作家|李小霞
編輯|喬芊

燈火通明，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原出現(xiàn)在舞臺中央，他身著燕尾服，揮舞著方向標(biāo)。

它是三只松鼠 “2025 “全球生態(tài)大會” 現(xiàn)場。挺過前幾年最黑暗的時刻，帶著公司從低谷再一次站起來，章燎原終于可以放松一下了。

回顧2019年，三只松鼠在a股完成IPO，成為今年休閑零食行業(yè)第一家年收入超過100億元的企業(yè)，這是風(fēng)景的巔峰。用章燎原的話來說，也是事物向相反方向發(fā)展的開始，然后陷入近四年的低谷，營收凈利潤下降。

身為掌舵人，章燎原陷入了極度焦慮之中，失眠成了常態(tài)，“做任何事都是錯的”。

直到2022年底的一次高管會議，大家都不再以強勢的態(tài)度看待問題。經(jīng)過三天三夜的討論，我們得出了一個共識:三只松鼠賣得太多了?！纲F」了。

隨后就是向「高檔性價比」轉(zhuǎn)身探索，并在淘寶、JD.COM之外，布局抖音、拼多多等渠道，2024年，三只松鼠終于回歸百億收入。

在這些人中，抖音發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

三只松鼠在2023年的抖音銷售額為12億元，去年增長至22億元，首次超過天貓銷售額，后者為19億元。

章燎原把“做抖音”看作是三只松鼠走出低谷的標(biāo)志。但在他看來，抖音起著重要的作用不在于抖音，而在于他們找到的做事方式和“一敵百”的組織能力。

基于這些方法和能力，三只松鼠想做更多的事情，推出了33個涵蓋寵物食品、營養(yǎng)、方便快餐、咖啡、女性用品等品類的自主品牌。此外，還有便利店和生活博物館。

三只松鼠將成為集制造、品牌、零售于一體的超級供應(yīng)鏈公司，在章燎原的設(shè)想中。

對于結(jié)果？

失敗就是失敗，可以重新調(diào)整。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原

下面是36氪和三只松鼠創(chuàng)始人章燎原對話節(jié)選(經(jīng)編輯)：

企業(yè)應(yīng)以弱者身份治理企業(yè)

三十六氪：三只松鼠爬出低谷，抖音起著關(guān)鍵作用嗎？

章燎原：不是抖音，而是我們找到的做事方法，這對抖音起著重要的作用。

36氪：做抖音經(jīng)歷了怎樣的決策過程？

章燎原：天貓和JD.COM都成功了，我們覺得自己是個堅強的人，不愿意改變。2022年之前，抖音和拼多多的嘗試都以失敗告終，因為當(dāng)時我們不想適合他們。

在跌入低谷之前，抖音一定要做好，不再是以前強者的姿態(tài)，覺得自己做不到。

在《道德經(jīng)》中，說弱者道之用，真正的強者需要。 “弱” 姿勢符合規(guī)律，以柔制剛。

所以我們?yōu)槎兑舾淖兞嗽S多做法，包括定價系統(tǒng)、損益系統(tǒng)、組織運作系統(tǒng)等，甚至簡化了新產(chǎn)品的流程。

36氪：不愿切合抖音，拼多多什么？

章燎原：上面有很多白牌，價格低廉，我們主觀上覺得做不到。

但客觀來說，我們應(yīng)該思考為什么別人做不到。比如快遞箱別人8毛錢，為什么我們是1塊錢？其他工廠直接發(fā)貨。我們把貨物運到倉庫，然后一起發(fā)貨，但是當(dāng)時一個驕傲的企業(yè)看不到這些。

而且對于一個運營了十幾年的幾千人組織來說，改變現(xiàn)狀特別困難。一開始找了一家管理咨詢公司，每天舉辦改革大會、研討會、學(xué)習(xí)，結(jié)果越來越差。后來我們決定不喊大口號，提出了“小變化、小模塊、小成功”的策略，開始意識到公司應(yīng)該作為弱者進行治理。

36氪：沒有低谷，這些變化不會發(fā)生？

章燎原：不會改變，這是人性造成的。從2017年到2018年，我們漂浮在天空中，覺得一切都是對的。其實很多事情都是錯的，只是因為當(dāng)時的收入。

經(jīng)歷低谷往往有兩個結(jié)果，要不死；要不涅盤重生，必然會走向成熟。

36氪：什么時候發(fā)現(xiàn)三只松鼠“賣得貴”？

章燎原：我們召開了一個高管會議，討論企業(yè)三天三夜出了什么問題，最后形成了一個共識:商品貴。為什么貴？拿出每一個環(huán)節(jié)，從原材料到生產(chǎn)再到物流，都是一團糟。發(fā)現(xiàn)問題后，每個高管都要親自站在第一線，放權(quán)，讓每個地方都有一些變化，然后才能做抖音。

36氪：以前不知道“貴”這件事？

章燎原：事實上知道賣得很貴。但是做了十幾年的品牌，一夜之間就把它變成了平民品牌，做性價比，是需要勇氣的。

在那個階段，當(dāng)我們看到白色品牌和新品牌時，我們根本不在乎。之后，我改變了心態(tài)，不管別人能不能做到，先買下來看看。假設(shè)別人每天堅果19元9元，你的質(zhì)量比他好20%，但是賣59元9元也貴嗎？你能做成39元9元嗎？質(zhì)量還不錯。這么簡單的想法，但是我們過去很容易一刀切。

36氪：如何保證價格優(yōu)勢？

章燎原：模式創(chuàng)新。從整個鏈條來看，今年年底，蕪湖、天津、成都、佛山已經(jīng)完成了四大供應(yīng)鏈集約基地。蕪湖幾乎已經(jīng)建成，有七家工廠和17條生產(chǎn)線，可以生產(chǎn)65%的零食。

堅果是自己做的，其他的都是和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合資建廠，生產(chǎn)的東西直接供應(yīng)給這些地區(qū)的消費者。運輸半徑縮短，成本降低。我可以控制所有的生產(chǎn)和運營，原材料可以節(jié)省幾個點。我的市場信息將繼續(xù)促進R&D能力的提高。

"失敗多了不就成功了嗎？"

36氪：大家都說抖音流量也在上升，大家不可能一直依賴它。

章燎原:Tiktok只是我的渠道之一?，F(xiàn)在你看到的都是方式。最后，我想建立一個非常供應(yīng)鏈的閉環(huán)，從供應(yīng)鏈到零售終端，向任何零售終端開放我的產(chǎn)品。

36氪：這個節(jié)點是一個很大的供應(yīng)鏈？

章燎原：如今所有的硬折扣，以及山姆、盒馬都沒有深入供應(yīng)鏈，這是我最后的堡壘。

另外開店門檻很高。我不能一夜之間開1000家店，但是我有全渠道的營銷能力，可以幫助我運行供應(yīng)鏈，最后為生活館、便利店、硬折扣服務(wù)。

36氪：一定要做生活館，便利店這么重的生意嗎？

章燎原：最后一輪城市化，社區(qū)人口密度將進一步提高，因此必須占據(jù)社區(qū)這一場景。

36氪：三只松鼠爆發(fā)在淘寶上，再生在抖音上，都屬于線上，這種能力能不能復(fù)制到線下？

章燎原：每個人對能力的概念都不一樣。有些人把經(jīng)驗當(dāng)成能力，但我認(rèn)為知識才是真正的能力。其實線上線下都屬于同一種能力。 —— 零售能力。

經(jīng)過十三年的折騰，我們已經(jīng)具備了全品類、全渠道的運營能力。對我們來說，從零食到衛(wèi)生巾，本質(zhì)上都是“原材料轉(zhuǎn)化為商品，上架銷售” 無論是線上還是線下渠道，底層邏輯都是一致的。

36氪：但三只松鼠在開線下店之前就失敗了。

章燎原：為什么會失??？因為時間不對，當(dāng)時既沒有好機會，也沒有好資源，更沒有好能力。但是當(dāng)時的失敗并不意味著現(xiàn)在的失敗。以前做寵物食品，方便快餐都失敗了，現(xiàn)在又開始布局了。如果你失敗得更多，你不會成功嗎？

36氪：你仍然癡迷于線下開店。

章燎原：十年來，七代人，虧損1.98億元，我們?nèi)栽陂_放。

三十六氪：三只松鼠是品牌，還是零售商？

章燎原：如果我們從品牌的角度來看，我們怎么能從事女性產(chǎn)品呢？我們有店鋪，有便利店，有生活館，本質(zhì)上是零售商。從開店的角度來看，我們需要做高頻產(chǎn)品，做很多自主品牌。

36氪：黃子韜最近也做了衛(wèi)生巾。

章燎原：我相信我們公司的組織能力。此外，出于與生活博物館戰(zhàn)略相匹配的需要，我有足夠的時間迭代和進化產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思想中，我們不需要一上來就完美，而是先找到方向，然后在現(xiàn)實場景中測試驗證。

36氪：你對類別切入的邏輯是什么？

章燎原：從一家社區(qū)商店，一家人剛需切入，就是米面油零食衛(wèi)生巾這些。

36氪：每個人都會有品牌老化的煩惱嗎？

章燎原：品牌沒有老化，只有老化商品。

36氪：你多次提到水果熟了，三只松鼠也要做無糖茶嗎？

章燎原：我們計劃這樣做。水果成熟后，貨架的競爭力達到了極致，推出了新鮮的無糖茶品類，實現(xiàn)了更好的包裝設(shè)計、更好的價格、更豐富的口味矩陣，進入便利店打造勢能，進而深耕傳統(tǒng)夫妻店。

價格是衡量價值最重要的指標(biāo)。

三十六氪：三只松鼠要成為什么樣的公司？

章燎原：中國獨一無二的企業(yè)可以包括制造、品牌和零售一體化。底層是一家供應(yīng)鏈非常強的企業(yè)，很多自主品牌都會在強大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上成長起來，比如寵物食品品牌金牌爸爸、日化品牌熊貓亮亮、預(yù)制菜品品牌罩衣阿姨等30多個品牌。

36氪：有聲音說，三只松鼠攤有點大，不夠?qū)Ｗⅰ?/strong>

章燎原：真正的焦點是你自己的認(rèn)知和能力，這些都可以跨越邊界，而不是表面的焦點。到目前為止，我們公司專注于組織能力，一群人可以做出性價比高的商品。

從另一個角度來說，500強企業(yè)都是專門精致的。為什么沒有人認(rèn)為他們不專注？另外，我們在關(guān)注這件事上犯了一個錯誤。當(dāng)我們陷入低谷時，我們認(rèn)為我們應(yīng)該關(guān)注堅果，砍掉許多物品。你做好了嗎？不，因為我們的能力不好。

三十六氪：三只松鼠的組織能力有什么獨特之處？

章燎原：每個人的成就都能得到客觀公正的評價?；谶@一客觀公正的評價，給予合理的物質(zhì)和精神鼓勵。

36氪：會不會聽到外界的質(zhì)疑？

章燎原：你們可以質(zhì)疑我，但是不能否認(rèn)我。

36氪：企業(yè)創(chuàng)新的時候，為了讓外界更容易理解，大家有沒有對標(biāo)的企業(yè)？

章燎原：我們的方式?jīng)]有對比，但是要說自己的品牌，我一定要看胖東來，奧樂齊。但是對比最大的誤解就是最后成為別人。

36氪：自主品牌正在成為一種趨勢。

章燎原：中國自主品牌時代已經(jīng)到來。自主品牌可以消除溢價，將價格降至六七折。最簡單的商業(yè)模式就是商品的最終價值在哪里，價格是衡量價值最重要的指標(biāo)。

36氪：現(xiàn)在做新品牌似乎并不容易。

章燎原：我們推出的子品牌都是用三只松鼠帶的，客戶選擇一個知道的產(chǎn)品的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不認(rèn)識你的概率。擁有“三只松鼠”比沒有更好的銷售。當(dāng)子品牌逐漸成長時，三只松鼠就可以被淘汰。既然知道從零開始創(chuàng)造一個品牌那么難，為什么不需要資源呢？

銷售零食是100%的利潤

36氪：量販零食現(xiàn)在非常熱鬧。

章燎原：與三只松鼠之前的電商收入相比，量販零食是百分之百的收入。老實說，以前我們看不起量販零食，但現(xiàn)在我們非常尊重它們。

36氪：為什么看不起？

章燎原：看不起任何東西，本質(zhì)上都是假裝看不見。事實上，我們的內(nèi)心是感動的，但是另一個聲音告訴你做不到，給自己洗腦。

從2023年開始，我們發(fā)生了變化。現(xiàn)在，當(dāng)任何新興物品出來的時候，我們都會以弱者的身份去探索。為什么三只松鼠一口氣發(fā)布這么多東西？因為他們不放棄每一件新事物，首先我們有組織能力；第二，現(xiàn)在是混戰(zhàn)時代。你不一定能從事33個品牌，但可能有3個品牌。

假定以我們目前的認(rèn)知觀，回到2021年，量販零食肯定有我們一份。

36氪：從看不起到看不起，有什么催化劑嗎？

章燎原：經(jīng)歷低谷后，人們的境界和格局會得到改善。承認(rèn)在這個大的商業(yè)環(huán)境中，我們永遠(yuǎn)是無知的。因為無知，我們可以擺脫主觀思想，看到真相。

創(chuàng)業(yè)九死一生，就是運勢，

36氪：三只松鼠重返100億元，與第一次成功有何不同？

章燎原：第一次就是命好，不要覺得自己多牛，所謂創(chuàng)業(yè)九死一生，就是運勢。在我們成功之前，雖然我們「飄」，但是內(nèi)心其實沒有底。

很多公司第一次成功后，為了向外人解釋如何成功，硬編了一套邏輯。結(jié)果，當(dāng)他們到達低谷時，他們?nèi)匀皇褂眠@種虛擬的東西來翻身，這是完全不可能的。

陷入低谷后第二次成功，才是真正的能力，認(rèn)知會有很大的變化，我和我們高管個人感覺都是褪了一層皮。

36氪：什么時候開始低谷？

章燎原：2019年是我們的巔峰時期，也是事物向相反方向發(fā)展的另一個時刻。2020年和2021年保持在100億元左右，但數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，直到2022年。聰明的公司在最好的時候意識到了變化。

36氪：處于低谷期的狀態(tài)是什么？

章燎原：一切都是錯的，每天都很迷茫。作為老板，你必須假裝一切都還可以。所謂痛苦，就是死亡容易，不能死亡就是痛苦。俗話說，死亡是暫時的勇氣，活著是一生的勇氣。

36氪：會焦慮嗎？

章燎原：一定是焦慮，不焦慮是不正常的。人的認(rèn)知取決于自我進化，行大于知。我讀了《道德經(jīng)》和《德魯克》。在低谷時期，我讀了世界上所有的管理書籍，尋找解決方案。告訴自己永遠(yuǎn)不要死，睡不著就睡不著，吃安眠藥就吃安眠藥。當(dāng)我無數(shù)次創(chuàng)業(yè)失敗時，我沒有吸煙的錢，所以我來了。

36氪：那時如何保證團隊士氣？以前有人提到每個人都很沮喪。

章燎原：戰(zhàn)勝戰(zhàn)爭隊伍沒有斗志。一家企業(yè)進入低谷后，一年的下滑是沒有問題的，超過兩年你就很難把斗志撿回來。

36氪：有沒有想過走不出低谷？

章燎原：沒有想到，我是一個天生固執(zhí)的人，就像徐新(今日資本創(chuàng)始人，三只松鼠初期投資者)一樣，評價我：這家伙不服輸。

36氪：走出低谷后，會不會再像以前那樣飄起來？

章燎原：這個時候，對“漂浮”的看法會有所不同。漂浮是一種狀態(tài)，是對自己的慶祝，這是允許的。然而，沒有認(rèn)知觀的“漂浮”是不允許的。

我走出低谷最重要的認(rèn)知是，不要以為自己將來會繼續(xù)成功，而是接受失敗、迷茫和意外。就像我們做30多個品牌一樣，如果我們失敗了，我們就會失敗。如果我們再次調(diào)整，沒有人能保證公司會繼續(xù)增長。我經(jīng)歷了兩次低谷和重挫，所以我可以坦然接受這些事情。

36氪：現(xiàn)在還焦慮嗎？比如擔(dān)心生活館，這么多品牌能不能做出來。

章燎原：兩次之后，盡人事聽天命，結(jié)果不好的話，接受就行了。

36氪：對于處于低谷的公司，會不會有過來人的建議？

章燎原：低谷期考驗的是自信，永不放棄，永不下臺。別依賴外界的人來解決你的問題，要依靠內(nèi)部來看最簡單的問題。

36氪：去港股上市是怎樣考慮的？

章燎原：提高國際知名度，為全球產(chǎn)業(yè)鏈布局做準(zhǔn)備。還有就是挑戰(zhàn)自己。人是惰性的，所以我們應(yīng)該給自己施加。壓。

36氪：走過低谷之后，有沒有什么事情對你來說并不具有挑戰(zhàn)性？

章燎原：如果你所做的事情很有挑戰(zhàn)性，那就證明事情肯定是錯誤的。世界上的困難都是容易做到的，所以我們企業(yè)非常反對困難和正確的事情。

36氪：你現(xiàn)在對三只松鼠的所作所為有把握嗎？

章燎原：探索確定性。確定這件事一定是對的。

36氪：你以前叫“章三瘋”，現(xiàn)在還有過去那種瘋狂嗎？

章燎原：一直瘋狂，這些東西沒有改變。

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