在消費升級之后，內容運營必然是品牌開拓市場的最佳途徑之一。 無論用戶是購物還是花錢消費?；蛘咚⒁曨l，在家玩游戲，消費平臺內容。不難看出，客戶對物質需求的追求并不滿意，用戶的需求也在不斷升級，以獲得精神愉悅或價值認同。

在消費升級之后，內容運營必然是品牌開拓市場的最佳途徑之一。

無論用戶是購物還是花錢消費?；蛘咚⒁曨l，在家玩游戲，消費平臺內容。不難看出，客戶對物質需求的追求并不滿意，用戶的需求也在不斷升級，以獲得精神愉悅或價值認同。

在這種需求升級的趨勢下，企業(yè)要想打開市場，不僅要不斷提高產品的質量和功能，還要培養(yǎng)內功，提升品牌形象和特色，滿足用戶的消費需求。

內容操作是品牌與用戶溝通的利器。第一個原因是好的內容可以以足夠低的成本為市場客戶帶來爆炸性的流量。

第二，與粗糙的廣告相比，內容操作更容易被用戶接受。通過內容和產品的結合，建立在線銷售場景，讓別人先認同內容，再認同廣告。從而激發(fā)用戶對產品的某種需求，讓企業(yè)更容易銷售這種產品。和所有銷售邏輯一樣，先認同人，再認同商品。

1、怎樣做內容操作：首先要找到內容操作的目標。

首先要了解的是如何產生真正的“好內容”？做內容不是為了做內容運營。在內容好的基礎上，品牌也要考慮如何讓自己看到。被看到后，如何克服內容運營轉型的滯后，真正推動公司實現有效增長？

怎樣做好內容？任何企業(yè)在做之前，都必須明確內容的目標。

不管是B端還是C端行業(yè)，市場都在想辦法到達用戶(客戶)，但不同的行業(yè)在不同的階段有不同的內容策略。

與僅對數據負責的廣告營銷不同，內容運營是一種需要很長時間才能影響市場的策略。

默認情況下，一個前提是無論我放什么樣的內容，你都一定能看到，有點像喇叭，因為我只需要付錢就能看到，我只需要付錢。

然而，內容操作并非如此。內容的質量直接關系到有多少人能看到。曝光率和閱讀量有本質的區(qū)別。比如你在抖音上發(fā)視頻，你的成本是一樣的，但是你的好內容可能有1億的閱讀量，而差內容可能只有1萬的閱讀量。

第二，TOB與TOC的內容操作存在差異。

對于TOB企業(yè)來說，所有的內容模式都可以算是內容運營。作為TOB產品，直播、文字、視頻都是接觸客戶的手段。由于B端產品的客戶決策周期特別長，需要大量的內容進行長期接觸，慢慢滿足客戶的需求，最終銷售商品。

對于C端的內容運營來說，內容起作用的時間周期比較長，內容運營更接近輔助方式。與廣告營銷不同，數據可以在短時間內獲得。

就像TOC公司非常火爆的直播賣貨一樣，直播賣貨勉強算是一種內容操作，TOC的內容操作實際上還在于直播前的操作。

一般直播賣貨的內容不多，比如新東方的直播間，羅永浩的直播間，他是網絡銷售員。東方選擇直播間，他們有自己的一套內容邏輯，但受歡迎程度背后并不依賴內容操作。他和導購和柜姐一樣。這種模式的特點是明確介紹產品。

東方選擇之所以火起來，最大的原因是他們的直播間的銷售技巧和營銷策略與其他直播間不同。其他直播間介紹產品，他們的直播間介紹文化。一些Tiktok的客戶只是帶著信息需求來，用戶想聽有趣的內容，所以他們進入直播，順便買了他們的東西。

一些需要內容的直播，比如游戲主播，娛樂主播，才藝主播，它有內容可以看，但是這種模式的直播不能帶動商品。

因為在帶貨直播的過程中，所有的演講其實都是銷售演講，核心指標是提高轉化率，這是營銷和銷售的本質區(qū)別。大多數直播通常有助于材料的投入，即我們用內容材料喚醒用戶在某個場景中對產品的興趣，所以消費者點擊進來觀看直播，所以它的內容操作在前端，也就是直播前。

對許多TOC公司來說，有兩點值得注意。

首先，大多數C端企業(yè)對KPI過于關注。內容運營不同于廣告投放。對于C端公司來說，淘寶天貓電商平臺的cpc廣告投放正?？焖偕蓴祿?。

然而，內容操作在一個場景中影響用戶，這需要時間發(fā)酵。如果內容操作是通過廣告營銷進行的，過于注重短期數據，想要快速獲取數據，短期數據對品牌來說意義不大。

比如一個品牌盲目追曝光，其實大部分曝光率最大的咖啡都是娛樂主播，粉絲群體和品牌想要的核心用戶不是很匹配。所以這種快速大量的曝光流量對品牌所有者來說意義不大，與實際業(yè)務想要實現的目標存在誤差。

其次是成本投入的成本問題，成本一直是品牌的難題。，對成本投入而言，核心點在于品牌考慮的轉換指標是否與內容或時間有關。

也有許多品牌在做投放時，都是為了跟上熱點，在一定時間內迅速投入一波。

投放大咖啡的時候，有些大咖啡表面上看起來不錯，但實際上并不是那么好。這種情況在短期內很難被品牌所區(qū)分，會影響短期投放效果。如果你想在短時間內看到效果的內容，這也是一個大問題。

比如像公眾號這一塊，現在是不是越來越難做了？

品牌微信官方賬號和微博渠道的內容運營本質上應該是品牌的一部分。這個渠道更多的是品牌對外發(fā)聲的漏洞，更像是品牌的日常渠道，而不是效果渠道。

這就是內容場景的區(qū)別。比如在微博上，大家都去微博吃瓜，看各種搞笑八卦。如果你在里面賣東西，效果自然只會差。

然而，當我們轉換到小紅書時，小紅書作為一個內容安利平臺，以精致的生活需求進入平臺。不同的平臺帶來不同的內容場景，所以不同平臺之間的轉化效果差異很大。

目前，許多客戶的購物愛好傾向是通過在互聯網上閱讀內容和刷視頻來培養(yǎng)的?？蛻艨赡苤皇侨バ〖t書看八卦，結果卻買了點東西回來。顧客本身在3.0興趣購物時代可能沒有明確的需求。，它的特點是用戶可能只是來消磨時間，在交易時間的同時，被一些平臺達人的內容所激發(fā)。

我們向用戶呈現的不僅僅是信息，還有照片、視頻、文字等。影響用戶，更重要的是人才的IP形象。大咖啡系統也是內容操作的一部分，這種“大咖啡形象”也是用戶生活中的娛樂和消費內容。

從流量的角度來看，人才的流量一般占主要流量的50%以上。因此，大咖啡機制和內容操作實際上是深度綁定的。大咖啡是內容。因為大咖啡有自己的IP形象，這個形象本身就是一個可以被用戶接受的內容。

2、怎樣從零到一做好內容操作？

要做好內容轉換，首先內容本身要好，要足夠準確，滿足用戶的需求。

當內容轉換得到改進時，各大品牌都會進入一個誤區(qū)，那就是不斷地畫出：用戶畫像。一旦遇到內容未轉換的問題，首先就會懷疑用戶畫像是否不正確。

事實上，“用戶畫像”對改善內容轉換意義不大。因為各大品牌并不真正了解自己的客戶，很多用戶畫都是高大的PPT，無法到達和匹配真正的客戶。

真正的商品購買客戶和品牌心目中的“用戶畫像”是有區(qū)別的。比如有些奢侈品是針對女性的，品牌認為成功的女性會買很多。事實上，大多數消費者都是網絡名人，因為他們渴望讓自己看起來很好，看起來很成功。

市場數據和品牌想象力會有差異。這個問題在新品牌推廣期很常見。很少有商品在市場成熟之前就真正理解了自己的目標客戶。

品牌營銷推廣的目的是開拓市場。什么是開拓市場？客戶越多越好，所以品牌一定不能一開始就把自己控制在“用戶畫像”里。

在這個產品商品過剩的時代，其實市場上大部分用戶的痛點都已經被別人解決了?，F在市場上幾乎沒有新的痛點，大部分品牌商品都在解決用戶的癢點。

而且，人是最難量化的。比如一個男生，白天可能完全沒有購物需求，但是到了晚上，他突然變得情緒化，下了訂單。一個真正的客戶，在不同的時間和地點，需求會發(fā)生變化。

市場上實現市場分析功能的工具很多，但我們最常用的方法就是“找關鍵詞”。通過一些工具進行市場分析，可以通過文字找出用戶的痛點和需求。

通常用戶的需求比較抽象，但是用戶會在網上用“關鍵詞表達”自己的需求。如果你能列出用戶自己搜索的“關鍵詞”，你可能會對這個用戶有更清晰的需求。

比如一個年輕的女人會搜索什么樣的韓劇？夜間護膚過程？家里有哪些好東西？等等，只要把這些詞挖出來，用戶的需求就會更加清晰。對于品牌來說，你有幫助你做內容規(guī)劃的工具。

這樣的搜索方法，我們自己也是經常整理成內容地圖，最重要的思路是從產品的特點出發(fā)，整理出涉及產品功能的單詞、功能的單詞、成分的單詞等。，然后根據不同的單詞進行我們的內容營銷。

如果我們有保健品，保健品有解毒美容、美白皮膚的功效。我們來整理一下產品的功效:美白、淡化皺紋、抗衰老等。成分方向包括:膠原蛋白肽、煙酰胺等。先整理好，再慢慢包裝。

第二個想法是梳理用戶的生活習慣，比如我們的用戶是職場女性。我們認為她會做什么？生活中可能會有愛情的需要，她可能會有約會，她可能會考慮結婚。你可能會在職場加班。估計你要報告你的工作，估計你要見客戶。

為了兼顧轉化和內容質量，公司需要根據用戶的生活場景創(chuàng)建自己的內容地圖，在不同的場景中選擇最適合我們產品的場景，并有針對性地進行內容運營。

與此同時，在企業(yè)內容中，如何平衡用戶體驗和用戶轉換，是很多企業(yè)糾結的問題。

雖然用戶體驗和用戶轉化之間存在一些矛盾，就像天平的兩端一樣。如果注重內容的傳播，內容可能會被深度培養(yǎng)，內容會暴露很多，但轉化率可能不高。高轉化率的內容必須具有重要的銷售屬性。只有準確的客戶才會愿意看這類內容，而大多數隱藏的客戶可能不喜歡看，他們也需要影響內容。

所以用戶體驗和用戶轉換這兩件事，是一種平衡的藝術。。對企業(yè)而言，最好是全部做好，公司在市場上的內容要恩威并施。

面對一些非常硬的需求，比如哪些知識付費軟件好用？在這個非常明確的問題下，公司可以把內容做得更硬，做好產品的所有優(yōu)勢和購買。

但是面對需求和軟需求不明確的情況，比如一些生活化的內容，沒有明確的需求，一個好看的產品分享，一些增加銷量的辦公軟件等等。在這個前提下，最好將產品植入軟件中。

有些內容運營強的品牌有一個共同點，那就是內容覆蓋面很廣。像一些大型美容品牌和護膚品牌一樣，這些品牌每年在內容運營上投入超過10億元。在小紅書上搜索，基本上可以看到他們。

內容性運作需要長時間的持續(xù)運作，很多TOC公司為了在短時間內看到數據效果，很容易陷入數據誤區(qū)。

第一個數據誤區(qū)是大多數C端企業(yè)過于關注KPI。內容運營不同于廣告投放。對于C端公司來說，淘寶天貓電商平臺的cpc廣告投放正常快速生成數據。

然而，內容操作在一個場景中影響用戶，這需要時間發(fā)酵。如果內容操作是通過廣告營銷進行的，過于注重短期數據，想要快速獲取數據，短期數據對品牌來說意義不大。

比如一個品牌盲目追曝光，其實大部分曝光率最大的咖啡都是娛樂主播，粉絲群體和品牌想要的核心用戶不是很匹配。所以這種快速大量的曝光流量對品牌所有者來說意義不大，與實際業(yè)務想要實現的目標存在誤差。

3、內容營銷在不同渠道的差異性

對TOC品牌而言，不同渠道角度的獲客方式首先要對商品類別進行差異化策略。

比如在微信平臺上，品牌只能做回購率高的私域流量產品，比如品牌銷售一些零售產品、面膜、新鮮食品、零食等等。目前我們發(fā)現周黑鴨品牌在私域做得很好，因為微信主要是通過朋友圈或者微信群接觸用戶，所以用戶要在社交場景中買單。這款產品的價格一定不能太高。如果價格太高，用戶的決策成本會增加。在這種情況下，很難在微信群或朋友圈達成交易。還可以看到早期的裂變活動，基本上都是9.9元之類的裂變定價。

還有一個場景是微信視頻號，目前爭議很大。由于目前視頻號商業(yè)化能力較低，投入產出可能較低。一些大品牌試圖在視頻號渠道帶貨，但市場上仍然沒有非常好的數據。

對于很多品牌來說，Tiktok平臺是面對C端用戶的主戰(zhàn)場。因為它的流量基數大，然后群體的消費場景集中。所以在Tiktok平臺獲得客戶的時候，主要的方式就是通過視頻內容、投流、直播。簡而言之，所有的游戲都可以在Tiktok平臺上嘗試。

隨后，小紅書平臺和抖音之間存在一些差異。事實上，小紅書平臺的內容和圖片比例更大。在一些特定的類別中，小紅書的場景會比抖音強很多。比如美容、旅游、家居等。，這些類別在小紅書中的影響力與抖音不同。

小紅書平臺是一種以腰尾為主的大咖矩陣模式，但在抖音平臺上卻是一個絕對的頭部，從這個角度來看，抖音接近媒體渠道。在抖音平臺上，平臺投放尾部的達人和業(yè)余愛好者毫無意義。只有進入一個流量池后，平臺的內容才能擁有更大的流量池。但是在小紅書平臺上，把大咖放在腰上是很有意義的，因為在小紅書平臺上，即使是幾百個甚至沒有粉的業(yè)余愛好者，平臺也會給流量分配，所以小紅書平臺的流量更傾向于中腰。

知乎平臺上男性用戶的比例最大，所以知乎平臺上的消費者比較理性，大部分TOC產品都不是特別容易獲得客戶。但是也有一些特別容易賣的品類，比如創(chuàng)造焦慮的文憑研究，情緒恢復的奇怪品類。這個品類在知乎一年的廣告非常大，我們分析的主要原因與知乎平臺的問答場景有關。

對于B端產品來說，首先知乎是一個非常高質量的渠道。因為知乎，做知乎就相當于做百度，所以知乎可以兼顧百度的一些流量。

同時，知乎平臺的內容場景更加嚴謹高級。對于B端客戶來說，他們需要一個長期的決策周期來檢查一些產品，所以知乎上面的內容非常適合這樣的客戶。

對于微信平臺來說，用戶對B端產品有一個初步的了解是非常重要的，因為大部分商務人士還是會用微信，通過微信的一些內容。一般商業(yè)內容基本不會說是通過小紅書和Tiktok發(fā)給客戶，這需要一個商業(yè)場景。

比如通過微信微信官方賬號的文章或者微信視頻號的內容介紹產品。但是當我們與客戶溝通時，我們會直接在微信中發(fā)送這些內容材料，這也是一個非常契合的內容溝通場景。

在以娛樂內容為主的小紅書和抖音平臺上，一些TOB的內容會相對適合。比如招商引資，很多類似的招商引資信息在抖音和小紅書都很受歡迎。如果是非常簡單的B端產品，在小紅書和抖音上做起來會太容易了。

4、做好算法世界內容操作的一些技巧。

品牌一直在平臺上做內容，平臺的算法機制不容忽視。如果你在Tiktok平臺上，每天有5000萬人提問，但是如何給5000萬人看他們想要的？這是系統后臺正在解決的問題。

通過人工智能了解平臺上的文案和視頻內容，然后推給對應感興趣的人。這是程序控制最基本的底層邏輯，也意味著我們可以反向操作。只要有一個內容，我們就可以讓內容符合機器推薦的底層邏輯，讓智能算法推給更多的人。

結論上，品牌在進行內容操作時，除了要考慮給用戶讀者所看到的內容外，還要考慮機器對內容的看法。如果品牌的內容不是給機器看的，那么這些內容就無法得到平臺的流量推薦。正常情況下，用戶不會輕易閱讀傳單廣告內容，就像傳統的傳單廣告內容一樣。

就像小紅書和抖音平臺本身就是一個內容平臺，用戶在平臺上花費時間最大的需求就是想看到有趣的內容，也就是來消費內容。

平臺的核心價值是為用戶提供他們感興趣的內容。通過分析算法的邏輯，我可以創(chuàng)建一個內容，既能滿足用戶的消費欲望，又能滿足用戶的需求。在這個層面上，品牌可以帶來自己的軟廣告，這樣可以起到很好的傳播價值。

比如現在推廣一款護發(fā)精油，首先我們拆解一個正常的女生可能會怎么做發(fā)型？怎么護理？如何保養(yǎng)頭發(fā)？頭發(fā)分叉怎么辦？這些問題都有正常的需求。然后，在每一個需求場景中，我們都會通過大量的策略文章進行內容營銷推廣，幫助這些女生了解自己想知道的信息，所以小紅書平臺自然會把這些東西推給更多對護發(fā)感興趣的女生。

順便說一下，在所有內容的基礎上，某款護發(fā)精油相當不錯。在這種內容營銷層面，我們不太依賴大咖啡系統，所以我們依賴內容本身。

如果品牌在平臺上進行內容運營，并不一定完全需要依靠大咖投放，人才的價格很高。一般來說，一些新數字使用更好的內容來打動用戶，這種內容營銷方式更加通用。無論什么品牌，即使是家用電器，一般家用電器的選擇也是日常生活中經常要考慮的事情。

品牌可以根據實際情況制定一個完整的策略內容，告訴你如何選擇家用電器，然后包含一些品牌自己的內容。這種內容操作可以獲得更長時間的曝光，可能需要近一年的時間，在平臺上有一個很好的流量推薦位置。

初期內容沒有流量，該怎么辦？

前期內容沒有流量，最快的方式就是通過大咖幫我們傳播內容，小紅書平臺上的專家至少占了50%的權重。只是如果你想在早期更快地看到效果，不要太依賴爆炸性的內容來改變你的想法。所有大咖啡傳達的內容也會包含關鍵詞，通過這些關鍵詞將內容傳遞給一些客戶。

其次，品牌需要降低內容成本，我們可以批量復制內容，這是一種工業(yè)化的內容操作方法。我們可以在同一個目標場景中大量生產內容。

對于前期對應這款產品的受眾，品牌可以做很多研究功課，然后拆分一些比較小的粒度，然后不斷組裝這部分內容，這樣就可以不斷生產一些攻略內容，通過內容的數量獲得前期的一些流量。

別忘了，和其他營銷方式一樣，內容運營總是有“變”和“不變”。 平臺規(guī)則會發(fā)生變化，流量來源會發(fā)生變化，熱門話題和熱門方式會發(fā)生變化… 但在可見的未來，用戶的需求、營銷的本質總是不變的。所以希望讀者朋友們多參考作者分享的想法和方法，以便更好地根據自己的實際業(yè)務進行內容操作。

原創(chuàng)內容：加瑋(toB增長實戰(zhàn)已經上市)

寫作&編輯：陽俊orlorlo

文章來源：36kr企業(yè)服務評論小組訪談，加瑋口述

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com