小眾茶咖品牌在“蘇超”聯(lián)賽實現(xiàn)逆襲。

這個夏天，“蘇超”熱度爆棚。

7月5日晚第六輪南京隊對陣蘇州隊，單場觀賽人數(shù)高達60396人，遠超一周前蘇州隊與揚州隊比賽的43617人紀錄，刷新了中國業(yè)余足球賽上座紀錄。

數(shù)據(jù)顯示，“蘇超”在社交媒體的話題閱讀播放、評論轉(zhuǎn)發(fā)量超百億次。如此高的熱度讓它成為品牌必爭之地，眾多大牌紛紛參與競爭。

“蘇超”贊助費用水漲船高

隨著賽事熱度不斷攀升，“蘇超”的商業(yè)價值也持續(xù)走高。

據(jù)茶咖觀察了解，“蘇超”的贊助商數(shù)量從賽事開幕時的6家增加到29家，京東、伊利、肯德基等知名大品牌都在其中。贊助席位愈發(fā)搶手，官方贊助商單席位價格漲至300萬元，最高級別的總冠名權(quán)被江蘇銀行以800萬元拿下。

左圖為五月十號，右圖為七月八號

品牌紛紛入局，得益于“蘇超”的雙軌制贊助體系，它由省級官方贊助和地方自主招商兩條通道組成，為不同層級和需求的品牌提供了參與途徑。

“蘇超”省級官方贊助體系有五個層級，包括總冠名商、官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方合作商、官方贊助商和官方供應商，不同層級對應不同的贊助費用和權(quán)益，具體可能會根據(jù)合同和賽事組織者政策有所變化。

同時，各賽區(qū)在省級贊助體系之外有自主招商權(quán)。贊助層級和權(quán)益與省級類似，贊助名額有限，各賽區(qū)自行招商需向聯(lián)賽組委會市場開發(fā)部報備，獲得授權(quán)后才能簽訂商務條款。

本土小眾品牌可以借此以較低成本獲得賽區(qū)內(nèi)的品牌曝光和營銷權(quán)益。

具體來說，品牌能獲得賽區(qū)內(nèi)比賽場地的廣告位展示，如看臺廣告牌、場地周邊橫幅等；能在賽區(qū)相關(guān)宣傳物料，如海報、宣傳單頁上展示品牌信息；還能結(jié)合賽區(qū)賽事開展線下互動活動，如在賽場周邊設置展位、進行試飲或贈禮活動。

這套靈活的贊助機制讓眾多江蘇本土茶咖品牌率先發(fā)現(xiàn)商機，通過地方招商渠道獲取賽區(qū)內(nèi)營銷權(quán)益。同時，全國連鎖茶咖品牌也迅速加入競爭。

一場圍繞“蘇超”流量的茶咖營銷盛宴就此開啟。

茶咖品牌圍繞“蘇超”流量展開激烈競爭

據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計，在“蘇超”比賽開展的2個月里，至少有10個茶咖品牌圍繞賽事開展了營銷活動。

蜜雪冰城在蘇州、南京等地的門店懸掛助力橫幅，借助門店宣傳融入賽事氛圍。

星巴克在宿遷、常州等多地門店發(fā)起助力活動，用戶線下正價購買大杯飲品，向門店員工說出支持隊伍，可免費升級為超大杯。

霸王茶姬在江蘇門店推出新客憑票第二杯半價、老客憑票整單85折等優(yōu)惠。

7分甜發(fā)起征集賽事熱梗抽球迷喝奶茶活動；CoCo都可揚州區(qū)域門店推出任意飲品第二杯半價的“蘇超”聯(lián)賽助力活動。

蘇州茶飲品牌百分茶在小程序上開啟贏球競猜；南京品牌馬伍旺發(fā)起門票換茶活動，消費者憑門票票根或線上購票記錄，可在馬伍旺飲料廠華彩天地店任意領取一杯中杯原葉鮮奶茶。雅克雅思同樣發(fā)起比分競猜和隨機抽幸運兒喝奶茶活動。

東方墨蘭與“蘇超”聯(lián)名推出“ 墨入綠蔭周邊餐”，包含“勝局競猜權(quán)”，邀請大家競猜贏家，根據(jù)比賽結(jié)果在獲勝城市門店舉辦免費升大杯活動。

滬上阿姨設立“蘇超能量補給站”快閃店，分別落地蘇州觀前街大觀園旁、南京金陵選五style旁，為球迷提供線下互動和消費場景。

茶咖品牌通過線上線下多種渠道積極融入全民足球狂歡，但大多屬于場外“借勢”。相比之下，能將品牌標識嵌入賽場核心、獲得官方“背書”的品牌更為稀缺和珍貴。

僅四家茶咖品牌進入賽場

眾多茶咖品牌選擇“蹭流量”，是因為“蘇超”官方贊助席位競爭激烈、門檻高。

不過，還是有四家茶咖品牌獲得了“蘇超”的官方贊助權(quán)，均通過地方自主招商，且不同于以往大型賽事贊助多被全國性連鎖品牌占據(jù)，這四家多為江蘇本土小眾品牌。

其中，霸王茶姬是“蘇超”常州賽區(qū)的官方贊助商；蜜城之戀是“蘇超”徐州賽區(qū)官方贊助商；“左心房”鮮果茶飲是“蘇超”連云港賽區(qū)官方贊助商；Cafebreak布蕾克咖啡是“蘇超”蘇州賽區(qū)官方合作伙伴。

霸王茶姬來自云南昆明，2017年成立，目前有6595家門店，其中624家在江蘇。6月25日，霸王茶姬宣布成為“蘇超”常州賽區(qū)官方贊助商，還與江蘇IPTV聯(lián)名，用戶拍攝江蘇IPTV“蘇超專區(qū)” 照片，按要求發(fā)布在社交平臺并私信截圖或鏈接給江蘇IPTV公眾號，可獲得一張20元電子奶茶券。

圖源自霸王茶姬官方

蜜城之戀是江蘇徐州本土茶飲品牌，2016年成立，目前有592家門店，459家在江蘇。

6月28日蜜城之戀宣布成為“蘇超”徐州賽區(qū)官方贊助商，7月5日徐州隊對戰(zhàn)南通隊賽前，發(fā)起“徐州贏，蜜城請”助力活動，用戶可通過發(fā)表加油評論或預測比分參與。若徐州獲勝，蜜城之戀將請評論賽事加油內(nèi)容與品牌印象的前三十名用戶免費喝西紅柿雞蛋湯，這是其用西瓜與鳳梨搭配制成的果茶。

最終徐州隊惜敗南通隊，蜜城之戀表示將隨機抽取十名比分預測準確的用戶免費喝西紅柿雞蛋湯。

圖源自蜜城之戀官方

左心房鮮果茶飲是連云港本土茶飲品牌，2019年成立，目前在連云港有6家線下門店，以鮮果茶為招牌產(chǎn)品。賽事期間，左心房鮮果茶飲與連云港城市足球隊、連云港市體育中心合作推出“高山云霧”聯(lián)名奶茶，選用連云港花果山云霧茶作為基底。

有意思的是，左心房鮮果茶飲的創(chuàng)始人房浩是90后女生，她花3萬塊成為“蘇超”連云港賽區(qū)官方贊助商，很開心能為連云港隊加油。

圖源自左心房鮮果茶飲官方

Cafebreak布蕾克咖啡是2021年誕生的精品咖啡品牌，起源于江蘇昆山，在上海、長沙、貴州等地有門店。

6月19日，Cafebreak布蕾克咖啡宣布成為“蘇超”蘇州賽區(qū)官方合作伙伴，以“好球看蘇超，好咖喝布蕾克”為主題開展賽事營銷和球迷互動，發(fā)起“布蕾克咖啡非常有梗大賽”活動，征集球迷創(chuàng)意金句，還在蘇州黃金商圈大屏幕霸屏助力。

圖源自Cafebreak布蕾克咖啡官方

當“蘇超”比賽結(jié)束，球場的喧囂逐漸平息，但這些分布在江蘇省各市區(qū)的茶咖品牌，已借助賽事融入城市文化。無論是拿下官方贊助，還是在場外“蹭”熱度，它們都成功將品牌與這場全民狂歡緊密聯(lián)系在一起。

本文來自微信公眾號“茶咖觀察”，作者：劉淑娟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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