以前打仗，輸贏很容易判斷。如今流行“贏”學(xué)，判斷誰(shuí)輸誰(shuí)贏就有點(diǎn)難了。一場(chǎng)仗打下來(lái)，彈藥消耗不少，人員傷亡眾多，到處都是殘?jiān)珨啾?，但參與各方都宣稱自己“贏”了。不僅真實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)如此，商戰(zhàn)也是這樣，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)就是典型例子。

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戰(zhàn)火最初由京東點(diǎn)燃，隨后美團(tuán)被迫應(yīng)戰(zhàn)，最后淘寶和餓了么也加入戰(zhàn)局，外賣大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段?，F(xiàn)在大家都戲稱香港恒生科技指數(shù)為“香港恒生外賣指數(shù)”。

7月2日，淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)了規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，通過(guò)發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式補(bǔ)貼消費(fèi)者。按照作戰(zhàn)計(jì)劃，7月5日的訂單若能趕上美團(tuán)，便可視為階段性勝利。

沒(méi)想到，7月5日，美團(tuán)突然發(fā)放大量大額外賣紅包券，引發(fā)用戶下單熱潮，訂單量激增導(dǎo)致平臺(tái)一度崩潰，“美團(tuán)崩了”的話題迅速登上熱搜。當(dāng)晚，美團(tuán)的戰(zhàn)果出爐。美團(tuán)面向核心本地商業(yè)內(nèi)部員工推送的戰(zhàn)報(bào)顯示，截至7月5日22時(shí)54分，日訂單量已突破1.2億單，其中餐飲訂單突破1億，占比高達(dá)83.3%。

兩天后的7月7日，淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合公布戰(zhàn)果：淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)超8000萬(wàn)，其中非餐飲訂單超1300萬(wàn)，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超2億。淘寶閃購(gòu)于5月2日正式上線，5月底日訂單超4000萬(wàn)，6月底日訂單超6000萬(wàn)。

7月8日下午，京東黑板報(bào)宣布，京東外賣正式上線4個(gè)月，已有近200個(gè)餐飲品牌在京東外賣上銷量突破百萬(wàn)。瑞幸、庫(kù)迪、蜜雪冰城等成為京東外賣上首批銷量破億品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超10個(gè)品牌銷量破千萬(wàn)。

雖然外賣大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，但第一階段總結(jié)下來(lái)，三家似乎都取得了勝利，沒(méi)有輸家。有網(wǎng)友調(diào)侃：“你們輸沒(méi)輸我不知道，但我知道我輸了，因?yàn)檠a(bǔ)貼太誘人，我已經(jīng)連續(xù)點(diǎn)了好幾天外賣，身材都胖了一圈?！?/p>

戰(zhàn)爭(zhēng)總有輸贏，現(xiàn)在不輸，以后也可能會(huì)輸。那么誰(shuí)會(huì)輸呢？

先看美團(tuán)。7月5日，美團(tuán)日訂單峰值突破1.2億單，其中餐飲訂單突破1億，數(shù)據(jù)表現(xiàn)出色。其實(shí)，夏季一直是外賣傳統(tǒng)高峰，美團(tuán)去年的訂單峰值也出現(xiàn)在夏季。2024年8月7日，美團(tuán)在“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)助推下，單日即時(shí)零售訂單突破了9000萬(wàn)單。這次外賣大戰(zhàn)，讓美團(tuán)的訂單峰值比去年提前33天出現(xiàn)。

實(shí)際上，在今年此起彼伏的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，美團(tuán)始終非常克制，甚至有些被動(dòng)。從京東外賣百億補(bǔ)貼，到淘寶閃購(gòu)500億補(bǔ)貼，對(duì)手不斷高調(diào)掀起價(jià)格戰(zhàn)，甚至不惜以“0元購(gòu)”刺激訂單高峰，試圖搶占用戶心智和市場(chǎng)份額。但美團(tuán)一直未真正發(fā)力，也未對(duì)“奶茶、咖啡”等高頻低客單產(chǎn)品大規(guī)模補(bǔ)貼。直到上個(gè)周末突然發(fā)力，訂單就突破了歷史峰值。套用戰(zhàn)爭(zhēng)的話語(yǔ)體系，作為行業(yè)老大，美團(tuán)在外賣大戰(zhàn)中并未全力出擊，但即便小試牛刀，就輕松搶占了更大的市場(chǎng)份額，仿佛在說(shuō)：“你們別誤會(huì)，我只是戰(zhàn)略上保持隱忍和克制，不代表我沒(méi)有作戰(zhàn)能力?！?/p>

再看淘寶閃購(gòu)和京東外賣。淘寶閃購(gòu)宣布五百億補(bǔ)貼后一周左右，便突破8000萬(wàn)單峰值。對(duì)比之下，此前京東外賣通過(guò)百億補(bǔ)貼，以“1元咖啡”甚至“零元購(gòu)”苦攻半年，才沖擊到2500萬(wàn)日訂單高峰。這表明，與老對(duì)手阿里相比，京東這一輪補(bǔ)貼的效率、銷量和規(guī)模都稍遜一籌，補(bǔ)了大半年，效果卻不盡如人意。套用戰(zhàn)爭(zhēng)的話語(yǔ)體系，京東最早在非主場(chǎng)掀起“非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)”，但攻堅(jiān)戰(zhàn)只進(jìn)行到一半，就吸引了實(shí)力更強(qiáng)大的老對(duì)手加入。相比之下，淘寶投入多少資源，就拿下多少市場(chǎng)份額，一切按計(jì)劃進(jìn)行。而京東浪費(fèi)了不少資源，卻沒(méi)搶到多少地盤，與當(dāng)初“整頓行業(yè)”的高調(diào)姿態(tài)相比，顯得有些虎頭蛇尾。

更關(guān)鍵的是，大家作戰(zhàn)的目的不同。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，它是真心想做好外賣業(yè)務(wù)。其電商基本盤已被抖音、拼多多超越，滑落至行業(yè)老四。通過(guò)外賣建立近場(chǎng)電商的履約能力，從即時(shí)零售另辟蹊徑，是其最終目標(biāo)。短期看外賣，長(zhǎng)期看零售，所以戰(zhàn)場(chǎng)上的得失就是其業(yè)務(wù)的得失。

數(shù)百億補(bǔ)貼帶來(lái)的流量，到底有沒(méi)有價(jià)值呢？其實(shí)，無(wú)論是“一元咖啡”的低價(jià)誘惑，還是“零元購(gòu)”的極端手段，都很難真正改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣。靠補(bǔ)貼吸引來(lái)的低頻、低凈值“奶茶咖啡”用戶，既難以對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生忠誠(chéng)度，向高客單、高粘性的核心正餐場(chǎng)景轉(zhuǎn)化也困難重重。如果京東做外賣業(yè)務(wù)只是靠補(bǔ)貼奶茶咖啡，無(wú)法將流量轉(zhuǎn)化到“正餐場(chǎng)景”，那么幾百億補(bǔ)貼就意義不大。這就好比花了巨大代價(jià)搶占了一片土地，卻沒(méi)有深耕細(xì)作，一陣風(fēng)過(guò)后，土地又成了無(wú)主之地。若想再次吸引用戶，還得繼續(xù)花錢補(bǔ)貼，這就陷入了“高成本補(bǔ)貼低價(jià)值用戶”的惡性循環(huán)。百度外賣就曾掉進(jìn)這個(gè)陷阱：投入成本高，騎手和商家形象高端，但客單價(jià)卻低于同行，最后補(bǔ)貼到自己消失。

更重要的是，這些補(bǔ)貼帶來(lái)的流量，京東可以花錢買，淘寶也可以花錢買，美團(tuán)發(fā)力同樣能搶過(guò)來(lái)。補(bǔ)貼只是手段，而非目的。這些營(yíng)銷投入，當(dāng)然可以計(jì)算用戶轉(zhuǎn)化和拉新成本，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更要看背后的價(jià)值。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，表面上是做外賣，實(shí)際上是做大消費(fèi)。阿里的補(bǔ)貼更像是一場(chǎng)依托既有市場(chǎng)的“火力偵察”，利用餓了么的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)快速放大效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)向主站消費(fèi)（如高客單百貨、日用品）的“自然過(guò)渡”。阿里的底層邏輯是“借外賣做大高頻消費(fèi)入口，為整個(gè)阿里生態(tài)持續(xù)輸血與賦能”，以高頻餐飲撬動(dòng)低頻高值商品的全域消費(fèi)鏈。

京東能像阿里一樣留住用戶嗎？很難。外賣大戰(zhàn)并非阿里和京東兩大巨頭創(chuàng)始人首次在關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)相遇?；仡欀袊?guó)電商全品類平臺(tái)爭(zhēng)霸史，阿里曾憑借服飾女裝等柔性非標(biāo)品的心智優(yōu)勢(shì)，成功阻擊了京東從3C數(shù)碼擴(kuò)張到全品類平臺(tái)的道路，奠定了平臺(tái)差異化壁壘。近年來(lái)，隨著餓了么、高德、飛豬等業(yè)務(wù)板塊的拓展，阿里在本地生活消費(fèi)領(lǐng)域也占據(jù)了一席之地。而京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍在3C，與淘寶相比，其留住用戶的能力要弱很多。

這場(chǎng)三國(guó)殺的外賣大戰(zhàn)，局勢(shì)已基本明朗：美團(tuán)尚未全力參戰(zhàn)，但稍微展示實(shí)力，就戰(zhàn)果豐碩。而且美團(tuán)還在加快供應(yīng)鏈體系建設(shè)，包括浣熊食堂等公用基礎(chǔ)設(shè)施投入，以及閃購(gòu)等非餐品類的擴(kuò)張。淘寶決心大，補(bǔ)貼規(guī)模大，收獲也大，但醉翁之意不在酒，其目的是通過(guò)外賣吸引流量并留住用戶，做大消費(fèi)市場(chǎng)。而京東是真心想做外賣，卻像是在缺乏基礎(chǔ)的地方“憑空建城”，損耗大，收獲小。

目前，這場(chǎng)大戰(zhàn)中京東處于劣勢(shì)，但京東并未認(rèn)輸，又增加了200億補(bǔ)貼，繼續(xù)戰(zhàn)斗?，F(xiàn)在馬云和劉強(qiáng)東兩位創(chuàng)始人都親自下場(chǎng)指揮。劉強(qiáng)東深入一線跑外賣，展示京東做本地生活業(yè)務(wù)的決心。原本在歐洲旅行的馬云也回歸，現(xiàn)身餓了么工區(qū)，為淘寶閃購(gòu)站臺(tái)。創(chuàng)始人下場(chǎng)指揮有利有弊。好處是各部門協(xié)調(diào)一致，執(zhí)行力更強(qiáng)；缺點(diǎn)是沒(méi)人敢質(zhì)疑，一旦方向錯(cuò)誤，效率越高，錯(cuò)誤就越大。

京東最大的危險(xiǎn)在于戰(zhàn)略誤判。既然要做外賣和本地生活服務(wù)，就應(yīng)遵循該業(yè)務(wù)模式的底層邏輯，而不是套用電商的邏輯。京東的邏輯是：重復(fù)用（補(bǔ)貼 + 流量）* 轉(zhuǎn)換 = 業(yè)績(jī)。補(bǔ)貼換峰值、峰值換轉(zhuǎn)化/心智、轉(zhuǎn)化換市占，這在電商零售甚至其他標(biāo)準(zhǔn)品領(lǐng)域或許可行，但外賣與電商不同，無(wú)法照搬大促玩法。例如，奶茶店單日產(chǎn)能有限，時(shí)間窗口短，很難像電商那樣提前規(guī)劃流量、通知工廠備貨，然后在大促時(shí)集中爆發(fā)，總不能搞預(yù)制奶茶吧。而且奶茶店也清楚這是補(bǔ)貼大戰(zhàn)，補(bǔ)貼一停，訂單就會(huì)減少，所以不會(huì)增加員工或設(shè)備。因此，靠補(bǔ)貼短期提升訂單量可行，但長(zhǎng)期維持就會(huì)面臨后端產(chǎn)能和線下運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)無(wú)法承接的問(wèn)題。

京東外賣中途出現(xiàn)疲態(tài)的根源在于缺乏本地基因。在供給端，缺乏與區(qū)域小微商戶的深度合作；在履約端，末端配送運(yùn)力的結(jié)構(gòu)性不足無(wú)法通過(guò)臨時(shí)“外包”解決。相比之下，淘寶/餓了么體系在8000萬(wàn)訂單高峰時(shí)雖也暴露出一些問(wèn)題，如部分用戶遇到商家爆單拒絕接單、騎手嚴(yán)重延誤，但在強(qiáng)補(bǔ)貼下的峰值表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。這更多反映出淘寶和餓了么在極端壓力測(cè)試下系統(tǒng)韌性不足，而非基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建失敗。淘寶相對(duì)于京東的核心優(yōu)勢(shì)在于，餓了么多年積累的商戶資源和運(yùn)力基礎(chǔ)，使補(bǔ)貼能發(fā)揮更大作用。餓了么的既有網(wǎng)絡(luò)就像肥沃的土地，淘寶的補(bǔ)貼只是施肥；而京東外賣的補(bǔ)貼則像是在沙地上強(qiáng)行開墾，很難取得成效。

外賣或本地生活的最終競(jìng)爭(zhēng)，不在于線上流量或資金，而在于深入每座城市的本地網(wǎng)絡(luò)。短期燒錢制造的訂單高峰只是暫時(shí)的，補(bǔ)貼難以改變本地服務(wù)的底層邏輯：高度分散的商戶需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，分鐘級(jí)履約體系需要長(zhǎng)期積累優(yōu)化，用戶粘性只能通過(guò)高質(zhì)量服務(wù)來(lái)建立。

新一輪外賣大戰(zhàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是傳統(tǒng)電商平臺(tái)尋找第二增長(zhǎng)曲線、突破內(nèi)卷的嘗試。但最近行業(yè)的政策風(fēng)向有了微妙變化。7月9日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表評(píng)論，指出“外賣大戰(zhàn)”價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家，創(chuàng)新才有未來(lái)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新降低成本，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更具性價(jià)比的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)開闊眼界，追求更高目標(biāo)。7月10日，求是雜志也刊發(fā)評(píng)論，認(rèn)為不少企業(yè)習(xí)慣依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開拓市場(chǎng)，注重短期利益，對(duì)創(chuàng)新投入不足，忽視品牌建設(shè)和服務(wù)提升，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化，加劇了行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。權(quán)威媒體的定調(diào)很明確：不支持只靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼的大戰(zhàn)。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)由京東主動(dòng)挑起，而京東目前處于不利地位。如果補(bǔ)貼大戰(zhàn)被叫停，或許對(duì)京東是好事。從市場(chǎng)格局看，老大和老二競(jìng)爭(zhēng)，老三壓力更大。尤其是京東現(xiàn)在還面臨外賣、酒旅雙線作戰(zhàn)的局面。京東外賣半年前發(fā)起的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在卻讓自己陷入尷尬境地：市場(chǎng)份額難以提升，補(bǔ)貼投入又虎頭蛇尾。此外，前面幾個(gè)季度的國(guó)家補(bǔ)貼好不容易讓京東實(shí)現(xiàn)正向利潤(rùn)，但將新收入投入外賣賽道，能堅(jiān)持多久、投入多少，取決于創(chuàng)始人的決心和容忍度。主動(dòng)調(diào)整策略，及時(shí)止損，對(duì)京東來(lái)說(shuō)未必是壞事。

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