出品/因特網(wǎng)江湖

作者/劉志剛

2025年2月，JD.COM進(jìn)入外賣市場，以“優(yōu)質(zhì)正餐外賣”為核心定位，憑借嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入機(jī)制和差異化服務(wù)，迅速占領(lǐng)市場，推動行業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量化、健康化方向升級。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，外賣市場的平均日訂單量為8000-9000萬，其中優(yōu)質(zhì)外賣占60%-70%左右。

調(diào)查顯示，隨著外賣的進(jìn)一步高頻化，20%的用戶每天點(diǎn)四次以上的外賣，70%的消費(fèi)者在點(diǎn)外賣時會產(chǎn)生“質(zhì)量焦慮”，其中衛(wèi)生、口感、健康成為三大核心焦慮點(diǎn)，因此更多的消費(fèi)者會“擁有實體店” 列入點(diǎn)外賣首要標(biāo)準(zhǔn)，將重點(diǎn)關(guān)注明廚亮灶及商家資質(zhì)、現(xiàn)場照片。顧客在選擇外賣時也更注重食物的營養(yǎng)搭配和質(zhì)量健康。點(diǎn)餐后，他們會更加注重食材的新鮮度、口感和包裝，力求得到優(yōu)質(zhì)的菜肴。46%的用戶表示，未來外賣額度會增加，69%的用戶表示會點(diǎn)更高質(zhì)量的食物，比如有機(jī)、清淡食品、品牌店等優(yōu)質(zhì)外賣。

當(dāng)質(zhì)量成為首要標(biāo)準(zhǔn)時，用戶選擇的平衡開始傾斜。對于質(zhì)量外賣平臺的選擇，由于JD.COM一直與質(zhì)量掛鉤，要求更嚴(yán)格，63%的用戶選擇了JD.COM外賣。在過去的30天里，50%的客戶主要選擇JD.COM外賣，超過60%的城市消費(fèi)者選擇JD.COM作為下單質(zhì)量外賣的首選，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他平臺。

根據(jù)艾瑞的最新數(shù)據(jù)，JD.COM的日均外賣訂單量已經(jīng)超過2500萬單，占據(jù)了全國外賣市場的31%以上。在優(yōu)質(zhì)外賣細(xì)分領(lǐng)域，市場份額約為45%，與美團(tuán)、餓了么共同構(gòu)建了“三足鼎立”的行業(yè)新格局。這種發(fā)展形勢意味著外賣市場正從競爭對手走向競爭前三的新階段。

優(yōu)質(zhì)、健康的外賣消費(fèi)意愿占主流

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的快速傳播，外賣行業(yè)也出現(xiàn)了行業(yè)混亂、食品安全問題、配送糾紛等情況，讓客戶對外賣衛(wèi)生、健康等問題產(chǎn)生了擔(dān)憂。但是，這并沒有阻止顧客對外賣的熱愛，反而促使他們更積極地追求優(yōu)質(zhì)的外賣。根據(jù)艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)，在點(diǎn)餐前，消費(fèi)者會綜合考慮很多因素，仔細(xì)檢查商家是否有實體店、明廚、商家資質(zhì)、現(xiàn)場照片，參考真實用戶的評價和店鋪評分。下訂單后，他們還會注意食材的新鮮度、味道和包裝，力求以相應(yīng)的價格得到相應(yīng)質(zhì)量的菜肴。

就消費(fèi)額度而言，62% 消費(fèi)單人餐的標(biāo)準(zhǔn)集中在消費(fèi)者 20-40 元區(qū)間，構(gòu)成市場主流價格帶。超過40%的客戶計劃增加外賣費(fèi)用，82% 增支用戶將 "選擇更高質(zhì)量的餐食" 外賣消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的質(zhì)量升級趨勢，這是主要原因之一。外賣客戶正在自發(fā)形成對優(yōu)質(zhì)外賣的追求，對優(yōu)質(zhì)外賣的追求已經(jīng)從被動規(guī)避風(fēng)險轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訕?gòu)建選擇體系，構(gòu)成了多維度的質(zhì)量評價框架。消費(fèi)者將 擁有實體商店” 包含優(yōu)質(zhì)外賣的首要標(biāo)準(zhǔn)，反映出對 幽靈廚房” 深深的憂慮；緊隨其后的是對 “資格齊全” 需求，突出食品安全意識的全面覺醒。在基本門檻之上，客戶進(jìn)一步提出質(zhì)量體驗升級要求:期待真實透明的評價體系，定期宣傳廚房衛(wèi)生，說明是對的。 “可見可控” 消費(fèi)者市場的渴望；而對知名連鎖品牌的偏好， 照片與實物一致” 堅持不懈，說明規(guī)范和信任仍然是市場稀缺資源。

外賣消費(fèi)從滿足功能走向更多的生活場景

根據(jù)艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)，每天一次以上的客戶外賣消費(fèi)頻率占43%，已經(jīng)接近一半。 與此同時，未來45%的消費(fèi)者將增加外賣消費(fèi)的頻率，日益豐富的外賣品類，強(qiáng)大的平臺補(bǔ)貼，以及消費(fèi)者自身有限的時間和精力，共同推動了外賣消費(fèi)頻率的增長，促進(jìn)了外賣消費(fèi)深度融入城市生活。

伴隨著健康意識的覺醒，消費(fèi)者對外賣食品的需求不再局限于飽腹感，而是追求食材的新鮮與健康。調(diào)查結(jié)果顯示，客戶經(jīng)常點(diǎn)的外賣品類主要是米飯?zhí)撞?，健康輕食外賣的受歡迎程度也在慢慢上升，而炸雞炸串和甜品飲料外賣的購買意向呈下降趨勢。這說明外賣消費(fèi)正朝著健康的方向穩(wěn)步前進(jìn)。如果商家能夠把握這一趨勢，推出更多符合健康理念的菜肴，有望在市場上脫穎而出。

外賣的消費(fèi)場景不再局限于傳統(tǒng)的用餐時間，而是逐漸突破時間和空間的限制，成為消費(fèi)者情感寄托的獨(dú)特方式。在工作/學(xué)習(xí)太累、不想做飯、情緒低落等情緒場景中，外賣出現(xiàn)的頻率越來越高，成為消費(fèi)者心情不好時的接收點(diǎn)。消費(fèi)者與外賣的關(guān)系越來越密切。37%的消費(fèi)者將其視為調(diào)節(jié)情緒的助手。外賣可以在快樂時的獎勵和抑郁時的安慰中發(fā)揮重要作用。外賣業(yè)正從單純的生存需求角色轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足情感需求的角色，這也給其市場發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

京東進(jìn)入重構(gòu)競爭格局 加快外賣行業(yè)質(zhì)量升級

伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快和消費(fèi)者生活方式的改變，外賣已經(jīng)深入到日常生活中，成為餐飲業(yè)的重要增長引擎。截至2024年12月，我國網(wǎng)上外賣客戶數(shù)量已達(dá)5.92億，比2023年12月增長4777萬，占整個網(wǎng)民的53%。這些數(shù)據(jù)表明，外賣服務(wù)已經(jīng)成為中國網(wǎng)民日常生活中超過一半的硬性需求。

就行業(yè)發(fā)展維度而言，據(jù)外賣市場數(shù)據(jù)顯示，2015-2024年十年間，中國餐飲外賣市場呈爆發(fā)式增長趨勢。2015年，市場規(guī)模從1250億元飆升至2024年約15,000億元，復(fù)合增長率（CAGR）高達(dá)28%。更值得注意的是，外賣在整個餐飲業(yè)的滲透率上取得了質(zhì)的飛躍，從2015年的市場份額只有4%，大幅上升到2024年的26%，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭和廣闊的市場前景。

艾瑞報告指出，中國居民的飲食結(jié)構(gòu)正在進(jìn)化，外賣行業(yè)正從“方便優(yōu)先”向“質(zhì)量優(yōu)先”轉(zhuǎn)變 “健康”轉(zhuǎn)型與整體膳食消費(fèi)升級趨勢深度契合。外賣市場上優(yōu)質(zhì)外賣的比例已經(jīng)達(dá)到了60%-70%，未來健康優(yōu)質(zhì)的外賣產(chǎn)品將更具市場競爭力。2025年2月，JD.COM以“優(yōu)質(zhì)晚餐外賣”為核心定位，憑借嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入機(jī)制和差異化服務(wù)，迅速占領(lǐng)市場，推動行業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量化、健康化方向升級。JD.COM的日均外賣訂單量已經(jīng)超過2500萬單，占據(jù)了全國外賣市場的31%以上。在優(yōu)質(zhì)外賣細(xì)分領(lǐng)域，市場份額約為45%，與美團(tuán)、餓了么共同構(gòu)建了“三足鼎立”的行業(yè)新格局。

同時，JD.COM外賣平臺賦能成效顯著，幫助合作商家實現(xiàn)銷量躍升。庫迪咖啡在JD.COM的銷量一路飆升，截至5月初累計銷量已超過4000萬單；徐大川等品牌的JD.COM外賣渠道訂單貢獻(xiàn)率已達(dá)60%。這一系列數(shù)據(jù)證實，JD.COM外賣作為一個新的流量入口，可以有效煽動商家業(yè)績的提升，構(gòu)建平臺與商家共贏的生態(tài)模式。

在商家端，JD.COM外賣推出“傭金減少”、“嚴(yán)選商家”、“流量支持”和“多元配送”四大核心措施，全方位賦能餐飲企業(yè)發(fā)展；在客戶端，JD.COM外賣推出三重消費(fèi)者保障計劃，通過全方位提升客戶外賣體驗。JD.COM外賣以“優(yōu)質(zhì)外賣”戰(zhàn)略進(jìn)入，通過零傭金機(jī)制和100億補(bǔ)貼構(gòu)建差異化競爭力，構(gòu)建多方共贏的外賣餐飲生態(tài)。

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