作家|李小霞
編輯|喬芊

燈火通明，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原出現(xiàn)在舞臺(tái)中央，他身著燕尾服，揮舞著方向標(biāo)。

它是三只松鼠 “2025 “全球生態(tài)大會(huì)” 現(xiàn)場(chǎng)。挺過(guò)前幾年最黑暗的時(shí)刻，帶著公司從低谷再一次站起來(lái)，章燎原終于可以放松一下了。

回顧2019年，三只松鼠在a股完成IPO，成為今年休閑零食行業(yè)第一家年收入超過(guò)100億元的企業(yè)，這是風(fēng)景的巔峰。用章燎原的話來(lái)說(shuō)，也是事物向相反方向發(fā)展的開(kāi)始，然后陷入近四年的低谷，營(yíng)收凈利潤(rùn)下降。

身為掌舵人，章燎原陷入了極度焦慮之中，失眠成了常態(tài)，“做任何事都是錯(cuò)的”。

直到2022年底的一次高管會(huì)議，大家都不再以強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度看待問(wèn)題。經(jīng)過(guò)三天三夜的討論，我們得出了一個(gè)共識(shí):三只松鼠賣(mài)得太多了。「貴」了。

隨后就是向「高檔性價(jià)比」轉(zhuǎn)身探索，并在淘寶、JD.COM之外，布局抖音、拼多多等渠道，2024年，三只松鼠終于回歸百億收入。

在這些人中，抖音發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

三只松鼠在2023年的抖音銷售額為12億元，去年增長(zhǎng)至22億元，首次超過(guò)天貓銷售額，后者為19億元。

章燎原把“做抖音”看作是三只松鼠走出低谷的標(biāo)志。但在他看來(lái)，抖音起著重要的作用不在于抖音，而在于他們找到的做事方式和“一敵百”的組織能力。

基于這些方法和能力，三只松鼠想做更多的事情，推出了33個(gè)涵蓋寵物食品、營(yíng)養(yǎng)、方便快餐、咖啡、女性用品等品類的自主品牌。此外，還有便利店和生活博物館。

三只松鼠將成為集制造、品牌、零售于一體的超級(jí)供應(yīng)鏈公司，在章燎原的設(shè)想中。

對(duì)于結(jié)果？

失敗就是失敗，可以重新調(diào)整。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原

下面是36氪和三只松鼠創(chuàng)始人章燎原對(duì)話節(jié)選(經(jīng)編輯)：

企業(yè)應(yīng)以弱者身份治理企業(yè)

三十六氪：三只松鼠爬出低谷，抖音起著關(guān)鍵作用嗎？

章燎原：不是抖音，而是我們找到的做事方法，這對(duì)抖音起著重要的作用。

36氪：做抖音經(jīng)歷了怎樣的決策過(guò)程？

章燎原：天貓和JD.COM都成功了，我們覺(jué)得自己是個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的人，不愿意改變。2022年之前，抖音和拼多多的嘗試都以失敗告終，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們不想適合他們。

在跌入低谷之前，抖音一定要做好，不再是以前強(qiáng)者的姿態(tài)，覺(jué)得自己做不到。

在《道德經(jīng)》中，說(shuō)弱者道之用，真正的強(qiáng)者需要。 “弱” 姿勢(shì)符合規(guī)律，以柔制剛。

所以我們?yōu)槎兑舾淖兞嗽S多做法，包括定價(jià)系統(tǒng)、損益系統(tǒng)、組織運(yùn)作系統(tǒng)等，甚至簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品的流程。

36氪：不愿切合抖音，拼多多什么？

章燎原：上面有很多白牌，價(jià)格低廉，我們主觀上覺(jué)得做不到。

但客觀來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該思考為什么別人做不到。比如快遞箱別人8毛錢(qián)，為什么我們是1塊錢(qián)？其他工廠直接發(fā)貨。我們把貨物運(yùn)到倉(cāng)庫(kù)，然后一起發(fā)貨，但是當(dāng)時(shí)一個(gè)驕傲的企業(yè)看不到這些。

而且對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)了十幾年的幾千人組織來(lái)說(shuō)，改變現(xiàn)狀特別困難。一開(kāi)始找了一家管理咨詢公司，每天舉辦改革大會(huì)、研討會(huì)、學(xué)習(xí)，結(jié)果越來(lái)越差。后來(lái)我們決定不喊大口號(hào)，提出了“小變化、小模塊、小成功”的策略，開(kāi)始意識(shí)到公司應(yīng)該作為弱者進(jìn)行治理。

36氪：沒(méi)有低谷，這些變化不會(huì)發(fā)生？

章燎原：不會(huì)改變，這是人性造成的。從2017年到2018年，我們漂浮在天空中，覺(jué)得一切都是對(duì)的。其實(shí)很多事情都是錯(cuò)的，只是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的收入。

經(jīng)歷低谷往往有兩個(gè)結(jié)果，要不死；要不涅盤(pán)重生，必然會(huì)走向成熟。

36氪：什么時(shí)候發(fā)現(xiàn)三只松鼠“賣(mài)得貴”？

章燎原：我們召開(kāi)了一個(gè)高管會(huì)議，討論企業(yè)三天三夜出了什么問(wèn)題，最后形成了一個(gè)共識(shí):商品貴。為什么貴？拿出每一個(gè)環(huán)節(jié)，從原材料到生產(chǎn)再到物流，都是一團(tuán)糟。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，每個(gè)高管都要親自站在第一線，放權(quán)，讓每個(gè)地方都有一些變化，然后才能做抖音。

36氪：以前不知道“貴”這件事？

章燎原：事實(shí)上知道賣(mài)得很貴。但是做了十幾年的品牌，一夜之間就把它變成了平民品牌，做性價(jià)比，是需要勇氣的。

在那個(gè)階段，當(dāng)我們看到白色品牌和新品牌時(shí)，我們根本不在乎。之后，我改變了心態(tài)，不管別人能不能做到，先買(mǎi)下來(lái)看看。假設(shè)別人每天堅(jiān)果19元9元，你的質(zhì)量比他好20%，但是賣(mài)59元9元也貴嗎？你能做成39元9元嗎？質(zhì)量還不錯(cuò)。這么簡(jiǎn)單的想法，但是我們過(guò)去很容易一刀切。

36氪：如何保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)？

章燎原：模式創(chuàng)新。從整個(gè)鏈條來(lái)看，今年年底，蕪湖、天津、成都、佛山已經(jīng)完成了四大供應(yīng)鏈集約基地。蕪湖幾乎已經(jīng)建成，有七家工廠和17條生產(chǎn)線，可以生產(chǎn)65%的零食。

堅(jiān)果是自己做的，其他的都是和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合資建廠，生產(chǎn)的東西直接供應(yīng)給這些地區(qū)的消費(fèi)者。運(yùn)輸半徑縮短，成本降低。我可以控制所有的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，原材料可以節(jié)省幾個(gè)點(diǎn)。我的市場(chǎng)信息將繼續(xù)促進(jìn)R&D能力的提高。

"失敗多了不就成功了嗎？"

36氪：大家都說(shuō)抖音流量也在上升，大家不可能一直依賴它。

章燎原:Tiktok只是我的渠道之一?，F(xiàn)在你看到的都是方式。最后，我想建立一個(gè)非常供應(yīng)鏈的閉環(huán)，從供應(yīng)鏈到零售終端，向任何零售終端開(kāi)放我的產(chǎn)品。

36氪：這個(gè)節(jié)點(diǎn)是一個(gè)很大的供應(yīng)鏈？

章燎原：如今所有的硬折扣，以及山姆、盒馬都沒(méi)有深入供應(yīng)鏈，這是我最后的堡壘。

另外開(kāi)店門(mén)檻很高。我不能一夜之間開(kāi)1000家店，但是我有全渠道的營(yíng)銷能力，可以幫助我運(yùn)行供應(yīng)鏈，最后為生活館、便利店、硬折扣服務(wù)。

36氪：一定要做生活館，便利店這么重的生意嗎？

章燎原：最后一輪城市化，社區(qū)人口密度將進(jìn)一步提高，因此必須占據(jù)社區(qū)這一場(chǎng)景。

36氪：三只松鼠爆發(fā)在淘寶上，再生在抖音上，都屬于線上，這種能力能不能復(fù)制到線下？

章燎原：每個(gè)人對(duì)能力的概念都不一樣。有些人把經(jīng)驗(yàn)當(dāng)成能力，但我認(rèn)為知識(shí)才是真正的能力。其實(shí)線上線下都屬于同一種能力。 —— 零售能力。

經(jīng)過(guò)十三年的折騰，我們已經(jīng)具備了全品類、全渠道的運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，從零食到衛(wèi)生巾，本質(zhì)上都是“原材料轉(zhuǎn)化為商品，上架銷售” 無(wú)論是線上還是線下渠道，底層邏輯都是一致的。

36氪：但三只松鼠在開(kāi)線下店之前就失敗了。

章燎原：為什么會(huì)失敗？因?yàn)闀r(shí)間不對(duì)，當(dāng)時(shí)既沒(méi)有好機(jī)會(huì)，也沒(méi)有好資源，更沒(méi)有好能力。但是當(dāng)時(shí)的失敗并不意味著現(xiàn)在的失敗。以前做寵物食品，方便快餐都失敗了，現(xiàn)在又開(kāi)始布局了。如果你失敗得更多，你不會(huì)成功嗎？

36氪：你仍然癡迷于線下開(kāi)店。

章燎原：十年來(lái)，七代人，虧損1.98億元，我們?nèi)栽陂_(kāi)放。

三十六氪：三只松鼠是品牌，還是零售商？

章燎原：如果我們從品牌的角度來(lái)看，我們?cè)趺茨軓氖屡援a(chǎn)品呢？我們有店鋪，有便利店，有生活館，本質(zhì)上是零售商。從開(kāi)店的角度來(lái)看，我們需要做高頻產(chǎn)品，做很多自主品牌。

36氪：黃子韜最近也做了衛(wèi)生巾。

章燎原：我相信我們公司的組織能力。此外，出于與生活博物館戰(zhàn)略相匹配的需要，我有足夠的時(shí)間迭代和進(jìn)化產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思想中，我們不需要一上來(lái)就完美，而是先找到方向，然后在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中測(cè)試驗(yàn)證。

36氪：你對(duì)類別切入的邏輯是什么？

章燎原：從一家社區(qū)商店，一家人剛需切入，就是米面油零食衛(wèi)生巾這些。

36氪：每個(gè)人都會(huì)有品牌老化的煩惱嗎？

章燎原：品牌沒(méi)有老化，只有老化商品。

36氪：你多次提到水果熟了，三只松鼠也要做無(wú)糖茶嗎？

章燎原：我們計(jì)劃這樣做。水果成熟后，貨架的競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到了極致，推出了新鮮的無(wú)糖茶品類，實(shí)現(xiàn)了更好的包裝設(shè)計(jì)、更好的價(jià)格、更豐富的口味矩陣，進(jìn)入便利店打造勢(shì)能，進(jìn)而深耕傳統(tǒng)夫妻店。

價(jià)格是衡量?jī)r(jià)值最重要的指標(biāo)。

三十六氪：三只松鼠要成為什么樣的公司？

章燎原：中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)可以包括制造、品牌和零售一體化。底層是一家供應(yīng)鏈非常強(qiáng)的企業(yè)，很多自主品牌都會(huì)在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來(lái)，比如寵物食品品牌金牌爸爸、日化品牌熊貓亮亮、預(yù)制菜品品牌罩衣阿姨等30多個(gè)品牌。

36氪：有聲音說(shuō)，三只松鼠攤有點(diǎn)大，不夠?qū)Ｗⅰ?/strong>

章燎原：真正的焦點(diǎn)是你自己的認(rèn)知和能力，這些都可以跨越邊界，而不是表面的焦點(diǎn)。到目前為止，我們公司專注于組織能力，一群人可以做出性價(jià)比高的商品。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，500強(qiáng)企業(yè)都是專門(mén)精致的。為什么沒(méi)有人認(rèn)為他們不專注？另外，我們?cè)陉P(guān)注這件事上犯了一個(gè)錯(cuò)誤。當(dāng)我們陷入低谷時(shí)，我們認(rèn)為我們應(yīng)該關(guān)注堅(jiān)果，砍掉許多物品。你做好了嗎？不，因?yàn)槲覀兊哪芰Σ缓谩?/p>

三十六氪：三只松鼠的組織能力有什么獨(dú)特之處？

章燎原：每個(gè)人的成就都能得到客觀公正的評(píng)價(jià)。基于這一客觀公正的評(píng)價(jià)，給予合理的物質(zhì)和精神鼓勵(lì)。

36氪：會(huì)不會(huì)聽(tīng)到外界的質(zhì)疑？

章燎原：你們可以質(zhì)疑我，但是不能否認(rèn)我。

36氪：企業(yè)創(chuàng)新的時(shí)候，為了讓外界更容易理解，大家有沒(méi)有對(duì)標(biāo)的企業(yè)？

章燎原：我們的方式?jīng)]有對(duì)比，但是要說(shuō)自己的品牌，我一定要看胖東來(lái)，奧樂(lè)齊。但是對(duì)比最大的誤解就是最后成為別人。

36氪：自主品牌正在成為一種趨勢(shì)。

章燎原：中國(guó)自主品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。自主品牌可以消除溢價(jià)，將價(jià)格降至六七折。最簡(jiǎn)單的商業(yè)模式就是商品的最終價(jià)值在哪里，價(jià)格是衡量?jī)r(jià)值最重要的指標(biāo)。

36氪：現(xiàn)在做新品牌似乎并不容易。

章燎原：我們推出的子品牌都是用三只松鼠帶的，客戶選擇一個(gè)知道的產(chǎn)品的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不認(rèn)識(shí)你的概率。擁有“三只松鼠”比沒(méi)有更好的銷售。當(dāng)子品牌逐漸成長(zhǎng)時(shí)，三只松鼠就可以被淘汰。既然知道從零開(kāi)始創(chuàng)造一個(gè)品牌那么難，為什么不需要資源呢？

銷售零食是100%的利潤(rùn)

36氪：量販零食現(xiàn)在非常熱鬧。

章燎原：與三只松鼠之前的電商收入相比，量販零食是百分之百的收入。老實(shí)說(shuō)，以前我們看不起量販零食，但現(xiàn)在我們非常尊重它們。

36氪：為什么看不起？

章燎原：看不起任何東西，本質(zhì)上都是假裝看不見(jiàn)。事實(shí)上，我們的內(nèi)心是感動(dòng)的，但是另一個(gè)聲音告訴你做不到，給自己洗腦。

從2023年開(kāi)始，我們發(fā)生了變化。現(xiàn)在，當(dāng)任何新興物品出來(lái)的時(shí)候，我們都會(huì)以弱者的身份去探索。為什么三只松鼠一口氣發(fā)布這么多東西？因?yàn)樗麄儾环艞壝恳患率挛铮紫任覀冇薪M織能力；第二，現(xiàn)在是混戰(zhàn)時(shí)代。你不一定能從事33個(gè)品牌，但可能有3個(gè)品牌。

假定以我們目前的認(rèn)知觀，回到2021年，量販零食肯定有我們一份。

36氪：從看不起到看不起，有什么催化劑嗎？

章燎原：經(jīng)歷低谷后，人們的境界和格局會(huì)得到改善。承認(rèn)在這個(gè)大的商業(yè)環(huán)境中，我們永遠(yuǎn)是無(wú)知的。因?yàn)闊o(wú)知，我們可以擺脫主觀思想，看到真相。

創(chuàng)業(yè)九死一生，就是運(yùn)勢(shì)，

36氪：三只松鼠重返100億元，與第一次成功有何不同？

章燎原：第一次就是命好，不要覺(jué)得自己多牛，所謂創(chuàng)業(yè)九死一生，就是運(yùn)勢(shì)。在我們成功之前，雖然我們「飄」，但是內(nèi)心其實(shí)沒(méi)有底。

很多公司第一次成功后，為了向外人解釋如何成功，硬編了一套邏輯。結(jié)果，當(dāng)他們到達(dá)低谷時(shí)，他們?nèi)匀皇褂眠@種虛擬的東西來(lái)翻身，這是完全不可能的。

陷入低谷后第二次成功，才是真正的能力，認(rèn)知會(huì)有很大的變化，我和我們高管個(gè)人感覺(jué)都是褪了一層皮。

36氪：什么時(shí)候開(kāi)始低谷？

章燎原：2019年是我們的巔峰時(shí)期，也是事物向相反方向發(fā)展的另一個(gè)時(shí)刻。2020年和2021年保持在100億元左右，但數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，直到2022年。聰明的公司在最好的時(shí)候意識(shí)到了變化。

36氪：處于低谷期的狀態(tài)是什么？

章燎原：一切都是錯(cuò)的，每天都很迷茫。作為老板，你必須假裝一切都還可以。所謂痛苦，就是死亡容易，不能死亡就是痛苦。俗話說(shuō)，死亡是暫時(shí)的勇氣，活著是一生的勇氣。

36氪：會(huì)焦慮嗎？

章燎原：一定是焦慮，不焦慮是不正常的。人的認(rèn)知取決于自我進(jìn)化，行大于知。我讀了《道德經(jīng)》和《德魯克》。在低谷時(shí)期，我讀了世界上所有的管理書(shū)籍，尋找解決方案。告訴自己永遠(yuǎn)不要死，睡不著就睡不著，吃安眠藥就吃安眠藥。當(dāng)我無(wú)數(shù)次創(chuàng)業(yè)失敗時(shí)，我沒(méi)有吸煙的錢(qián)，所以我來(lái)了。

36氪：那時(shí)如何保證團(tuán)隊(duì)士氣？以前有人提到每個(gè)人都很沮喪。

章燎原：戰(zhàn)勝戰(zhàn)爭(zhēng)隊(duì)伍沒(méi)有斗志。一家企業(yè)進(jìn)入低谷后，一年的下滑是沒(méi)有問(wèn)題的，超過(guò)兩年你就很難把斗志撿回來(lái)。

36氪：有沒(méi)有想過(guò)走不出低谷？

章燎原：沒(méi)有想到，我是一個(gè)天生固執(zhí)的人，就像徐新(今日資本創(chuàng)始人，三只松鼠初期投資者)一樣，評(píng)價(jià)我：這家伙不服輸。

36氪：走出低谷后，會(huì)不會(huì)再像以前那樣飄起來(lái)？

章燎原：這個(gè)時(shí)候，對(duì)“漂浮”的看法會(huì)有所不同。漂浮是一種狀態(tài)，是對(duì)自己的慶祝，這是允許的。然而，沒(méi)有認(rèn)知觀的“漂浮”是不允許的。

我走出低谷最重要的認(rèn)知是，不要以為自己將來(lái)會(huì)繼續(xù)成功，而是接受失敗、迷茫和意外。就像我們做30多個(gè)品牌一樣，如果我們失敗了，我們就會(huì)失敗。如果我們?cè)俅握{(diào)整，沒(méi)有人能保證公司會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。我經(jīng)歷了兩次低谷和重挫，所以我可以坦然接受這些事情。

36氪：現(xiàn)在還焦慮嗎？比如擔(dān)心生活館，這么多品牌能不能做出來(lái)。

章燎原：兩次之后，盡人事聽(tīng)天命，結(jié)果不好的話，接受就行了。

36氪：對(duì)于處于低谷的公司，會(huì)不會(huì)有過(guò)來(lái)人的建議？

章燎原：低谷期考驗(yàn)的是自信，永不放棄，永不下臺(tái)。別依賴外界的人來(lái)解決你的問(wèn)題，要依靠?jī)?nèi)部來(lái)看最簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

36氪：去港股上市是怎樣考慮的？

章燎原：提高國(guó)際知名度，為全球產(chǎn)業(yè)鏈布局做準(zhǔn)備。還有就是挑戰(zhàn)自己。人是惰性的，所以我們應(yīng)該給自己施加。壓。

36氪：走過(guò)低谷之后，有沒(méi)有什么事情對(duì)你來(lái)說(shuō)并不具有挑戰(zhàn)性？

章燎原：如果你所做的事情很有挑戰(zhàn)性，那就證明事情肯定是錯(cuò)誤的。世界上的困難都是容易做到的，所以我們企業(yè)非常反對(duì)困難和正確的事情。

36氪：你現(xiàn)在對(duì)三只松鼠的所作所為有把握嗎？

章燎原：探索確定性。確定這件事一定是對(duì)的。

36氪：你以前叫“章三瘋”，現(xiàn)在還有過(guò)去那種瘋狂嗎？

章燎原：一直瘋狂，這些東西沒(méi)有改變。

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