企業(yè)如何從零到一做好內(nèi)容運(yùn)作？
在消費(fèi)升級(jí)之后，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)必然是品牌開(kāi)拓市場(chǎng)的最佳途徑之一。
無(wú)論用戶是購(gòu)物還是花錢(qián)消費(fèi)?；蛘咚⒁曨l，在家玩游戲，消費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容。不難看出，客戶對(duì)物質(zhì)需求的追求并不滿意，用戶的需求也在不斷升級(jí)，以獲得精神愉悅或價(jià)值認(rèn)同。
在這種需求升級(jí)的趨勢(shì)下，企業(yè)要想打開(kāi)市場(chǎng)，不僅要不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，還要培養(yǎng)內(nèi)功，提升品牌形象和特色，滿足用戶的消費(fèi)需求。
內(nèi)容操作是品牌與用戶溝通的利器。第一個(gè)原因是好的內(nèi)容可以以足夠低的成本為市場(chǎng)客戶帶來(lái)爆炸性的流量。
第二，與粗糙的廣告相比，內(nèi)容操作更容易被用戶接受。通過(guò)內(nèi)容和產(chǎn)品的結(jié)合，建立在線銷售場(chǎng)景，讓別人先認(rèn)同內(nèi)容，再認(rèn)同廣告。從而激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的某種需求，讓企業(yè)更容易銷售這種產(chǎn)品。和所有銷售邏輯一樣，先認(rèn)同人，再認(rèn)同商品。
1、怎樣做內(nèi)容操作：首先要找到內(nèi)容操作的目標(biāo)。
首先要了解的是如何產(chǎn)生真正的“好內(nèi)容”？做內(nèi)容不是為了做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。在內(nèi)容好的基礎(chǔ)上，品牌也要考慮如何讓自己看到。被看到后，如何克服內(nèi)容運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的滯后，真正推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)？
怎樣做好內(nèi)容？任何企業(yè)在做之前，都必須明確內(nèi)容的目標(biāo)。
不管是B端還是C端行業(yè)，市場(chǎng)都在想辦法到達(dá)用戶(客戶)，但不同的行業(yè)在不同的階段有不同的內(nèi)容策略。
與僅對(duì)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)的廣告營(yíng)銷不同，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是一種需要很長(zhǎng)時(shí)間才能影響市場(chǎng)的策略。
默認(rèn)情況下，一個(gè)前提是無(wú)論我放什么樣的內(nèi)容，你都一定能看到，有點(diǎn)像喇叭，因?yàn)槲抑恍枰跺X(qián)就能看到，我只需要付錢(qián)。
然而，內(nèi)容操作并非如此。內(nèi)容的質(zhì)量直接關(guān)系到有多少人能看到。曝光率和閱讀量有本質(zhì)的區(qū)別。比如你在抖音上發(fā)視頻，你的成本是一樣的，但是你的好內(nèi)容可能有1億的閱讀量，而差內(nèi)容可能只有1萬(wàn)的閱讀量。
第二，TOB與TOC的內(nèi)容操作存在差異。
對(duì)于TOB企業(yè)來(lái)說(shuō)，所有的內(nèi)容模式都可以算是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。作為T(mén)OB產(chǎn)品，直播、文字、視頻都是接觸客戶的手段。由于B端產(chǎn)品的客戶決策周期特別長(zhǎng)，需要大量的內(nèi)容進(jìn)行長(zhǎng)期接觸，慢慢滿足客戶的需求，最終銷售商品。
對(duì)于C端的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容起作用的時(shí)間周期比較長(zhǎng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更接近輔助方式。與廣告營(yíng)銷不同，數(shù)據(jù)可以在短時(shí)間內(nèi)獲得。
就像TOC公司非?；鸨闹辈ベu貨一樣，直播賣貨勉強(qiáng)算是一種內(nèi)容操作，TOC的內(nèi)容操作實(shí)際上還在于直播前的操作。
一般直播賣貨的內(nèi)容不多，比如新東方的直播間，羅永浩的直播間，他是網(wǎng)絡(luò)銷售員。東方選擇直播間，他們有自己的一套內(nèi)容邏輯，但受歡迎程度背后并不依賴內(nèi)容操作。他和導(dǎo)購(gòu)和柜姐一樣。這種模式的特點(diǎn)是明確介紹產(chǎn)品。
東方選擇之所以火起來(lái)，最大的原因是他們的直播間的銷售技巧和營(yíng)銷策略與其他直播間不同。其他直播間介紹產(chǎn)品，他們的直播間介紹文化。一些Tiktok的客戶只是帶著信息需求來(lái)，用戶想聽(tīng)有趣的內(nèi)容，所以他們進(jìn)入直播，順便買了他們的東西。
一些需要內(nèi)容的直播，比如游戲主播，娛樂(lè)主播，才藝主播，它有內(nèi)容可以看，但是這種模式的直播不能帶動(dòng)商品。
因?yàn)樵趲ж浿辈サ倪^(guò)程中，所有的演講其實(shí)都是銷售演講，核心指標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化率，這是營(yíng)銷和銷售的本質(zhì)區(qū)別。大多數(shù)直播通常有助于材料的投入，即我們用內(nèi)容材料喚醒用戶在某個(gè)場(chǎng)景中對(duì)產(chǎn)品的興趣，所以消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)觀看直播，所以它的內(nèi)容操作在前端，也就是直播前。
對(duì)許多TOC公司來(lái)說(shuō)，有兩點(diǎn)值得注意。
首先，大多數(shù)C端企業(yè)對(duì)KPI過(guò)于關(guān)注。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不同于廣告投放。對(duì)于C端公司來(lái)說(shuō)，淘寶天貓電商平臺(tái)的cpc廣告投放正?？焖偕蓴?shù)據(jù)。
然而，內(nèi)容操作在一個(gè)場(chǎng)景中影響用戶，這需要時(shí)間發(fā)酵。如果內(nèi)容操作是通過(guò)廣告營(yíng)銷進(jìn)行的，過(guò)于注重短期數(shù)據(jù)，想要快速獲取數(shù)據(jù)，短期數(shù)據(jù)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意義不大。
比如一個(gè)品牌盲目追曝光，其實(shí)大部分曝光率最大的咖啡都是娛樂(lè)主播，粉絲群體和品牌想要的核心用戶不是很匹配。所以這種快速大量的曝光流量對(duì)品牌所有者來(lái)說(shuō)意義不大，與實(shí)際業(yè)務(wù)想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)存在誤差。
其次是成本投入的成本問(wèn)題，成本一直是品牌的難題。，對(duì)成本投入而言，核心點(diǎn)在于品牌考慮的轉(zhuǎn)換指標(biāo)是否與內(nèi)容或時(shí)間有關(guān)。
也有許多品牌在做投放時(shí)，都是為了跟上熱點(diǎn)，在一定時(shí)間內(nèi)迅速投入一波。
投放大咖啡的時(shí)候，有些大咖啡表面上看起來(lái)不錯(cuò)，但實(shí)際上并不是那么好。這種情況在短期內(nèi)很難被品牌所區(qū)分，會(huì)影響短期投放效果。如果你想在短時(shí)間內(nèi)看到效果的內(nèi)容，這也是一個(gè)大問(wèn)題。
比如像公眾號(hào)這一塊，現(xiàn)在是不是越來(lái)越難做了？
品牌微信官方賬號(hào)和微博渠道的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上應(yīng)該是品牌的一部分。這個(gè)渠道更多的是品牌對(duì)外發(fā)聲的漏洞，更像是品牌的日常渠道，而不是效果渠道。
這就是內(nèi)容場(chǎng)景的區(qū)別。比如在微博上，大家都去微博吃瓜，看各種搞笑八卦。如果你在里面賣東西，效果自然只會(huì)差。
然而，當(dāng)我們轉(zhuǎn)換到小紅書(shū)時(shí)，小紅書(shū)作為一個(gè)內(nèi)容安利平臺(tái)，以精致的生活需求進(jìn)入平臺(tái)。不同的平臺(tái)帶來(lái)不同的內(nèi)容場(chǎng)景，所以不同平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)化效果差異很大。
目前，許多客戶的購(gòu)物愛(ài)好傾向是通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上閱讀內(nèi)容和刷視頻來(lái)培養(yǎng)的?？蛻艨赡苤皇侨バ〖t書(shū)看八卦，結(jié)果卻買了點(diǎn)東西回來(lái)。顧客本身在3.0興趣購(gòu)物時(shí)代可能沒(méi)有明確的需求。，它的特點(diǎn)是用戶可能只是來(lái)消磨時(shí)間，在交易時(shí)間的同時(shí)，被一些平臺(tái)達(dá)人的內(nèi)容所激發(fā)。
我們向用戶呈現(xiàn)的不僅僅是信息，還有照片、視頻、文字等。影響用戶，更重要的是人才的IP形象。大咖啡系統(tǒng)也是內(nèi)容操作的一部分，這種“大咖啡形象”也是用戶生活中的娛樂(lè)和消費(fèi)內(nèi)容。
從流量的角度來(lái)看，人才的流量一般占主要流量的50%以上。因此，大咖啡機(jī)制和內(nèi)容操作實(shí)際上是深度綁定的。大咖啡是內(nèi)容。因?yàn)榇罂Х扔凶约旱腎P形象，這個(gè)形象本身就是一個(gè)可以被用戶接受的內(nèi)容。
2、怎樣從零到一做好內(nèi)容操作？
要做好內(nèi)容轉(zhuǎn)換，首先內(nèi)容本身要好，要足夠準(zhǔn)確，滿足用戶的需求。
當(dāng)內(nèi)容轉(zhuǎn)換得到改進(jìn)時(shí)，各大品牌都會(huì)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，那就是不斷地畫(huà)出：用戶畫(huà)像。一旦遇到內(nèi)容未轉(zhuǎn)換的問(wèn)題，首先就會(huì)懷疑用戶畫(huà)像是否不正確。
事實(shí)上，“用戶畫(huà)像”對(duì)改善內(nèi)容轉(zhuǎn)換意義不大。因?yàn)楦鞔笃放撇⒉徽嬲私庾约旱目蛻簦芏嘤脩舢?huà)都是高大的PPT，無(wú)法到達(dá)和匹配真正的客戶。
真正的商品購(gòu)買客戶和品牌心目中的“用戶畫(huà)像”是有區(qū)別的。比如有些奢侈品是針對(duì)女性的，品牌認(rèn)為成功的女性會(huì)買很多。事實(shí)上，大多數(shù)消費(fèi)者都是網(wǎng)絡(luò)名人，因?yàn)樗麄兛释屪约嚎雌饋?lái)很好，看起來(lái)很成功。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)和品牌想象力會(huì)有差異。這個(gè)問(wèn)題在新品牌推廣期很常見(jiàn)。很少有商品在市場(chǎng)成熟之前就真正理解了自己的目標(biāo)客戶。
品牌營(yíng)銷推廣的目的是開(kāi)拓市場(chǎng)。什么是開(kāi)拓市場(chǎng)？客戶越多越好，所以品牌一定不能一開(kāi)始就把自己控制在“用戶畫(huà)像”里。
在這個(gè)產(chǎn)品商品過(guò)剩的時(shí)代，其實(shí)市場(chǎng)上大部分用戶的痛點(diǎn)都已經(jīng)被別人解決了?，F(xiàn)在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有新的痛點(diǎn)，大部分品牌商品都在解決用戶的癢點(diǎn)。
而且，人是最難量化的。比如一個(gè)男生，白天可能完全沒(méi)有購(gòu)物需求，但是到了晚上，他突然變得情緒化，下了訂單。一個(gè)真正的客戶，在不同的時(shí)間和地點(diǎn)，需求會(huì)發(fā)生變化。
市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)分析功能的工具很多，但我們最常用的方法就是“找關(guān)鍵詞”。通過(guò)一些工具進(jìn)行市場(chǎng)分析，可以通過(guò)文字找出用戶的痛點(diǎn)和需求。
通常用戶的需求比較抽象，但是用戶會(huì)在網(wǎng)上用“關(guān)鍵詞表達(dá)”自己的需求。如果你能列出用戶自己搜索的“關(guān)鍵詞”，你可能會(huì)對(duì)這個(gè)用戶有更清晰的需求。
比如一個(gè)年輕的女人會(huì)搜索什么樣的韓??？夜間護(hù)膚過(guò)程？家里有哪些好東西？等等，只要把這些詞挖出來(lái)，用戶的需求就會(huì)更加清晰。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，你有幫助你做內(nèi)容規(guī)劃的工具。
這樣的搜索方法，我們自己也是經(jīng)常整理成內(nèi)容地圖，最重要的思路是從產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，整理出涉及產(chǎn)品功能的單詞、功能的單詞、成分的單詞等。，然后根據(jù)不同的單詞進(jìn)行我們的內(nèi)容營(yíng)銷。
如果我們有保健品，保健品有解毒美容、美白皮膚的功效。我們來(lái)整理一下產(chǎn)品的功效:美白、淡化皺紋、抗衰老等。成分方向包括:膠原蛋白肽、煙酰胺等。先整理好，再慢慢包裝。
第二個(gè)想法是梳理用戶的生活習(xí)慣，比如我們的用戶是職場(chǎng)女性。我們認(rèn)為她會(huì)做什么？生活中可能會(huì)有愛(ài)情的需要，她可能會(huì)有約會(huì)，她可能會(huì)考慮結(jié)婚。你可能會(huì)在職場(chǎng)加班。估計(jì)你要報(bào)告你的工作，估計(jì)你要見(jiàn)客戶。
為了兼顧轉(zhuǎn)化和內(nèi)容質(zhì)量，公司需要根據(jù)用戶的生活場(chǎng)景創(chuàng)建自己的內(nèi)容地圖，在不同的場(chǎng)景中選擇最適合我們產(chǎn)品的場(chǎng)景，并有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
與此同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)容中，如何平衡用戶體驗(yàn)和用戶轉(zhuǎn)換，是很多企業(yè)糾結(jié)的問(wèn)題。
雖然用戶體驗(yàn)和用戶轉(zhuǎn)化之間存在一些矛盾，就像天平的兩端一樣。如果注重內(nèi)容的傳播，內(nèi)容可能會(huì)被深度培養(yǎng)，內(nèi)容會(huì)暴露很多，但轉(zhuǎn)化率可能不高。高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容必須具有重要的銷售屬性。只有準(zhǔn)確的客戶才會(huì)愿意看這類內(nèi)容，而大多數(shù)隱藏的客戶可能不喜歡看，他們也需要影響內(nèi)容。
所以用戶體驗(yàn)和用戶轉(zhuǎn)換這兩件事，是一種平衡的藝術(shù)。。對(duì)企業(yè)而言，最好是全部做好，公司在市場(chǎng)上的內(nèi)容要恩威并施。
面對(duì)一些非常硬的需求，比如哪些知識(shí)付費(fèi)軟件好用？在這個(gè)非常明確的問(wèn)題下，公司可以把內(nèi)容做得更硬，做好產(chǎn)品的所有優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買。
但是面對(duì)需求和軟需求不明確的情況，比如一些生活化的內(nèi)容，沒(méi)有明確的需求，一個(gè)好看的產(chǎn)品分享，一些增加銷量的辦公軟件等等。在這個(gè)前提下，最好將產(chǎn)品植入軟件中。
有些內(nèi)容運(yùn)營(yíng)強(qiáng)的品牌有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是內(nèi)容覆蓋面很廣。像一些大型美容品牌和護(hù)膚品牌一樣，這些品牌每年在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上投入超過(guò)10億元。在小紅書(shū)上搜索，基本上可以看到他們。
內(nèi)容性運(yùn)作需要長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)運(yùn)作，很多TOC公司為了在短時(shí)間內(nèi)看到數(shù)據(jù)效果，很容易陷入數(shù)據(jù)誤區(qū)。
第一個(gè)數(shù)據(jù)誤區(qū)是大多數(shù)C端企業(yè)過(guò)于關(guān)注KPI。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不同于廣告投放。對(duì)于C端公司來(lái)說(shuō)，淘寶天貓電商平臺(tái)的cpc廣告投放正?？焖偕蓴?shù)據(jù)。
然而，內(nèi)容操作在一個(gè)場(chǎng)景中影響用戶，這需要時(shí)間發(fā)酵。如果內(nèi)容操作是通過(guò)廣告營(yíng)銷進(jìn)行的，過(guò)于注重短期數(shù)據(jù)，想要快速獲取數(shù)據(jù)，短期數(shù)據(jù)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意義不大。
比如一個(gè)品牌盲目追曝光，其實(shí)大部分曝光率最大的咖啡都是娛樂(lè)主播，粉絲群體和品牌想要的核心用戶不是很匹配。所以這種快速大量的曝光流量對(duì)品牌所有者來(lái)說(shuō)意義不大，與實(shí)際業(yè)務(wù)想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)存在誤差。
3、內(nèi)容營(yíng)銷在不同渠道的差異性
對(duì)TOC品牌而言，不同渠道角度的獲客方式首先要對(duì)商品類別進(jìn)行差異化策略。
比如在微信平臺(tái)上，品牌只能做回購(gòu)率高的私域流量產(chǎn)品，比如品牌銷售一些零售產(chǎn)品、面膜、新鮮食品、零食等等。目前我們發(fā)現(xiàn)周黑鴨品牌在私域做得很好，因?yàn)槲⑿胖饕峭ㄟ^(guò)朋友圈或者微信群接觸用戶，所以用戶要在社交場(chǎng)景中買單。這款產(chǎn)品的價(jià)格一定不能太高。如果價(jià)格太高，用戶的決策成本會(huì)增加。在這種情況下，很難在微信群或朋友圈達(dá)成交易。還可以看到早期的裂變活動(dòng)，基本上都是9.9元之類的裂變定價(jià)。
還有一個(gè)場(chǎng)景是微信視頻號(hào)，目前爭(zhēng)議很大。由于目前視頻號(hào)商業(yè)化能力較低，投入產(chǎn)出可能較低。一些大品牌試圖在視頻號(hào)渠道帶貨，但市場(chǎng)上仍然沒(méi)有非常好的數(shù)據(jù)。
對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，Tiktok平臺(tái)是面對(duì)C端用戶的主戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)樗牧髁炕鶖?shù)大，然后群體的消費(fèi)場(chǎng)景集中。所以在Tiktok平臺(tái)獲得客戶的時(shí)候，主要的方式就是通過(guò)視頻內(nèi)容、投流、直播。簡(jiǎn)而言之，所有的游戲都可以在Tiktok平臺(tái)上嘗試。
隨后，小紅書(shū)平臺(tái)和抖音之間存在一些差異。事實(shí)上，小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容和圖片比例更大。在一些特定的類別中，小紅書(shū)的場(chǎng)景會(huì)比抖音強(qiáng)很多。比如美容、旅游、家居等。，這些類別在小紅書(shū)中的影響力與抖音不同。
小紅書(shū)平臺(tái)是一種以腰尾為主的大咖矩陣模式，但在抖音平臺(tái)上卻是一個(gè)絕對(duì)的頭部，從這個(gè)角度來(lái)看，抖音接近媒體渠道。在抖音平臺(tái)上，平臺(tái)投放尾部的達(dá)人和業(yè)余愛(ài)好者毫無(wú)意義。只有進(jìn)入一個(gè)流量池后，平臺(tái)的內(nèi)容才能擁有更大的流量池。但是在小紅書(shū)平臺(tái)上，把大咖放在腰上是很有意義的，因?yàn)樵谛〖t書(shū)平臺(tái)上，即使是幾百個(gè)甚至沒(méi)有粉的業(yè)余愛(ài)好者，平臺(tái)也會(huì)給流量分配，所以小紅書(shū)平臺(tái)的流量更傾向于中腰。
知乎平臺(tái)上男性用戶的比例最大，所以知乎平臺(tái)上的消費(fèi)者比較理性，大部分TOC產(chǎn)品都不是特別容易獲得客戶。但是也有一些特別容易賣的品類，比如創(chuàng)造焦慮的文憑研究，情緒恢復(fù)的奇怪品類。這個(gè)品類在知乎一年的廣告非常大，我們分析的主要原因與知乎平臺(tái)的問(wèn)答場(chǎng)景有關(guān)。
對(duì)于B端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，首先知乎是一個(gè)非常高質(zhì)量的渠道。因?yàn)橹?，做知乎就相?dāng)于做百度，所以知乎可以兼顧百度的一些流量。
同時(shí)，知乎平臺(tái)的內(nèi)容場(chǎng)景更加嚴(yán)謹(jǐn)高級(jí)。對(duì)于B端客戶來(lái)說(shuō)，他們需要一個(gè)長(zhǎng)期的決策周期來(lái)檢查一些產(chǎn)品，所以知乎上面的內(nèi)容非常適合這樣的客戶。
對(duì)于微信平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)B端產(chǎn)品有一個(gè)初步的了解是非常重要的，因?yàn)榇蟛糠稚虅?wù)人士還是會(huì)用微信，通過(guò)微信的一些內(nèi)容。一般商業(yè)內(nèi)容基本不會(huì)說(shuō)是通過(guò)小紅書(shū)和Tiktok發(fā)給客戶，這需要一個(gè)商業(yè)場(chǎng)景。
比如通過(guò)微信微信官方賬號(hào)的文章或者微信視頻號(hào)的內(nèi)容介紹產(chǎn)品。但是當(dāng)我們與客戶溝通時(shí)，我們會(huì)直接在微信中發(fā)送這些內(nèi)容材料，這也是一個(gè)非常契合的內(nèi)容溝通場(chǎng)景。
在以?shī)蕵?lè)內(nèi)容為主的小紅書(shū)和抖音平臺(tái)上，一些TOB的內(nèi)容會(huì)相對(duì)適合。比如招商引資，很多類似的招商引資信息在抖音和小紅書(shū)都很受歡迎。如果是非常簡(jiǎn)單的B端產(chǎn)品，在小紅書(shū)和抖音上做起來(lái)會(huì)太容易了。
4、做好算法世界內(nèi)容操作的一些技巧。
品牌一直在平臺(tái)上做內(nèi)容，平臺(tái)的算法機(jī)制不容忽視。如果你在Tiktok平臺(tái)上，每天有5000萬(wàn)人提問(wèn)，但是如何給5000萬(wàn)人看他們想要的？這是系統(tǒng)后臺(tái)正在解決的問(wèn)題。
通過(guò)人工智能了解平臺(tái)上的文案和視頻內(nèi)容，然后推給對(duì)應(yīng)感興趣的人。這是程序控制最基本的底層邏輯，也意味著我們可以反向操作。只要有一個(gè)內(nèi)容，我們就可以讓內(nèi)容符合機(jī)器推薦的底層邏輯，讓智能算法推給更多的人。
結(jié)論上，品牌在進(jìn)行內(nèi)容操作時(shí)，除了要考慮給用戶讀者所看到的內(nèi)容外，還要考慮機(jī)器對(duì)內(nèi)容的看法。如果品牌的內(nèi)容不是給機(jī)器看的，那么這些內(nèi)容就無(wú)法得到平臺(tái)的流量推薦。正常情況下，用戶不會(huì)輕易閱讀傳單廣告內(nèi)容，就像傳統(tǒng)的傳單廣告內(nèi)容一樣。
就像小紅書(shū)和抖音平臺(tái)本身就是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，用戶在平臺(tái)上花費(fèi)時(shí)間最大的需求就是想看到有趣的內(nèi)容，也就是來(lái)消費(fèi)內(nèi)容。
平臺(tái)的核心價(jià)值是為用戶提供他們感興趣的內(nèi)容。通過(guò)分析算法的邏輯，我可以創(chuàng)建一個(gè)內(nèi)容，既能滿足用戶的消費(fèi)欲望，又能滿足用戶的需求。在這個(gè)層面上，品牌可以帶來(lái)自己的軟廣告，這樣可以起到很好的傳播價(jià)值。
比如現(xiàn)在推廣一款護(hù)發(fā)精油，首先我們拆解一個(gè)正常的女生可能會(huì)怎么做發(fā)型？怎么護(hù)理？如何保養(yǎng)頭發(fā)？頭發(fā)分叉怎么辦？這些問(wèn)題都有正常的需求。然后，在每一個(gè)需求場(chǎng)景中，我們都會(huì)通過(guò)大量的策略文章進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷推廣，幫助這些女生了解自己想知道的信息，所以小紅書(shū)平臺(tái)自然會(huì)把這些東西推給更多對(duì)護(hù)發(fā)感興趣的女生。
順便說(shuō)一下，在所有內(nèi)容的基礎(chǔ)上，某款護(hù)發(fā)精油相當(dāng)不錯(cuò)。在這種內(nèi)容營(yíng)銷層面，我們不太依賴大咖啡系統(tǒng)，所以我們依賴內(nèi)容本身。
如果品牌在平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，并不一定完全需要依靠大咖投放，人才的價(jià)格很高。一般來(lái)說(shuō)，一些新數(shù)字使用更好的內(nèi)容來(lái)打動(dòng)用戶，這種內(nèi)容營(yíng)銷方式更加通用。無(wú)論什么品牌，即使是家用電器，一般家用電器的選擇也是日常生活中經(jīng)常要考慮的事情。
品牌可以根據(jù)實(shí)際情況制定一個(gè)完整的策略內(nèi)容，告訴你如何選擇家用電器，然后包含一些品牌自己的內(nèi)容。這種內(nèi)容操作可以獲得更長(zhǎng)時(shí)間的曝光，可能需要近一年的時(shí)間，在平臺(tái)上有一個(gè)很好的流量推薦位置。
初期內(nèi)容沒(méi)有流量，該怎么辦？
前期內(nèi)容沒(méi)有流量，最快的方式就是通過(guò)大咖幫我們傳播內(nèi)容，小紅書(shū)平臺(tái)上的專家至少占了50%的權(quán)重。只是如果你想在早期更快地看到效果，不要太依賴爆炸性的內(nèi)容來(lái)改變你的想法。所有大咖啡傳達(dá)的內(nèi)容也會(huì)包含關(guān)鍵詞，通過(guò)這些關(guān)鍵詞將內(nèi)容傳遞給一些客戶。
其次，品牌需要降低內(nèi)容成本，我們可以批量復(fù)制內(nèi)容，這是一種工業(yè)化的內(nèi)容操作方法。我們可以在同一個(gè)目標(biāo)場(chǎng)景中大量生產(chǎn)內(nèi)容。
對(duì)于前期對(duì)應(yīng)這款產(chǎn)品的受眾，品牌可以做很多研究功課，然后拆分一些比較小的粒度，然后不斷組裝這部分內(nèi)容，這樣就可以不斷生產(chǎn)一些攻略內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容的數(shù)量獲得前期的一些流量。
別忘了，和其他營(yíng)銷方式一樣，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總是有“變”和“不變”。 平臺(tái)規(guī)則會(huì)發(fā)生變化，流量來(lái)源會(huì)發(fā)生變化，熱門(mén)話題和熱門(mén)方式會(huì)發(fā)生變化… 但在可見(jiàn)的未來(lái)，用戶的需求、營(yíng)銷的本質(zhì)總是不變的。所以希望讀者朋友們多參考作者分享的想法和方法，以便更好地根據(jù)自己的實(shí)際業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)容操作。
原創(chuàng)內(nèi)容：加瑋(toB增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)已經(jīng)上市)
寫(xiě)作&編輯：陽(yáng)俊orlorlo
文章來(lái)源：36kr企業(yè)服務(wù)評(píng)論小組訪談，加瑋口述
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