一般來(lái)說(shuō)，冰淇淋行業(yè)雖然保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，但由于網(wǎng)絡(luò)名人營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的價(jià)格虛高，雖然可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生“早期采用者”的需求，但產(chǎn)品價(jià)格很難帶來(lái)更高的回購(gòu)，而不是產(chǎn)品價(jià)值。

雪糕市場(chǎng)作為一種傳統(tǒng)的零食消費(fèi)品，在2022年迎來(lái)了意想不到的局面。不僅市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率領(lǐng)先于消費(fèi)品領(lǐng)域，很多不同領(lǐng)域的龍頭公司也紛紛進(jìn)入雪糕市場(chǎng)，包括貴州茅臺(tái)(600519.SH）、恒順醋業(yè)（600305.SH）、五菱宏光（00305.HK）等待多家行業(yè)龍頭企業(yè)紛紛跨界雪糕，并推出相應(yīng)的商品，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，中國(guó)新增冰淇淋相關(guān)企業(yè)3000多家。冰淇淋行業(yè)備受追捧。傳統(tǒng)行業(yè)能否實(shí)現(xiàn)新的突破？

01 市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，大品牌優(yōu)勢(shì)明顯

首先，我們來(lái)看看冰淇淋的市場(chǎng)規(guī)模。近年來(lái)，隨著居民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)的升級(jí)，食品工業(yè)市場(chǎng)發(fā)展迅速。與大多數(shù)消費(fèi)品類(lèi)相比，冰淇淋市場(chǎng)增速明顯。從2015年到2021年，冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從不到900億增長(zhǎng)到1600億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10.1%，成為同期增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品之一。

冰淇淋行業(yè)受到外界玩家的青睞。為什么冰淇淋市場(chǎng)在整個(gè)下行環(huán)境下仍能保持增長(zhǎng)？主要有兩個(gè)原因:一是商品品牌升級(jí)的漲價(jià)邏輯，產(chǎn)品溢價(jià)增加；第二，得益于電子商務(wù)渠道的推動(dòng)，銷(xiāo)量不斷增加。

先說(shuō)前者，近年來(lái)雪糕價(jià)格大幅上漲。據(jù)有關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，中國(guó)冰淇淋產(chǎn)品整體平均單價(jià)上漲了3015年％，而且一些高端品牌的價(jià)格直接上漲到3-5倍。冰淇淋價(jià)格上漲有一定的原因，同樣也有企業(yè)內(nèi)部希望漲價(jià)變厚利潤(rùn)的因素。一方面，冰淇淋制造商通過(guò)引進(jìn)更高端的原材料來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面，為了推廣“高價(jià)冰淇淋”的附加值，品牌需要增加營(yíng)銷(xiāo)成本。冰淇淋制造商通過(guò)邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)名人、大力發(fā)展小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，積極與IP合作。比如蒙牛與姜子牙、原神進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)到產(chǎn)品溢價(jià)。

再次看看電子商務(wù)渠道的影響，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，雪糕線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)率是線(xiàn)下銷(xiāo)售的4倍，雪糕線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售的比例也從2020年的5%和95%上升到2021年的20%和80%。2018年，中國(guó)在線(xiàn)冰淇淋品牌只有60個(gè)左右，2019年已經(jīng)上升到140多個(gè)。目前，在線(xiàn)冰淇淋品牌已經(jīng)超過(guò)300個(gè)。隨著電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道的火爆，直播帶貨的收入已經(jīng)趕上了新消費(fèi)的浪潮。然而，如何贏得這么多品牌的線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)考驗(yàn)。

02 冰淇淋企業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)空間較大。

長(zhǎng)期以來(lái)，冰淇淋市場(chǎng)被視為寡頭壟斷市場(chǎng)，蒙牛、伊利、雀巢、路雪等經(jīng)典品牌在市場(chǎng)份額上處于領(lǐng)先地位。2020年，伊利、路雪、蒙牛、雀巢四家公司的市場(chǎng)份額分別為19%。、15%、9%、8%。同時(shí)，八喜、天冰、德氏、光明作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)份額分別為6%。、3%、3%、1%。對(duì)冰淇淋企業(yè)而言，在高定價(jià)、高成本下，能否實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)？

根據(jù)公開(kāi)信息，蒙牛乳業(yè)(02319.HK）2020年底總收入881.42億元，同比增長(zhǎng) 其中，冰淇淋業(yè)務(wù)年收入42.40億元，同比增長(zhǎng)61.0%，增幅較大，占蒙?？偸杖氲?.8%。；由于原料鮮奶價(jià)格同比上漲，企業(yè)毛利為323.90億元，毛利率較去年下降1.0個(gè)百分點(diǎn)至36.7%，但是仍然保持著較高的水平，盈利能力較強(qiáng)。

同理，伊利股份2021年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，包括冰淇淋業(yè)務(wù)在內(nèi)的冷飲產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入為71.6億元， 毛利率為40.27%，同比增長(zhǎng)16.28%。據(jù)八喜總公司三元股份有限公司財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2016-2021年三元冰淇淋業(yè)務(wù)毛利保持在3016-2021年。％上述水平。即便在2020年，新冠肺炎疫情爆發(fā)，其毛利率也只下降到21.73％，一年后，這個(gè)數(shù)據(jù)又回到了新冠肺炎疫情前的水平。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，2021年三元冰淇淋業(yè)務(wù)收入為13.22億元，增長(zhǎng)10.14%，毛利率為31.7%。這主要是由于電子商務(wù)渠道的推廣。

從這個(gè)角度來(lái)看，冰淇淋公司的盈利能力高于其他消費(fèi)品類(lèi)，加上最近網(wǎng)絡(luò)名人冰淇淋的熱潮，冰淇淋行業(yè)的利潤(rùn)率也是很多非專(zhuān)業(yè)玩家和投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相參與的原因。

03 浪潮涌現(xiàn)，喧囂之后的市場(chǎng)最終會(huì)回歸理性。

根據(jù)企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)，近五年來(lái)，我國(guó)每年有超過(guò)5000家企業(yè)成立。2017年是增量最大的一年，成立了8000多家企業(yè)；2021年新增公司較少，共有5000多家。到目前為止，我國(guó)已經(jīng)增加了3000多家與冰淇淋相關(guān)的企業(yè)。近年來(lái)，冰淇淋跑道的發(fā)展相當(dāng)火爆，但冰淇淋企業(yè)未來(lái)的發(fā)展仍然存在一些隱患，這不僅包括跑道本身的問(wèn)題，也包括漲價(jià)對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。

從跑道本身來(lái)看，冰淇淋是一個(gè)四季不平衡的品類(lèi)，夏天是冰淇淋銷(xiāo)售的旺季，但是到了冬天，就沒(méi)人問(wèn)了。也正是因?yàn)殇N(xiāo)售具有很強(qiáng)的季節(jié)性特征，過(guò)去專(zhuān)注于制作冰淇淋的單一品類(lèi)公司很難跑出去。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年僅6-8月份冰淇淋銷(xiāo)量占全年83%。突破季節(jié)瓶頸也是新冰淇淋企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

從冰淇淋價(jià)格來(lái)看，近年來(lái)，冰淇淋價(jià)格的上漲也在一定程度上導(dǎo)致了客戶(hù)難以回購(gòu)的問(wèn)題。不久前，高價(jià)冰淇淋將鐘薛高推向輿論漩渦，備受市場(chǎng)爭(zhēng)議。茅臺(tái)進(jìn)入冰淇淋市場(chǎng)，推出茅臺(tái)冰淇淋，引起了市場(chǎng)的高度關(guān)注，帶來(lái)了大量的流量。貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍表示，茅臺(tái)冰淇淋是科技創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果。然而，事實(shí)上，茅臺(tái)冰淇淋是選擇“1” 第一種方法，與蒙牛合作，在冰淇淋中加入少量53?！忝┡_(tái)，原味及香草冰淇淋用量為2%、青梅煮酒的味道用量為1.6%。這類(lèi)“蹭流量”的一般創(chuàng)新，更多的是依靠用戶(hù)的好奇心來(lái)獲得銷(xiāo)售，市場(chǎng)自然難以長(zhǎng)久。

一般來(lái)說(shuō)，冰淇淋行業(yè)雖然保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，但由于網(wǎng)絡(luò)名人營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的價(jià)格虛高，雖然可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生“早期采用者”的需求，但產(chǎn)品價(jià)格很難帶來(lái)更高的回購(gòu)，而不是產(chǎn)品價(jià)值。新鮮感退卻后，最終會(huì)回歸本質(zhì)。品牌需要做的是做好產(chǎn)品，而不僅僅是利用外包裝和營(yíng)銷(xiāo)宣傳，讓客戶(hù)以“早期采購(gòu)”的態(tài)度購(gòu)買(mǎi)。作為必需品，高性?xún)r(jià)比是客戶(hù)一直需要的。

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