xiàng)目于2023年重裝改造后開業(yè)，空間場景出色。得益于與北京SKP共享品牌資源和買家團(tuán)隊(duì)，完成了豐富的高端品牌矩陣，自營買家店也表現(xiàn)出色，成為高端社區(qū)商業(yè)的代表。但該項(xiàng)目在兩個(gè)頂層布局了十幾家高端餐廳，人氣不強(qiáng)，運(yùn)營一般，呈現(xiàn)出典型的高低音樂狀態(tài)。

由于高端餐飲業(yè)務(wù)較強(qiáng)，DT51所在地區(qū)仍以居住群體為主，項(xiàng)目規(guī)模相對(duì)較小，具有典型的社區(qū)業(yè)務(wù)屬性。強(qiáng)大的零售品牌矩陣無法支撐高端餐飲所需的客流。如果高端餐飲客戶數(shù)量不足，消費(fèi)頻率無法有效提升，容易陷入面子無里子的境地。類似于上面提到的上海徐輝天地商業(yè)街，改造后也布局了很多高端餐廳和茶咖啡店，客戶數(shù)量遠(yuǎn)高于普通品牌。寫字樓附近的員工一般都說貴，寧愿出去走走也不愿意每天為高價(jià)餐飲買單。這個(gè)項(xiàng)目的餐飲品牌經(jīng)歷了很大的調(diào)整，最近規(guī)劃了更多的中高端品牌，滿足了周邊商務(wù)客戶的日常高頻需求。

所以，定位特性可以高，但還是要“接地氣”，價(jià)格可以貴，但一定要“人性化”。準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察力和對(duì)需求的掌握仍然是必不可少的。

寫在最后

當(dāng)然，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來判斷項(xiàng)目的成敗可能會(huì)得出相反的結(jié)論。在這里，筆者主要從投資者是否通過運(yùn)營完成資產(chǎn)價(jià)值的角度來考慮。事實(shí)上，如果你想避開提到的四個(gè)陷阱，唯一的辦法就是深入、前瞻、方向明確的市場調(diào)研，尊重客戶，尊重客戶，以人為本，以人的需求為衡量標(biāo)準(zhǔn)，以服務(wù)的態(tài)度介入，以創(chuàng)造價(jià)值為最終目標(biāo)。，在這個(gè)過程中，我們充分關(guān)注開發(fā)管理團(tuán)隊(duì)、商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)、企業(yè)和其他主體的需求，努力實(shí)現(xiàn)整體效益最大化。如果我們這樣做，我們將為改造項(xiàng)目的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并給予鼓勵(lì)。

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