特斯拉的“光暈”褪色：華銷八連降背后的四個“圍城”
顯然，在2025年中國汽車市場瘋狂卷土重來的背景下，特斯拉的生活也很艱難。然而，對于特斯拉來說，銷量下降不僅發(fā)生在中國市場。在歐洲，特斯拉的衰落更加明顯:根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2025年前4個月，歐洲特斯拉總銷量僅為62000臺，同比下降近。 市場份額從1.8%下降到1%的40%。
但是在北美本營，特斯拉的情況同樣不容樂觀。資料表明，特斯拉在美國的市場銷售額和市場份額也出現(xiàn)了罕見的下降， 2025年4月銷售額同比下降近20%，曾經(jīng)牢不可破的領(lǐng)先水平正受到傳統(tǒng)汽車企業(yè)電氣化轉(zhuǎn)型的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。
當(dāng)中國、歐洲和北美三大核心市場同時點亮紅燈時，我們不得不面對一個殘酷的現(xiàn)實:曾經(jīng)自己打開智能電動汽車第一年的特斯拉，身上的“光暈”正在不斷褪色。特斯拉一呼百應(yīng)，風(fēng)起云涌的日子早已過去。
作為世界上競爭最激烈、迭代最快的“煉獄”，中國市場以最清晰、最殘酷的方式向我們揭示了特斯拉陷入全球困境的深層原因。其背后是一座不可逾越的“圍城”，來自市場、商品、心智和戰(zhàn)略四個維度。
第一重圍城:市場上的“碎肉機(jī)”——中國品牌的全面圍剿
特斯拉在中國面臨的最直接、最殘酷的挑戰(zhàn)源于中國本土品牌的全面崛起。他們用“像素級”的模仿、學(xué)習(xí)和超越策略，從上到下構(gòu)成了對特斯拉的立體圍剿。
20-30萬核心戰(zhàn)場是特斯拉逐漸成為銷售冠軍的主戰(zhàn)場，也是特斯拉Model 3和 Model Y賴以生存的“基本盤”，如今已成為全行業(yè)最血腥的“碎肉機(jī)”。在性能和價格上，比亞迪用“漢”和“海豹”咬Model。 3；小鵬用G6、G7試圖在智能化方面實現(xiàn)“代差”打擊；極氪007和001吸引了對設(shè)計要求更高的用戶，因為獵裝的優(yōu)雅和出色的操控性；更不用說，以理想為代表的增程勢力正在通過精準(zhǔn)的家庭用戶定位不斷蠶食Model。 Y潛在客戶群體。就連科技巨頭小米也依靠科技巨頭小米。 SU7 “潑天流量”，成功切入這一價格區(qū)間。
這些競爭對手在商品迭代速度、對中國用戶需求的理解(如后排舒適度、k歌功能、智能駕駛艙可玩性等)方面表現(xiàn)出遠(yuǎn)超特斯拉的“本土化”優(yōu)勢。)和更靈活的定價策略。
然而，在特斯拉向上探索的道路上，以蔚來為代表的品牌用完美的服務(wù)體驗、便捷的換電模式和豪華的內(nèi)飾材料構(gòu)建了另一個堡壘。蔚來車主享受的不僅僅是一輛車，更是一個高端的社交圈和體貼的服務(wù)體系。這就是信仰“產(chǎn)品力為王”、特斯拉不擅長做“情感聯(lián)系”，短期內(nèi)是無法企及的。
扭頭往下， 當(dāng)競爭對手在20萬以下的市場如火如荼的時候，特斯拉因為產(chǎn)品線單一，推出更具價格競爭力的“Model 2”。這樣，他就眼睜睜地看著比亞迪的“秦”、“宋”、像“元”這樣的車型，像潮水一樣席卷了許多主流消費市場，而自己卻無法參加這個最大的盛會。
這個系列的問題，讓特斯拉左右為難，中國市場的衰落也難以避免。
二重圍城：產(chǎn)品的“時差”——當(dāng)“先鋒”變成“經(jīng)典”
由于特斯拉自身產(chǎn)品實力上的“時差”，市場圍剿之所以能夠取得成效。
特斯拉Model 3和Model Y不是新車。起源于近十年前的極簡設(shè)計語言，在當(dāng)時無疑是一個驚喜。然而，當(dāng)所有品牌都在以“天空”為單位進(jìn)行設(shè)計迭代時，這種“經(jīng)典”的設(shè)計逐漸等同于許多年輕消費者眼中的“簡單”甚至“過時”。其中，裝飾已經(jīng)從最初的“先進(jìn)技術(shù)”變成了現(xiàn)在頻繁吐槽的“毛胚房”。
但是多年來，特斯拉在中國市場真正能打的，還是只有Model。 3和Model y這兩張牌。盡管它們已經(jīng)被替換，但是“修補(bǔ)補(bǔ)”的升級已經(jīng)很難給消費者帶來根本的新鮮感。備受期待的Cybertruck，由于其獨特的定位和法律法規(guī)，注定是中國市場的小眾。
這條產(chǎn)品線的嚴(yán)重“偏科”和更新迭代的緩慢，讓特斯拉在面對中國品牌“每個月都有新車，每個季節(jié)都有新車”的“車海戰(zhàn)略”時感到無能為力。
第三重圍城:心靈的“祛魅”——當(dāng)“科技光暈”不再是唯一的
假設(shè)市場和產(chǎn)品都是“硬圍城”，那么消費者心智的變化，就是特斯拉面臨的“軟圍城”。
第一，在客戶方面，特斯拉已不再是以前需要“仰望”的標(biāo)桿。到目前為止，特斯拉已經(jīng)成為“智能電動”的象征。但是現(xiàn)在，中國客戶已經(jīng)被各種眼花繚亂的技術(shù)“磨練”了。華為ADS 2.0、在城市NOA的實際體驗中，小鵬的XNGP已經(jīng)建立了強(qiáng)大的聲譽(yù)，甚至在某些場景中超越了特斯拉FSD。如果“遙遙領(lǐng)先”不再是特斯拉的專屬名詞，它在消費者心中的科技光暈，自然會慢慢“祛魅”。
另外一方面，特斯拉在國內(nèi)公關(guān)方面也一直處于被動地位。特斯拉在中國市場上一直伴隨著各種負(fù)面輿論，從早期的“剎車故障”爭議到上海車展的維權(quán)事件。它強(qiáng)大、直接甚至略顯“傲慢”的公關(guān)風(fēng)格，與中國“以和為貴”、商業(yè)文化中存在著“顧客至上”的自然沖突。盡管其服務(wù)體系不斷完善，但面對龐大的擁有，其服務(wù)效率和效果，也難以與蔚來等以服務(wù)著稱的品牌競爭。
第四重圍城:戰(zhàn)略“圍欄”-FSD進(jìn)入中國的困境與遠(yuǎn)水難解近渴
在所有的挑戰(zhàn)中，曾經(jīng)被很多人認(rèn)定為“白月光”的特斯拉FSD，歷經(jīng)磨難才開始逐漸落地，但卻帶來了很多問題。 這是一個自我限制的戰(zhàn)略“圍欄”。
FSD曾被稱為特斯拉技術(shù)環(huán)城河的基石，也是其高估值的關(guān)鍵支撐。然而，由于數(shù)據(jù)安全、法律法規(guī)審查等一系列復(fù)雜問題，F(xiàn)SD進(jìn)入中國的道路極其艱難。去年，F(xiàn)SD開始在中國小規(guī)模落地，受到限制，并且具有抽簽功能，但實際感受并不理想。
更重要的是，在FSD缺席之前的幾年里，中國的智能駕駛“新貴”已經(jīng)抓住了機(jī)會，教育了市場，并建立了基于當(dāng)?shù)芈窙r的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。即使FSD的整體未來能夠成功落地，即使它的表現(xiàn)仍然很好，它也需要面對一個全新的競爭格局:它不再是“上帝下凡”，而是與華為、小鵬等“地頭蛇”競爭實際體驗。
結(jié)論：告別“神壇”，重返“戰(zhàn)場”
特斯拉在全球的銷量下滑，以及在中國市場特別突出的“八連降”，都是一個明確的信號:只有一個標(biāo)志。、一套關(guān)于未來的極簡設(shè)計和宏大敘事，可以讓消費者趨之若鶩的時代，已經(jīng)結(jié)束。
這并不意味著特斯拉徹底失敗了，其技術(shù)背景、成本控制能力和品牌號召力依然是世界級的。但它必須清醒地認(rèn)識到，它已經(jīng)從一個高層的“傳道者”變成了一個陷入重圍的“戰(zhàn)斗者”，無論是在中國這片獨特的土壤上，還是在世界這條日益擁擠的賽道上。
縱觀全球，特斯拉仍然要面對復(fù)雜的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和各種電動汽車政策的影響。馬斯克過去 1 年中時，他在政治事件中投入了許多角色，這使得特斯拉的處境更加困難，同時也給他帶來了個人利益。例如，在德國，馬斯克曾經(jīng)支持德國極右翼政黨，導(dǎo)致客戶大規(guī)模抵制。
然而，特斯拉作為電動汽車行業(yè)最具影響力的品牌之一，并沒有真正進(jìn)入危險階段。它的技術(shù)背景、成本控制能力和品牌號召力仍然是世界級的。但它必須清醒地認(rèn)識到，它已經(jīng)從一個高級的“傳教士”變成了一個陷入重圍的“戰(zhàn)斗者”，無論是在中國這片獨特的土壤上，還是在世界這條日益擁擠的賽道上。
未來的破局之路，同樣清晰：
加速FSD全面落地：這是唯一一種重塑技術(shù)領(lǐng)先形象，提高產(chǎn)品核心競爭力的解藥。
推出更具競爭力的廉價車型：“Model 2” 推出，不再是“是否需要”的問題，而是“什么時候有”的生死速度問題。
更加謙虛，更加本土化的姿態(tài)： 學(xué)習(xí)更好地與全球市場、全球用戶溝通，是其拾起品牌信任的關(guān)鍵。
“光暈”最終會褪色，只有長久的力量。對于特斯拉來說，告別“神壇”，正視“戰(zhàn)場”，可能才是他在全球市場開啟下一章的真正開始。
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