OTA遭受釜底抽薪。

繼外賣之后，戰(zhàn)力十足的JD.COM再次以0傭金政策突襲OTA市場(chǎng)。

618當(dāng)天，JD.COM黑板報(bào)公開信振動(dòng)酒旅游業(yè):酒店商家參與“JD.COM酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，享受最高三年零傭金。

同時(shí)，JD.COM也表現(xiàn)出了自信:中國(guó)消費(fèi)力超過8億的高客戶，與中國(guó)3萬(wàn)多家大企業(yè)和800多萬(wàn)中小企業(yè)客戶的深度合作資源高度重合，與四星級(jí)以上酒店的主要客戶群體高度重合。

這已經(jīng)不是JD.COM第一次以“0傭金”戰(zhàn)略突襲傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)地圖了。年初，JD.COM外賣也以“商家0傭金，騎手交社?！钡慕M合進(jìn)入外賣戰(zhàn)場(chǎng)。

不過，京東更深層次的戰(zhàn)略邏輯隱藏在高調(diào)入局的背后。

在政策出臺(tái)之前，劉強(qiáng)東首次分享了京東做酒旅的想法：京東做所有的生意都是為了供應(yīng)鏈。

從秒送到外賣，再到現(xiàn)在高調(diào)進(jìn)入酒旅，京東的“三級(jí)跳”，每一次都讓人“血脈噴張”。

0提成陽(yáng)謀：沒有門檻，有玄機(jī)

JD.COM此次推出的“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，表面上看，幾乎是零門檻的普惠政策。

所有參與該計(jì)劃的酒店商家都可以享受最高三年免費(fèi)傭金的折扣，無(wú)需額外支付或滿足復(fù)雜的績(jī)效指標(biāo)。

看起來(lái)簡(jiǎn)單的0傭金政策，背后隱藏著精美的設(shè)計(jì)：

第一，是會(huì)員制度的深層藕合。

據(jù)悉，參加酒店必須接入京東PLUS會(huì)員特權(quán)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員制度的交流。

也就是說(shuō)，用戶可以使用JD.COM預(yù)訂同時(shí)享受酒店相關(guān)會(huì)員的特權(quán)，JD.COM更容易形成會(huì)員引流閉環(huán)。

第二，重點(diǎn)是切入酒旅供應(yīng)鏈。

在公開信中，JD.COM強(qiáng)調(diào)“希望通過新渠道為酒店業(yè)提供供應(yīng)鏈服務(wù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈成本”。

在最近的內(nèi)部演講中，劉強(qiáng)東也直言不諱地說(shuō)：“酒店背后是巨大的供應(yīng)鏈，雜亂而昂貴。

據(jù)其透露，JD.COM的目標(biāo)是將非生產(chǎn)性材料的采購(gòu)成本降低2/3，從行業(yè)平均60%的毛利降低到20%。目前，JD.COM已經(jīng)為酒店建立了一個(gè)新的渠道業(yè)務(wù)部門，為酒旅背后的供應(yīng)鏈鋪平道路。

有業(yè)內(nèi)人士大膽猜測(cè)，0傭金政策的本質(zhì)是將酒店采購(gòu)系統(tǒng)開放到JD.COM工業(yè)品、企業(yè)采購(gòu)等B端業(yè)務(wù)。未來(lái)，JD.COM很可能會(huì)衍生出酒店產(chǎn)品采購(gòu)、數(shù)字管理系統(tǒng)等增值服務(wù)。

最后，是動(dòng)態(tài)彈性的免傭期。

JD.COM免傭金“最高三年”的表述預(yù)留了彈性空間，但商家具體的會(huì)員分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和免傭期限標(biāo)準(zhǔn)尚未公布。

據(jù)業(yè)界推測(cè)，JD.COM未來(lái)可能會(huì)根據(jù)酒店規(guī)模、客戶反饋等因素對(duì)免傭時(shí)間進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，形成彈性激勵(lì)制度。

另外，酒旅商家0傭金，JD.COM不是首創(chuàng)者。

抖音的住宿費(fèi)率在2022年6月1日之前為0.6%。

去年六月，視頻號(hào)將酒店品類服務(wù)費(fèi)率降至0.6%，幾乎等于0傭金。

快手去年七月發(fā)布限時(shí)免傭政策，對(duì)2024年7月1日(含)至8月31日(含)入駐的酒店商家提供限時(shí)免傭金。

伴隨著越來(lái)越多的平臺(tái)玩家進(jìn)入OTA，對(duì)于酒旅商家來(lái)說(shuō)是一件好事，可供選擇的空間只會(huì)越來(lái)越大。

從商業(yè)角度來(lái)看，無(wú)論是漲傭金還是降傭金，基于發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)盈利能力、市場(chǎng)份額之間的博弈和取舍，每個(gè)平臺(tái)都沒有對(duì)錯(cuò)之分。

然而，酒店商家最關(guān)心的還是盈利空間和平臺(tái)的長(zhǎng)期引流轉(zhuǎn)化能力。

某頭部酒店集團(tuán)內(nèi)部人士曾私下透露:“這種免傭金是一種浪漫的誘餌。真正的挑戰(zhàn)在于后續(xù)能否繼續(xù)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)客戶，否則只是短期的成本轉(zhuǎn)移?！?/p>

戰(zhàn)略深度：JD.COM下一盤什么棋？

JD.COM酒旅0傭金政策背后的戰(zhàn)略意圖，遠(yuǎn)不止占領(lǐng)酒旅市場(chǎng)份額那么簡(jiǎn)單。

這次JD.COM推出的酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃，并非白手起家。

在0傭金政策出臺(tái)之前，其酒店會(huì)員生態(tài)已經(jīng)初具規(guī)模。

同樣在618年，在JD.COM創(chuàng)業(yè)20周年之際(2023年)，JD.COMPLUS會(huì)員聯(lián)合華住、萬(wàn)達(dá)酒店及度假村、首旅如家、君亭、綠化等20家酒店集團(tuán)推出“20家酒店特權(quán)”活動(dòng)，為PLUS會(huì)員推出酒店金卡權(quán)益、免費(fèi)早餐、免費(fèi)升級(jí)、延遲退房、免費(fèi)水果等專屬權(quán)益，覆蓋全國(guó)2萬(wàn)多家門店。

據(jù)悉，目前京東PLUS會(huì)員可以直接與萬(wàn)達(dá)萬(wàn)悅會(huì)、首旅首享會(huì)等酒店會(huì)員資格相匹配。

值得注意的是，京東酒旅生態(tài)建設(shè)似乎采用了“會(huì)員特權(quán)先行，平臺(tái)建設(shè)跟進(jìn)”的獨(dú)特途徑。

與傳統(tǒng)的OTA先建平臺(tái)再引流的方式不同，JD.COM首先將PLUS會(huì)員制與酒店權(quán)益深度綁定，積累客戶消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，然后回饋平臺(tái)發(fā)展。

支持京東0傭金閃襲OTA的關(guān)鍵籌碼，是其宣稱超過8億高消費(fèi)能力的用戶資源。

京東在公開信中強(qiáng)調(diào)：“京東客戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客戶高度重合”。

除了個(gè)人用戶，JD.COM還有3萬(wàn)多家大企業(yè)和800萬(wàn)中小企業(yè)深度合作，形成了商務(wù)旅游市場(chǎng)的天然客源池。這些企業(yè)客戶的出行管理需求與四星級(jí)酒店的目標(biāo)客戶高度匹配。

另外，作為核心高凈值用戶群體，JD.COM3500萬(wàn)PLUS會(huì)員之前已經(jīng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的酒旅消費(fèi)潛力。

然而，擁有5.8億年活躍用戶的JD.COM仍然面臨著實(shí)現(xiàn)流量的壓力。

而且酒旅業(yè)務(wù)的高客單價(jià)、高回購(gòu)特性，使其成為激活現(xiàn)有用戶價(jià)值的最佳場(chǎng)景。

京東旅游在京東APP中的入口升級(jí)(從二級(jí)頁(yè)面升級(jí)到首頁(yè))也印證了戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。

另外，JD.COM需要酒旅業(yè)務(wù)來(lái)完善本地生活服務(wù)拼圖。

JD.COM真正的對(duì)手不是傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)，而是深挖5.8億活躍用戶消費(fèi)延長(zhǎng)鏈的難題。

隨著電子商務(wù)渠道的增長(zhǎng)，吃喝玩樂等本地生活服務(wù)幾乎成了必爭(zhēng)之地。

年初外賣業(yè)務(wù)的突襲和此時(shí)此刻酒旅的強(qiáng)攻，似乎已經(jīng)形成了京東本地生活戰(zhàn)略的雙翼。

高頻率外賣推動(dòng)低頻率酒旅的“高頻率低頻率”戰(zhàn)略，已經(jīng)成功驗(yàn)證了美團(tuán)的實(shí)踐路徑。

在外界將京東進(jìn)軍酒旅解讀為“對(duì)比攜程美團(tuán)”時(shí)，京東的棋局似乎早已跨越渠道競(jìng)爭(zhēng)，直指酒旅供應(yīng)鏈。

劉強(qiáng)東在公開信中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“供應(yīng)鏈”絕非虛言。

酒店業(yè)每年1000億元的采購(gòu)需求，從床上用品、浴室到智能產(chǎn)品，從餐飲到管理系統(tǒng)，都是京東企業(yè)采購(gòu)和工業(yè)供應(yīng)鏈的理想著陸場(chǎng)景，葡萄酒旅游業(yè)務(wù)已成為京東工業(yè)開放供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)的理想楔子。

值得一提的是，來(lái)自酒店預(yù)訂場(chǎng)景的信用住房、分期付款、企業(yè)差旅賬期等需求，也為JD.COM借條、企業(yè)金融等產(chǎn)品提供了自然的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。

此前，攜程、同程、飛豬都推出了類似的支付方式，如信用住宅。

酒旅最終推演：?jiǎn)渭兊膫蚪饝?zhàn)難有贏家

歷史經(jīng)驗(yàn)表明，單純的傭金戰(zhàn)難有贏家：

早在2014年，鉑濤就以8000萬(wàn)會(huì)員的身份成立了“鉑濤俱樂部”，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)酒店品牌加盟，共享會(huì)員資源，免收傭金。

參與者不僅可以在對(duì)方的預(yù)訂平臺(tái)上預(yù)訂對(duì)方的酒店房間，還可以享受相應(yīng)的會(huì)員特權(quán)和積分政策。

盡管來(lái)勢(shì)洶洶，京東酒旅仍面臨多重挑戰(zhàn)，京東酒旅業(yè)務(wù)規(guī)劃無(wú)法避免供給、消費(fèi)和投入產(chǎn)出。

目前，整個(gè)OTA市場(chǎng)已經(jīng)過了規(guī)模化、高增長(zhǎng)的階段。未來(lái)潛在市場(chǎng)空間的擴(kuò)大，更多來(lái)自供給側(cè)更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)端頻率和客戶單價(jià)的雙向作用。

不管怎樣進(jìn)入新玩家，國(guó)內(nèi)酒店房間數(shù)量、機(jī)票數(shù)量等核心稀缺資源的總量已經(jīng)基本穩(wěn)定。

與攜程、美團(tuán)等相比，JD.COM對(duì)供應(yīng)鏈資源的控制相對(duì)較弱。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，攜程是目前高星級(jí)酒店領(lǐng)域唯一一家覆蓋全品牌的酒店，其他平臺(tái)做高星級(jí)酒店最多只能覆蓋三分之二。

值得一提的是，JD.COM剛剛發(fā)布0傭金政策時(shí)，其知名度列表頁(yè)面顯示了攜程口碑列表的信息。然而，截至發(fā)稿時(shí)，“攜程口碑列表”這個(gè)詞已經(jīng)消失。

此外，酒旅業(yè)務(wù)依賴于酒店、航空公司等線下供應(yīng)鏈，需要長(zhǎng)期投資來(lái)建立和維護(hù)這些資源。尤其是在中小型酒店、民宿、景區(qū)等非標(biāo)供應(yīng)方面，JD.COM更需要深化本土化。

但JD.COM相對(duì)缺乏專業(yè)的推送團(tuán)隊(duì)(美團(tuán)推送人員超過2萬(wàn)人)，難以獲得獨(dú)家戶型、動(dòng)態(tài)定價(jià)權(quán)等核心酒旅資源。

而且OTA的老玩家，已經(jīng)開始尋找新的增量。

據(jù)悉，攜程已將重心轉(zhuǎn)向全球市場(chǎng)，尋找更廣闊的增長(zhǎng)空間。

攜程集團(tuán)CEO孫潔近日在接受采訪時(shí)表示，在接下來(lái)的三到五年里，他試圖將海外業(yè)務(wù)收入的比例翻一番。

另外，JD.COM聲稱其8億用戶與四星級(jí)以上酒店的主要客戶高度重合，但這種“高度重合”仍然面臨著實(shí)際的考驗(yàn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，數(shù)據(jù)重疊并不意味著消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。攜程等其他OTA建立了20多年的用戶頭腦，不容易被類似的用戶畫像打破。

另外，補(bǔ)貼終究是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，顧客補(bǔ)貼，酒店傭金補(bǔ)貼等等，都要自己掏錢。

要燒多少錢，能換多少錢？能燒多少錢？現(xiàn)在還不得而知。

前美團(tuán)酒旅核心高管、JD.COM酒旅業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人郭慶(業(yè)內(nèi)稱之為“老K”)應(yīng)該深知這些挑戰(zhàn)。他能否復(fù)制美團(tuán)帶領(lǐng)酒旅業(yè)務(wù)白手起家的成功，將是JD.COM酒旅之戰(zhàn)的關(guān)鍵變量。

正如《有限與無(wú)限的游戲》一書所說(shuō)，有限的游戲有明確的規(guī)則和界限，而無(wú)限的游戲旨在在沒有固定結(jié)束點(diǎn)的情況下繼續(xù)游戲本身。

酒旅傭金戰(zhàn)的硝煙終將消散，而供應(yīng)鏈效率和用戶價(jià)值的終極游戲，此時(shí)此刻才真正開始。

對(duì)酒店商家來(lái)說(shuō)，0傭金政策雖然有吸引力，但更需要考慮的是：

如果每一位玩家都選擇傭金臨戰(zhàn)，整個(gè)酒旅行業(yè)的利潤(rùn)池將加速補(bǔ)貼的揮發(fā)。

然而，未來(lái)OTA競(jìng)爭(zhēng)的后半段，已經(jīng)從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)建設(shè)，從交易場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)場(chǎng)。

從這個(gè)意義上說(shuō)，JD.COM的進(jìn)入可能不是結(jié)束，而是行業(yè)新生的開始。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“酒管財(cái)經(jīng)”，作者：大晟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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