王煒建歷經(jīng)五次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立吾島牛奶專注希臘酸奶，年銷售額達(dá)5億。

創(chuàng)立吾島之前， 他曾有過四次從0到1的創(chuàng)業(yè)，且跨越了不同行業(yè)。

“創(chuàng)業(yè)是一件風(fēng)險(xiǎn)最小的事情?！?/p>

當(dāng)吾島牛奶創(chuàng)始人王煒建在飯桌上隨口說出這句話時(shí)，同桌的人都露出了“你在凡爾賽”的表情。接著，他補(bǔ)充道，這是因?yàn)橄啾人郧白龅哪切┩婷氖虑?，?chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)最小——“至少不會(huì)丟性命”。

王煒建曾是一名滑翔傘運(yùn)動(dòng)員。有六七年時(shí)間，他每天背著傘包到世界各地參賽。從滑翔傘初學(xué)者成長(zhǎng)為代表國(guó)家隊(duì)出戰(zhàn)的選手，他參加過亞洲沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì)、世錦賽，多年保持中國(guó)滑翔傘最佳個(gè)人成績(jī)。

即便已十多年沒碰滑翔傘，回憶起那段時(shí)光，王煒建仍十分懷念。他會(huì)一邊講述往事，一邊用iPad翻出當(dāng)年玩滑翔傘時(shí)的照片與大家分享。

王煒建曾是中國(guó)滑翔傘國(guó)際隊(duì)隊(duì)員，并取得了2008年亞洲沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì)銅牌。來源：受訪者

相比滑翔傘運(yùn)動(dòng)員這個(gè)標(biāo)簽，他更愿意稱自己為“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”。創(chuàng)立吾島之前，王煒建至少有過四次從0到1的創(chuàng)業(yè)，且涉足不同行業(yè)。

1974年，王煒建出生于河北省邯鄲市。高中輟學(xué)后，他做過出租車廣告代理、賣過家具，都賺到了一些錢。1997年，他在邯鄲創(chuàng)立康諾乳業(yè)，開展送奶到家業(yè)務(wù)。由于開創(chuàng)了送奶上門的新業(yè)態(tài)，康諾乳業(yè)一炮而紅，創(chuàng)立當(dāng)年公司年銷售額就達(dá)到兩三百萬元。1999年，王煒建將康諾乳業(yè)交給三個(gè)姐姐打理，自己出國(guó)留學(xué)。

十多年后，他再次創(chuàng)業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)史上著名的網(wǎng)約車大戰(zhàn)中，王煒建創(chuàng)立的“搖搖招車”曾風(fēng)光一時(shí)——比滴滴早半年上線，在北京市場(chǎng)一度領(lǐng)先。它還獲得了紅杉資本、真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)的投資。但在向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，王煒建被對(duì)手迅速趕超。這次創(chuàng)業(yè)持續(xù)了三四年，最終以失敗告終。不過如今回想起來，他并不后悔，稱這只是一次人生經(jīng)歷。

快50歲時(shí)，王煒建開啟了人生第五次創(chuàng)業(yè)。2020年，他在北京創(chuàng)立北京吾島牛奶有限責(zé)任公司，專注于希臘酸奶。近年來，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，主打高蛋白、更健康的希臘酸奶迎來了高速發(fā)展期。

在低溫高端希臘酸奶賽道，吾島是增長(zhǎng)較快的品牌之一，銷售額每年翻倍。王煒建告訴《中國(guó)企業(yè)家》，2024年吾島銷售額已達(dá)5億元，公司實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)，吾島酸奶的線上復(fù)購(gòu)率是行業(yè)均值的兩倍。吾島用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露，目前高頻復(fù)購(gòu)的剛需奶卡用戶在吾島私域中占比達(dá)40%。

在國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)，全國(guó)性品牌較少，大多是地方性乳企。王煒建認(rèn)為這既是行業(yè)現(xiàn)狀，也是吾島的機(jī)會(huì)。他希望將吾島打造成中國(guó)高端酸奶第一品牌。

王煒建為吾島選定了60個(gè)重點(diǎn)城市、5000萬目標(biāo)用戶。他認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈金字塔形，尤其是主打低溫短保質(zhì)期的酸奶，部分人群的需求尚未得到充分滿足。

王煒建想先滿足這部分用戶的需求，他表示：“我們目前僅覆蓋500萬用戶，才十分之一。”

反著做的快消品

做吾島，王煒建選擇了與其他快消品相反的發(fā)展路徑。

通常，新的快消品牌會(huì)先從線上起步，打響品牌后再進(jìn)入線下渠道，自建工廠則是企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后才會(huì)考慮的事。但吾島完全相反。2020年吾島品牌推出前，王煒建已投資2.4億元，花三年時(shí)間建好了一座工廠。

康諾食品乳品集團(tuán)&吾島希臘酸奶第一工廠。來源：受訪者

2016年左右，河北省政府鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厝闃I(yè)發(fā)展，王煒建在邯鄲的康諾老廠有了擴(kuò)建機(jī)會(huì)。那兩年，他在全球考察，發(fā)現(xiàn)國(guó)際上希臘酸奶很火。結(jié)合自己在乳制品行業(yè)20多年的經(jīng)驗(yàn)，他意識(shí)到全球乳業(yè)正朝著清潔標(biāo)簽、高蛋白、更健康的方向發(fā)展。

調(diào)研后，王煒建決定建設(shè)一座面向未來的柔性現(xiàn)代化工廠，圍繞生產(chǎn)希臘酸奶進(jìn)行規(guī)劃。

投入大量資金先建工廠，會(huì)不會(huì)風(fēng)險(xiǎn)太大？王煒建并不擔(dān)心，他認(rèn)為建工廠“風(fēng)險(xiǎn)可控”。他習(xí)慣做任何事都有Plan B，“如果生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品不行，我還可以生產(chǎn)別的產(chǎn)品。即使我自己的品牌沒做起來，有可能別人還需要我這個(gè)工廠，工廠也不會(huì)閑置，依然有生意?！?/p>

自有工廠讓吾島能夠降低國(guó)內(nèi)高端希臘酸奶的價(jià)格。王煒建說：“吾島出現(xiàn)之前，中國(guó)的希臘酸奶價(jià)格是我們現(xiàn)在價(jià)格的兩倍，我們一上來差不多就把價(jià)格減了一半?！边@推動(dòng)了高端低溫希臘酸奶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及，而自建工廠也保證了產(chǎn)品品質(zhì)，“我在供應(yīng)鏈端不能出現(xiàn)一點(diǎn)問題，這也是我在工廠上重投入的邏輯?！?/p>

在渠道方面，王煒建同樣走了相反的路，但也承認(rèn)吾島走了一些彎路。

2021年，吾島率先進(jìn)入線下商超渠道，如盒馬、七鮮、Olé等高端精品超市，并圍繞這些渠道的目標(biāo)用戶群體進(jìn)行建設(shè)。但王煒建后來發(fā)現(xiàn)，由于當(dāng)時(shí)吾島品牌知名度低，導(dǎo)致早期在線下渠道投入高、效率低，“產(chǎn)品損耗率一度高達(dá)30% - 40%?！?/p>

由于銷售規(guī)模上不去，工廠產(chǎn)能大部分時(shí)間閑置?！白钤缥覀儺a(chǎn)品測(cè)試時(shí)，可能一個(gè)月才生產(chǎn)兩次，很多時(shí)間機(jī)器都在閑置。”為維持工廠運(yùn)轉(zhuǎn)、分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)費(fèi)用，吾島這幾年也為一些酸奶品牌做過代工。直到2022年初，吾島開始拓展線上電商渠道，品牌逐漸打響，也帶動(dòng)了線下渠道的銷售。

王煒建復(fù)盤認(rèn)為，如果初期先從線上電商渠道入手，吾島這幾年可能發(fā)展得更快?！熬€上覆蓋的人群廣，且方便講解產(chǎn)品的特點(diǎn)?！彼J(rèn)為這是新品牌從線上起步的優(yōu)勢(shì)。

近年來，在乳業(yè)大盤整體下滑的情況下，吾島銷售額仍每年翻倍增長(zhǎng)。王煒建表示，2021年吾島銷售額僅幾百萬元，2024年已達(dá)5億元，今年的目標(biāo)是10億元。

隨著銷售規(guī)模擴(kuò)大，王煒建去年再次擴(kuò)大產(chǎn)能，從日處理300噸生牛乳提升到日處理800噸。截至目前，吾島在工廠上的投入約5億元。王煒建曾公開表示，在希臘酸奶細(xì)分領(lǐng)域，吾島產(chǎn)能、產(chǎn)量和銷量均位居國(guó)內(nèi)第一。

“搖搖招車”失敗后的成長(zhǎng)

回顧王煒建的過去，他的人生較為順利。年輕時(shí)，幾次創(chuàng)業(yè)都有盈利。做出租車廣告不到一年就賺了二三十萬元，那是1995年，普通人月工資僅100元。玩滑翔傘也從初學(xué)者成長(zhǎng)為國(guó)家隊(duì)水平。

但這些順境，遠(yuǎn)不如一次失敗帶給他的成長(zhǎng)大。

網(wǎng)約車創(chuàng)業(yè)的失敗對(duì)王煒建打擊很大?！皳u搖招車”在向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)被迅速超越，“到后面根本做不下去了。”他回憶道。回頭看，他覺得錯(cuò)過了一次歷史性的大機(jī)會(huì)，但也承認(rèn)當(dāng)時(shí)自己已有十年沒涉足商業(yè)，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。所以在機(jī)會(huì)面前，他沒有能力抓住，也無法像程維一樣迅速組建強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)。

這次失敗讓他深刻認(rèn)識(shí)到組織和團(tuán)隊(duì)的力量。

“以前，我覺得自己聰明、勤奮，無所不能，在公司里誰不行我就上。但打車那次創(chuàng)業(yè)讓我明白，你自己渾身是鐵，能打幾顆釘？你再?gòu)?qiáng)，也只是一個(gè)人。”王煒建反思道，“你很聰明、很勤奮，可以開一家早餐店，并且可能經(jīng)營(yíng)得很好，但你能做的事也就這么大。而你能多高效地組織多大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)去做一件事，才是你這個(gè)公司的天花板?！?/p>

因此，創(chuàng)立吾島時(shí)，王煒建格外重視組織能力建設(shè)。

2020年9月，在北京創(chuàng)立吾島希臘酸奶。來源：受訪者

他奉行用人原則：選用被行業(yè)驗(yàn)證過的年輕人和有潛力的年輕人。吾島團(tuán)隊(duì)約百余人，大多來自乳業(yè)巨頭或高端希臘酸奶同行。王煒建愿意提供比同行、同崗位至少高30%的工資。

如今，他大部分精力都用于招人，“超一半的時(shí)間都在見人、面試、招人?！蓖瑫r(shí)，他也在組織建設(shè)上發(fā)力，思考如何讓組織運(yùn)行更高效，激發(fā)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，這是他當(dāng)下更關(guān)注的事情。

他認(rèn)為，最終公司要靠組織驅(qū)動(dòng)，但“我們還沒有真正進(jìn)入組織驅(qū)動(dòng)的階段?！?/p>

他也在放下自己的自負(fù)，“我們每個(gè)部門負(fù)責(zé)人都比我強(qiáng)。”王煒建說，“這是我最開心的事，（公司）所有人都比我強(qiáng)?！?/p>

“不專注會(huì)很危險(xiǎn)”

吾島牛奶是王煒建五次創(chuàng)業(yè)中投入時(shí)間最長(zhǎng)的一次。與以前不斷跨界的經(jīng)歷相比，他現(xiàn)在更感安心。如今，他只專注于吾島的發(fā)展。他的愛好也發(fā)生了變化，“不工作的時(shí)候就睡覺，睡醒了就期待新一天的工作?！边@成了他現(xiàn)在最大的“愛好”。

“50歲正是創(chuàng)業(yè)的好年齡，心無旁騖。我人生后面這幾十年，都要貢獻(xiàn)在這個(gè)事業(yè)上面，踏踏實(shí)實(shí)一直干，不怕慢，就是要專注，做好。”王煒建說。

“專注”是他在采訪中反復(fù)提及的詞。他說自己做任何事都很專注，“不專注會(huì)讓我很危險(xiǎn)?！?/p>

這是他從玩滑翔傘的經(jīng)歷中獲得的“人生法則”?！盎鑲泔w到最后，飛得最好的，都是風(fēng)控意識(shí)極高的人。風(fēng)控意識(shí)低的，不是傷了，就是死了，所以要專注?！蓖鯚樈ㄕf，“創(chuàng)業(yè)也是，我不專注也會(huì)很危險(xiǎn)。”

攝影：胡楠楠

與此同時(shí)，高端希臘酸奶賽道吸引了更多玩家，競(jìng)爭(zhēng)不可避免。隨著近兩年高端希臘酸奶市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)，乳業(yè)巨頭也看到了這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。

早在2021年，和吾島同期，伊利曾上架一款高端希臘酸奶產(chǎn)品，但不到一年產(chǎn)線就被關(guān)停。2023年，伊利再次入局，推出了一款希臘酸奶產(chǎn)品。光明也曾推出過希臘酸奶產(chǎn)品。此外，行業(yè)內(nèi)還有簡(jiǎn)愛、卡士等主要玩家。

王煒建并不擔(dān)心巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。他說：“（相比巨頭），我們更專注，更懂消費(fèi)者，更肯在這一件事上堅(jiān)持投入?！痹谒磥恚橹破沸袠I(yè)不像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)容易一家獨(dú)大?！拔揖妥龊米约旱姆?wù)，服務(wù)好我的客群，中國(guó)這么多乳制品企業(yè)都能有各自的市場(chǎng)份額?！?/p>

他希望把吾島做成一個(gè)長(zhǎng)命百歲的小而美的生意。他認(rèn)為，只要專注于自己喜歡的事情，做到極致，在細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)高效率，就能實(shí)現(xiàn)小而美且長(zhǎng)命百歲。

乳業(yè)分析師宋亮向《中國(guó)企業(yè)家》分析，當(dāng)下中小乳制品企業(yè)，包括一些新品牌，做小而美的生意會(huì)更舒服，也更利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

年齡也讓王煒建對(duì)人生的理解發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

50歲的王煒建總結(jié)，早年一窮二白時(shí)，要多嘗試高風(fēng)險(xiǎn)、可能獲得高回報(bào)的事情，反正沒什么可失去的。但50歲以后，要追求確定性，不冒險(xiǎn)。

這與玩滑翔傘的邏輯相反，“玩滑翔傘、自行車這類比賽，前期80%我要確保在大部隊(duì)中，不能掉隊(duì)，不要冒險(xiǎn)，確保你能堅(jiān)持到最后，剩下最后百分之二三十的階段，你要想辦法沖出去，這樣才能取得好名次，這跟人生是有點(diǎn)相反的。所以，年輕時(shí)就要想怎么玩就怎么玩，想怎么闖就怎么闖，（這樣）可能性會(huì)更多一些?！蓖鯚樈ㄕf。

“假如你從年輕時(shí)就開始堅(jiān)持做一件事，人生會(huì)怎樣？”記者問。

“我覺得人生會(huì)很無聊?！蓖鯚樈ú患铀妓鞯卮鸬馈?/p>

本文來自微信公眾號(hào)“中國(guó)企業(yè)家雜志”（ID：iceo - com - cn），作者：胡楠楠，編輯：米娜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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