文|云木

這是一場本不該發(fā)生的大戰(zhàn)，也是2025年最讓人困惑的價格戰(zhàn)。

今年以來，DeepSeek時刻、民營企業(yè)家座談會、關(guān)稅戰(zhàn)等標(biāo)志性事件接連出現(xiàn)，大家都以為AI競速、出海競爭、科技創(chuàng)新會成為龍頭企業(yè)的共識。

誰能料到，外賣大戰(zhàn)突然爆發(fā)，即便高層反復(fù)強(qiáng)調(diào)“反內(nèi)卷”，五部門也進(jìn)行了約談，但這場戰(zhàn)爭卻變本加厲，一發(fā)不可收拾。參戰(zhàn)企業(yè)合計投入近千億元，催生了“史上最大規(guī)模外賣大戰(zhàn)”。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中近日接受采訪時直言，外賣大戰(zhàn)的“泡沫”前所未有的多，這樣的戰(zhàn)爭沒有真正的贏家。美團(tuán)本不愿參與內(nèi)卷，還一直在反對，但最后還是被卷入其中，他希望行業(yè)能回歸理性。

政策在反內(nèi)卷，行業(yè)龍頭也在反內(nèi)卷，市場更經(jīng)受不起內(nèi)卷，這場外賣大戰(zhàn)還能持續(xù)多久呢？

01 外賣大戰(zhàn)，為何停不下來？

2025年這場外賣大戰(zhàn)，一開始聲勢浩大，競爭充滿火藥味。不過行業(yè)龍頭美團(tuán)相對克制，京東外賣在五部門約談后，也逐漸降低了補(bǔ)貼力度，似乎有停戰(zhàn)的跡象。

然而，事情并未就此結(jié)束。6月以來，淘寶閃購攜五百億補(bǔ)貼入局，餓了么推出“餓補(bǔ)超百億”，京東外賣還有兩次“百億補(bǔ)貼”計劃，僅阿里、京東兩家平臺的補(bǔ)貼總規(guī)模就高達(dá)800億元。

美團(tuán)為了自保，只能被迫應(yīng)戰(zhàn)，連續(xù)兩個周末訂單過億，外賣大戰(zhàn)最終全面白熱化。

此前，外賣市場常態(tài)規(guī)模約為1億單，但在價格戰(zhàn)的刺激下，迅速擴(kuò)大到2億單，甚至飆升到2.5億單，短短幾個月就翻了一倍多。

即便這是超大規(guī)模經(jīng)濟(jì)體，是全球最大的外賣市場，擁有最發(fā)達(dá)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，但短期內(nèi)這樣的狂飆突進(jìn)，并非市場常態(tài)，也難以持續(xù)。

王莆中毫不避諱地表示，這些訂單“絕大多數(shù)都是泡沫”。如果單純依靠補(bǔ)貼，美團(tuán)單日能沖到2億單，但這對行業(yè)“沒有意義”。

這是難得的清醒認(rèn)識，但面對一波又一波的價格戰(zhàn)，誰都無法置身事外?！皠e人用非理性的方式?jīng)_擊你，你只能被迫反擊。如果在主營業(yè)務(wù)上不參與，連轉(zhuǎn)AI的機(jī)會都沒有了”。

這和前不久監(jiān)管部門多次約談的光伏行業(yè)類似，一家企業(yè)拼命降價，另一家只能被動參戰(zhàn)，價格戰(zhàn)越打越瘋狂，即便參與者全線虧損、天量產(chǎn)能被浪費(fèi)、光伏板被國外用來當(dāng)籬笆，也停不下來。

有人說，價格戰(zhàn)也是市場競爭。但競爭有良性和惡性之分，也有高維和低維之別。無差別的價格戰(zhàn)，無底線的“逐底競爭”，難以消停的零和博弈，深陷其中的囚徒困境，是最差的一種競爭。

內(nèi)卷式競爭的可怕之處在于，它一旦開啟，就很難靠市場機(jī)制自動糾正?！皠鲂?yīng)”加劇了競爭的激烈程度，“囚徒困境”讓各方難以退出，最終導(dǎo)致最差的結(jié)局。

光伏、儲能、汽車、外賣及電商平臺成為新一輪“反內(nèi)卷”的重點，就是因為這些行業(yè)已經(jīng)深陷“囚徒困境”，處于多敗俱傷的邊緣。

“一旦?；?，之前的天量投入就白花了”這樣的說法很多，各大平臺只能繼續(xù)陷入內(nèi)卷。

在市場初創(chuàng)期，行業(yè)的高增長或許能消除內(nèi)卷的弊病，價格戰(zhàn)還有擴(kuò)大市場、完善數(shù)字基建、培育用戶心智的積極作用。但在競爭基本定型的存量成熟行業(yè)，價格戰(zhàn)就成了純粹的內(nèi)耗，零和博弈下沒有贏家。

道理大家都懂，但戰(zhàn)爭是非理性的，企業(yè)有盲點，市場會失靈，內(nèi)卷容易自我強(qiáng)化，“反內(nèi)卷”需要更高力量的介入。

02 外賣大戰(zhàn)，究竟帶來了什么？

外賣大戰(zhàn)爆發(fā)之初，被賦予了做大外賣市場、搶灘即時零售、爭奪高頻流量入口、刺激消費(fèi)等多重意義。老對手阿里、京東在新戰(zhàn)場重逢，用電商的流量和轉(zhuǎn)化邏輯來做外賣沖單，讓消費(fèi)者仿佛回到了十年前的雙十一狂歡節(jié)。

然而，半年多過去了，行業(yè)投入了幾百億，幾個目標(biāo)要么基本落空，要么代價慘重，要么前景渺茫。消費(fèi)者原本以為撿到了便宜，現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)免費(fèi)的才是最貴的。

其一，外賣市場看似膨脹，但大多是泡沫，市場格局未變。

雖然外賣訂單從1億單飆升到2.5億單，但多數(shù)是補(bǔ)貼帶來的泡沫，是短暫的非理性需求，尤其是奶茶這類非剛性需求，“補(bǔ)貼一停，感情歸零”并非傳說。

真正代表市場規(guī)模的是GMV以及30元以上客單價的占比。實際上，行業(yè)GMV基本沒變化，市場上都是虧損的低價訂單，“只漲奶茶，不漲正餐”的不正常增長，讓商家和騎手都很困擾。

其二，即時零售雖是藍(lán)海，但與電商、AI差距大。

據(jù)商務(wù)部報告，預(yù)計2025年即時零售突破1萬億規(guī)模，2030年有望達(dá)到2萬億，年化增長15%以上。

這是未來內(nèi)需市場的重要增量，但與電商市場、AI產(chǎn)業(yè)規(guī)模相差甚遠(yuǎn)。企業(yè)是把有限資金投入電商或人工智能，還是用于內(nèi)卷化的外賣戰(zhàn)，這是個考驗。

電商是全國性的，靠流量邏輯，依托全國標(biāo)品和社會化運(yùn)力能形成規(guī)模效應(yīng)，價格戰(zhàn)或許有用。但即時零售是本地生意，核心是扎實的供給和履約網(wǎng)絡(luò)，需要長期積累，不是簡單的價格戰(zhàn)就能搶占的。

其三，外賣與電商協(xié)同存疑。

大家都知道，外賣是個辛苦的生意，涉及平臺、商家、騎手、消費(fèi)者四方復(fù)雜關(guān)系，商家和消費(fèi)者又高度碎片化，只有精細(xì)運(yùn)營、極致效率，才能勉強(qiáng)盈虧平衡。全球外賣企業(yè)利潤率都不高，美團(tuán)利潤率僅3%左右，餓了么連續(xù)10年虧損，想靠外賣賺錢很難。

外賣電商協(xié)同的說法，似乎能打破這個天花板。但據(jù)大摩報告，外賣大戰(zhàn)以來，電商平臺核心業(yè)務(wù)并未因外賣投資產(chǎn)生明顯的交叉銷售或協(xié)同效應(yīng)，電商收入和利潤率都沒有實質(zhì)性改善。

其四，外賣大戰(zhàn)對消費(fèi)短期刺激，長期擾亂市場。

正如人民日報評論所說，超低價可能一時讓消費(fèi)者得利、商家漲單、騎手增收。但“爆單”帶來的是非理性消費(fèi)、客單利潤攤薄，騎手疲于奔命，影響商品和配送服務(wù)質(zhì)量，全行業(yè)利潤減少，最終平臺企業(yè)也會被反噬。

宿遷就是典型例子。據(jù)報道，宿遷外賣打成“焦土戰(zhàn)”，訂單暴漲4倍，但新用戶增加極少，堂食餐廳受沖擊，當(dāng)?shù)夭惋嬌鷳B(tài)陷入困境。

近日，中國烹飪協(xié)會、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會等紛紛發(fā)聲，呼吁平臺規(guī)范低價補(bǔ)貼競爭，維護(hù)市場公平秩序，保障商家合理利潤空間。

所以，外賣價格戰(zhàn)如果不能推動商業(yè)模式和科技創(chuàng)新，未必有利于擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)。

03 別再卷價格了，龍頭企業(yè)當(dāng)有更高追求。

外賣價格戰(zhàn)必須終結(jié)，這不僅是頂層政策的要求，也是市場健康發(fā)展、大國科技競爭的需要。

從政策層面看，反內(nèi)卷不是短期手段，可能成為長期方針，力度和決心會超出預(yù)期。從“防止惡性競爭”到“綜合整治內(nèi)卷式競爭”，再到兩會納入重點任務(wù)，以及“治理企業(yè)低價無序競爭”，《反不正當(dāng)競爭法》新增規(guī)范“內(nèi)卷式”競爭專條，政策壓力不斷加大，內(nèi)卷式的外賣價格大戰(zhàn)沒有存在的理由了。

從市場層面看，中小商家經(jīng)不起價格戰(zhàn)的折騰，平臺企業(yè)投入的近千億資金可能打水漂。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅阿里、京東在外賣大戰(zhàn)就投入800億元，而今年上半年全國各行業(yè)對外直接投資總額4920億元，相當(dāng)于浪費(fèi)了20%的出海資金。

這筆錢龍頭企業(yè)本可以用于投資餐飲供應(yīng)鏈、扶持商家、履行社會責(zé)任、出海競爭或科技創(chuàng)新，但卻浪費(fèi)在了價格戰(zhàn)上，實在可惜。很多制造企業(yè)以躋身“果鏈”為榮，因為蘋果憑借全球市場和資本實力，帶動供應(yīng)鏈企業(yè)共同成長。過去5年，蘋果對中國制造企業(yè)年均投資約280億元，而外賣大戰(zhàn)一次性就燒掉了3倍資金。錢花錯地方就是白花錢，低效競爭、重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)能過剩的教訓(xùn)不少。

從輿論層面看，價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移了大家的注意力，真正有利于行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的事情被忽視了。其實，去年底以來，外賣龍頭企業(yè)就開始主動反內(nèi)卷，在取消超時罰款、推進(jìn)新職業(yè)傷害保險試點、探索騎手養(yǎng)老保險補(bǔ)貼試點等方面取得了一定成效。行業(yè)原本走在正確的道路上，卻被非理性競爭分散了注意力，這和幾百億補(bǔ)貼一樣，都是寶貴的戰(zhàn)略資源。

王莆中釋放“止戰(zhàn)”信號后，大家發(fā)現(xiàn)反內(nèi)卷的步伐還在繼續(xù)，企業(yè)逐漸回歸正常、理性和公平競爭。日前，美團(tuán)宣布養(yǎng)老保險補(bǔ)貼將在全國上線，預(yù)計覆蓋超百萬名騎手。從今年4月在泉州、南通兩地試點，僅三個月就向全國推廣。這意味著外賣小哥的養(yǎng)老問題有了更務(wù)實的解決方案，全國2億多靈活就業(yè)人員的社保問題也有了可復(fù)制推廣的“樣本”。

可見，相比簡單的價格競爭，提升服務(wù)、履行社會責(zé)任、推動創(chuàng)新，才是龍頭企業(yè)應(yīng)努力的方向。

從國際競爭層面看，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革如火如荼，國際科技企業(yè)都在爭奪AI領(lǐng)域，美國四大巨頭投資就高達(dá)3200億美元。沒有對比就沒有傷害，國內(nèi)企業(yè)不卷AI卷外賣，這場外賣大戰(zhàn)顯得有些不合時宜。

價格戰(zhàn)消耗的不僅是資金和公共資源，更是科技革命的機(jī)遇期。一旦影響大國博弈的戰(zhàn)局，就不是金錢能彌補(bǔ)的了。早在幾年前，國家就要求“平臺企業(yè)要在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國際競爭中大顯身手”。人民日報評論指出，價格戰(zhàn)沒有贏家，創(chuàng)新才有未來?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)有創(chuàng)新基因，應(yīng)打開眼界，追求更高目標(biāo)。作為最具國際競爭力的企業(yè)，平臺企業(yè)不應(yīng)只在存量市場廝殺，為每單利潤不到1元的外賣爭得你死我活，而應(yīng)在出海競爭和人工智能競爭中創(chuàng)造更大的未來。

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