潮玩運(yùn)動館：年輕人的新寵與運(yùn)動商業(yè)新探索
北上廣的潮玩運(yùn)動館數(shù)量已超 40 家。
暑假到了，孩子們放假在家，除了上輔導(dǎo)班、寫作業(yè)，家長們很難找到合適的地方打發(fā)孩子。要是有個地方，既能遮風(fēng)擋雨，又有各種游玩和運(yùn)動項(xiàng)目，能讓孩子待上一整天，那就再好不過了。
于是，“綜合潮玩運(yùn)動館”應(yīng)運(yùn)而生并火了起來。它是一種全新的運(yùn)動商業(yè)體，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評上都沒有單獨(dú)的分類。這里集合了臺球、射箭、保齡球、街籃、卡丁車等運(yùn)動項(xiàng)目，還有抓娃娃、電玩等娛樂設(shè)施，一票通玩，能讓人盡情消磨一整天。
就像年輕人喜愛 labubu 一樣，年輕的大學(xué)生和上班族也對綜合潮玩運(yùn)動館“上癮”了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北上廣深的綜合潮玩運(yùn)動館數(shù)量已超過 40 家，成為新一代運(yùn)動群體的聚集地。
一票通玩的潮玩運(yùn)動館，占領(lǐng)社交圈
潮玩運(yùn)動館和淘氣堡、傳統(tǒng)健身房、綜合體育場館有很大不同。這里集數(shù)十項(xiàng)娛樂運(yùn)動于一體，有競技挑戰(zhàn)區(qū)、互動游戲區(qū)、親子區(qū)、電玩區(qū)等。既有刺激的挑戰(zhàn)項(xiàng)目，又有輕松的休憩空間，還有歡樂的互動環(huán)節(jié)，不僅是孩子的樂園，更是全家、全年齡段的社交空間。
從氛圍上看，潮玩運(yùn)動館裝修炫酷，數(shù)字化設(shè)備眾多，主機(jī)游戲、電玩機(jī)可以隨便玩。
價格方面，它讓一些單價較高的運(yùn)動項(xiàng)目相形見絀。門票價格一般在 70 元 - 400 元不等。以射箭為例，在北京朝陽區(qū)參加一次射箭體驗(yàn)，平均 100 元/小時，而在海淀五棵松的潮玩運(yùn)動館，100 元可以玩兩個小時，還包括其他項(xiàng)目。在五環(huán)外，100 元甚至能玩一整天，而且不限門禁出入次數(shù)。
體驗(yàn)上，它既有運(yùn)動的激情，又有游樂的趣味，男女老少都能參與。全國連鎖的潮玩運(yùn)動品牌“不可思議運(yùn)動街區(qū)”的工作人員透露，工作日店里人少一些，下班后會有學(xué)生和上班族來玩，他們偏愛街籃、保齡球、射箭等輕體力項(xiàng)目。
保齡球區(qū)（來源： 不可思議運(yùn)動街區(qū)社媒）
住在豐臺的小張是個入門級健身愛好者，嘗試過跑步、滑板、專業(yè)健身、網(wǎng)球、保齡球等多種運(yùn)動項(xiàng)目，但很難長期堅(jiān)持一項(xiàng)運(yùn)動。一是經(jīng)濟(jì)條件不允許，二是他鍛煉只是為了“出出汗”，長期專注一個項(xiàng)目會讓他覺得枯燥。
自從家附近的商場開了一家潮玩館，小張每周必去。周末去了先在投籃機(jī)熱身，然后去保齡球區(qū)打兩局，再到射箭區(qū)玩一會，去攀巖區(qū)爬幾次、在跳舞機(jī)上蹦跶十分鐘，基本能達(dá)到“出出汗”的訓(xùn)練目標(biāo)。最后到電玩區(qū)玩幾個小時，放松工作帶來的精神疲憊。
從商業(yè)角度看，這是怎樣的生意？
綜合潮玩運(yùn)動館面積通常很大，最少 1000㎡起步。如果想要有攀巖區(qū)、蹦床區(qū)、模擬跳高區(qū)等更好的體驗(yàn)項(xiàng)目，面積要 3000㎡以上，挑高 6 米以上。所以這些場館一般不在市中心，而是在小區(qū)密集、租金偏低的區(qū)域。
比如北京的潮玩運(yùn)動館，大多分布在五環(huán)外，像朝陽東壩、亦莊、回龍觀、燕郊等地方，常常占據(jù)商城一整層。
潮玩運(yùn)動空間“打造者”廣東蜜動游樂副總裁張樹茂表示，綜合潮玩運(yùn)動館選址主要考慮交通便利性、周邊人口規(guī)模與年齡層結(jié)構(gòu)、學(xué)校數(shù)量、購物商城數(shù)量，以及方圓 10 公里范圍內(nèi)的同業(yè)競爭對手等。偏遠(yuǎn)的老舊改造廠房也是選擇之一，但后期運(yùn)營宣傳要花大力氣。
在項(xiàng)目設(shè)置上，潮玩運(yùn)動館很用心。比如射箭區(qū)，箭靶可以前后移動，方便初學(xué)者和熟手使用，弓的重量和種類也不同，一些場館設(shè)置了專業(yè)競技、趣味體驗(yàn)兩種模式，對應(yīng)不同的弓箭，更多場館采用普通的弓，重量大且不需要調(diào)準(zhǔn)星；保齡球區(qū)不用換專門的防滑鞋，球重量也小，人人都能玩。
風(fēng)洞降落傘(來源：蜜動游樂）
投資這樣一個項(xiàng)目費(fèi)用不低。以 1000㎡為例，整體費(fèi)用一般在 300 萬 - 400 萬元，其中設(shè)備采購 40 萬 - 60 萬元，裝修費(fèi)用（包括燈光、音響、主題裝飾）預(yù)估 20 萬 - 30 萬元，系統(tǒng)管理費(fèi)用（收銀系統(tǒng)、會員管理、安全監(jiān)控）預(yù)估 5 萬 - 10 萬元。
除了這些費(fèi)用，最大的開支是租金。假設(shè)在北京海淀華熙萬達(dá)商場開一家 1000㎡的潮玩運(yùn)動館，年租金接近 300 萬元。
張樹茂表示，潮玩運(yùn)動館和健身房等純體育運(yùn)動商業(yè)體受眾不同，項(xiàng)目定位也差別很大?！俺蓖孢\(yùn)動館能拉人氣，很多商場需要這樣的項(xiàng)目提升人氣。有了它，周末商場停車位都難找，很多家長會帶孩子在商場待一下午，晚上還會在商場吃飯?！?/p>
因此，這項(xiàng)商業(yè)體的最佳投資主體是商場，屬于 1 + 1＞2 的組合，“廢舊工廠改造則是性價比投資方案”。
張樹茂還舉了個例子：威海新開業(yè)的場館“鯨魚出?！?，投資規(guī)模 150 萬 - 200 萬元，門票一周在抖音直播銷售額就過百萬。
此外，除了季卡、年卡，生日派對、團(tuán)建活動、親子課程等增值服務(wù)才是利潤增長點(diǎn)，還有周邊配套、商業(yè)合作、餐飲等，有限空間蘊(yùn)含無限可能。
近年來，隨著全民健身熱潮，運(yùn)動商業(yè)體逐漸流行，從“純體育”模式，到“數(shù)字體育”，再到“數(shù)字體育 + 娛樂”，運(yùn)動商業(yè)進(jìn)入 3.0 時代，潮玩運(yùn)動館是這一階段的新物種。
從商業(yè)角度看，潮玩運(yùn)動的商業(yè)模式已比較成熟，單價親民、流水高，投資雖大，但開業(yè)即營收巔峰，還能與其他周邊業(yè)態(tài)很好結(jié)合。
不過，筆者在收集素材時遇到一位了解潮玩運(yùn)動館的創(chuàng)業(yè)者王強(qiáng)（化名），他朋友最巔峰時開了幾家連鎖店，但現(xiàn)在已經(jīng)退出。
“它的優(yōu)點(diǎn)是很多人會嘗試，但這類場館有個大問題，就是復(fù)購。辦完季卡、年卡后，續(xù)費(fèi)會有問題，有點(diǎn)像商場里的淘氣堡，很多孩子玩幾次就不玩了，靠新鮮勁兒掙快錢?！蓖鯊?qiáng)說。
“潮玩運(yùn)動館和體育本質(zhì)有差別，體育規(guī)則多年未變，而潮玩運(yùn)動館為了好玩、易玩改變了規(guī)則，雖然容易讓人接受，但也改變了體育的‘上癮’機(jī)制。”
同時，由于行業(yè)入門門檻低，同一商圈可能會開多個類似項(xiàng)目，在北京五棵松商圈就是如此，門店扎堆加快了淘汰速度。
值得一提的是，潮玩運(yùn)動館并非“外行的熱鬧”，一些傳統(tǒng)體育創(chuàng)業(yè)者已發(fā)現(xiàn)商機(jī)，試圖將體育規(guī)則和娛樂結(jié)合。
燕郊的老牌體育場館圖克體育，原本有數(shù)十個體育項(xiàng)目，單項(xiàng)目、單收費(fèi)，一些項(xiàng)目因單價高復(fù)購率極低。但最近引入蹦床，并把乒乓球等運(yùn)動項(xiàng)目納入“一票通玩”，盤活了場館坪效。
相比一般潮玩館，傳統(tǒng)運(yùn)動館更容易與客戶產(chǎn)生黏性。潮玩運(yùn)動館的射箭區(qū)域工作人員只負(fù)責(zé)簡單的安全督導(dǎo)，而在傳統(tǒng)體育場館能獲得教學(xué)指導(dǎo)、參與當(dāng)?shù)乇荣惢顒拥臋C(jī)會等，更容易讓體驗(yàn)者變成愛好者。所以雖然傳統(tǒng)體育場館門票單價高，但復(fù)購率更高。
一時風(fēng)口 or 運(yùn)動商業(yè)新物種？
那么，潮玩運(yùn)動館究竟是一時風(fēng)口，還是運(yùn)動商業(yè)的新物種？答案或許介于兩者之間。
短期來看，它踩中了暑期經(jīng)濟(jì)、親子消費(fèi)、運(yùn)動熱潮、社交剛需等紅利，再加上直播帶貨、社群營銷等新工具的助力，能快速實(shí)現(xiàn)百萬流水，成為“爆款”。
但從長期看，潮玩運(yùn)動館更像是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的延伸，它不是為了競技，而是為了出汗、釋放和朋友“玩?zhèn)€痛快”。
這意味著它和“正統(tǒng)體育”存在隔閡。一方面，它降低了體育消費(fèi)門檻，讓“非運(yùn)動人群”輕松參與；另一方面，很難像傳統(tǒng)體育那樣形成穩(wěn)定的用戶黏性。
在此背景下，各場館開始向不同方向探索。有的潮玩運(yùn)動館往“輕運(yùn)營”方向發(fā)展，通過統(tǒng)一加盟模式、復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化選址和內(nèi)容模塊，快速擴(kuò)張搶占市場；有的則嘗試融入更深度的內(nèi)容，如設(shè)置比賽積分榜等，提高專業(yè)性與參與度，拓展“輕競技”新場景。
而傳統(tǒng)體育創(chuàng)業(yè)者也有“逆襲”機(jī)會。當(dāng)“票價親民”不再是唯一競爭優(yōu)勢，教學(xué)服務(wù)、社群運(yùn)營、組織賽事等能力，正是體育館老玩家們的優(yōu)勢。
在這場“娛樂化”運(yùn)動消費(fèi)浪潮中，能讓用戶在短暫玩樂后產(chǎn)生“ 我想學(xué)下去 ”沖動的場景，或許最終會留存下來。
注：本文所用圖片來自不可思議街區(qū)、蜜動游樂及網(wǎng)絡(luò)
本文來自微信公眾號 “體育大生意”（ID：sportsmoney），作者：馬蓮紅，36 氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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