在當(dāng)下這個短視頻和直播間極易激發(fā)購物沖動的時代，抖音已然成為美妝品牌爭奪用戶心智的關(guān)鍵戰(zhàn)場。那么，2025年上半年抖音平臺的美妝榜單情況如何，哪些品牌占據(jù)優(yōu)勢，哪些又表現(xiàn)不佳呢？

出品/化妝品那些事

作者/尹瑩

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，上半年抖音美妝品牌月榜TOP10中共有24個品牌上榜，競爭十分激烈。韓束表現(xiàn)強(qiáng)勢，連續(xù)六個月奪冠，穩(wěn)坐抖音美妝“頭號玩家”寶座；珀萊雅和歐萊雅緊隨其后，前6個月排名基本在2 - 4名之間，競爭穩(wěn)定且激烈。

韓束、珀萊雅：排名穩(wěn)定

2025年上半年，韓束連續(xù)6個月位居抖音美妝品牌榜首位。在內(nèi)容營銷方面，韓束抓住短劇營銷風(fēng)口，流量紅利持續(xù)釋放。產(chǎn)品策略上，其主打高性價比的紅蠻腰禮盒，成為抖音平臺的“超級單品”，吸引了眾多消費(fèi)者。不過，韓束在天貓平臺的競爭力相對較弱，2025年天貓618美容護(hù)膚品牌榜TOP5中未見其身影。

珀萊雅的市場表現(xiàn)更為均衡穩(wěn)定。2025年1 - 6月，其在抖音美妝品牌榜基本處于TOP2或TOP3，上半年總體排名第二。在天貓618大促中，珀萊雅連續(xù)兩年奪得美容護(hù)膚品牌榜第一。作為本土美妝行業(yè)龍頭之一，珀萊雅已構(gòu)建起完整的多品牌矩陣，涵蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等多個細(xì)分領(lǐng)域。財報顯示，珀萊雅2024年營收突破百億。

國際美妝集團(tuán)排名靠前

歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際美妝品牌在抖音平臺競爭力依舊強(qiáng)勁。歐萊雅除4月排名第6外，其余5個月均在TOP5，2月還位居第2。雅詩蘭黛1 - 3月分別排名第5、第7、第4，4月短暫跌出TOP10，5月和6月又回到第6和第4名。蘭蔻除2月和4月未進(jìn)TOP10外，其余月份均上榜，整體表現(xiàn)穩(wěn)定。

2025年上半年抖音美妝品牌榜TOP10中，國貨與國際品牌各占五席。國貨TOP5為韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂、丸美，國際TOP5包括歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜和海藍(lán)之謎。與2024年上半年相比，國貨品牌份額有所提升，自然堂和丸美本次上榜，嬌潤泉則跌出前五。此外，榜單中腰部品牌競爭激烈，從第5名開始排名更替頻繁，2024年上半年進(jìn)入TOP5的“后”被2025年的“谷雨”取代，谷雨、雅詩蘭黛、科蘭黎等品牌排名波動明顯。

中腰部競爭激烈，新黑馬品牌涌現(xiàn)

谷雨作為中腰部品牌的佼佼者，表現(xiàn)亮眼。2024年上半年和2025上半年均進(jìn)入抖音美妝品牌榜TOP10，排名從第8位上升至第5位。2025年1 - 6月，除5月外均在TOP10內(nèi)。今年3月，谷雨母公司啟動A股IPO進(jìn)程。谷雨以大單品為核心，主打美白護(hù)膚，2024年銷售額突破50億元，已躋身頭部國貨美妝品牌行列。

丸美在中腰部競爭中也有一定競爭力。今年上半年位列抖音美妝品牌榜TOP10，2024年上半年未進(jìn)TOP20。2025年2月和3月均上榜TOP10，分別位列第8和第9。自然堂2024年上半年排第11位，2025年上半年進(jìn)入TOP行列，位列第8。2025年1 - 6月，3 - 5月分別位于第6、第10、第10，6月沖到第5位。

從時間維度看榜單變化

4月是上半年榜單變化最激烈的月份，TOP10中有5個新面孔，如梵芙尼、植由美、來美博士、極萌等，體現(xiàn)了抖音美妝市場的活力和新品牌不斷涌現(xiàn)的趨勢。這與春季美妝消費(fèi)的“煥新需求”有關(guān)，用戶更愿意嘗試新品牌，為新勢力提供了機(jī)會。極萌4月以第9名首次進(jìn)入TOP10，其射頻美容儀搭配精華使用效果翻倍的短視頻，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者皮膚護(hù)理需求。梵芙尼主打春季敏感肌修護(hù)，在換季敏感肌急救需求增長時，沖進(jìn)月榜第2名。

6月受端午、618大促雙重影響，榜單呈現(xiàn)短期爆發(fā)品牌上位特征。蒂洛薇以第8名首次進(jìn)入TOP10榜單，618中奪得抖音彩妝香水品牌TOP1。蒂洛薇成立于2021年，主打底妝類產(chǎn)品，今年4月首次進(jìn)入抖音美妝品牌榜TOP20。其創(chuàng)始人張月曾是韓國美妝品牌愛敬中國總代，蒂洛薇采用流量打法，這是其6月脫穎而出的關(guān)鍵。

2025年上半年的抖音美妝榜反映了用戶需求，短期爆發(fā)的品牌要維持市場占有率需滿足用戶長期需求。成分黨、性價比、高端化并存，說明用戶更注重理性分層。未來，能在抖音美妝市場長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌，一定是既能抓住節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，又能沉淀用戶復(fù)購，還能精準(zhǔn)匹配用戶分層需求的全能選手。

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