山火鍋的流量密碼

仿佛一夜之間，全國各大商場不謀而合，出現(xiàn)了一個新的火鍋品類——山野火鍋。

名字也出奇的相似：三下山，山緩緩，山脊等等，一時間讓人傻傻的分不清。

山野火鍋品牌店的擴(kuò)張速度肉眼可見。以品牌山緩緩為例。根據(jù)其微信官方賬號發(fā)布的信息，僅2025年4月一個月，就在13個城市開設(shè)了13家新店，目前共有80家門店。三下山，2023年11月只有10家門店，2025年4月開了37家門店。

不但擴(kuò)張速度快，有的還成了商場餐飲的新“排隊王”。

山野火鍋到底有什么特點？為什么會突然火起來？

山野火鍋“三件套”

環(huán)顧四周，商場里的山野火鍋主要分為兩類。

首先，它是一個新興的火鍋品牌。它們的名字大多以山為核心，品牌logo大多以綠色為主題，以山的形象為主體，讓人有些“臉盲”。

第二，傳統(tǒng)火鍋搖身一變，名字里放著一座“山”，變成了“半路出家”的山野火鍋。

例如歪胖子山野鮮火鍋，由歪胖子重慶老火鍋升級而來。

這些山野火鍋除了名字中多帶一個“山”字外，還有許多相似之處。

第一，最重要的是在視覺上給人一種偏山系的室外景觀。

整體裝修以大地色調(diào)或原木色調(diào)為基礎(chǔ)，到處都是樹林、石頭、綠草甚至假山等元素。桌子旁邊有各種各樣的綠色植物。即使位于完美的商業(yè)區(qū)或商場，客戶也應(yīng)該一眼就能看到原始森林。

有時候還會有南瓜、白菜等食材和菜籃懸掛在商店的各個角落，在保持山野特色的同時更加接地氣。

當(dāng)然，山野火鍋怎么可能局限于一種風(fēng)格呢？日落山野風(fēng)格，沙漠山野風(fēng)格，山野露營風(fēng)格一應(yīng)俱全。山野火鍋店可以為你搬到你能想象到的遠(yuǎn)處。

就食材而言，山野系火鍋會選擇一些罕見的山野菜和生態(tài)食材，涮料主要推廣野菜、山貨、菌類，商品新穎小眾。

比如品牌山慢慢的菜單上有新鮮的天麻、紫玉蘿卜、板藍(lán)根青菜、云南紫山藥等。很多人根本沒見過一些菜，一些常見的菜，比如菠菜、蘿卜等。，名字中加入了“紫玉”和“紅腳”，總是讓人“不省人事”。還有一些野菜，比如新鮮的天麻，價格32元，可以和葷菜相媲美。

“中式養(yǎng)生”也是山野火鍋的一大特色。

山緩小程序點餐頁面頂部，明確寫著菜肴的養(yǎng)生效果。野菜紫山藥“含天然花青素和膳食纖維”，五指桃是“溫煮養(yǎng)生秘籍”。

鍋底不再單純追求麻辣。三下山主要以獨門草和黃牛骨為主的草本白湯和樂山紅湯為主。在此基礎(chǔ)上，山慢慢增加了陽光番茄湯和野果酸湯。

紅湯浸泡在草料包中，白湯浸泡在紅棗和枸杞中。其他湯底也清楚地寫著原料?；疱佭€沒吃進(jìn)嘴里，養(yǎng)生的味道已經(jīng)飄到鼻子里了。

更有特色的，還得是山野茶飲。

蕓山季臨滄沁芳酸木瓜、文山辛野木姜子等果茶，不僅原料來自云南，還有自己的名字。冬瓜山茶、刺梨山茶、黃丹皮山茶等。三下山。原料來自山區(qū)，名字一定要帶“山”字，突出自然風(fēng)味。

總而言之，名字帶“山”，裝飾枯枝、菌類。 養(yǎng)生是山野火鍋常見的“三件套”。從進(jìn)入山野火鍋店的那一刻起，顧客看到的一切，從裝修到飲食，都與“山野”的特點密切相關(guān)，必然會為消費者創(chuàng)造一種全方位回歸山林的互動體驗。

可以為何山野火鍋突然蓬勃發(fā)展？

山火鍋的流量密碼

所謂“山系”流行風(fēng)格，不僅出現(xiàn)在火鍋或餐飲行業(yè)的某一類，也是指加班的都市人渴望逃離城市，回歸山野的生活方式。

而且年輕人對“山系生活”的喜愛，由來已久。

早在2022年，小紅書與《中國青年報》、《新京報》、《中國新聞周刊》聯(lián)合發(fā)布的《2022年十大生活趨勢》就預(yù)測“山系生活”將成為一種流行趨勢。在《2023年十大生活趨勢》中，小紅書繼續(xù)將“野到家門口”納入其中，認(rèn)為“山系生活”發(fā)展得更快、更日常。

山系生活習(xí)慣，具體表現(xiàn)為露營、徒步等運動。

根據(jù)美團(tuán)平臺的數(shù)據(jù)，自2025年3月1日起，與上月同期相比，平臺上的“露營”相關(guān)搜索數(shù)量猛增102%，其中202%?！?5歲的年輕用戶群體占65%左右。就服飾而言，《2024有趣生活方式報告》顯示，在2024年熱門趨勢榜上，山系戶外風(fēng)關(guān)注度最高，占28.3%。

由于山系生活方式的影響，餐飲業(yè)也掀起了一股“山系”風(fēng)。

新茶品牌開始大量使用山野原料作為主要特色，如喜茶的木姜滇木瓜、奈雪的滇西樹番茄雙抗小紅瓶、CoCo的超級沙棘杯等。創(chuàng)新融合菜業(yè)還將云貴烹飪與小酒館相結(jié)合，推出了云貴川bistro店，如山野板扎、梅果等。此外，過去幾年還有圍爐煮茶。

近幾年，山系風(fēng)與火鍋跑道相結(jié)合，成為一種遍地開花的山野火鍋。

假設(shè)說山系風(fēng)推動了山野火鍋的出現(xiàn)，那么云貴地區(qū)文化旅游業(yè)的快速發(fā)展，更是為山野火鍋的爆紅增添了一把火。

云南省一直是旅游界的“當(dāng)紅炸雞”。據(jù)《云南日報》報道，今年五一期間，云南省接待游客3445.59人。而且貴州也從2024年開始成為旅游目的地之一，攜程數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期，貴州旅游訂單同比增長11%，酒店訂單同比增長31%。

云貴地區(qū)的山離大自然太遠(yuǎn)了，好在商場里的山野火鍋抽個午休時間就能嘗到。

從歷史上看，雖然山野火鍋起源于樂山的蹺腳牛肉火鍋，但火鍋中的許多原料與云貴地區(qū)密切相關(guān)。比如山上的木姜、大理酸木瓜、西雙版納樹番茄都是云南特色，特色云南野生菌直接寫在蕓山季的名字里。山外是貴州的主要特色，其紅酸湯鍋底是通過當(dāng)?shù)靥展藜庸べF州特色辣果等原料制成的。

假期的山太擁擠了，沒有時間在工作日飛到千里之外。一個充滿云貴特色的山野火鍋，已經(jīng)成為大城市年輕人的理想替代品。從這個角度來看，顧客吃的不是野菜，而是治愈。

因為吃的是治愈，那就是另外的價錢。

目前，火鍋市場人均消費價格呈逐步下降趨勢。根據(jù)《2024年中國火鍋產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)調(diào)查報告》，自2024年以來，許多火鍋品牌都加入了降價隊伍，截至2024年上半年，火鍋客單數(shù)量受市場影響，下降至59元。“2025年餐飲消費大調(diào)查”也顯示，2025年第一季度，70元及以下火鍋店人均消費增長至65.7%。

而且根據(jù)大眾點評APP查詢，熱門山系火鍋人均消費在130元左右。

換句話說，山野火鍋通過引入小眾菜肴和獨特的氛圍環(huán)境，增加了整體客戶數(shù)量。對于傳統(tǒng)火鍋品牌來說，轉(zhuǎn)型為山野火鍋無疑是打破價格戰(zhàn)的有力途徑。

而且對于新進(jìn)入的火鍋品牌來說，山野火鍋是火鍋市場的一片新藍(lán)海，也是進(jìn)入火鍋市場的最佳跑道。

目前火鍋市場的競爭已逐步白熱化。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年我國火鍋市場規(guī)模已達(dá)6175億元。2024年第三季度，火鍋店數(shù)量已達(dá)53.55萬家，2025年第一季度也有50.48萬家，整體火鍋市場已進(jìn)入股票競爭。

在如此激烈的競爭中，海底撈、夏布夏布等大品牌已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)龍頭市場，在跑道上形成了價格、商品、品牌勢能、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢。新品牌要想脫穎而出，必須發(fā)揮自己的特色。

目前火鍋行業(yè)流行的兩種風(fēng)格，一種是鋪天蓋地的“姐姐系”火鍋。比如萍姐火鍋、鴻姐老火鍋、杉姐老火鍋等。作為市場上以貼近百姓為主的廉價重慶火鍋，菜品以重慶特色菜為主。二是海底撈、夏夏夏夏等頭部品牌，走的是連鎖店路線，一進(jìn)店就知道是標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪和菜品。

新人推出田園“山野系”，無論是店面環(huán)境還是菜品，都能明顯區(qū)分兩者，開辟新的細(xì)分賽道。

但是，山野火鍋多出來的造景和菜品費用，還是要由消費者來支付。

對于當(dāng)代白領(lǐng)來說，涮千里之外的云貴野菜，不僅滿足了胃的新奇感受，還在滿店綠植之間變相達(dá)成了幾個“公園20分鐘”。只是看到付款時掃碼付款的數(shù)字，還是忍不住安慰自己“這波不虧”。

參考文獻(xiàn)

[1] 紅餐大數(shù)據(jù)，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院：2025年餐飲消費大調(diào)查

[2] 紅餐產(chǎn)業(yè)研究院：《火鍋新趨勢洞察報告2025》

本文來自微信微信官方賬號“有趣報告”，作者：辛文昊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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