這個世界真的很快，前幾天我們還在研究喜馬拉雅是否會被收購，結(jié)果那天下午這件事就直接正式公布了。

接手的不是陌生人，而是你們綠鉆會員最熟悉的騰訊音樂集團(tuán)。（TME），總成交價格為 12.6 億美金現(xiàn)金，再加上一些騰訊音樂的股票，總共大概是 201 個小目標(biāo)。

好吧，好吧，這件事已經(jīng)在網(wǎng)上傳播了好幾年了。直到現(xiàn)在，靴子才落地。這個音頻哥終于低下頭，選擇了騰子的大腿。

表面上看，這段婚姻的確是男才女貌，消息一出，QQ 音樂股價大幅上漲 盤前漲幅一度超過6%。 10%。

但是仔細(xì)一看，這更像是你情我愿：一邊是急于補(bǔ)位的音頻王國，另一邊是憂心忡忡的落魄巨頭。

為什么，騰訊雖然在音樂領(lǐng)域風(fēng)雨交加，但在長音頻領(lǐng)域并沒有太大的改善?？粗骷t柿聽，靠的是免費(fèi)的步步緊逼。再加上網(wǎng)易云的布局和像小宇宙這樣的垂直播客的崛起，在這個節(jié)骨眼上贏得了喜馬拉雅，可以快速為自己的音頻地圖搭建一條深厚的環(huán)城河。

再次看看喜馬拉雅這里，雖然擁有大量的用戶，連沖 4 次 IPO 都折戟沉沙，估值一路縮水?，F(xiàn)在這個 201 億的“彩禮”，雖然不如當(dāng)初的“彩禮”， 280 億元估值的巔峰，但也算得上體面。

所以要我說，早就該結(jié)婚了，再拖幾年，價格也許還不夠好。

但是這波收購，如果只看喜馬拉雅，真的很小。對于整個行業(yè)來說，恐怕我們真的需要改變我們聽播客和有聲書的江湖。

而且這個，主要是因?yàn)槟阆哺绲捏w量。

在中國播客中，很多人認(rèn)為最熱門的平臺是小宇宙，但事實(shí)上，小宇宙的用戶和內(nèi)容其實(shí)是比較垂直的，專注于科技文化，走的是小而美的垂直精品社區(qū)路線。DAU(日活躍用戶)大概 250 萬。

對于整個中文播客來說，最大的還是喜馬拉雅。

圖源知危：喜馬拉雅下注 AI 兩年但難以實(shí)現(xiàn)，知情人稱“實(shí)施變形”

無論是主推 PGC(電臺型)蜻蜓 FM，或者網(wǎng)易云在年輕人中風(fēng)生水，在喜馬拉雅的體量面前顯得小了一號。

由于喜馬拉雅用戶盤子太大，而且什么都有。

在光數(shù)據(jù)方面，他家的月活躍用戶（MAU）高達(dá) 2.8 億，播客觀眾更是如此 2.2 億。在整個在線音頻行業(yè)，客戶花在聽物品上的總時間，喜馬拉雅一家就占了。 平臺上有60.5% 3.4 一億個音頻內(nèi)容，光是可以用來賺錢的，有商業(yè)價值的播客節(jié)目就有。 24 萬檔。

所以從喜馬拉雅的情況來看，你也能理解整個中文播客環(huán)境。

實(shí)際上，對于整個中文播客行業(yè)來說，現(xiàn)在的確是如此。風(fēng)口上“逆勢而上”的時期。Statista 數(shù)據(jù)顯示，整個市場的盤子已經(jīng)超過了 250 近五年來，億元人民幣的年平均復(fù)合增長率高達(dá) 35.12%。

但是成長的煩惱，也很明顯。整個中文播客市場看上去很熱鬧，但也充滿了分歧。

另一方面，播客顧客賊有意義，付費(fèi)意愿強(qiáng)。

在000聽播客的主力軍中， 后占了 72%， 24 到 40 年輕人也超過了年輕人 60%，45.9% 所有的觀眾都購買了付費(fèi)播客節(jié)目。

頭部播客機(jī)構(gòu)「日談公園」2024年聯(lián)合喜馬拉雅發(fā)布的《2024》 根據(jù)年度播客行業(yè)報告，播客的重點(diǎn)受眾是月薪。 2 高收入人群和企業(yè)管理人員一萬元以上。，這類人普遍受過高等教育，消費(fèi)能力強(qiáng)，對播客的依賴程度也較高，訂閱和固定收聽節(jié)目的數(shù)量也比其它群體多。

但是另一方面，這些“金主爸爸”的錢，卻沒能很好地賺到。

在《播客行業(yè)報告》中提到，這些愛聽播客的人實(shí)際上超過了。 50% 大家都不在乎插入廣告，廣告退出率最低只有 1.9%，但 2024 全年中國播客廣告市場的整體收益只有 33 與短視頻平臺相比，億元 2100 十億的廣告收入，真是零頭。。。

高增長與低變現(xiàn)的巨大反差，使這一行業(yè)顯得熱鬧而尷尬。

具體而言，中文播客的商業(yè)化困境，以及當(dāng)年的困境 B 站有點(diǎn)相似。主流的正餐方式是做廣告，大部分播音員都是靠在節(jié)目中播放廣告和品牌名稱來“正餐”。一些有遠(yuǎn)見的品牌也會開始嘗試與播客合作定制長內(nèi)容。

而且付費(fèi)訂閱這條路，走得極其艱難，只有 18.5% 有創(chuàng)作者嘗試過推出付費(fèi)節(jié)目，能夠持續(xù)收入的那就更少了。

廣播客戶那么多，按理說應(yīng)該很賺錢吧？真正的骨感非常。圈內(nèi)知名頭部播客節(jié)目《不合時宜》就說自己經(jīng)過一年的努力，凈收入也就是 13 萬塊。

即使是頭部也是這樣，那些中小播主的日子有多難，顯而易見。

主播不好過，平臺也一樣。翻翻喜馬拉雅的招股書，你會發(fā)現(xiàn)2023年 年度喜馬拉雅的總收入也不少，61.6 億元。

但是問題是，這筆錢賺得越來越費(fèi)力，增速明顯放緩，23 年度扭虧增盈，純利潤只有 2.24 億。這個主要還是靠“勒緊褲腰帶”、降低成本省出的，在收益結(jié)構(gòu)上沒有太大的突破。

流水量大，利潤不多，背后一定有原因。

如果你仔細(xì)看看它的收入構(gòu)成，你會發(fā)現(xiàn)它吸引用戶的是免廣告和部分折扣。 VIP 會員收入，占整整51.7%，這里甚至還有一部分是從這里來的。 88VIP 里選的。而且廣告收入，只有23.1%。

雖然音頻廣告轉(zhuǎn)化率比視頻差是一個事實(shí)，但是在世界上那些音頻平臺上，廣告收入的比例普遍可以超過 40%。

當(dāng)然，國外的 Spotify、Apple Podcasts 在獨(dú)家內(nèi)容、分層付費(fèi)、廣告網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面，這些平臺仍然比國內(nèi)平臺更加成熟。

但如今，當(dāng)騰訊這條鯨魚跳進(jìn)了播客的池子里，那么整個行業(yè)的生態(tài)，也許就會為之改變。

從格局上看，僅騰訊音樂和喜馬拉雅就是一個組合，客戶覆蓋率直接飆升到行業(yè)。 70% 以上，這對于其他中小平臺來說是一個很大的壓力，估計行業(yè)洗牌是必然的。未來很可能是騰訊和字節(jié)(西紅柿?xí)陈牭?的雙寡頭時代。).

但更重要的是，騰訊的進(jìn)入最讓人期待的是能否用喜馬拉雅啃下播客商業(yè)化的骨頭。我覺得可能真的有機(jī)會。

比如騰訊有你的聽歌和社交習(xí)慣，可以推給你可能真正感興趣的廣告。廣告可以打得更準(zhǔn)，平臺可以賺米。

再比如，背靠騰訊的會員全家桶，可以隨意包裝喜馬拉雅。如果你能和騰訊的會員打通，你可以付出一份錢，享受三份快樂，平均客戶花的錢。（ARPPU）也上去了，潛力無限。也許你還可以學(xué)習(xí)蘋果，做一些花樣，把平臺抽成從來。 30% 減少一次，讓創(chuàng)作者也多喝一口湯，更是大家的喜悅。

而且，騰訊左手閱文，左手喜馬拉雅，這個獨(dú)家內(nèi)容也管夠了，網(wǎng)文文章 IP 多得像不要錢一樣，隨便挑幾本改成有聲劇，比如曾經(jīng)的《三體》，就可以再現(xiàn)現(xiàn)成的爆款。

當(dāng)然，理想是充實(shí)的，現(xiàn)實(shí)也可能是骨感的。比如那個被創(chuàng)作者罵了800遍的“平臺”。 33% “機(jī)制，騰訊接手后，會很善良，會給創(chuàng)作者更多的蛋糕，還是會繼續(xù)做“包租公司”收租？而且，過于依賴網(wǎng)絡(luò)文章 IP，是否會擠壓播客內(nèi)容的多樣化，也是一個問題。

此外，這次收購與行業(yè)壟斷有關(guān)?，F(xiàn)在你成為了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，反壟斷可能會被提上日程，壓力可能會比以前更大。這是一個無法回避的障礙。

總的來說，騰訊收購喜馬拉雅無疑是中國播客行業(yè)從草率混戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫揞^標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)志性事件。對于整個播客行業(yè)來說，爸爸騰訊的出手很可能會直接打破商業(yè)化的天花板。

騰訊能否在賺錢的同時考慮播客內(nèi)容的情懷和多樣性，不要讓播客最終成為大廠流水線上的流量工人？這個問題的答案可能會決定中國播客能否真正走出商業(yè)困境，迎來自己的黃金時代。

只能說，大戲剛開始，我們還是繼續(xù)搬小板凳，拭目以待。

發(fā)文：納西

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