王煒建歷經(jīng)五次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立吾島牛奶專注希臘酸奶，年銷售額達5億。

創(chuàng)立吾島之前， 他曾有過四次從0到1的創(chuàng)業(yè)，且跨越了不同行業(yè)。

“創(chuàng)業(yè)是一件風(fēng)險最小的事情?！?/p>

當(dāng)吾島牛奶創(chuàng)始人王煒建在飯桌上隨口說出這句話時，同桌的人都露出了“你在凡爾賽”的表情。接著，他補充道，這是因為相比他以前做的那些玩命的事情，創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險最小——“至少不會丟性命”。

王煒建曾是一名滑翔傘運動員。有六七年時間，他每天背著傘包到世界各地參賽。從滑翔傘初學(xué)者成長為代表國家隊出戰(zhàn)的選手，他參加過亞洲沙灘運動會、世錦賽，多年保持中國滑翔傘最佳個人成績。

即便已十多年沒碰滑翔傘，回憶起那段時光，王煒建仍十分懷念。他會一邊講述往事，一邊用iPad翻出當(dāng)年玩滑翔傘時的照片與大家分享。

王煒建曾是中國滑翔傘國際隊隊員，并取得了2008年亞洲沙灘運動會銅牌。來源：受訪者

相比滑翔傘運動員這個標(biāo)簽，他更愿意稱自己為“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”。創(chuàng)立吾島之前，王煒建至少有過四次從0到1的創(chuàng)業(yè)，且涉足不同行業(yè)。

1974年，王煒建出生于河北省邯鄲市。高中輟學(xué)后，他做過出租車廣告代理、賣過家具，都賺到了一些錢。1997年，他在邯鄲創(chuàng)立康諾乳業(yè)，開展送奶到家業(yè)務(wù)。由于開創(chuàng)了送奶上門的新業(yè)態(tài)，康諾乳業(yè)一炮而紅，創(chuàng)立當(dāng)年公司年銷售額就達到兩三百萬元。1999年，王煒建將康諾乳業(yè)交給三個姐姐打理，自己出國留學(xué)。

十多年后，他再次創(chuàng)業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)史上著名的網(wǎng)約車大戰(zhàn)中，王煒建創(chuàng)立的“搖搖招車”曾風(fēng)光一時——比滴滴早半年上線，在北京市場一度領(lǐng)先。它還獲得了紅杉資本、真格基金等知名投資機構(gòu)的投資。但在向全國市場擴張時，王煒建被對手迅速趕超。這次創(chuàng)業(yè)持續(xù)了三四年，最終以失敗告終。不過如今回想起來，他并不后悔，稱這只是一次人生經(jīng)歷。

快50歲時，王煒建開啟了人生第五次創(chuàng)業(yè)。2020年，他在北京創(chuàng)立北京吾島牛奶有限責(zé)任公司，專注于希臘酸奶。近年來，隨著國內(nèi)消費者健康意識的提升，主打高蛋白、更健康的希臘酸奶迎來了高速發(fā)展期。

在低溫高端希臘酸奶賽道，吾島是增長較快的品牌之一，銷售額每年翻倍。王煒建告訴《中國企業(yè)家》，2024年吾島銷售額已達5億元，公司實現(xiàn)盈利。同時，吾島酸奶的線上復(fù)購率是行業(yè)均值的兩倍。吾島用戶運營負(fù)責(zé)人透露，目前高頻復(fù)購的剛需奶卡用戶在吾島私域中占比達40%。

在國內(nèi)乳制品行業(yè)，全國性品牌較少，大多是地方性乳企。王煒建認(rèn)為這既是行業(yè)現(xiàn)狀，也是吾島的機會。他希望將吾島打造成中國高端酸奶第一品牌。

王煒建為吾島選定了60個重點城市、5000萬目標(biāo)用戶。他認(rèn)為中國消費市場呈金字塔形，尤其是主打低溫短保質(zhì)期的酸奶，部分人群的需求尚未得到充分滿足。

王煒建想先滿足這部分用戶的需求，他表示：“我們目前僅覆蓋500萬用戶，才十分之一?！?/p>

反著做的快消品

做吾島，王煒建選擇了與其他快消品相反的發(fā)展路徑。

通常，新的快消品牌會先從線上起步，打響品牌后再進入線下渠道，自建工廠則是企業(yè)達到一定規(guī)模后才會考慮的事。但吾島完全相反。2020年吾島品牌推出前，王煒建已投資2.4億元，花三年時間建好了一座工廠。

康諾食品乳品集團&吾島希臘酸奶第一工廠。來源：受訪者

2016年左右，河北省政府鼓勵當(dāng)?shù)厝闃I(yè)發(fā)展，王煒建在邯鄲的康諾老廠有了擴建機會。那兩年，他在全球考察，發(fā)現(xiàn)國際上希臘酸奶很火。結(jié)合自己在乳制品行業(yè)20多年的經(jīng)驗，他意識到全球乳業(yè)正朝著清潔標(biāo)簽、高蛋白、更健康的方向發(fā)展。

調(diào)研后，王煒建決定建設(shè)一座面向未來的柔性現(xiàn)代化工廠，圍繞生產(chǎn)希臘酸奶進行規(guī)劃。

投入大量資金先建工廠，會不會風(fēng)險太大？王煒建并不擔(dān)心，他認(rèn)為建工廠“風(fēng)險可控”。他習(xí)慣做任何事都有Plan B，“如果生產(chǎn)這個產(chǎn)品不行，我還可以生產(chǎn)別的產(chǎn)品。即使我自己的品牌沒做起來，有可能別人還需要我這個工廠，工廠也不會閑置，依然有生意。”

自有工廠讓吾島能夠降低國內(nèi)高端希臘酸奶的價格。王煒建說：“吾島出現(xiàn)之前，中國的希臘酸奶價格是我們現(xiàn)在價格的兩倍，我們一上來差不多就把價格減了一半。”這推動了高端低溫希臘酸奶在國內(nèi)市場的普及，而自建工廠也保證了產(chǎn)品品質(zhì)，“我在供應(yīng)鏈端不能出現(xiàn)一點問題，這也是我在工廠上重投入的邏輯?！?/p>

在渠道方面，王煒建同樣走了相反的路，但也承認(rèn)吾島走了一些彎路。

2021年，吾島率先進入線下商超渠道，如盒馬、七鮮、Olé等高端精品超市，并圍繞這些渠道的目標(biāo)用戶群體進行建設(shè)。但王煒建后來發(fā)現(xiàn)，由于當(dāng)時吾島品牌知名度低，導(dǎo)致早期在線下渠道投入高、效率低，“產(chǎn)品損耗率一度高達30% - 40%。”

由于銷售規(guī)模上不去，工廠產(chǎn)能大部分時間閑置?！白钤缥覀儺a(chǎn)品測試時，可能一個月才生產(chǎn)兩次，很多時間機器都在閑置。”為維持工廠運轉(zhuǎn)、分?jǐn)傔\營費用，吾島這幾年也為一些酸奶品牌做過代工。直到2022年初，吾島開始拓展線上電商渠道，品牌逐漸打響，也帶動了線下渠道的銷售。

王煒建復(fù)盤認(rèn)為，如果初期先從線上電商渠道入手，吾島這幾年可能發(fā)展得更快。“線上覆蓋的人群廣，且方便講解產(chǎn)品的特點?！彼J(rèn)為這是新品牌從線上起步的優(yōu)勢。

近年來，在乳業(yè)大盤整體下滑的情況下，吾島銷售額仍每年翻倍增長。王煒建表示，2021年吾島銷售額僅幾百萬元，2024年已達5億元，今年的目標(biāo)是10億元。

隨著銷售規(guī)模擴大，王煒建去年再次擴大產(chǎn)能，從日處理300噸生牛乳提升到日處理800噸。截至目前，吾島在工廠上的投入約5億元。王煒建曾公開表示，在希臘酸奶細(xì)分領(lǐng)域，吾島產(chǎn)能、產(chǎn)量和銷量均位居國內(nèi)第一。

“搖搖招車”失敗后的成長

回顧王煒建的過去，他的人生較為順利。年輕時，幾次創(chuàng)業(yè)都有盈利。做出租車廣告不到一年就賺了二三十萬元，那是1995年，普通人月工資僅100元。玩滑翔傘也從初學(xué)者成長為國家隊水平。

但這些順境，遠不如一次失敗帶給他的成長大。

網(wǎng)約車創(chuàng)業(yè)的失敗對王煒建打擊很大?！皳u搖招車”在向全國市場擴張時被迅速超越，“到后面根本做不下去了。”他回憶道?；仡^看，他覺得錯過了一次歷史性的大機會，但也承認(rèn)當(dāng)時自己已有十年沒涉足商業(yè)，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。所以在機會面前，他沒有能力抓住，也無法像程維一樣迅速組建強大的地推團隊。

這次失敗讓他深刻認(rèn)識到組織和團隊的力量。

“以前，我覺得自己聰明、勤奮，無所不能，在公司里誰不行我就上。但打車那次創(chuàng)業(yè)讓我明白，你自己渾身是鐵，能打幾顆釘？你再強，也只是一個人?！蓖鯚樈ǚ此嫉?，“你很聰明、很勤奮，可以開一家早餐店，并且可能經(jīng)營得很好，但你能做的事也就這么大。而你能多高效地組織多大規(guī)模的團隊去做一件事，才是你這個公司的天花板。”

因此，創(chuàng)立吾島時，王煒建格外重視組織能力建設(shè)。

2020年9月，在北京創(chuàng)立吾島希臘酸奶。來源：受訪者

他奉行用人原則：選用被行業(yè)驗證過的年輕人和有潛力的年輕人。吾島團隊約百余人，大多來自乳業(yè)巨頭或高端希臘酸奶同行。王煒建愿意提供比同行、同崗位至少高30%的工資。

如今，他大部分精力都用于招人，“超一半的時間都在見人、面試、招人。”同時，他也在組織建設(shè)上發(fā)力，思考如何讓組織運行更高效，激發(fā)團隊競爭力，這是他當(dāng)下更關(guān)注的事情。

他認(rèn)為，最終公司要靠組織驅(qū)動，但“我們還沒有真正進入組織驅(qū)動的階段?！?/p>

他也在放下自己的自負(fù)，“我們每個部門負(fù)責(zé)人都比我強?！蓖鯚樈ㄕf，“這是我最開心的事，（公司）所有人都比我強?！?/p>

“不專注會很危險”

吾島牛奶是王煒建五次創(chuàng)業(yè)中投入時間最長的一次。與以前不斷跨界的經(jīng)歷相比，他現(xiàn)在更感安心。如今，他只專注于吾島的發(fā)展。他的愛好也發(fā)生了變化，“不工作的時候就睡覺，睡醒了就期待新一天的工作?！边@成了他現(xiàn)在最大的“愛好”。

“50歲正是創(chuàng)業(yè)的好年齡，心無旁騖。我人生后面這幾十年，都要貢獻在這個事業(yè)上面，踏踏實實一直干，不怕慢，就是要專注，做好?！蓖鯚樈ㄕf。

“專注”是他在采訪中反復(fù)提及的詞。他說自己做任何事都很專注，“不專注會讓我很危險?！?/p>

這是他從玩滑翔傘的經(jīng)歷中獲得的“人生法則”?！盎鑲泔w到最后，飛得最好的，都是風(fēng)控意識極高的人。風(fēng)控意識低的，不是傷了，就是死了，所以要專注?！蓖鯚樈ㄕf，“創(chuàng)業(yè)也是，我不專注也會很危險?！?/p>

攝影：胡楠楠

與此同時，高端希臘酸奶賽道吸引了更多玩家，競爭不可避免。隨著近兩年高端希臘酸奶市場銷量增長，乳業(yè)巨頭也看到了這個細(xì)分領(lǐng)域的機會。

早在2021年，和吾島同期，伊利曾上架一款高端希臘酸奶產(chǎn)品，但不到一年產(chǎn)線就被關(guān)停。2023年，伊利再次入局，推出了一款希臘酸奶產(chǎn)品。光明也曾推出過希臘酸奶產(chǎn)品。此外，行業(yè)內(nèi)還有簡愛、卡士等主要玩家。

王煒建并不擔(dān)心巨頭的競爭。他說：“（相比巨頭），我們更專注，更懂消費者，更肯在這一件事上堅持投入?！痹谒磥?，乳制品行業(yè)不像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)容易一家獨大。“我就做好自己的服務(wù)，服務(wù)好我的客群，中國這么多乳制品企業(yè)都能有各自的市場份額?！?/p>

他希望把吾島做成一個長命百歲的小而美的生意。他認(rèn)為，只要專注于自己喜歡的事情，做到極致，在細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)高效率，就能實現(xiàn)小而美且長命百歲。

乳業(yè)分析師宋亮向《中國企業(yè)家》分析，當(dāng)下中小乳制品企業(yè)，包括一些新品牌，做小而美的生意會更舒服，也更利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

年齡也讓王煒建對人生的理解發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

50歲的王煒建總結(jié)，早年一窮二白時，要多嘗試高風(fēng)險、可能獲得高回報的事情，反正沒什么可失去的。但50歲以后，要追求確定性，不冒險。

這與玩滑翔傘的邏輯相反，“玩滑翔傘、自行車這類比賽，前期80%我要確保在大部隊中，不能掉隊，不要冒險，確保你能堅持到最后，剩下最后百分之二三十的階段，你要想辦法沖出去，這樣才能取得好名次，這跟人生是有點相反的。所以，年輕時就要想怎么玩就怎么玩，想怎么闖就怎么闖，（這樣）可能性會更多一些。”王煒建說。

“假如你從年輕時就開始堅持做一件事，人生會怎樣？”記者問。

“我覺得人生會很無聊?！蓖鯚樈ú患铀妓鞯卮鸬馈?/p>

本文來自微信公眾號“中國企業(yè)家雜志”（ID：iceo - com - cn），作者：胡楠楠，編輯：米娜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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