外賣混戰(zhàn)解碼：美團、京東與阿里戰(zhàn)略布局深度剖析
時隔八年，原本相對穩(wěn)定的外賣行業(yè)格局再度掀起波瀾。
2月11日元宵節(jié)，京東上線“京東外賣”，推出百億補貼、免傭政策和騎手社保保障，率先點燃外賣大戰(zhàn)。美團迅速加強騎手權(quán)益保護，并于4月15日推出即時零售品牌“美團閃購”應(yīng)戰(zhàn)。在京東與美團的夾擊下，阿里于4月30日將“小時達”升級為“淘寶閃購”，攜手餓了么在五一期間全面參戰(zhàn)，外賣混戰(zhàn)正式拉開帷幕。
最新數(shù)據(jù)顯示，美團即時零售沖單后達到1.5億訂單，淘寶閃購達到8000萬訂單，加上京東最后公布的2500萬訂單，總計日單量峰值接近2.5億，是2024年的2倍多。
為深入剖析近半年來外賣混戰(zhàn)的底層邏輯，7月18日，壹覽商業(yè)發(fā)布2025《外賣與即時零售雙擎競速，美團、京東與阿里戰(zhàn)略布局全解析報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》指出，這場以外賣為名的商業(yè)競爭，背后是對因外賣基礎(chǔ)設(shè)施完善而衍生的龐大即時零售市場的爭奪。
如今，三方都將即時零售視為核心增量業(yè)務(wù)，使得競爭更加直接和激烈。顯然，這將是一場持久戰(zhàn)，不僅考驗各方的資金儲備，更考驗?zāi)托?、細心和解決問題的決心。
《報告》認為，當(dāng)前美團、京東與阿里面臨新勢力蠶食傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、優(yōu)勢領(lǐng)域用戶增長乏力和利潤增長空間壓縮的三重沖擊。三方都積極尋找新增長點，不約而同地將即時零售作為核心增長方向，依托外賣和即時零售的高頻特點實現(xiàn)各業(yè)態(tài)協(xié)同，盤活全局成為三家的共識。
美團近年來面臨典型的“增長焦慮”：行業(yè)滲透率趨穩(wěn)，用戶增長接近天花板。在存量市場競爭中，美團面臨兩大核心挑戰(zhàn)：一是留存和提升用戶體驗需不斷加大補貼和運營投入，壓縮利潤空間；二是新增用戶活躍度低，轉(zhuǎn)化困難，獲客成本與收益不匹配。
為突破發(fā)展瓶頸，美團將外賣配送能力拓展至非餐場景。這一戰(zhàn)略延伸提高了體系效率，但新的履約體系對京東造成沖擊，這也是京東入局的核心原因。
曾經(jīng)以“多快好省”著稱的京東，近年來在商品豐富度、價格和物流速度方面受到挑戰(zhàn)。美團將即時履約能力拓展到3C、百貨、小家電等京東優(yōu)勢品類后，京東的用戶認知和平臺流量受到影響。
《報告》指出，京東推進外賣業(yè)務(wù)有兩個目的：一是通過高頻場景提升平臺整體流量，打通即時零售與主站電商，重新掌控“快”的優(yōu)勢；二是盤活達達履約網(wǎng)絡(luò)的閑置運力，通過增加訂單密度降低即時配送成本。
京東入局外賣，給阿里帶來壓力的同時也帶來戰(zhàn)略機遇。
一方面，在電商新勢力沖擊下，阿里巴巴核心電商業(yè)務(wù)市場份額大幅下降，2024年較2017年減少46%，市場占有率減半。淘天集團近三年營收年復(fù)合增長率僅0.6%，經(jīng)調(diào)整EBITA年復(fù)合增長率僅0.7%。在此背景下，阿里需拓展新業(yè)務(wù)、實現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同，尋找新的增長路徑。
另一方面，這場外賣混戰(zhàn)成為阿里重組平臺體系、重建用戶認知的契機。長期脫離主流流量的餓了么，借助淘寶首頁“閃購”入口獲得新的增長動力。一個月內(nèi)，阿里通過“淘寶閃購”實現(xiàn)日單量從4000萬增至8000萬，驗證了流量調(diào)度與履約整合的協(xié)同效率。
《報告》指出，餓了么擁有超400萬騎手、成熟的調(diào)度系統(tǒng)，以及整合飛豬后日益打通的服務(wù)場景，使阿里在即時履約能力上具備規(guī)?；瘮U張的基礎(chǔ)。即時零售正成為淘系重構(gòu)生態(tài)協(xié)同、激活10億用戶流量資產(chǎn)的戰(zhàn)略杠桿。
在運營模式上，《報告》總結(jié)，盡管三家平臺都在推進“外賣+即時零售”融合戰(zhàn)略，但在流量入口配置、履約體系構(gòu)建、商家端管理等核心環(huán)節(jié)存在明顯差異。
美團的“外賣+即時零售”模式中，商家端涵蓋餐飲商家、工廠/品牌方、經(jīng)銷商、零售商以及美團自營品牌。
在外賣領(lǐng)域，消費者通過美團外賣下單，訂單實時同步至商家，商家制作餐品后由騎手配送。在即時零售業(yè)務(wù)中，消費者通過美團閃購下單，訂單信息傳遞至第三方商家、合作的閃電倉或自營品牌店鋪。商家備貨后，由美團閃購調(diào)度騎手配送。
美團外賣與美團閃購共享平臺生態(tài)和配送基礎(chǔ)設(shè)施，高頻的外賣消費場景可為美團閃購導(dǎo)流。此外，美團旗下其他app也會為外賣和即時零售業(yè)務(wù)導(dǎo)流，如大眾點評app首頁可進入外賣模塊。
京東模式與美團不同：一是自營業(yè)務(wù)部分商品來自自建倉；二是自營業(yè)務(wù)中七鮮超市配有前置倉以擴大服務(wù)范圍。京東app可直接進入外賣和秒送模塊，京東到家是即時零售業(yè)務(wù)的重要補充。
在外賣業(yè)務(wù)方面，京東外賣主打品質(zhì)外賣，對入駐商家篩選嚴(yán)格，只允許堂食商家入駐；騎手以全職為主，平臺為全職騎手繳納五險一金。
阿里的“外賣+即時零售”模式中，自營業(yè)務(wù)盒馬生鮮配有前置倉擴大服務(wù)范圍。餓了么不僅自身與閃購打通，支付寶和淘寶首頁可直接進入閃購和餓了么模塊，將即時支付和電商平臺用戶導(dǎo)入外賣和即時零售業(yè)務(wù)。
為了解三家外賣平臺成本構(gòu)成，《報告》以杭州市某餐飲店外賣為例，于7月3日、7月12日分別在三家平臺購買并進行成本拆解。（下文各節(jié)點只摘取單平臺圖例，全平臺成本拆解請參考《報告》）。
7月3日三平臺成本拆解結(jié)論如下：
消費端：京東平臺對消費者更友好，餐品定價低、補貼大、實際支付少，淘寶閃購次之，美團平臺消費者支付最高。
商家端：美團平臺商家實際收入最高，京東次之，淘寶閃購最低。京東平臺商家收入超消費者支付價格，體現(xiàn)京東對商家的支持。
平臺端：淘寶閃購汲取能力強，各類費用總額9.3元，占消費者實付額35%，遠超美團和京東，美團未發(fā)放優(yōu)惠券補貼，費用占比僅25%。
平臺凈收入方面，京東預(yù)計單均至少虧損1.3元，淘寶閃購和美團預(yù)期單均凈利潤為正。
7月12日三平臺成本拆解結(jié)論如下：
第一，京東外賣未因阿里補貼調(diào)整，消費者實際支付和商家實際收入不變。
第二，阿里與美團加大補貼力度，消費者實際支付明顯下降。
第三，平臺扣點降低，除京東外，商家收入/顧客實付較7月3日有所提升。
第四，補貼由商家和平臺承擔(dān)，美團承擔(dān)補貼成本最低，7月12日訂單中，阿里、京東、美團補貼承擔(dān)比例分別為58%、40%、25%，但阿里承擔(dān)補貼絕對成本最高。
第五，獲取騎手配送費用后推測，各平臺高額補貼下單均凈收入為負，本次調(diào)研中，美團單均至少凈虧損1.86元，京東單均至少凈虧損2.75元，淘寶閃購凈虧損3.2元。
關(guān)于未來行業(yè)格局，《報告》指出，以外賣為核心的流量競爭是長期過程。競爭結(jié)果關(guān)鍵在于誰能解決外賣市場痛點，短期內(nèi)受平臺資源整合效率和現(xiàn)金儲備影響。在補貼為主的競爭中，現(xiàn)金儲備影響更顯著，阿里資金優(yōu)勢明顯，短期內(nèi)可能獲得更多市場份額。
若阿里投入500億且不追加，本輪外賣戰(zhàn)可能在雙11左右結(jié)束，對下半年外賣市場格局有三種預(yù)測：
平臺憑借資源整合和資金實力短期內(nèi)可搶奪市場份額，但補貼戰(zhàn)會結(jié)束。補貼退潮后，外賣市場競爭結(jié)果取決于平臺解決問題的能力，誰能解決市場痛點、平衡多方利益，誰就能獲勝。
《報告》還總結(jié)了當(dāng)下外賣行業(yè)亂象：
盡管平臺喊出“零傭金”“高補貼”口號，但商家、騎手和消費者都未真正受益。商家隱性成本增加，利潤空間壓縮，催生“幽靈外賣”等亂象；騎手承受算法壓榨和保障不足壓力；消費者面臨“殺熟”、虛假優(yōu)惠、預(yù)制菜、隱私泄露等問題，體驗和信任受損，補貼短期紅利掩蓋不了服務(wù)體系長期隱患。
外賣平臺是行業(yè)亂象源頭，治理關(guān)鍵在于規(guī)范平臺行為。當(dāng)前補貼大戰(zhàn)與早年“燒錢換市場”模式本質(zhì)相同，補貼結(jié)束后，平臺可能重回壓榨各方老路。
不過，京東以零傭金、騎手社保和嚴(yán)格審核入局，引發(fā)“鯰魚效應(yīng)”，促使美團、餓了么改變。美團取消超時罰款、推進騎手社保繳納，承諾三年投入1000億補貼商戶，整治“幽靈外賣”；餓了么推行騎手傷害險、加強平臺治理。
這一系列變化推動行業(yè)從粗放競爭轉(zhuǎn)向以服務(wù)和可持續(xù)性為核心的深度競爭。最終，能平衡商戶利潤、騎手保障、用戶體驗與平臺盈利的平臺才能長期勝出。
本文來自微信公眾號 “壹覽商業(yè)”（ID：yilanshangye），作者：李彥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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