飲食者該怎么辦？

從今年開始，資本瘋狂投資餐飲，行業(yè)迎來了久違的融資浪潮。為什么是餐飲？互聯(lián)網(wǎng)投資餐飲的邏輯是什么？目前最流行的方式是什么？

今日文章，紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬?qū)⒉扇∽约旱乃伎紴榇蠹覐?fù)盤。

從去年開始，大量資本涌向餐飲，VC們把石頭扔進(jìn)了湖中心，在餐飲人心中掀起了波瀾?！芭艿?、模型、估值”，過去互聯(lián)網(wǎng)圈流行的演講，也開始頻繁出現(xiàn)在餐飲人口中。

根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年餐飲業(yè)發(fā)生了115起融資事件，融資金額超過了前五年的總和。到2021年，融資熱已經(jīng)過去。截至今年8月，全行業(yè)投融資86起，總投資金額為439.1億元，是2020年的兩倍。

從單個品牌獲得的融資金額來看，和府撈面E輪獲得了8億元的融資，是業(yè)界最高的；M stand、虎頭局等餐飲新貴不斷刷新融資記錄，店鋪估值超過1億已成為平常。

△資料來源：公開資料，繪圖：翟彬

01為何是餐飲？

“一江春水被資本攪拌”，餐飲從來沒有像今天這樣受到追捧和重視。

盡管二級市場上海底撈、夏夏夏夏等餐飲品牌的表現(xiàn)并不盡如人意，但資本對餐飲的熱情卻絲毫沒有受到影響。為什么呢？

第一，中國餐飲市場潛力巨大，未來可期。

2019年，中國餐飲市場規(guī)模超過4.6萬億元，成為僅次于美國的世界第二大餐飲市場。但從人均餐飲交易量來看，中國的人均餐飲交易量只有美國的18%。與美國的人均餐飲消費(fèi)水平相比，中國的理論餐飲市場規(guī)模可以達(dá)到25萬億元，超乎想象。

第二，餐飲業(yè)集中度和資本化程度較低，潛在大量上市機(jī)會。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國餐飲業(yè)的連鎖化率只有10%左右，產(chǎn)業(yè)集中度較低。與美國的54%和日本的49%相比，至少有五倍的增長空間。

此外，中國餐飲有很多潛在的上市機(jī)會。番茄資本首席執(zhí)行官卿永遠(yuǎn)預(yù)測，如果將美國和日本的人口與餐飲上市公司的比例進(jìn)行比較，中國應(yīng)該有約240家餐飲上市公司(與美國相比)和1000家餐飲上市公司。

到目前為止，國內(nèi)上市的餐飲行業(yè)只有49家(a股3家) 港股46家)，2020年上市餐飲企業(yè)總收入不足800億元，餐飲業(yè)資本化率僅為1.6%，想象空間巨大。

三是市場流動性大，政策方面有利于餐飲。

受疫情期間全球貨幣過度影響，美股和港股處于長期牛市周期，一級市場收益較高，基金不缺錢。與此同時，全球流動性泛濫，GP募集難度歷年最低，現(xiàn)金量飽和，機(jī)構(gòu)彈藥充足。

同時，“內(nèi)循環(huán)政策驅(qū)動大消費(fèi)”、主流聲音如“促進(jìn)內(nèi)需”也使消費(fèi)領(lǐng)域成為投資熱點(diǎn)，而且餐飲本身的容量很大，自然受到資本的青睞。

最后，餐飲業(yè)升級重塑，基礎(chǔ)設(shè)施水平大大提高。

從餐飲本身的角度來看，近年來，隨著供應(yīng)鏈的規(guī)?；⒅醒霃N房的滲透率和冷鏈成熟度的不斷提高，餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化有了很大的提高；中臺管理和前端系統(tǒng)的數(shù)字化也大大提高了餐飲企業(yè)的運(yùn)營效率。

另外，隨著電子支付的普及，餐飲企業(yè)的財務(wù)透明度發(fā)生了質(zhì)的變化，上市合規(guī)性的難題基本被掃平。

所以我們可以看到，“投資機(jī)構(gòu)不能閑著，天天飛”，頭部品牌被很多頂級資本搶的戲碼不斷涌現(xiàn)，餐飲市場就像火燒油，迎來了久違的“第二個春天”。

02餐飲融資新品類：因特網(wǎng) 餐飲

無論是喜茶，今年的“明星項(xiàng)目”，Manner，或者和府撈面，背后的投資機(jī)構(gòu)都出現(xiàn)了同樣的身影——互聯(lián)網(wǎng)公司。

現(xiàn)在，財大氣粗的因特網(wǎng)公司CVC（Corporate Venture Capital，公司主導(dǎo)投資)已經(jīng)成為餐飲投融資中不可忽視的力量。在對餐飲品牌的投資競爭中，以騰訊和字節(jié)跳動為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司出售速度快、額度高、投資類別多，表現(xiàn)特別出色。

△資料來源：截至8月份的公開資料，繪圖：翟彬

因特網(wǎng)大佬從來沒有像今天這樣“喜歡”餐飲，歸根結(jié)底，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)收益消失，因特網(wǎng)公司被迫“向下看”。

如今，傳統(tǒng)電子商務(wù)和娛樂巨頭的用戶滲透率已經(jīng)到了臨界點(diǎn)，在線客戶獲取成本早已高漲。以去年夏天的在線教育為例，平均推廣成本高達(dá)3000元。以餐飲為代表的線下，數(shù)量巨大，流量穩(wěn)定，推廣成本低，自然成為高質(zhì)量的投資洼地。

在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭迫切需要解決主業(yè)放緩的焦慮，投資是出口之一，因此我們發(fā)現(xiàn)巨頭的“VC化”越來越明顯。

有關(guān)資料顯示，2021年上半年，僅騰訊一家對外投資就達(dá)到931億元，而阿里、美團(tuán)、字節(jié)跳動等因特網(wǎng)公司，也已成為一級市場的主力玩家，以及眾多股權(quán)投資基金的“金主爸爸”。

在很多可投資的領(lǐng)域，以餐飲為代表的線下賽道，數(shù)量巨大，現(xiàn)金流好，收益高，自然會成為高質(zhì)量的投資方向。

而且從網(wǎng)絡(luò)大佬投入的賽道上，我們也可以看到他們投資餐飲背后的邏輯。

首先，熱愛連鎖化程度高、供應(yīng)鏈完善的品類。

就拿騰訊來說，他的購物車?yán)锏腡ims、喜茶和和府撈面屬于供應(yīng)鏈完善、數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類。它們有“萬店基因”，單店模型清晰，容易復(fù)制擴(kuò)張，符合資本“快進(jìn)快出”的投資理念。

二是跑道投資。

互聯(lián)網(wǎng)公司將“跑道投資”的概念復(fù)制到餐飲領(lǐng)域，騰訊在Tims和Algebraist兩側(cè)下注；美團(tuán)旗下的美團(tuán)龍珠在茶道上全面綻放，各自投資了喜茶、蜜雪冰城和古茶。

三是從二級市場進(jìn)行比較。

無論是燉菜、火鍋、咖啡還是新茶，都可以從二級市場找到比較上市公司，比如絕味、周黑鴨-香亭；海底撈，夏布-懶熊；星巴克和奈雪的茶——Manner、愛茶。理由也很簡單，有上市公司作為經(jīng)典案例，估值可以參考，方法可以驗(yàn)證，風(fēng)險最小。

四是業(yè)務(wù)協(xié)同。

在眾多互聯(lián)網(wǎng)公司中，由于其業(yè)務(wù)背景的原因，美團(tuán)對所投品牌的理解最為深刻。從去年開始，字節(jié)跳動加大了當(dāng)?shù)厣罘?wù)的布局，相繼推出了“Tiktok團(tuán)購”、“心動餐廳”和“心動外賣”。與之相同的節(jié)奏是其加盟餐飲的規(guī)劃和加速，業(yè)務(wù)協(xié)同意義濃厚。

最受歡迎的兩種模式：“長沙方式”&“蘭州拉面”

值得注意的是，在這波餐飲加盟狂潮中，以“長沙方式”為代表的線上名人餐飲和以“蘭州拉面”為代表的面食跑道，已經(jīng)成為吸引資本最多、關(guān)注度最高的兩種方式。這兩種模式有什么魅力？為什么受到資本的青睞？

Party 1：長沙方式

在各種餐飲“重鎮(zhèn)”中，長沙已經(jīng)成為這一輪資本追求的“最美男孩”。頂級VC排隊(duì)去長沙“拜碼頭”，投資者只是為了尋找下一個“餐飲獨(dú)角獸”，而“長沙方式”也吸引了一波又一波的餐飲人學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)。

△資料來源：截至8月份的公開資料，繪圖：翟彬

“長沙方式”最成功的地方在于導(dǎo)出了一套打造線上名人品牌的“萬能公式”。這個公式的核心公式是從“頭”開始——也就是“門、心、口”。

首先說說“門”。長沙品牌深諳“餐飲的本質(zhì)是流量”的底層邏輯。為了獲得流量，無論是以費(fèi)廚師、炊煙時代為代表的湘菜品牌，還是以墨茉小吃局、虎頭局為代表的新中式小吃，都在“門”上下了很大功夫。

費(fèi)廚師很少用“醒目顯眼”的綠色作為品牌的主色調(diào)。在競爭激烈的購物中心和步行街上很容易被識別，所以門口的捕捉率極高。墨茉小吃局粉色復(fù)古獅頭的形象搭配巨大的店名和混搭海報，也極具個性和出眾性，令人難忘。

其次是“心”。長沙餐飲品牌如何占據(jù)？ “消費(fèi)者心智”可謂得心應(yīng)手。大家都把“國潮”作為品牌IP的最大公約數(shù)，把“高價值”的國潮風(fēng)格變成了連接Z世代年輕人的通關(guān)密碼。

現(xiàn)代中國茶葉店通過與傳統(tǒng)文化的“審美嫁接”，為挑剔的年輕人上了一堂生動的“中國古典文化課”，成功塑造了“色彩獨(dú)特”的品牌形象；虎頭局和墨茉小吃局也為“國潮”創(chuàng)造了新的創(chuàng)意，新中式 萌芽的Logo，深刻的記憶點(diǎn)文案，復(fù)古混搭的海報，零食產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一下子拉開了與其他烘焙品牌的差距。

最終是“口頭”。伴隨著社交媒體的繁榮，“分散”KOL/KOC具有高效、準(zhǔn)確的傳播能力和前所未有的影響力，而長沙的品牌也在與KOL/KOC玩耍。

△網(wǎng)上網(wǎng)友評價截圖

“文和友”把線上線下的深度結(jié)合起來，變成了“KOL組隊(duì)打卡-引起種草-客戶夸張排隊(duì)-熱搜-社交媒體傳播-吸引更多人排隊(duì)”。這個全新的“品牌傳播鏈”，其實(shí)是品牌對社交媒體紅利的準(zhǔn)確把握。

Party 2：面點(diǎn)跑道

作為為數(shù)不多的能達(dá)到“萬店規(guī)模”的品類之一，“做生意不如賣面”，面點(diǎn)成了這一輪吸收資金最多的單一跑道。

△資料來源：截至8月份的公開資料，繪圖：翟彬

為什麼要繼承這么長時間的面點(diǎn)，直到今天才受到青睞？以蘭州拉面為代表的新面點(diǎn)與傳統(tǒng)面食究竟有何不同？

事實(shí)上，新面食品牌這一輪“重點(diǎn)”（chóng ）“做”，核心邏輯在于“做重做”（zhòng）”。

進(jìn)入商場，把情景“做重”（zhòng）”

糕點(diǎn)跑道一直是“有品類，沒有品牌”。以重慶小面為例。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在渝的“重慶小面”博物館就有8.4萬多家，夫妻店占絕大多數(shù)。到目前為止，一個國內(nèi)知名的面食品牌還沒有出現(xiàn)。

在這個融資品牌中，無論是和政府見面、見面還是“張拉拉”，大部分地點(diǎn)都是購物中心，加強(qiáng)店鋪裝修，增強(qiáng)店鋪服務(wù)和體驗(yàn)。目的是做強(qiáng)品牌，做高溢價，提高客戶數(shù)量。品類升級已經(jīng)成為很多玩家在糕點(diǎn)跑道上的共同目標(biāo)。

添加品類，把菜單“做重”（zhòng）”

張拉拉、馬記永等拉面品牌增強(qiáng)了具有西北特色的“甜米粉奶茶”店面，在府撈面賣米飯，遇到面條(包括有趣的面條)就是面條。 鹵菜 甜品 烤肉搭配，新面食品牌逐漸形成“面食品牌” 澆頭 小吃 茶/甜品的菜單結(jié)構(gòu)。

菜單越來越厚的背后是情況和成本結(jié)構(gòu)的變化。和府的客戶訂單量已經(jīng)達(dá)到60元，“張拉拉”的客戶訂單量很容易超過40元。 。

做直銷，把供應(yīng)鏈“做重”（zhòng）”

大多數(shù)新面食品牌在“成長驗(yàn)證期”中高舉高打，投入巨資投注供應(yīng)鏈。

和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林曾表示，2021年新增門店數(shù)量將比2020年翻一番，新開門店將近兩天。這種激進(jìn)的開店速度離不開在供應(yīng)鏈上的投入。據(jù)了解，目前和府中央廚房的生產(chǎn)力可以同時支撐400家門店的產(chǎn)品制造和供應(yīng)。E輪融資后，和府撈面表示，產(chǎn)業(yè)鏈布局將增加。

04 給予飲食者六點(diǎn)啟發(fā)

最后，我們再來探討一下餐飲業(yè)在資本浪潮下的未來發(fā)展趨勢。

不可否認(rèn)，資本的“野蠻入侵”必然會帶來明顯的擠出效應(yīng)。未來很多中小餐飲企業(yè)的生存環(huán)境并不樂觀，“租金上漲，剩余位置被選中，價格戰(zhàn)慘烈”。這個時候，餐飲人該怎么辦？

首先，建立自己的商店方式，找到正確的賺錢方式。

對于每一個運(yùn)營商來說，雖然不可能復(fù)制成功，但商業(yè)思維卻是齊頭并進(jìn)的，那就是要充分了解“人效、效率、效率”等核心數(shù)據(jù)，有明確的選址、財務(wù)、盈利模式，對運(yùn)營、營銷、客戶訂單數(shù)量、折舊消費(fèi)等關(guān)鍵指標(biāo)有清晰的認(rèn)識。

其次，找到自己的核心競爭優(yōu)勢。

當(dāng)大品牌忙于統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，市場上充斥著食品工業(yè)化的產(chǎn)品時，“手工和匠心”就會成為最稀缺的?！翱谖锻|(zhì)化(烹飪包盛行) 裝修統(tǒng)一化 現(xiàn)在的服務(wù)面譜化，最缺的其實(shí)就是“有人情味，有煙火氣”的品牌。

三是做多業(yè)態(tài)，提高抵抗力。

后疫情時代，餐飲業(yè)務(wù)生態(tài)發(fā)生了徹底變化。由于疫情的反復(fù)發(fā)生，購物中心受到了最大的打擊，社區(qū)商店成為最穩(wěn)定的商店類型。因此，我們可以看到，從去年開始，像紫光園這樣的品牌加強(qiáng)了社區(qū)商店和攤位商店，商品更貼近顧客，用于對沖疫情帶來的用餐風(fēng)險。

四是使零售業(yè)成為企業(yè)發(fā)展的“第二曲線”。

我們可以看到，去年，無論是海底撈、西貝、眉州東坡等老品牌，還是伏牛堂、和府撈面、Manner等前沿品牌，都拓展了“回家”的零售業(yè)務(wù)，而“晚餐” 外賣 零售業(yè)是餐飲企業(yè)逐步經(jīng)營的必要條件。

五是依靠制度打破擴(kuò)張魔咒。

無論是喜家德的“合作伙伴制”，江邊城外的“承包商制”，還是海底撈的“師徒制”，所有讓企業(yè)進(jìn)入良好裂變的方法，都是“人才梯隊(duì)培養(yǎng)與股權(quán)激勵機(jī)制的科學(xué)有效結(jié)合”。

從“為老板工作”到“為自己工作”，轉(zhuǎn)變的不僅僅是思維，更是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的重塑，是公司從小到大、從弱到強(qiáng)的有力保障。

六是要有“儲水池思維”。

對私域的重視，再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過，因?yàn)殛P(guān)鍵時刻可以拯救生命。

疫情期間，西茶依靠3500萬小程序用戶和300%的回購，可以將影響降到最低；疫情期間，豐茂烤通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型大力發(fā)展會員，累計(jì)會員人數(shù)超過100萬，僅儲值額度就超過1億元。只有把客戶掌握在自己手中，才不會成為“平臺上的打工仔”。

結(jié)語

這波餐飲資本化浪潮來得又急又洶，但留給品牌的窗口期卻越來越短。不可能耐心打磨產(chǎn)品，慢慢成長。因?yàn)橘Y本追求效率，追求實(shí)現(xiàn)。

總的來說，這是最好的時候，政策多，資本看好，餐飲依然是最有潛力的行業(yè)；這也是最糟糕的時候。隨著疫情的正常狀態(tài)和內(nèi)卷的加劇，僅2020年就注銷了30多萬家餐飲行業(yè)。

然而，短期資本的“非理性”終究會過去，餐飲肯定會回歸其基本面。就像上一代的“網(wǎng)絡(luò)名人品牌”，比如黃太吉、雕刻牛腩，當(dāng)時有多瘋狂，消失的時候有多沉默，因?yàn)闆]有人能逃脫“消費(fèi)者忠誠度和口味周期大”的沉默。 kill。

本文來自微信微信官方賬號“紅餐網(wǎng)”（ID:作者：翟彬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，hongcan18)。

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